Le storytelling et le non-dit dans le film publicitaire THE ESCAPE
Je fais prĂ©sentement un certificat en communication appliquĂ©e Ă l’UniversitĂ© de MontrĂ©al et dans le cadre du cours « RĂ©daction et communications publiques », il a Ă©tĂ© question du storytelling. C’est l’action de raconter une histoire dans le but par exemple de vendre un produit. Pour exemplifier cette mĂ©thode, l’épisode Ambush de la sĂ©rie The Hire a Ă©tĂ© prĂ©sentĂ©.Â
The Hire
La série The Hire, produite et distribuée par BMW Films, est composée de huit courts métrages d’action d’environ dix minutes et a été diffusée sur Internet en 2001 et 2002 (deux saisons). Ces films publicitaires avaient pour fonction de vanter les caractéristiques de performance de différents modèles de voitures du constructeur BMW. Ils ont été réalisés par des cinéastes reconnus mondialement comme Ang Lee, Wong Kar-Wai, Alejandro Gonzalez Iñárritu, Tony Scott, John Woo et Guy Ritchie. Les histoires varient d’un film à l’autre, mais il y a quelques éléments constants : le personnage « The Driver » (Le Conducteur), interprété par l’acteur hollywoodien Clive Owen, est engagé par différents personnages pour transporter des personnes ou objets importants dans des voitures de la marque BMW.
Étant un cinéphile et diplômé en études cinématographiques, j’ai visionné par plaisir les deux saisons de The Hire il y a longtemps. J’ai été heureux de revoir le premier épisode dans le cadre du cours et je suis par la suite allé relire certaines informations sur Wikipédia. J’ai alors appris qu’un nouveau court métrage est paru en 2016. Cette information a piqué ma curiosité et j’ai visionné le film en question.
The Escape
En 2016, la série The Hire a fait un retour. Toujours produit par BMW Films, le court métrage The Escape a été réalisé par le cinéaste de science-fiction Neill Blomkamp (District 9, Elysium, Chappie). Encore une fois, Clive Owen reprend son rôle et il est entouré des acteurs hollywoodiens Jon Bernthal, Dakota Fanning et Vera Farmiga. Le récit contient des éléments de science-fiction, mais reste tout de même centré sur l’action. Le FBI entre dans les bureaux de la compagnie Molecular Genetics après avoir découvert qu’elle conduit des expériences illégales sur le clonage humain, mais est devancé par une compagnie de sécurité privée. Holt (Jon Bernthal) est à la tête du groupe de mercenaires qui s’empare du spécimen appelé Lily (Dakota Fanning) pour le livrer à un client anonyme. Le Conducteur est engagé pour transporter la jeune fille en dehors du laboratoire et fuir le FBI à bord d’une voiture de la compagnie BMW.
[Attention! À partir d’ici, ce texte contient des éléments divulgâcheurs sur The Escape!]
Storytelling et codes du cinéma
Le film publicitaire d’une durée de treize minutes contient plusieurs codes du cinéma, et ce, dès la scène d’ouverture. Un générique de début est alors utilisé afin de présenter les principaux artisans. On ne tente pas de cacher qu’il s’agit d’une publicité. En effet, le film s’intitule : BMW FILMS : THE ESCAPE. Comme c’est souvent le cas, on profite du générique pour introduire le récit. Des voix off de lecteurs de nouvelles sont alors utilisées pour mettre en contexte le spectateur. Ce dernier apprend qu’il y a une controverse entourant la génétique moléculaire et le clonage humain illégal. Parallèlement au générique et aux voix off, des images de ce qui se passe à l’extérieur et dans le laboratoire sont présentées grâce à un montage rapide. Ainsi, en moins de trente secondes, la base de l’histoire est clairement exposée et le film peut commencer. C’est particulièrement efficace de procéder comme cela au sein d’un court métrage. À peine plus tard, le protagoniste est introduit et l’enjeu est clair : respecter l’engagement avec les mercenaires ou sauver la jeune fille. Il opte pour la deuxième option et la quête devient classique : il doit sauver Lily des mains de l’antagoniste Holt. Le reste du film est par la suite une course-poursuite avec un enchaînement rapide de plans et de cascades. Au milieu de tout cela, Le Conducteur fait une allusion à la série pour étendre l’univers narratif du film : « I might be a little rusty right now, but I’ve been doing this for a long time. » Finalement, dans la tradition cinématographique, un long générique de fin présente les nombreux artisans du film.
Non-dit
Au sein du cours, il a également été question du non-dit. Lors de l’écriture, une partie du message est explicite. Il s’agit des mots qui sont écrits. Une autre partie importante est implicite. C’est le non-dit et c’est le travail du lecteur de le comprendre. Ce concept a été exemplifié à l’aide de deux publicités : Relais olympique RONA et Tourisme Québec – Un voyage jamais vu. Nous avons vu que le message passe par le ton, les valeurs véhiculées et la qualité de l’image et du son.
Une grande partie du message publicitaire de The Escape passe par le non-dit. Le but du film est de présenter et faire la promotion de la voiture BMW 5 Series (G30). Elle est introduite dès le début du récit et étant de couleur grise parmi les véhicules militaires noirs de type Humvee, elle ressort rapidement du lot. Par la suite, les caractéristiques de la voiture ne sont jamais énumérées oralement ou à l’écrit comme dans une publicité télévisée. Aucun personnage n’en parle non plus. Cela briserait le quatrième mur. Ainsi, elles sont présentées de manière plus subtile lors des séquences d’action où la voiture est en mesure de rivaliser avec des engins militaires comme les Humvees et même, un hélicoptère. Les caractéristiques sont montrées comme suit :
- Vitesse : La voiture est en mesure de rouler plus vite que ceux de la police, du FBI et des mercenaires et peut ainsi les semer.
- Accélération : Lorsque le véhicule s’échappe du laboratoire, ses capacités d’accélération sont exposées et accentuées par le son.
- Agilité : La voiture zigzague entre les voitures et change rapidement de direction, contrairement aux Humvees qui sont plus difficiles à manœuvrer. Elle réussit également un 180 degrés, c’est-à -dire qu’en reculant, elle peut faire un demi-tour et avancer.
- Freinage : Lorsqu’un camion renversé bloque la route, Le Conducteur est en mesure de rapidement freiner pour éviter une collision. Le protagoniste réussit aussi à prendre l’arme de Holt en stoppant la voiture de manière abrupte.
- Puissance : Cette caractéristique est présentée lors d’un effet spectaculaire à la fin de la poursuite. Le véhicule est attaché à un hélicoptère et réussit à le tirer pour qu’il s’écrase.
- Endurance et résistance : La voiture est la cible de plusieurs tirs et continue à rouler. Aussi, à la fin du film, Le Conducteur repart avec le même véhicule qui est toujours en mesure de se déplacer. La jeune fille, le héros et sa voiture ont survécu.
(Les droits sur les images utilisées appartiennent à BMW Films.)












