La capsulisation du monde
Les capsules ou bouchons dĂ©signent Ă lâorigine un objet circulaire servant Ă fermer hermĂ©tiquement une bouteille en verre. GĂ©nĂ©ralement fait dâacier, cet objet nâa pas vu dâĂ©volution majeure depuis sa crĂ©ation en 1892. Au-delĂ dâun objet dâobturation des emballages, la capsule peut aussi dĂ©signer une partie de navette spatiale non rĂ©utilisable, un conteneur temporel ou alimentaire et plus rĂ©cemment des collections de vĂȘtements Ă©phĂ©mĂšres. Petit Ă©tat des lieux de la capsulisation de notre consommation...
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Depuis le dĂ©but des annĂ©es 2000, de plus en plus de collections capsules voient le jour. Lâune de celles ayant fait le plus de bruit fĂ»t derniĂšrement la collaboration Balmain x H&M. Ces ventes se font sur un temps trĂšs court, sur un nombre rĂ©duit de produits Ă des prix Ă©levĂ©s sans pour autant atteindre les prix des maisons de Haute Couture. Les produits sâĂ©taient en effet arrachĂ©s Ă vitesse grand « V » et revendus tout aussi tĂŽt Ă prix dâor sur les sites de commerce entre particuliers. Ce type de vente est une belle occasion pour les marques de rĂ©aliser une opĂ©ration dâimage auprĂšs de leurs publics.
Câest aussi un formidable accĂ©lĂ©rateur pour le business en crĂ©ant un effet dâurgence sur les ventes grĂące Ă ces produits en Ă©dition limitĂ©e.
Cette unicitĂ© de la consommation se retrouve aussi dans le domaine alimentaire. Aujourdâhui, chacun peut dĂ©cider du vin quâil boira lorsque vous invitez des amis Ă diner. Plus besoin dâouvrir une bouteille qui fera consensus.
La machine D-Vine propose des crus dâexception sous forme de capsules, ceci vous permettra de rĂ©jouir le palais de chacun de vos convives. Il leur suffira de choisir le vin quâils souhaitent et ils pourront le dĂ©guster Ă tempĂ©rature.
Au-delĂ dâune unicitĂ© des produits, la capsulisation nous amĂšne Ă une fragmentation de la consommation.
DĂšs lors, une question se pose : ne remettons pas lĂ en cause le principe mĂȘme de fidĂ©lisation ?
La capsulisation permettra Ă chaque individu de tester et varier les plaisirs, prĂŽnant la diversitĂ© et le constant renouvellement. Rendant de ce fait la fidĂ©lisation Ă un produit plus difficile Ă Ă©tablir pour les marques. Il faudra ainsi se focaliser sur lâimage, le Top of Mind mais surtout aller chercher ce petit supplĂ©ment dâĂąme qui fera la diffĂ©rence...et la rĂ©manence.
Autre question soulevĂ©e : cette fragmentation de la consommation ne va-t-elle pas changer les codes et lâessence mĂȘme du rituel culinaire ou du repas en soit ?
D'un point de vue sociologique, le repas n'est pas uniquement un moyen de se rassasier, mais aussi comme une maniĂšre ritualisĂ©e de produire et entretenir du lien social. Manger un plat diffĂ©rent autour dâune mĂȘme table ne briserait pas lâenvie de se retrouver mais modifierait en profondeur le rituel de prĂ©paration culinaire. Un challenge pour le secteur FMCG qui devra repenser son expĂ©rience produit et revoir son systĂšme de production pour mieux rĂ©pondre aux mutations de la consommation ?
Mais doit-on pour autant caricaturer le futur de notre consommation ? Suffira-t-il dâune capsule par jour pour nous procurer les apports journaliers nĂ©cessaires Ă notre survie ? serait-ce la fin du plaisir gustatif et des barbecues estivaux ?
Ce futur parait un peu anxiogĂšne mais pourrait constituer une vĂ©ritable solution Ă la faim et la soif dans le monde. En tĂ©moigne le projet de la start-up Ooho qui propose des capsules comestibles dâeau pour remplacer les bouteilles en plastique.
Une derniĂšre question subsiste : celle de lâimpact de la capsulisation sur notre environnement. Lâinventeur des capsules de cafĂ© lui-mĂȘme regrette sa crĂ©ation. Dans un entretien accordĂ© au site amĂ©ricain The Atlantic, John Sylvan dĂ©plore «l'impact environnemental de son invention». Bien que le recyclage soit encore difficile, de nombreuses initiatives existent pour donner un nouvel usage aux capsules dâaluminium. Mais lâenjeu principal reste le dĂ©veloppement de packagings Ă©co-responsables. A lâimage dâOoho dont la « goutte » est comestible et « hyper » biodĂ©gradable. Capsulisation rime donc avec changement.
Que lâon parle de rituels traditionnels, dâhabitudes, de goĂ»ts ou de consommation, les petites capsules vont peut-ĂȘtre changer la donne dans les annĂ©es Ă venir. Tout dĂ©pendra de lâaccueil que les Français lui rĂ©serveront au sein de leur foyer. Alors, pour ou contre la capsulisation du monde ?