Big Data & Marketing Intelligence

Antes de começar a elaborar sua peça publicitária é fundamental definir a persona de seu produto. Dessa forma, temos:

Suspects: ‘suspeitos’ para adquirir um produto (comunicação genérica).

Prospects – foram impactados por uma ação, visitaram o site e deixaram um lead (tem interesse).

Cliente – quem consumiu o produto.

Freguês – já consumiu e volta a consumir.

Advogado – apaixonado pela empresa.

Após identificar a persona, pense no investimento em mídia! Geralmente, as empresas utilizam a fórmula do 70-20-10 para esses investimentos:

70% do investimento em mídia de performance, que vai trazer resultado

20% em mídia de branding

10% para fazer testes

Com isso, as empresas podem optar pela mídia própria (sites, blogs e mídias sociais), pela mídia paga (influenciadores digitais, palavras patrocinadas) ou pela mídia conquistada (reviews, comentários, #).

Após decidir o tipo de mídia e lançá-la, você deve  utilizar as métricas da verdade, como por exemplo:

-Custo por visita: o quanto você investe em marketing e o quanto você gera de visita.

-Custo do lead (ou custo de aquisição do cliente): é o investimento em marketing dividido pela quantidade de leads.

E a análise do ‘gap’ entre as visitas e os leads pois não é interessante gerar muitas visitas e poucas aquisições ou leads.

Outra métrica importante é a satisfação do cliente, nesse caso, é possível utilizar o NPS: Net Promoter Score. Antes, as empresas giravam em torno do ERP, e hoje, as empresas giram muito mais em torno do cliente (empresas centradas no cliente). Numa plataforma, por exemplo, todo mundo atende o cliente, não há um departamento específico para isso.

Lembre-se: quem não mede não gerencia!

Outro ponto importante são as plataformas. Muito em breve, tudo será Plataformas – ambientes online que conectam quem produz e quem consome podendo ser usado para trabalho, entretenimento, compras, etc. No momento que um produto torna-se um avatar de serviço, ele está nas plataformas. Por exemplo: antes era comum a compra física de um CD para ouvir música. Hoje, as músicas estão disponíveis em uma plataforma de streaming, ou seja, é um avatar de serviço! Lembre-se:

Produto agora é experiência

Praça agora é ‘everywhere’

Comunicação agora é engajamento

Esta frase, dita pelo profissional e professor Romeo Busarello, do módulo ‘Gestão Estratégica de Tráfego em Marketing’, resume muito bem a importância de interpretar os dados e conhecer o segmento no qual você atua. 

Atualmente, com o avanço do Marketing Digital, os dados gerados e a análise correta do ‘Big Data’ são fundamentais para que as empresas tomem decisões. Especialmente com o surgimento das ‘Martechs’, ou seja, startups plugadas no seu negócio e que podem resolver as dores do marketing, é possível eliminar os conhecidos ‘palpiteiros’ de plantão. Afinal, as pessoas que ‘achavam’ ou tinham ‘sensibilidade’ para as campanhas de comunicação, agora são confrontadas com dados. Contra fatos não há argumentos!

Você já reparou que o senso comum está desaparecendo? O senso comum pode ser compreendido como “ver as coisas como elas são e fazer as coisas como elas deveriam ser feitas”. Ou seja, é tratar clientes e funcionários como eles próprios esperariam ser tratados.

Ligado ao senso comum, não podemos deixar de comentar sobre a empatia, pois esta é diretamente ligado ao senso comum! A empatia é a capacidade de entender o que outra pessoa está vivenciando de dentro do seu referencial, ou seja, a capacidade de se colocar na posição de outra pessoa,  é sentir o que a outra pessoa está sentindo.  

Podemos medir a empatia e estudos indicam que ela está desaparecendo. Existem basicamente três razões para isso estar acontecendo:

1- Social Media-  Vivemos em bolhas, ‘eu sou o centro do universo’, tudo gira em torno da minha opinião, minha visão!  Quando isso acontece não consigo trabalhar a empatia.

2 - Outro motivo que diminui a empatia é que não temos paciência para nada, tanto é que temos apenas 280 caracteres no Twitter.

3- A terceira razão são as mudanças na nossa estrutura facial. (Pesquisem sobre o ‘Still face study’). Foi notado que quanto mais as mães usam botox, menos movimentos musculares têm no rosto e, consequentemente, menos empatia e mais se desconectam dos filhos! Quem diria, hein?

Ao perder a empatia, a marca pode estar se desconectando do consumidor. Quanto mais usamos storytelling, mais a empatia estabelecemos com o consumidor.

Além disso, se  você quer que as pessoas mudem seu ponto de vista, você tem que trabalhar com empatia e prever esse cenário usando uma marca que gostem ou algo que aspiram. 

Todas as anotações até o momento foram do módulo: Segmentação Moderna: a neurociência e a psicometria, de Martin Lindstrom (esse senhor simpático da foto), do curso de Pós-Graduação em Big Data e Marketing Intelligence da PUCPR.

Os livros utilizados de Lindstrom foram:

-The Ministry of Commom Sense Diagnostic

- Small Data: the Tiny Clues that Uncover Huge Trends

- Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy 

Antes de iniciarmos este post, é preciso entendermos que não é possível criar uma necessidade e sim ativar uma necessidade já existente. Vocês devem se lembrar que já comentamos em um post passado sobre a importância em identificar o desequilíbrio, sendo preciso observar o Small Data para criar uma nova marca ou apelar para o segmento de uma forma diferente. O ‘gap’ entre estar em equilíbrio e desequilíbrio representa uma oportunidade para a marca.

Cada aspecto de nossa vida está representando um desequilíbrio (estou acima do peso, estou em uma crise de meia-idade, preciso ser reconhecido) e é neste momento que precisamos identificar as pequenas pistas para construir uma marca em torno delas.

Para que sua marca tenha um DNA emocional é preciso seguir os seguintes passos:

1-    Identificar necessidades do consumidor

2-    Desenvolver um conceito

3-    Criar um vínculo emocional

4-    Usar a estrutura religiosa (HSP)

5-    Crie uma plataforma de mídia e então você está pronto para criar uma marca.

Vamos por partes.

Quando falamos em identificar as necessidades do consumidor, estamos falando também sobre segmentação. Mas, hoje em dia, é preciso encontrar um outro modelo que vai além do tradicional (idade, sexo, etc.). Devemos olhar para as emoções. Por isso, devemos nos atentar ao Small Data. As informações do Small Data estão em todos os locais, no banheiro, no que as pessoas postam nas redes sociais, o que colecionam, entre outros. Dessa forma, temos alguns passos para identificar o Small Data:

- O palco: como projeto minha vida nas redes sociais? Como gostaria de ser visto? Escolhemos projetar o melhor de nós mesmos, a imagem perfeita.

-Memórias, minha mente coletiva: o que as pessoas colecionam? Em uma visita isso diz muito sobre o background das pessoas. 

-A mente arrogante: uma parte de você que se destaca de acordo com a situação vivida. Todos nós temos vários aspectos do nosso comportamento e isso pode nos ajudar a entender com quem estamos lidando. Por exemplo, como você se comporta no trânsito se alguém atravessa sua frente?

-Mente lubrificante- minha mente pensante: como eu me comporto quando estou interagindo com os outros? Eu sustento quem eu gostaria de ser?

-Mente trancada- minha mente conflitante: tento passar uma imagem e projetar uma imagem de quem gostaria de ser. Por exemplo, as pessoas tendem a colocar o refrigerante abaixo das comidas saudáveis na geladeira.

Esses aspectos podem ajudar a descobrir quem seu consumidor é de verdade. Escreva em detalhes quem é seu público e terá temas em comuns entre seu público e começar a criar segmentos. É preciso entender os traços emocionais.

De acordo com Lindstrom a metodologia 7C pode nos auxiliar em uma pesquisa de subtexto, que nos permite identificar pequenas pistas que podem refletir grandes oportunidades de negócio. As etapas são:

Coletar informações (collecting), buscar pistas (clues), conectar as pistas (connecting), buscar as causas (correlation), buscar a correlação (causation), entender a compensação (compensation) e criar um conceito (concept).

Além disso, após criar um conceito é preciso criar um vínculo emocional com as marcas. Por isso, vamos entender sobre a criação de aspiração. Você sabia que os rumores passam pelo processo 1:9:90 (uma pessoa passa o rumor, 9 pessoas que a seguem espalham a novidade ainda mais e 90 pessoas vão absorver essa nova ideia)? Pessoas, dessa forma, são inspiradas em outras e as marcas precisam entender quem inspira quem dentre seus públicos. Por isso, devemos nos atentar ao boca a boca, especialmente nas redes sociais. Para isso, devemos fazer corretamente o seguinte processo:

-1° Revelation – início de conversa, elementos icônicos que ajudam o consumidor a justificar a marca, algo para as pessoas começarem a falar da marca.

-2° Aha-Moment – momento em que você alimenta a conversa com percepções interessantes que fazem as pessoas falar e pensar. É o momento no qual as pessoas ganham uma história e a história é tão intrigante que todos gostariam de falar ou roubar para si a história.

-3° Ponto de Virada (Tipping point) – é o último argumento interno que mudará uma conversa interessante para uma conversa sobre uma marca.

-4° Exibição (Show-off) – simbolismo mostrando aos amigos a adesão a um clube especial.

Ao estudarmos sobre neuromarketing e marcas, é importante nos lembrarmos de que nossos sentidos impactam tudo, especialmente o momento da compra. Por isso, precisamos vender emoções.

Temos uma região do cérebro chamada nucleus accumbens, que indica a área do ponto dos desejos. Nosso cérebro seleciona de forma cuidadosa e subconsciente o que deseja ser afetado. Símbolos, por exemplo, são fortes componentes que podem estimular a vontade de fumar. 

Lindstrom conduziu uma pesquisa sobre o assunto e, em alguns países, decidiram vender maços de cigarros em branco, sem logos ou avisos preventivos dos riscos do cigarro. Isso refletiu na queda de fumantes. Essa experiência demonstra o poder dos símbolos.

Não há logotipo da Malboro, por exemplo, nos carros de fórmula 1 da Ferrari, e sim um código de barras vermelho. E esses códigos indicam de forma subconsciente a identidade da Malboro sem as pessoas perceberem. E isso faz as pessoas fumarem mais. Como nossa guarda está baixa, nem mesmo percebemos que somos afetados por nossa mensagem cerebral e, por causa disso, nosso filtro racional não pode nos proteger. Isso é publicidade subliminar.

Fonte: Drax Rio Blogspot 

Quando vemos um logotipo subimos nossa guarda e começamos a nos distanciar das coisas. ‘Não quero ser afetado’. Mas muitas vezes não estamos conscientes de que estamos sendo afetados e por isso podemos afirmar que a publicidade subliminar existe.

Segundo Lindstrom, há uma filosofia chamada “ Smash your brand ” - ou seja, de acordo com esta filosofia, você pode quebrar sua marca em vários pedaços e, ainda assim, será possível reconhecê-la. Portanto, as marcas precisam ser ‘ Smashebels’, por meio de uma comunicação subconsciente da identidade da marca através do uso dos cinco sentidos, realçando os valores da marca em um nível subconsciente. Aproximadamente 67% das empresas no mundo usam essa metodologia!  Pense no formato da garrafa de vodka Absolut, ou na garrafa da Coca-Cola, ou até mesmo nas batatas fritas do McDonalds. Não é preciso mostrar a logo, pois essas marcas são reconhecidas subconscientemente, seja pela cor, ritual, forma, linguagem, cheiro, serviço, ícone, tradição, entre outros aspectos.

Outro item importante do modelo HSP (proposta de venda holística) são os rituais. Os rituais fazem as pessoas gostarem mais das coisas, se sentirem mais engajadas. Por exemplo, você sabia que ao tirar uma foto do prato de comida e postar no Instagram, como um ritual, as pessoas afirmavam que o sabor e a experiência gustativa era 69% melhor? Ou seja, o ritual faz você estar mais engajado. Outro dado interessante: quando cantamos parabéns, o sabor do bolo é 72% melhor!! Incrível o poder dos rituais, não?

Por que nos comportamos do modo como nos comportamos? Essa é a grande pergunta que o Neuromarketing busca responder.

Você sabia que existe uma correlação poderosa entre a religião e as marcas? Na realidade, há uma correlação de 67% entre marcas consideradas holísticas (Apple, Ferrari, Guinnes, Harley Davison) e a fé religiosa. Não é possível dizer que a religião é uma marca, mas certamente podemos dizer que as marcas podem aprender inspiradas na fé. Isso porque existem 10 apelos conhecidos como HSP (Holistic Selling Proposition- proposta de venda holística): a grandeza, rituais, autenticidade, marcador somático, apelo sensorial, sentido de pertença, símbolos, storytelling, propósito claro, evangelismo e confiança.

Fonte: Martin Lindstrom

A religião, e outras marcas, utilizam esses apelos que afetam intensamente o subconsciente das pessoas. 

Dessa forma, é importante destacar que a marca é muito  mais do que a logo, a criação do nome e a parte gráfica; ela ativa todos os pontos de contato que o afetaram durante toda sua vida. É um apelo emocional. 

Quando você é afetado pelos sentidos do olfato, tato, paladar, som e visão, tais  sentidos têm um impacto profundo em você, não no racional, mas no subconsciente.

Por exemplo, você se lembra da primeira vez que bebeu café ou cerveja? Você gostou? Provavelmente não. Mas, hoje em dia, você gosta. Isso indica que o café e a cerveja levam você ao passado, ao momento no qual você gostaria desesperadamente de se tornar adulto e poder beber uma cerveja ou tomar um café. De repente, o sabor do café e da cerveja foi associado à sensação de ser adulto. 

Por isso, as emoções podem ser ligadas a um sabor que está associado a uma marca. Pense em uma bebida que você era acostumado a tomar quando criança. Ao encontrar e consumir um produto que relembre este sabor da bebida, quais emoções vêm à tona? Geralmente são sentimentos bons, ligados à infância, liberdade e diversão.  As marcas, em geral, não devem explorar somente o que você vê, mas também explorar o que você sente.

Segundo Lindstrom, existe uma filosofia chamada Rosy Memories – por alguma razão, nós passamos a nos lembrar do passado de uma forma mais positiva e melhor do que o tempo presente. E as marcas usam isso também, como a Pepsi e a Coca-Cola. Acredito que se você é da mesma geração que a minha (30 e poucos anos), certamente ao ver uma garrafa de Coca-Cola de vidro lembrará das festinhas de aniversário com balas de coco embrulhadas, balão pendurado no teto com doces dentro para ser estourado e muita música da Xuxa. Meus primos que me desculpem, mas vou postar uma foto da família:

Agora, me responda: Quais são as emoções surgem ao ver esta foto?

É tudo sobre transformação! Hoje, com a pandemia causada pelo Covid-19, é possível afirmar que estamos experienciando o ‘oitavo ponto de partida’ no mundo, com novos comportamentos que nunca vimos antes.

Eventos drásticos fazem com que os seres humanos vivenciem marcadores somáticos tão profundos e negativos, que nunca serão esquecidos. Perdemos o equilíbrio universalmente devido ao Covid-19 e perdemos também o ritual do toque. Quando foi a última vez que você tocou alguém?

Ao não tocarmos mais as pessoas e ficarmos cada vez mais sozinhos, temos chances cada vez maiores de que doenças surjam, como a depressão. Estamos tão desesperados pelo toque que até tocamos estranhos (como por exemplo, cachorros de outras pessoas) e animais robotizados são criados (como no caso de focas robôs inventadas para serem acariciadas por idosos japoneses).  Confira: https://www.youtube.com/watch?v=7GSKN7VHHNQ

Muitas pessoas estão desequilibradas neste momento e devemos perceber isso, pois quando há um espaço entre estar em equilíbrio e desequilíbrio, há uma oportunidade de uma nova marca, um novo produto ou serviço surgir. 

Assim, o oitavo ponto de partida é uma nova forma de ver o mundo, ou seja, temos que ter uma nova maneira de ver o mercado, as necessidades das pessoas e elaborar um novo manual. Agora é a hora de mudar a forma de utilizar o marketing, já que hoje o conceito de marca é desejar criar uma reação emocional nas pessoas.

“People will forget what you say, they will forget what you do, but they will never forget how you make them feel.“ -  Maya Angelou

Com isso, é preciso pensar na arquitetura da marca de acordo com os seguintes aspectos:

-Brand Experience: quais os sentimentos que os consumidores vão experienciar conforme eles interagem e exploram a marca?

-Brand Purpose: quais os pontos de vista que a marca possui sobre o mundo? Quais são suas razões de existir? Qual a razão que a empresa possui em estar no mercado e que seja além do fato de ganhar dinheiro?

-Evidências: quais são as evidências tangíveis que indiquem o propósito da marca?

A partir disso, é preciso que haja uma boa narrativa (storytelling), afinal, uma marca tem que ser apoiada por uma narrativa na qual você liga todos pontos pensados sobre a marca.

Você sabia que 85% do que fazemos cotidianamente é irracional? E é nesse espaço que as marcas vivem. Branding (marca) pode ser entendido como cada ponto de contato com o cliente durante todo o período de existência de uma empresa. Cada ponto de contato com o cliente conta uma história. Por isso, as marcas são definidas por um conjunto de aspectos: sentidos, aspirações, propósito, inconsciência, religião, ética e cultura.

Dessa forma, marcas são sobre como nosso cérebro funciona e elas basicamente nos fazem ficar emocionalmente conectados com seus produtos ou serviços. Para criar a emoção, conte histórias (storytelling).

Mas atenção: não basta trazer apenas informações conhecidas como Big Data. Repare que nos últimos 2 anos, os seres humanos criaram 90% da informação já criada pela nossa espécie.

Assim, todas as informações que recebemos vêm do que chamamos de Big Data, mas é importante lembrar que nem sempre o Big Data explica o porquê. O Big Data traz conexões sobre as informações (correlação), mas não explica o motivo. Ou seja, temos uma tonelada de dados, mas nenhuma informação de verdade.

 Por isso é preciso pensar em Small Data. Você tem que construir sua marca dando ouvidos à realidade dos seus clientes, buscando resoluções emocionais, pois ela traz o acúmulo da racionalidade e do inconsciente.

“Se quer aprender sobre animais, não vá ao zoológico e sim à Floresta Amazônica”, tenha contato real com seus clientes!!