#fili 12

Sa kanyang sanaysay na “The History in the Text,” ipinaliwanag ni Resil B. Mojares na hindi kailangang talakayin ng mga sulatin ang nakaraan upang ituring makasaysayan ang mga ito. Maaari ring maging historikal ang iba’t ibang uri ng midya tulad ng patalastas sa kontemporaneong panahon. Sumakatuwid, makikita sa isang kontrobersiyal na patalastas ng Pepsi ang ugnayan ng mga sulatin sa kontemporaneong kontekstong kinabibilangan nito. Partikular na makikita sa tagpuan at tauhan ng patalastas ang ugnay nito sa mga taong 2016 at 2017.

Isa sa mga pinakanakababahalang panahon sa kasaysayan ng Estados Unidos ang mga taong 2016 hanggang 2017. Noong Nobyemre 2016, nahalal si Donald Trump bilang ika-45 na Pangulo ng Estados Unidos. Nagpasiklab ang kanyang pagkahalal ng matinding tunggalian sa pagitan ng kapulisang lahing Caucasian at mga sibilyang lahing African. Noong Enero 2017, pormal na ipinasinaya si Trump sa kanyang bagong posisyon. Isang araw matapos ito, nag-organisa naman ng protesta laban sa mga mapaminsalang ugali ni Trump laban sa kababaihan.

Kaugnay nito ang paglunsad ang PepsiCo ng bagong patalastas na pinamagatang “Live for Now – Moments” noong Abril 2017.[1] Humango ito sa malawakang protestang naganap mula 2016 hanggang 2017. Sa nasabing patalastas, itinampok ang isang parada ng mga taong may hawak na karatulang may simbolo ng kapayapaan. Ipinakita rin na sumali rito ang isang manunugtog ng cello at isang potograpo. Dumaan ang parada sa isang photoshoot ng isang tanyag na modelo. Sumali ang modelong ito sa parada nang hikayatin siya ng manunugtog ng cello. Sunod, humarap ang mga kasapi ng protesta sa isang hilera ng mga pulis. Dumating ang modelo at ibinigay ang kanyang hawak na lata ng Pepsi sa isa sa mga pulis. Sa huli, naghiyawan at nagbunyi ang mga kasapi ng parada.

Hindi makakaila ang kaugnayan ng patalastas ng Pepsi at ang mga protestang naganap noong 2016 at 2017 dahil pinili ang isang protesta bilang tagpuan ng patalastas. Marka ng taong 2016 at 2017 ang pag-organisa ng libo-libong pampublikong demonstrayon, partikular na ang kilusang Black Lives Matter (BLM) at ang Women’s March.  Ayon sa bilang ng Count Love, nagkaroon ng mahigit-kumulang 2,000 protesta ukol sa karapatang sibil mula Enero 2017 hanggang Disyembre 2017.[2] Halimbawa nito ang kilusang BLM. Matagal nang umiiral ang kilusang ito bago pa man nito narating ang tugatog ng kasikatan noong 2020. Nagsimula ang kasabihang BLM noong 2013 bilang isang hashtag sa Twitter.[3] Ginamit ito upang pagsulong ng kamalayan tungkol sa mga isyung panlahi.[4] Subalit, taong 2016 nang sumikat ang kilusang BLM matapos ang pagpaslang kina Philando Castile at Alton Sterling sa kamay ng mga pulis.[5] Ayon sa Pew Research Center, naabot ng kilusan ang unang tugatog ng kasikatan nang nabanggit ito sa halos 1,300,000 na tweets noong Hulyo 2016.[6] Subalit, hindi lamang sa social media ang saklaw ng impluwensiya ng kilusang BLM.

Bukod sa kilusang BLM, isa rin sa pinakamahahalagang protesta ang Women’s March na naganap noong Enero 2017, tatlong buwan bago ilabas ang patalastas ng Pepsi. Inorganisa ito upang kontrahin ang mga masasamang pag-uugali laban sa kababaihan at tutulan ang pagkahalal kay Donald Trump. Bagaman ginanap nang sabay-sabay ang protestang ito sa iba’t ibang bahagi ng Estados Unidos, tinatayang umabot sa mahigit-kumulang 3,000,000 hanggang 4,000,000 tao ang sumali sa demonstrasyong ito.[7] Ngayon, tinagurian itong pinakamalaking pagtitipong naganap sa iisang araw sa kasaysayan ng Estados Unidos.[8] Base sa mga nasabi, tunay ngang nangunguna sa kamalayan ng mga tao ang mga protesta sa panahong ito.

Bukod sa tagpuan, maiuugnay rin ang tauhan ng patalastas ng Pepsi sa taong 2016 at 2017 dahil sa pagpili kay Kendall Jenner bilang bida ng patalastas. Bata pa lamang si Jenner nang magsimula ang kanyang karera sa pagmomodelo dahil sa impluwensiya ng pamilyang Kardashian-Jenner. Subalit, tunay na napatunayan ni Jenner ang kanyang impluwensiya at kantanyagan noong mga taong 2016 at 2017. Noong 2016, inimbitahan siya ng Vogue na magpakita sa September issue ng magasin.[9] Sa mundo ng pagmomodelo, ang September issue ay ang pinakamahalagang at pinakamahabang isyu ng Vogue. Senyales ng isang mapalad na karera ang pagiging cover girl nito. Sa katapusan naman ng 2017, hinirang si Jenner bilang “highest-paid supermodel” sa buong mundo, at nakatanggap ng halos 22,000,000 dolyar.[10] Dahil dito, sa edad na 21 taong gulang, pinatunayan na ni Jenner ang kanyang katayuan bilang isang sikat at maimpluwensiyang personalidad noong 2016 at 2017.

Subalit, sa kabila ng tila mabuting mensahe ng patalastas, hindi naging mainit ang pagtanggap ng madla sa patalastas ng Pepsi. Maraming nagalit sa mababaw na paglarawan ng patalastas sa mga protesta. Ani ni Alexander Smith sa isang artikulo sa NBC, “If the Black Lives Matter movement were led by a 21-year-old white supermodel armed with a can of fizzy soda, then maybe everyone would just get along.”[11] Kasabay nito ang pagsailalim ni Kendall Jenner sa matinding paghamak sa social media dahil sa paglahok ng modelo sa kontrobersiyal na patalastas. Sa Keeping Up with the Kardashians, humingi ng tawad si Jenner sa pagkasangkot niya rito at sinabing hindi niya intensiyon ang masaktan ang sinoman.[12]

Bagaman hindi intensyon ng patalastas at ng mga tagalikha nito ang mababaw na pagtuturing sa mga protesta, maiuugnay ang masamang pagtanggap ng madla sa tagpuan at tauhan nito. Ayon sa isang pagsusuri ng retorikang ginamit sa nasabing patalastas, hindi naging mabisa ang mensahe nito dahil sa di-angkop na tiyempo ng paglunsad at ang mababang kredilibidad ni Kendall Jenner bilang lahing Caucasian na magsalita tungkol sa mga isyung panlahi.[13] Kaya naman, marapat lamang na mas maging maingat ang mga taga-endorso ukol sa tagpuan at tauhang gagamitin sa mga patalastas, lalo na’t kung sinasalamin nito ang realidad. Dapat ring suriin ang kaangkupan ng tagpuan at tauhan sa panahong ilulunsad ang patalastas.

Sa huli, makikita sa patalastas ng Pepsi ang nais iparating ni Mojares. Napatunayang kaugnay ng patalastas ng Pepsi ang panahong 2016 hanggang 2017 dahil sa tagpuan at tauhan nito. Bukod pa roon, nakita rin kung paano tumutugon ang madla sa isang midya base sa panahong sinasalamin nito. Dahil sa malawakang kamalayan ng mga tao sa mga protesta, tunay nga naging bahagi ng diskurso ukol sa mga protesta ang patalastas ng Pepsi. Naging makasaysayan din ang patalastas na ito dahil sa pagtalakay nito sa kontemporaneong mundo na kalaunang magiging bahagi ng kasaysayan.

TALABABA

[1] Lilly Tillman, “Case Study: PepsiCo & Kendall Jenner’s Controversial Commercial,” https://astute.co/pepsi-kendall-jenner-commercial/#:~:text=Pepsi%C2%AE's%20campaign%20%E2% 80%93%20titled,socially%20relevant%20and%20unifying%20message.

[2] Count Love, “Statistics,” https://countlove.org/statistics.html.

[3] Pew Research Center, “The hashtag #BlackLivesMatter emerges: Social activism on Twitter,” Social Media Conversations About Race (2016), 16.

[4] Aleshia Faust et al., “Black Lives Matter and the Movement for Black Lives,” sa Social Movements 1768–2018, ikaapat na pagkalimbag (New York at London: Routledge, 2019), 241.

[5] Wesley Lowery, “Black Lives Matter: Birth of a Movement,” https://www.theguardian.com/us-news/2017/jan/17/black-lives-matter-birth-of-a-movement.

[6] Pew Research Center, “An analysis of #BlackLivesMatter and other Twitter hashtags related to political or social issues,” Activism in the Social Media Age (2018), 14.

[7] Jeremy Pressman et al., “Protests Under Trump, 2017–2021,” Mobilization: An International Quarterly 27 (2022), 4.

[8] Leanna Garfield at Zoë Ettinger, “14 of the biggest marches and protests in American history,” https://www.businessinsider.com/largest-marches-us-history-2017-1.

[9] Jonathan van Meter, “How Kendall Jenner Became the Breakout Model of Her Generation,” https://www.vogue.com/article/kendall-jenner-september-cover-model-kardashians.

[10] BBC, “Kendall Jenner is the world's highest paid model,” https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-42069786#:~:text=Kendall%20Jenner%20has%20been%20named,Hadid%20to%20the%20top%20spot.

[11] Alexander Smith, “Pepsi Pulls Controversial Kendall Jenner Ad After Outcry,” https://www.nbcnews.com/news/nbcblk/pepsi-ad-kendall-jenner-echoes-black-lives-matter-sparks-anger-n742811.

[12] Entertainment Tonight, “KUWTK: Kendall Jenner Tearfully Apologizes for Pepsi Commercial: 'I Genuinely Feel Like S**t,” Oktubre 2, 2017, 1:17, https://www.youtube.com/watch?v=0G9L9QKTSQM.

[13] Mariah Dozé, “Misreading the Rhetorical Situation: An Analysis of the Kendall Jenner Pepsi Commercial,” Young Scholars in Writing 15 (2019), 117.

TALASANGGUNIAN

Dozé, Mariah. “Misreading the Rhetorical Situation: An Analysis of the Kendall Jenner Pepsi Commercial.” Young Scholars in Writing 15 (Hulyo 2019), 116–122.

Emmerling, Bruce. Black Lives Matter Protest. Litrato. Flickr. Hulyo 8, 2016. https://flic.kr/p/JYnbsp.

Faust, Aleshia et al. “Black Lives Matter and the Movement for Black Lives.” Sa Social Movements 1768–2018. Ikaapat na pagkalimbag. New York at London: Routledge, 2019.

Ilio, Ken. Black Lives Matter. Litrato. Flickr. Hulyo 9, 2016. https://flic.kr/p/JXuepE.

Pew Research Center. “The hashtag #BlackLivesMatter emerges: Social activism on Twitter.” Social Media Conversations About Race (Agosto 2016): 14 –22.

Pew Research Center. “An analysis of #BlackLivesMatter and other Twitter hashtags related to political or social issues.” Activism in the Social Media Age (Hulyo 2018): 13 –35.

Pressman, Jeremy et al. “Protests Under Trump, 2017–2021.” Mobilization: An International Quarterly 27 (2022), 1–16.

Profkaren. Women's March in Washington. Litrato. Flicker. Enero 27, 2017. https://flic.kr/p/Rh9Sna.