Voor Mobilyz.com, een van onze eigen communities, hebben we laten onderzoeken op welke wijze consumenten elkaar beïnvloeden op een forum. Hierbij zijn de sociale invloeden bekeken en welk effect deze invloeden hebben op productopinies.
De ruim 130.000 leden van Mobilyz hebben allen een bovengemiddelde belangstelling voor mobiele producten zoals smartphones, tablets en navigatiedevices. Mobilyz heeft subfora voor de verschillende merken en onderwerpen, zonder gelieerd te zijn aan die merken.
In het onderzoek door Stephan ten Kate worden communities als Mobilyz ‘virtual consumer communities’ genoemd. Deze omschrijving is afgeleid van de definitie van Kozinets (1999): “een plek waarin discussies te vinden zijn over producten en diensten van organisaties”. Het rapport is verder gebaseerd op een onderzoek van Nielsen (2009), waaruit blijkt dat aanbevelingen vanuit persoonlijke kennis of meningen van consumenten die dit online delen de meest vertrouwde vorm van adverteren zijn.
Het onderzoek binnen Mobilyz beschrijft welke sociale invloeden een rol spelen binnen consumer communities en in welke mate ze opinies beïnvloeden over producten. Er zijn drie soorten sociale invloeden in het onderzoek meegenomen, te weten
inschikking; het confirmeren aan andermans verwachtingen
internalisatie; wanneer leden zichzelf identificeren met de andere leden binnen een thread (discussie), nemen zij ook eerder de informatie over van die leden
identificatie; als leden binnen een forum inzicht en kennis hebben over andere leden in het forum (structureel sociaal kapitaal) en deze herkennen in een discussie, identificeren zij zich met die andere leden.
Daarbij is ook gekeken op welke manier het sociaal kapitaal van de community als basis kan dienen voor deze sociale beïnvloedingsprocessen.
Mobilyz is gericht op kennisdeling en leent zich minder voor sociaal netwerken. Het sociaal kapitaal is hierdoor minder groot maar wel in bepaalde mate aanwezig, waardoor de community functioneert en waarde toevoegt voor de leden. De leden ervaren vertrouwen en verbondenheid met sommige andere leden binnen de Mobilyz community. Dit heeft een positief effect op de identificatie met andere leden.
Hoewel niet iedereen elkaar kent, vormen zich kleinere subgroepen rondom een bepaald onderwerp. Er ontstaan naar mate dit groepsgevoel groter wordt meer informatieve sociale invloeden. Dit betekent dat Mobilyz leden hun mening over een product aanpassen door de informatie die zij op op het forum lezen en dit (gedeeltelijk) als waarheid beschouwen. Deze soort invloed blijkt als enige een effect te hebben op de productopinie.
Identificatie met andere leden bleek geen direct effect op productopinies te hebben, maar wel een indirect effect. Het indirecte effect wordt veroorzaakt doordat identificatie weer positieve invloed op internalisatie heeft: wanneer leden zichzelf identificeren met de andere leden binnen een discussie, nemen zij eerder informatie over van die leden. Groepsdruk bleek weinig te bestaan binnen Mobilyz en had ook geen effect op productopinies.
Uit het onderzoek bleek dat de respondenten Mobilyz een invloedrijke community vinden die hun productopinie beïnvloedt. Deze uitkomst bevestigt wederom dat organisaties de kracht van communities niet moeten onderschatten. Organisaties moeten externe online media goed monitoren om te weten wat er speelt rondom de organisatie en haar producten en om lering te trekken uit de feedback van (potentiële) klanten en opinieleiders. Aanvullend kunnen organisaties een eigen platform realiseren, waarop zij online conversaties faciliteren en daarmee meer sturing geven aan hetgeen er online over de organisatie gezegd wordt.
Meer weten over hoe je voordeel kunt halen uit een community? Lees dan onze eerdere blogpost: ‘Word of mouth: zet klanten in voor je marketing!‘.
