Als je niet betaalt, ben je geen klant; dan ben je het product. Het wordt vaak gezegd over sociale media. Want gebruik ervan is gratis, maar ondertussen geef je zoveel informatie over jezelf weg dat je met gemak bent te verkopen aan adverteerders. En niemand is daar beter in dan Facebook.
Toen het bedrijf vorige maand de nieuwste kwartaalcijfers naar buiten bracht, bleek daaruit dat Facebook per gebruiker per kwartaal 3,39 euro verdient – een stijging van 25 procent vergeleken met een kwartaal eerder. De verschillen zijn echter groot: een gebruiker uit de VS of Canada levert elke drie maanden maar liefst 13,54 euro op, een Europeaan 4,09 euro. In de rest van de wereld is het niet meer dan 1,50 euro. Grofweg kunnen we van de gemiddelde Nederlandse gebruiker dus zeggen dat hij elke maand voor 1,35 euro aan adverteerders wordt verkocht (of elke dag voor 4,5 cent).
Hoe doet Facebook dat? Om dat uit te leggen, spraken we met marketingexperts, juristen en Facebook zelf. Wat de werkwijze is van het sociale netwerk, is in grote lijnen wel bekend. Facebook weet onder meer hoe oud je bent, waar je woont en of je man of vrouw bent. Meestal simpelweg omdat je ze dat zelf verteld hebt bij het invullen van je profiel. Een adverteerder kan op basis van die informatie dus zeggen: ik wil deze advertentie tonen aan alle Nederlandse mannen die in Utrecht wonen en tussen de 24 en de 65 zijn.
De mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties zijn eindeloos. Zie de voorbeelden in onze animatie: waar je werkt, naar welke concerten je gaat, wie je vrienden zijn, waar je vakantie viert. Maar ook dat een goede vriendin zwanger is, of zich pas heeft verloofd. En je surfgedrag, ook buiten Facebook. Dus bezoek je een paar reissites over Maleisië, dan kan Facebook daar ook iets mee. Niet eens alleen als die sites een ‘like’-knop hebben: websites kunnen ook een onzichtbare ‘pixel’ installeren om te meten wat mensen op hun websites doen. Ben je in dezelfde browser ingelogd op Facebook, dan is wie je bent en wat je op die site doet direct aan elkaar gekoppeld: Facebook ziet dat je een man van 32 bent, in Utrecht woont en Booking.com bezoekt om naar hotels in Kuala Lumpur te zoeken. De like-knop, of zo’n pixel, werkt als een zendertje op je schoen, maar dan digitaal: je kunt overal worden gevolgd. Heb je je Facebook- of Messenger-app geïnstalleerd, dan geldt dat zelfs letterlijk: ook je fysieke locatie wordt dan voortdurend geregistreerd.
Hashen
Maar een van de opmerkelijkste dingen waar we op stuitten, is het ‘hashen’. Om uit te leggen wat dat is, kunnen we het best weer een alledaags voorbeeld nemen.
Stel, je koopt een boormachine bij Schroeven en Planken, een bouwmarkt. Bij de kassa vraagt de verkoper of je een klantenkaart wil. Als je ‘ja’ zegt, krijg je 10 procent korting op al je aankopen, inclusief het gereedschap dat je op het punt staat af te rekenen. Dat wil je wel. Voor zo’n kaart zijn je e-mailadres en telefoonnummer vereist, dus die vul je in op een formuliertje.
Schroeven en Planken wil jou graag advertenties op Facebook laten zien. Het klantenbestand dat de bouwmarkt heeft opgebouwd (met daarin ook jouw gegevens), zou het bedrijf dus graag vergelijken met de e-mailadressen en telefoonnummers die Facebook in zijn database heeft. Alleen volgens de privacy-principes van de EU, die ook de basis vormden voor het veelbesproken Safe Harbor-verdrag, mag een partij jouw gegevens niet aan derden doorspelen zonder jouw toestemming (en zonder je de mogelijkheid te geven die toestemming, eenmaal gegeven, weer in te trekken).
Houdt het dus op? Nee, Facebook heeft een slimme omweg bedacht. Een adverteerder kan zijn klantenbestand laten hashen voordat het naar Facebook wordt gestuurd. Hashen is het onomkeerbaar vermommen van een bepaald stukje informatie (naam, e-mailadres, telefoonnummer). Je e-mailadres is bijvoorbeeld [email protected], maar na het hashen is dat '50f8a....fb6c0'. Zo heeft de winkel je e-mailadres niet met anderen gedeeld; het is alleen de vermomming ervan, die niet terug te leiden is naar je e-mailadres. Mocht de data in handen vallen van anderen, bijvoorbeeld als Facebook gehackt wordt, dan ligt je e-mailadres niet op straat.
Maar – en hier beginnen adverteerder en Facebook op het randje van de wet te dansen – de kans is groot dat Facebook je e-mailadres zelf ook al had, en dat ze die óók hebben gehasht, met dezelfde hashmethode. Dus als '50f8a....fb6c0' al voorkomt als het 'e-mailadres' van een gebruiker, dan weten ze dat je én Facebookgebruiker bent én een boormachine hebt gekocht bij Schroeven en Planken. De bouwmarkt kan nu een advertentie bestellen en zeggen: toon deze advertentie aan iedereen die al eens iets gekocht heeft bij ons. Zo krijg je op basis van je offline winkelgedrag online een advertentie voorgeschoteld.
Verregaand misschien, maar zo ‘betaal’ je voor het anderzijds gratis gebruik van Facebook. Je bent geen klant, je bent het product.
