Native advertising je hype. Integrácia brand stories do redakčného obsahu, stieranie hraníc medzi sociálnou komunikáciou a reklamou, výrazne vyššia klikateľnosť a oveľa prirodzenejšia cesta k zákazníkovi. Super! Teória funguje. Ale aká je realita?

Na Slovensku je native advertising ako Columbova žena – všetci o ňom hovoria, ale nikto ho v podstate nevidel. Teda aspoň nie v jeho skutočnom, redakčnom ponímaní. Možno okrem iniciatívy Modrého koníka integrovať brand stories do svojho organického obsahu a pár pokusov značiek urobiť „nevtieravú” sériu brand článkov, ktoré sa snažia priblížiť DNA média a neopakovať názov brandu 2 x v jednej vete. Úspešné, ale i neúspešné príklady skôr nájdeme v zahraničí.

Asi najväčším failom minulého roka na poli branded contentu či native advertisingu je určite uverejnenie článku scientologickej cirkvi v americkom časopise The Atlantic. David Miscavige, líder cirkvi, otvorene šíril svoje myšlienky na homepage magazínu. Pod tlakom verejnej mienky a čitateľov stiahol po jedenástich hodinách magazín článok z portálu. Napriek tomu, že článok bol jasne označený ako reklama, kontent absolútne nepodporoval charakter média.

Úplne iným príkladom je integrácia silno insightových príbehov o ženách za múrmi väzníc do obsahového formátu The New York Times. Dodávateľom kontentu je v tomto prípade Netflix – spoločnosť, ktorá poskytuje video-on-demand a streamingové služby. Jediným identifikátorom Netflixu (okrem označenia „paid post”) je názov série článkov „Orange is the New Black”, ktorý korešponduje s názvom seriálu odvysielaným na videoportáli Netflix. Promo značky je teda v tomto prípade robené výlučne cez obsah a nie cez prázdnu škrupinu jeho názvu.

Iným príkladom je veľmi úspešná séria plateného branded/native ad obsahu od spoločnosti GAP International, americkej poradenskej spoločnosti, ktorá v spolupráci s časopisom Forbes dodávala minulý rok články o úspešných spoločnostiach 21. storočia v oblasti inovácií a performance managementu. Teda presne tie témy, ktoré by ste vo Forbse očakávali.

Forbes pochopil, že oveľa lepšie predá svoj reklamný priestor prostredníctvom integrácie obsahu značky do redakčného obsahu, a tak zriadil špecifickú sekciu „BrandVoice”, ktorá tento typ obsahu zastrešuje. Podobne to robí mnoho ďalších vydavateľstiev. Nevynímajúc The Washington Post, ktorý cez projekt „BrandConnect” dáva inzerentom priestor využiť nový typ multimediálnych článkov plných videí, galérií, infografík a podobne.

Ale odhliadnuc od vydavateľských domov, otázka je, ako sa tomuto trendu prispôsobili najväčší svetoví poskytovatelia reklamného priestoru. Kritici, ako napríklad Ben Thompson, technologický analytik píšuci pre blog Stratechery, hovorí, že reklamný moloch Google postupne stráca krok s novými požiadavkami trhu a nie je schopný dostať do vzťahu zákazník-zadávateľ emóciu. „Google – to sú transakčné služby. Na Googli si idete niečo vyhľadať, pozrieť si mapy alebo čosi podobné. A tak fungujú aj ich reklamné formáty. Ale brand advertising je niečo iné – je to o zážitku,” hovorí Thompson.

I keď sa Google bráni, že vo svojej centrále vybudoval workshop „BrandLab”, kde sa za účasti predstaviteľov značiek ako Coca-Cola či Toyota snaží nájsť čo najlepší vzorec pre branded content/native advertising, analytici tvrdia, že tento typ emócie ku značke nie je v DNA Googlu. To však neplatí pre Facebook, ktorého „brand stories” sú integrálnou súčasťou siete a na ktorých Facebook minulý rok zarobil o 65 % viac ako rok predtým.

Je naozaj výborné, že značky sa snažia namiesto čistého reklamného posolstva dať ľuďom aj pridanú hodnotu vo forme čitateľného/sledovateľného obsahu. Na druhej strane však tento formát stiera hranice medzi obsahom a reklamou, čo môže mať v konečnom dôsledku negatívny vplyv na nezávislosť redakčného obsahu. Minulý týždeň vydalo v tejto súvislosti britské IAB (Internet Advertising Bureau) prvú časť pokynov pre zadávateľov native advertisingu. Cieľom pokynov je jasne definovať túto hranicu a vizuálne odlíšiť redakčný a reklamný obsah.

Takže ak nechceme tu na Slovensku ostať len pri „social brand stories” alebo prozaickejšie povedané „facebookových platených postoch”, ktoré poznáme a pravidelne predávame klientom, ale chceme sa posunúť o level vyššie, asi by bolo fajn začať debatou s klientom o rozdiele medzi tradičným PR článkom a branded contentom/native advertisingom. No a následne o tom istom presvedčiť aj slovenské médiá.  A potom možno zistíme, kto je Columbova žena.