Ekspert medialny

Prowadzę dużo szkoleń medialnych. Często otrzymuję e-maile od agencji PR z pytaniem czy mogę zrobić szkolenie dla ich pracowników lub klienta. Zwykle korespondencja zaczyna się od pytania o wysokość mojego honorarium.

To nie jest dobry początek rozmowy. Pytanie o koszt szkolenia przed dokładniejszym poznaniem tego kim jestem, jak pracuję i czy naprawdę mogę pomóc nie wróży nic dobrego. Jeśli pomogę, super. A jeśli nie, czyja to będzie wina?

Lepszą opcją jest dokładne poznanie mojej oferty (na przykład tutaj). Po pierwszym e-mailu najlepiej porozmawiać o szczegółach przez telefon. Mówię wtedy o rzeczach, których nie ma na mojej stronie WWW.

W rozmowie staram się poznać powód kontaktu ze mną. Nie zawsze kończę rozmowę ofertą szkolenia medialnego. Jeśli na przykład ktoś chce zwiększyć obroty, proponuję szkolenie ze sprzedaży.

Znam przypadki agencji PR, które skutecznie zwiększyły rozpoznawalność swoich klientów dzięki doprowadzeniu do publikacji w mediach pozytywnych artykułów o tym, co robią, ale którzy nie zadbali o zwiększenie zapasów swoich produktów. W efekcie klienci zainteresowani zakupem musieli odejść z kwitkiem, bo zabrakło towaru w magazynach.

Powody zainteresowania szkoleniem medialnym mogą być też inne. Być może ktoś zobaczył w telewizji wywiad ze swoim konkurentem i pomyślał, że też tak chce. Może przeczytał pozytywny artykuł w prasie lub ciekawą analizę na jego blogu. Może przygotowuje premierę produktu. Może spodziewa się kłopotów ze związkami zawodowymi przed zapowiedzianymi zwolnieniami. W każdej z tych sytuacji mogę pomóc.

Może klient zobaczył w telewizji bardzo zły wywiad z pracownikiem konkurencji lub przeczytał niekorzystny tekst o swojej branży. Chętnie podpowiem jak pisać dla prasy (na przykład informacje prasowe) lub nawet pomogę to zrobić. W takim przypadku to nie będzie klasyczne szkolenie medialne, ale warsztat z pisania dla mediów.

Może być też tak, że poprosisz o bardzo specjalistyczną usługę (na przykład warsztat logopedyczny), której nie świadczę. Wtedy skieruję Cię do doświadczonego eksperta, o którym wiem, że jest bardzo dobry (i skuteczny) w tym, co robi. Jeśli nie jestem najlepszą osobą do zrobienia szkolenia, o które pytasz, lepiej jeśli dowiesz się o tym szybko i dostaniesz kontakt do właściwego eksperta.

Najlepsze efekty w pierwszym kontakcie trenera medialnego z nowym klientem dają właściwe pytania zmierzające do ustalenia co robi trener, jak to robi i z jakim skutkiem.

Dlatego jeśli szukając szkolenia medialnego, napiszesz lub zadzwonisz do mnie, nie zdziw się kiedy zapytam dlaczego zwracasz się z tym właśnie do mnie. Wszystko co robię na szkoleniu jest dopasowane do potrzeb i możliwości grupy szkoleniowej oraz jej stylu pracy. Tylko wtedy pieniądze zainwestowane w szkolenie medialne dają najlepsze wyniki.

10 korzyści dla marki z komunikacji w mediach społecznościowych

Każdy kto ma coś ciekawego do powiedzenia ma dzisiaj profil w mediach społecznościowych. Najczęściej na Facebooku i Instagramie. Rzadziej na Twitterze, LinkedIn, Snapchacie i Google+.

Jedną z najważniejszych rzeczy jakich nauczyłem się jako reporter w telewizji usłyszałem od szefa newsroomu. "I jeszcze jedno: pytania są nieważne!" – lubił kończyć poranne kolegia w redakcji.

Przekaz dla reporterów był jasny. ODPOWIEDZI są ważne!

Nieważne jakie pytania zada reporter. Ważniejsze jest to czy zdobędzie ciekawe odpowiedzi.

Uczestnicy szkoleń medialnych przywiązują ogromną wagę do sporządzenia przed wywiadem listy pytań jakie może zadać reporter. To oczywiście ważne, szczególnie kiedy odpowiedzi wymagają podania precyzyjnych danych, na przykład liczb, dat, nazwisk, itp. Ale o wiele ważniejsze jest przygotowanie i przećwiczenie kluczowych komunikatów (czyli tego, co chcesz powiedzieć bez względu na pytania reportera).

Takie podejście do przygotowania się do wywiadu ma także szersze implikacje. W sytuacjach kryzysowych (na przykład w przypadku katastrofy lub zamachu terrorystycznego) pytania mediów są praktycznie bez znaczenia. Wiadomo o co zapytają.

Co się stało? Kiedy? Gdzie? Dlaczego? Ile jest ofiar? Kto zawinił? Czy sytuacja jest pod kontrolą? Jaki jest plan działania? Co się jeszcze może zdarzyć?

W sytuacjach kryzysowych odpowiedzi są zdecydowanie ważniejsze od pytań. Od tego, co ludzie usłyszą zależy jak długo media będą mówiły o kryzysie i jak to ocenią.

Odpowiedzi na pytania reporterów mogą skrócić lub wydłużyć kryzys, zmniejszyć lub zwiększyć straty, ocalić lub zniszczyć reputację. Dlatego są naprawdę ważne.

Moje dzieci, czyli ile może powiedzieć w mediach o sobie rzecznik prasowy

Na naszych szkoleniach medialnych często mówimy o sile przykładów w mediach. Nikt nie wątpi w wartość przykładów w wywiadach dla prasy, radia i telewizji.

Dobrze dobrane proste przykłady nie tylko zwiększają wiarygodność rzecznika, ale także pomagają lepiej zrozumieć temat, zwiększają kontrolę nad wywiadem i zachęcają do słuchania.

Ludzi najbardziej interesują inni ludzie. Nie interesują ich strategie, protokoły i procedury. Chcą wiedzieć dlaczego to, co mówi rzecznik prasowy jest ważne i jak to wpływa na ich życie.

Przygotowanie do wywiadu dla mediów lub konferencji prasowej w sytuacji kryzysowej przypomina trening linoskoczka. Bez względu na to, co się wydarzy najważniejsze jest zachowanie spokoju i utrzymanie równowagi.

Reporterzy będą zadawać trudne pytania, być może będą prowokować (to nieetyczne, ale niestety tak bywa), a widzowie (bo oni są tu najważniejsi) oczekują emocji jak w dreszczowcu. Będzie sensacja?

Rzecznik prasowy nie jest samobójcą – do wywiadu lub konferencji dobrze się przygotuje.

Oto 3 najważniejsze pytania, do których trzeba się przygotować w sytuacji kryzysowej:

1. Co się wydarzyło?

To oczywiste pytanie daje rzecznikowi okazję do przekazania mediom jak największej liczby faktów, na przykład miejsce i czas wypadku, liczba ofiar i/lub poszkodowanych, itp. Jeśli jeszcze za wcześnie, żeby podać te informacje, trzeba powiedzieć reporterom kiedy poznają konkrety.

Ważne, żeby zachować umiar i pod żadnym pozorem nie przesadzać. W komunikacji nie może zabraknąć pokory, współczucia, troski i empatii dla poszkodowanych i ich bliskich. "Jest nam bardzo przykro" – brzmi dobrze pod warunkiem, że jest powiedziane szczerze.

2. Co robisz, żeby rozwiązać problem?

To ważne pytanie, bo pozwala powiedzieć co firma lub instytucja zrobiła do tej pory, żeby opanować sytuację i jaki ma dalszy plan działania, żeby rozwiązać problem, pomóc poszkodowanym i zapobiec podobnym zdarzeniom w przyszłości.

Jeśli w kryzysie ucierpieli ludzie, pokaż jak pomagasz im i ich rodzinom. Jeśli doszło do kradzieży danych osobowych, powiedz co robisz dla poszkodowanych w kradzieży. Podaj przykłady konkretnych działań i ich efekty.

3. Pytanie spekulacyjne

Na koniec duża grupa pytań, które reporterzy najczęściej zadają rzecznikowi prasowemu w pierwszej fazie kryzysu i na które na tym etapie nie można odpowiedzieć z powodu braku sprawdzonych informacji. Reporterzy pytają na przykład "Dlaczego to się stało?", "Jak do tego doszło?", "Kto zawinił?", "Czy można było tego uniknąć?".

Spekulacje o przyczynach i skutkach tego, co się stało najczęściej prowadzą do eskalacji kryzysu, zwiększają liczbę krytycznych komentarzy w mediach, wydłużają długość kryzysu i pomnażają koszty.

Reporterzy uwielbiają spekulacje, bo mogą mieszać fakty z domysłami tworząc sensacyjną rzeczywistość nie mającą nic wspólnego z prawdą. "Nie komentuję plotek i hipotez" lub "Wolę skupić się na tym, co wiemy na pewno." to najlepsze odpowiedzi, dzięki którym można odciąć się od spekulacji i przejść do faktów.

Konkluzja

Komunikacja z mediami w sytuacji kryzysowej przypomina balansowanie na linie – na pewno jest stresującym wyzwaniem. Przygotowanie odpowiedzi na najbardziej oczywiste pytania zwiększa pewność siebie i zmniejsza ryzyko bolesnej kompromitacji.

Kilka słów do najbardziej kreatywnych ludzi w PR

Oto kilka słów jakie chciałbym przekazać na uroczystości wręczenia nagród najbardziej kreatywnym ludziom w polskim PR – gdybym był na nią zaproszony.

"Dziękuję za zaproszenie.

Nieczęsto mogę mówić do najbardziej kreatywnych ludzi w PR. Właściwie robię to po raz pierwszy.

Jest jedna rzecz, którą powiem dzisiaj publicznie pierwszy raz i cieszę się, że powiem to właśnie wam.

W PR interesuje mnie tylko kreatywność. Reszta mnie nudzi.

Możemy pisać genialne briefy. Możemy tworzyć rewolucyjne strategie. Możemy mieć rewelacyjne plany działania. Ale wszystko na koniec trafia do ludzi, którzy zamieniają te briefy, strategie i plany w sukces lub porażkę.

Przed założeniem agencji PR ponad 10 lat pracowałem w telewizji i radiu jako reporter. Jednym z pierwszych zaskoczeń w PR było to, że czasem czułem się bardziej reporterem niż kiedy pracowałem w mediach.

Dużo wyjazdów, wywiady, zdjęcia, zbieranie informacji, weryfikacja faktów, rozmowy z ekspertami, pisanie i publikacja tekstów – wszystko pod presją czasu dla wymagających klientów.

Dziennikarz pracujący w newsroomie codziennie otrzymuje mnóstwo informacji z różnych źródeł – bardziej i mniej wiarygodnych. Nie zawsze ma czas, żeby je sprawdzić. Niektóre przekazuje bez dokładnej weryfikacji. Sprawdza tylko te, które wydają się nieprawdziwe lub niedokładne. Nie z lenistwa, ale z braku czasu.

W agencji PR – także tej pracującej dla wielu klientów – jest więcej czasu na dokładne sprawdzenie faktów. Jest więc okazja do wykazania się dociekliwością, krytycyzmem i obiektywizmem – czyli cechami dobrego reportera. Warto pamiętać, że każda informacja prasowa będzie dokładnie sprawdzona, bo agencje PR nie są na liście wiarygodnych źródeł w żadnym newsroomie.

Oto trzy reporterskie zasady jakimi powinni kierować się specjaliści PR:

1. Sprawdzaj fakty.

Sprawdzaj informacje bez względu na źródło – dział marketingu, prawny czy finansowy. Wszystkie informacje przekazywane przez firmę mediom muszą być prawdziwe. Za ich prawdziwość odpowiada dział PR.

Porada: Jeśli w informacji są dane finansowe, wyjmij kalkulator i sprawdź czy wszystkie liczby się zgadzają. Jeśli czegoś nie rozumiesz, poproś o wyjaśnienie kontekstu danych, które wykorzystasz w informacji dla mediów. Jeśli szef marketingu twierdzi, że nowy produkt ma "unikatowe funkcje", sprawdź czy tak jest naprawdę. Zachowuj się jak sceptyczny reporter – dużo pytaj i proś o przykłady.

2. Bądź obiektywny.

Jeśli chcesz kogoś do czegoś przekonać, zacznij od znalezienia czegoś co was łączy. Poszukaj tematu, na który wszyscy mają coś do powiedzenia i który nie wywołuje negatywnych emocji. Pokaż swoje stanowisko na tle innych opinii.

Porada: Jeśli Twoja firma bierze udział w branżowej konferencji, dodaj swoje stanowisko (komentarz, raport lub prezentację) do materiałów przygotowanych przez inne firmy. Zadbaj o to, żeby Twoje argumenty brzmiały wiarygodnie i były bardziej przekonujące od tego, co mówią inne firmy w ważnej dla Ciebie sprawie.

3. Odrzucaj nudne informacje.

Czasem szef firmy upiera się przy przekazaniu mediom informacji, która na pewno ich nie zainteresuje. Do takich tematów należą informacje o nowych pracownikach (z wyjątkiem zmian na głównych stanowiskach) i ważnych dla firmy datach (na przykład kolejna rocznica założenia firmy).

Porada: Zamiast skupiać się na rocznicy przygotuj wydarzenie luźno związane z wydarzeniem z historii firmy. Na przykład z okazji 20-lecia firmy ufunduj nagrodę 20,000 złotych dla studenta, który napisze najlepszą pracę magisterską na temat związany z tym, co robi Twoja firma.

Konkluzja

Media czekają na informacje, które mogą zaciekawić czytelników, słuchaczy lub widzów. Nie interesują ich informacje ważne jedynie dla firmy, jej szefa i pracowników.

Prawda o agencjach PR i szkoleniach medialnych

Każda agencja PR oferuje swoim klientom szkolenia medialne prowadzone przez własnych trenerów. Prawda czy fałsz?

Byłbyś zdziwiony gdybyś wiedział ile agencji PR nie ma na etacie trenera medialnego mimo że w ofercie mają wpisane szkolenia medialne. W większości angażują do szkolenia byłych dziennikarzy, którzy po odejściu z mediów tak zarabiają na chleb.

Nie każdy dziennikarz może być dobrym trenerem medialnym, ale każdy dobry trener medialny musi być byłym dziennikarzem. Tylko trener z doświadczeniem w mediach wie jak one działają i potrafi wykorzystać tę wiedzę do poprawy komunikacji z nimi.

Co więcej, trener medialny musi mieć doświadczenie pracy w telewizji. Dlaczego? Bo nie ma skutecznego szkolenia medialnego bez ćwiczeń przed kamerą (smartfon jest dobry na rozgrzewkę). A takie doświadczenie daje tylko praca w telewizji.

Czujesz, że PR może pomóc Ci w interesach. Ale nie wiesz kto powinien zająć się PR dla Twojej firmy. Wahasz się kogo wybrać: agencję PR czy konsultanta PR?

Dlaczego miałby to być właśnie konsultant PR?

Popatrzmy w jakich sytuacjach konsultant PR jest najlepszą opcją:

1. Nie stać Cię na agencję PR.

2. Potrzebujesz pomocy tylko w jednym projekcie.

3. Planujesz program PR, którego nie może poprowadzić nikt z Twoich pracowników z powodu braku czasu lub kwalifikacji.

Konsultanci są zazwyczaj bardziej elastyczni od agencji PR. Nie domagają się zawarcia długich kontraktów. Chętniej podejmują się realizacji krótkich projektów. Zgadzają się na wycenę pracy według stawki za godzinę.

Ważne jest także to, że konsultanci są do dyspozycji swoich klientów przez cały czas – 7 dni w tygodniu. Większe agencje PR niechętnie zgadzają się na takie rozwiązanie.

Dodatkowa korzyść: konsultanci są tańsi od agencji PR, gdyż nie zatrudniają własnych pracowników administracji.

Konsultanci mają doświadczenie we współpracy z zespołami różnej wielkości. Szybko przystępują do pracy i są przyzwyczajeni do realizacji kilku projektów w tym samym czasie.

Jakie firmy mogą korzystać ze współpracy z konsultantami PR?

Konsultanci PR mogą pracować dla wielu firm:

1. Małe firmy. Większość małych firm nie zatrudnia pracowników, którzy zajmują się tylko PR. Potrzebujesz zdjęcie? Zatrudnij fotografa. Potrzebujesz infografikę? Zatrudnij grafika komputerowego. Potrzebujesz napisać informację prasową? Przygotowujesz się do wywiadu dla mediów? Planujesz konferencję prasową z okazji premiery produktu? Zatrudnij konsultanta PR.

2. Start-upy. Największą bolączką start-upów jest niedobór kapitału. Konsultant może za nieduże pieniądze pomóc przygotować premierę produktu, podpowiedzieć jak zainteresować tym produktem media i przyciągnąć inwestorów.

3. Duże firmy. Nawet największe firmy korzystają z pomocy konsultantów w realizacji specjalistycznych projektów, na przykład przygotowanie strategii komunikacji kryzysowej. Zewnętrzni konsultanci pomagają także firmowym zespołom PR przy najtrudniejszych projektach.

4. Organizacje non-profit. To kolejna grupa, która cierpi na niedobór funduszy. Konsultant PR podpowie jak podreperować budżet lub przygotować imprezę charytatywną.

5. Agencje PR. Konsultanci PR pracują dla agencji PR w przypadku nagłego spiętrzenia zamówień (na przykład kilka wygranych przetargów w krótkim czasie) lub w zastępstwie pracowników, którzy z różnych powodów (na przykład sprawy rodzinne lub choroba) nie mogą wykonać swoich zadań w terminie.

Jak widać, zewnętrzni konsultanci PR są bardzo uniwersalnym rozwiązaniem dla firm, instytucji i organizacji w różnych sytuacjach.

Dlaczego nie jesteśmy najtańszą agencją PR w Polsce

Nie jesteśmy najtańszą agencją PR w Polsce. Nigdy taką nie byliśmy. Nawet na początku naszej działalności ponad 15 lat temu kiedy zaczynaliśmy budowanie marki Pressence Public Relations nie podpisywaliśmy umów z klientami (z jednym wyjątkiem), którzy myśleli, że można mieć PR za pół darmo.

Najtańsza agencja PR nigdy nie będzie najlepsza. Najdroższa agencja PR podobnie. Tak samo jest z kancelariami prawniczymi, prywatnymi klinikami i firmami ubezpieczeniowymi.

W PR – podobnie jak w życiu – nie można wszystkiego kupić za pieniądze. Nie można na przykład kupić wiarygodności, zaufania i dobrej reputacji.

Pamiętasz MacGyvera?

Angus MacGyver był eks-agentem służb specjalnych słynnym ze swoich nieprzeciętnych umiejętności improwizowania w beznadziejnych sytuacjach. Wiedza i szczęśliwe zbiegi okoliczności pozwalały mu pokonać wszelkich wrogów.

W prawdziwym świecie nie ma co liczyć na drugiego MacGyvera. Firmy w sytuacji kryzysowej nie mogą sobie pozwolić na ryzykowną improwizację. Bez starannego przygotowania, mądrej strategii i dokładnego planu nie ma skutecznej ochrony reputacji.

Zespół kryzysowy powinien dwa razy w roku przećwiczyć najbardziej prawdopodobne i najgroźniejsze scenariusze. Doświadczenie z tych symulacji poprawi umiejętność analizy, podejmowania decyzji i współpracy w grupie w prawdziwym kryzysie kiedy wszystkie działania są obserwowane i komentowane przez media i opinię publiczną.

Kryzysy nie oszczędzają nikogo. Mają z nimi do czynienia duże, średnie i małe firmy. Zaskakują tylko nieprzygotowanych.

Spokojna analiza kryzysowych scenariuszy (a co będzie jeśli...?) oraz opracowanie i przećwiczenie odpowiedzi na pytania mediów pozwoli lepiej przygotować się do zarządzania kryzysem już od pierwszych minut. "To najlepiej zainwestowany czas w moim życiu" – powiedział jeden z uczestników naszych warsztatów kryzysowych.

Potraktuj przygotowanie do zarządzanie kryzysem jak wykupienie polisy ubezpieczeniowej. Taka polisa nie uchroni przed wypadkiem, ale pomoże wyjść z opresji obronną ręką.

10 pytań o nowych mediach i mediach społecznościowych

Na prezentacji o nowych mediach i mediach społecznościowych publiczność zadała wiele pytań o wpływie mediów na nasze życie oraz zmianach w komunikacji i budowaniu marki.

Oto 10 najciekawszych pytań i krótkie odpowiedzi:

1. Jaka jest różnica między starymi i nowymi mediami?

Stare media to książki, telewizja, radio i prasa. Cechują je wysokie koszty produkcji i dystrybucji – bez względu na markę lub wielkość.

Nowe media działają w Internecie. Mają niższe koszty produkcji i dystrybucji. Są łatwiejsze w dostępie niż papierowe gazety lub książki.