- TEORIAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- TEORIAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
. Campo de estudo que permite gestores de várias áreas a compreenderem o comportamento, a vida diária, cotidiano e maneira que os consumidores se relacionam com os produtos antes da compra,
. Um cidadão que está consumindo enquanto pratica seus hábitos diários. Considerando os hábitos diários, disponibilidade e hábitos de compra, como as empresas podem chegar a distribuir e entregar uma melhor experiência de compra? Entender o consumidor é entender seu cotidiano e suas diferentes formas de relacionamento com o produto. Ex.: fazer compras ou olhar produtos desejados em horário de almoço ou dias de descanso em casa. Como chegar nesse consumidor, melhorar a relação com ele e resultar na compra.
. Emoção X razão
entender os diferentes motivos e influencias que levam a uma escolha
. Motivação de compras: as empresas devem se preocupar com o processo de compra de ponta a ponta, desde o contato com o cliente até o momento do pós venda. Hoje a exigência é muito maior, tem a ver com sentimento e experiência.
ex.: motivações positivas como entrega rápida, agilidade na troca ou lojas físicas com estacionamentos próprios. Envolve toda a experiência de compra, desde a procura até o uso.
. Como decide? Com que motivo? Como explicar essas decisões?
Como todas essas ações do consumidor influenciam no Planejamento estratégico
. Teoria racional: não compra por impulso; microeconomia, ou seja, decisão do indivíduo; maximizar a satisfação, egoísmo, custo benefício; analisa todas as informações antes da compra; não sofre influência externa.
COMO O CONSUMIDOR RACIONAL DECIDE PELA COMPRA: reconhecer necessidade> buscar informações > alternativas > escolhas > compra.
o comportamento desse consumidor se pauta em preferência e preço.
envolve preço mínimo, quantidade ideal de consumo, beneficio, custo marginal com influência de renda, juros e inflação. Renda, inflação e juros são aspectos da macroeconomia. O funcionamento do mercado influencia a minha renda, o que mexe com o orçamento e minha escolha de produto.
. Decisão e risco: as necessidades e expectativas não são atendidas. Existem os riscos de desempenho, físico, financeiro, social, psicológico
. Teoria emocional: enxergar uma motivação num processo de desequilíbrio, um desconforto ou tensão no momento atual que me leva a efetuar uma compra motivada pelo desejo de comprar. Consumidor em desconforto ter uma motivação para comprar. Ex.: encontra escape nas compras quando acontece de ter um dia ruim no trabalho ou uma discussão com alguém.
Teorias de abordagens FREUD: CONSCIENTE X INCONSCIENTE
- ID: apelo ao prazer; bem x mal. Parte do comportamento que não tem distinção entre o bem e mal. Cede a vontade sem Pensar nas consequências. Ex.: querer tomar cervejas e acabar por exagerar, tomando todas pois não tenho limites.
- ego: realidade; informações objetivas; ID aceitável; conflito entre ID e superego. Gerar um pensamento de bem estar em algo aceitável pelo sociedade. Ex.: ao invés de beber várias cervejas, beber apenas quatro, uma quantidade razoável.
- superego: repressão; prioriza a cultura; inibe a compulsão. Radicalista, não bebe muito e talvez nem chegue a beber.
Id é o apelo ao prazer sem limites, superego é a inibição sem limites, uma repressão e pensa mais na sociedade. O ego traz a realidade e intermediar os dois extremos, transforma o apelo ao prazer em algo aceitável. Estudar as teorias de Freud no leva a entender como os mecanismo funcionam para entender e gerar um forma de comunicação que respeite todo conflito que há detrás de um consumidor.
TEORIAS DE ABORDAGEM DE MASLOW: DEFICIENCIAS E NECESSIDADES
- Pirâmide de necessidades de Maslow = teoria motivacional. Pensa nas motivações que geral necessidades de consumo.
Necessidades (ordem de base para o topo): fisiológicas, segurança, social, estima e auto realização/autodesenvolvimento.
- Necessidades fisiológicas, segurança, social e estima, são carências, coisas q estão faltando.
- necessidade fisiológica: falta remédios, comida, água, moradia. Minha motivação é acabar com a minha fome.
- necessidade de segurança: Aposentadoria, seguros, alarme. Ausência de segurança nas ruas, busca de segurança na minha velhice, por exemplo.
- necessidade social: buscando acessórios, bebidas e vestuário. Buscando padrão, status o estilo para me adequar e ser aceito pela sociedade.
- necessidade estima: Busca de marca, lojas e lugares famosos e de luxo para ser reconhecido. Ainda não possui, mas busca através do consumo.
- necessidade desenvolvimento: envolve escola particulares, faculdades, viagens.
Quando fala em Maslow, se fala em sanar necessidades, contudo há uma hierarquia. Por exemplo, se estiver doente, essa será a prioridade maior e depois pensaria em seguro ou viajar.
TEORIAS DE COMPORTAMENTO:
São outros tipos de formas de enxergar os diferentes aspectos do consumidor para se comunicar de forma mais próxima e direta.
É uma teoria mais objetiva, com fatos mais observáveis. Como o comportamento pode ser moldado, quais são as influências externas que agem para as mudanças de comportamento? o marketing influencia o molde de comportamento para aquilo que ele espera. Um dos grandes nomes quando se fala de teoria comportamental é Skinner.
Sempre que um sujeito for submetido a uma determinada situação tende a agir de uma mesma forma esperando uma recompensa final. A recompensa final não é uma premiação. O fato de comprar numa loja confiável, com produtos de qualidade e onde se foi bem atendido, gera a satisfação, que é a recompensa buscada. A medida que uma nova necessidade surge, se repete esse comportamento pois já sei o que vou receber da loja/empresa.
Estímulos eliciadores: primeira compra.
Estímulos condicionantes: repete a compra.
Nos estímulos condicionantes, precisa-se pensar na recompensa, pensar na satisfação do cliente, se esse cliente recebeu que teve um resultado como prometido. Esse comportamento pode ser moldado com o reforço positivo, isso faz com que o consumidor tenha hábito automático. Reação de maneira previsível
Reforço positivo: com a satisfação gerada pela loja, seja física ou online, como bom atendimento, rapidez, troca, ambiente agradável, fazem com que o consumidor retorne a loja, criando um habito automático de talvez na próxima compra o cliente procurar a loja.
Princípios de condicionamento operante:
Reforçador: incentivo para a compra. Como incentivar o consumidor a comprar novamente? isso leva ao reforço positivo: possibilita repetição
reforço negativo: a ausência permite a repetição. Nesse caso, é a ausência de defeitos. Em um veículo, por exemplo, se for econômico, não necessitar muito de manutenção e atender as especificações, isso fará com que o consumidor possa voltar a fazer negócio com a loja num futuro.
o pós venda também pode ser uma forma de incentivar esse comportamento de repetição.
TEORIA DA APENDIZAGEM COGNITIVA
Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e utilizam ativamente informações do mundo à sua volta para ter domínio sobre seu ambiente. Os defensores dessa teoria salientam o papel de criatividade e da percepção durante o processo de aprendizagem.
Permite entender um outro aspecto da vida do consumidor. Para que um consumidor se torne fiel, é necessário que outros elementos e estímulos ou motivações sejam compreendidas. Quando falamos de consumidor, falamos do indivíduo com diferentes motivos e reforços para comprar ou não. Entender o consumidor é entender seu comportamento observável e elementos a serem compreendidos.
Quando utilizo uma teoria para enxergar um consumidor dentro da perspectiva, estou colocando zoom naquele aspecto para fornecer informação para empresa ou o gestor de marketing possa conhece um aspecto para tentar elaborar estratégias mais assertivas com o consumidor
Quando uso um teoria e tento entender a perspectiva da teoria, passo a entender um aspecto exclusivo desse consumidor para compreender a mãe que vai na minha loja e ainda não compra, tentando entender os conflitos que ela tem que não a levam a efetuar a compra.
Não se fala mais de consumidor racional ou risco, motivação ou pirâmide, nem seu comportamento observável. É algo mais abstrato, uma pessoa que observa e interpreta e tem informações armazenadas. Agora o foco é pensamento, percepção, ideias, conhecimento prévio, atratividade e mostrar o que vai acontecer.
Com demonstrar? Não preciso estimular ou criar motivação. Posso usar, por exemplo, uma mulher poderosa a usar o produto, como um perfume. O consumidor observa o que acontece com a mulher ao utilizar o produto, o poder que o produto tem e começa a associar o produto á recompensa – quando utilizo esse perfume, posso obter o poder que essa mulher da propaganda demonstra. Quando observo esse comportamento mostrado pelo marketing, há um desencadeamento de ideias, pensamentos e necessidades de um experiência, tudo no nível abstrato.
apredno observando
O marketing deve demonstrar o benefício do produto para que o consumidor queira, pra que ainda no mundo das ideias, se deseje aquele produto ou experiência. Marketing preocupado em passar uma imagem, mostrar que o consumo daquele produto traz recompensa e que é o que o consumidor quer.
ETAPAS DESSE TIPO DE TEORIA (usando o perfume como exemplo):
- ATENÇÃO: o consumidor se concentra no comportamento de um modelo. Uma mulher ideal com comportamento de poder ao qual eu me concentro e observo
- RETENÇÃO: observo a mulher com emponderamento e retenho a informação na memória. Associo o produto ao q observei ao qual desejo a me assemelhar
- PROCESSO DE PRODUÇÃO: o consumidor tem habilidade para realizar o comportamento.
- MOTIVAÇÃO: surge uma situação em que o comportamento é útil para o cinsumidor, criar uma situação ideal para ter o comportamento útil para repetir o modelo
- APRENDIZADO OBSERVACIONAL: o consumidor adquire e realiza o comportamento anteriormente demonstrado por um modelo. Realizar o comportamento anteriormente feito pelo modelo. Adquirir, observar, gravar da memória, desenvolver a habilidade, perceber o momento útil e repitir.
Interação ao grupo. Fatores externos grupo ao qual pertenço ao qual pretendo fazer parte.
Inclui modismo, para que eu me assemelhe a pessoas de trabalho ou etc., preciso do produto X.
O produto X é o critério para que eu passe a ter as mesmas questões de integração das outras pessoas; minhas decisões são baseadas nos outros.
Teoria social compreende que as pessoas são diferencias a partir do que elas possuem. Ter o carro X me coloca num grupo diferente da pessoa com o carro Y; usar roupas de marca me diferencia de pessoas que não usam. Vou poder participar ou ter um integração diferente da sociedade.
Qual grupo as pessoas estão buscando fazer parte ou já fazem parte?
As escolhas delas são baseadas no status para a sociedade, visto que na sociedade capitalista as pessoas são o que elas possuem. É importante destacar que alguns itens não sofrem essa influência externa, como itens de primeira necessidade. As marcas de produtos usados em casa não influenciam no meu status social, diferente de carro, roupas e etc.
