Procesos comunicacionales del Diseño Digital
¿Qué y porqué compartimos?
“Mientras los virus biológicos tienden a ser indiscriminados, infectando cualquier individuo susceptible, la información es selectiva”.
El concepto de viralidad en nuestras comunicaciones está inmerso en nuestro propio discurso cuando pensamos en la transmisión de un mensaje, en un contexto donde la retroalimentación inmediata impulsa los mensajes y la novedad a un nivel que en algunos casos llega a ser incontrolable. En este sentido la viralidad de un fenómeno comunicacional no puede ser predecida ni producida.
Sin embargo no somos consientes en todos los casos sobre la forma en que nosotros mismos participamos activamente del fenómeno de la viralidad, cuando los mensajes que compartimos y generamos forman parte de un imaginario profundo, que transporta nuestra cultura, nuestros pensamientos y nuestros consumos. Las redes sociales, a través del perfilamiento de nuestros impulsos emocionales y nuestros criterios psicográficos, nos muestra una visión del mundo selectiva, generada a partir de algoritmos e inteligencias artificiales alimentados de nuestros intereses y nuestros gustos, de tal manera que, lo sentimos más familiar, cómodo y confortable.
Erróneamente, hemos adoptado el concepto de la viralidad para toda acción donde exigimos involucramiento y compromiso, pues aceptar participar en la difusión de las ideas y las comunicaciones nos da el poder de libre expresión, al mismo tiempo que evidencia una suerte de activismo pasivo, donde sentimos que estamos aportando algo al mundo por simplemente cumplir un rol difusor.
Viralidad es un tipo específico de flujo de información.
“Viralidad es una proceso de flujo de información social donde muchas personas simultáneamente comparten una información específica, en un periodo corto de tiempo, a través de sus redes sociales, donde el mensaje trasciende llegando a redes distintas, resultando en una aguda aceleración en el número de personas expuestas al mensaje” GOING VIRAL (Nahon, Karine)
Consideraciones para la viralidad
Hoy en día, con los estudios realizados a través de las ciencias del comportamiento, podemos entender mejor la viralidad, identificando algunas consideraciones claras sobre su naturaleza y diferenciándola de cualquier otro flujo de información. Para que la viralidad sea tal deben cumplirse algunas características:
Los aspectos sociales y humanos que afectan nuestras interrelaciones presenciales se repiten en las interacciones sociales en redes sociales. Por tanto, no compartiremos ni participaremos de la difusión de elementos que no sean acordes a nuestra propia identidad.
Para que se cumpla la viralidad será importante considerar la velocidad de la extensión del mensaje. Por ejemplo, mensaje de facebook tiene una vida de 3 horas, pasadas las cuales, si no obtuvo un impacto importante no poseerá un impacto mayor. Cada red tiene sus propias características para la determinación de su tiempo de impacto, pero los nuevos formatos tales como reels e histories, son aún más efímeros.
El alcance en relación al número de personas expuestas a un contenido, es otra característica importante a considerar para la viralidad. Esta característica puede incrementarse mediante las opciones de inversión en las redes sociales, donde a partir de la generación de segmentos puede apuntarse a un mayor impacto en la exposición del mensaje.
Finalmente, el alcance en términos de la distancia que alcanza la información a través de múltiples redes. Para considerar un mensaje viral, deberá extenderse más allá de los límites locales donde surge el fenómeno comunicacional.
Aspectos sociales sobre qué y porqué compartimos
Nuestro comportamiento digital en su sentido social es un reflejo muy cercano a la manera en que nos compartamos socialmente de forma presencial. Si bien hay fenómenos específicos que facilitan tipos de comunicación en espacios digitales para personas de ciertas características, es muy usual que los patrones sociales se repitan. Por ejemplo, existen personas que se comunican con mayor facilidad a través de la palabra escrita, gracias al acerbo cultural que poseen.
A continuación se definen algunos conceptos importantes para considerar porqué participamos de los procesos de difusión:
Evitaremos compartir las cosas que pensamos que dañarían nuestra propia imagen. El concepto presentado por Goffman sobre la presentación de sí mismo, tiene cabida en las redes sociales e incluso se manifiesta de una forma más intensa, ya que evidencia nuestros intereses y gustos, nuestras posiciones políticas y nuestros compromisos.
La autenticidad del mensaje, dispara reacciones emocionales en las audiencias. Esa autenticidad es reconocida de muchas maneras, pero más allá de las consecuencias de las fake news, lo que resulta auténtico es el sentimiento que surge frente a un mensaje que resuena y es empático con una situación particular que reconocemos y reflejamos.
Algunos mensajes son ignorados simplemente a causa de quién los envía. La fuerza de un mensaje puede depender del emisor, el emisor es muchas veces tan importante como el mensaje en si y en muchos casos compartimos comunicaciones solo por agradar a los emisores.
Las personas tienden a seleccionar fuentes de información que proveen contenidos con los que están de acuerdo. Este fenómeno es tan fuerte que muchas veces generamos deforma inconsciente un proceso de homofilia. Nos rodeamos de únicamente la información con la que estamos de acuerdo y creemos, nos encerramos en burbujas de forma muy pronta y las redes sociales, motores de búsqueda y otros mecanismos contribuyen a este encierro. Cuando buscamos alguna información paramos la búsqueda cuando consideramos que hemos llegado a información lo suficientemente buena.
En ciertos casos, las personas adoptan un “rol utilitario de comunicación”, cuando sienten un compromiso con el contenido: tienen algo que conversar con alguien que quiere hablar al respecto.
Algunas personas fungen naturalmente como “porteros culturales”, activamente participan en la recolección y diseminación de información en sus comunidades.
Muchas veces los lazos surgen de manera temporal, organizando redes independientes de interés en base a un evento contextual.
La viralidad es efímera y contextual.
Nodos de las redes sociales
Nuestras redes sociales están constituidas de nodos de diferentes características.
Nodos fuertes. Compuestos por nuestras familias, nuestros amigos y la gente que conocemos de forma más cercana. Son las personas con las que mantenemos comunicaciones constantes. Estas personas nos conocen de forma personal, tienen una imagen auténtica de nosotros. A través de estos nodos la información que generamos se comparte más rápidamente.
Nodos débiles. Son personas que en algún momento fueron cercanas, y que por distintos motivos ya no lo son. Son personas relacionadas a personas cercanas. Por ejemplo, un nodo débil es el compañero de colegio que se fue a vivir al exterior y que mantiene una relación con nosotros por ser un contacto en una red social, sin embargo, sus hábitos y comportamientos ahora pertenecen a otros contextos y gravitan en otras redes de nodos fuertes. A través de estos nodos se genera la novedad y se extiende la dimensión de alcance del mensaje.
Nodos de intereses. Se formulan a través de redes de interés, donde se comparten gustos, ideas y constructos culturales comunes. Podemos compartir muchas características de interés con personas que no conocemos particularmente. Estos nodos se forman en grupos y foros, en redes como Twitter, Instagram y otras donde el interés resulta más importante que la interrelación social.
Al ser parte de una red, participamos de la difusión de mensajes con un rol de porteros de información. Este rol forma parte de la propia dinámica social de las redes y nos da la potestad de permitir que la información pase, o retenerla, y lo hacemos al compartir y reaccionar a los contenidos.
Tienen un gran impacto en los flujos de información.
Determinan qué información pasa y cual no.
Tienen la discreción de controlar la información que fluye a través de las distintas redes donde está involucrado.
Su poder no es absoluto, su impacto depende en gran medida de los “resguardados”.
Su rol es dinámico y cambiable.
Existen porteros tradicionales, como las instituciones, los medios de comunicación, los medios oficiales, las organizaciones públicas o privadas.
Las herramientas que usamos en internet son en si porteros de información.
Los porteros culturales, difunden intereses y activamente realizan curadurías de contenidos en distintos aspectos.
¿Qué conduce a compartir?
El contenido debe ser remarcable! No solo debe ganar nuestra atención sino sobreponerse a nuestra resistencia por no compartirlo.
El impacto emocional positivo, es más propenso a compartirse que el que no lo hace.
Características de la información como el humor, la sorpresa, la novedad.
El contenido que “resuena” con las personas es más probable en convertirse un tópico de tendencia que aquel que no lo es.
Si el contenido es de mala calidad, aún puede llegar a ser compartido dependiendo del contexto.
