#capsulisation

Depuis le début des années 2000, de plus en plus de collections capsules voient le jour. L’une de celles ayant fait le plus de bruit fût dernièrement la collaboration Balmain x H&M. Ces ventes se font sur un temps très court, sur un nombre réduit de produits à des prix élevés sans pour autant atteindre les prix des maisons de Haute Couture. Les produits s’étaient en effet arrachés à vitesse grand « V » et revendus tout aussi tôt à prix d’or sur les sites de commerce entre particuliers. Ce type de vente est une belle occasion pour les marques de réaliser une opération d’image auprès de leurs publics.

C’est aussi un formidable accélérateur pour le business en créant  un effet d’urgence sur les ventes grâce à ces produits en édition limitée.

Cette unicité de la consommation se retrouve aussi dans le domaine alimentaire. Aujourd’hui, chacun peut décider du vin qu’il boira lorsque vous invitez des amis à diner. Plus besoin d’ouvrir une bouteille qui fera consensus.

La machine D-Vine propose des crus d’exception sous forme de capsules, ceci vous permettra de réjouir le palais de chacun de vos convives. Il leur suffira de choisir le vin qu’ils souhaitent et ils pourront le déguster à température.

Au-delà d’une unicité des produits, la capsulisation nous amène à une fragmentation de la consommation.

Dès lors, une question se pose : ne remettons pas là en cause le principe même de fidélisation  ?

La capsulisation permettra à chaque individu de tester et varier les plaisirs, prônant la diversité et le constant renouvellement. Rendant de ce fait la fidélisation à un produit plus difficile à établir pour les marques. Il faudra ainsi se focaliser sur l’image, le Top of Mind mais surtout aller chercher ce petit supplément d’âme qui fera la différence...et la rémanence.

Autre question soulevée : cette fragmentation de la consommation ne va-t-elle pas changer les codes et l’essence même du rituel culinaire ou du repas en soit ?

D'un point de vue sociologique, le repas n'est pas uniquement un moyen de se rassasier, mais aussi comme une manière ritualisée de produire et entretenir du lien social. Manger un plat différent autour d’une même table ne briserait pas l’envie de se retrouver mais modifierait en profondeur le rituel de préparation culinaire. Un challenge pour le secteur FMCG qui devra repenser son expérience produit et revoir son système de production pour mieux répondre aux mutations de la consommation ?

Mais doit-on pour autant caricaturer le futur de notre consommation ? Suffira-t-il d’une capsule par jour pour nous procurer les apports journaliers nécessaires à notre survie ? serait-ce la fin du plaisir gustatif et des barbecues estivaux ?

Ce futur parait un peu anxiogène mais pourrait constituer une véritable solution à la faim et la soif dans le monde. En témoigne le projet de la start-up Ooho qui propose des capsules comestibles d’eau pour remplacer les bouteilles en plastique.

Une dernière question subsiste : celle de l’impact de la capsulisation sur notre environnement. L’inventeur des capsules de café lui-même regrette sa création. Dans un entretien accordé au site américain The Atlantic, John Sylvan déplore «l'impact environnemental de son invention». Bien que le recyclage soit encore difficile, de nombreuses initiatives existent pour donner un nouvel usage aux capsules d’aluminium. Mais l’enjeu principal reste le développement de packagings éco-responsables. A l’image d’Ooho dont la « goutte » est comestible et « hyper » biodégradable. Capsulisation rime donc avec changement.