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善いことも無理をしてやったのでは、何にもならない。何事も自然に行じられてゆくところにその善さがあらわれてくる。何かに追われるように善事をしてゆく、という無理の状態では、真実の善い人の行いとはいえない。（五井昌久）

残念ながら、世の中にはとても多くの「自称コンセプト（＝フェイク・コンセプト）」が存在します。その典型的なパターンについてお話ししました。 たとえば「からっぽ型」。インスタント麺の新商品コンセプトとして「新ヌードル経験」なんて設定するのが、これに当たります。岡本太郎さんの「芸術は爆発だ」のように新しく進むべき方向性を直感的に共有できるのが本物のコンセプト。どのような道に進むべきか表現するのを怠って、単に「新」「かつてない」「発見」などの言葉で誤魔化しているケースが意外に多くあります。 これより多く目につくのが「ポエム型」。なんとなくもっともらしい、なんとなくかっこいい言葉の組み合わせで表現されているものの、何を照らし出しているのか、さっぱりわからないパターンです。たとえば「美しき狼」というインスタント麺の「コンセプト」。「エキサイティング・ゴージャスネス」という高級車の「コンセプト」。別に広告コピーではないので内輪のチームメンバーと方向性を共有できれば十分なのですが、それにしても何を言いたいのか曖昧すぎて、何の新しい「事実」も照らし出してはいません。サーチライトになっていないのです。 もう一つのパターンが「説明型」。たとえば「コシの強い極太面に豚骨と魚介系、野菜系のトリプルスープを合わせた即席麺です。札幌の人気ラーメン店主が監修。たっぷりボリュームがあり、こってり濃厚な味付けですので、食欲旺盛なお客様にも満足いただけます。」といった感じのものです。これなんか全然サーチライトじゃないですよね。ただの（新しくもない）事実の羅列。でも、こういった言葉が「コンセプト」として流通しているケースは意外に多いものです。 こうした「フェイク・コンセプト」がはびこる原因には、チャレンジを恐れ、無難を求める「大企業病」や「ロジカルシンキング」の限界、あるいは企業内担当者の言語能力が考えられます。