César Agost Carreño es un reconocido creativo argentino, con una extensa trayectoria en agencias como Ricardo De Luca, Fernando Fernández, Verdino Bates y Ogilvy BsAs, que actuaron como trampolín para llegar a Ogilvy Chile, donde se asentó durante 10 años (2003-2013). Una agencia, un país, que resultaron ser los impulsores de su carrera. Ahí ganó innumerables premios, entre ellos, el Grand Prix de gráfica en el Festival de Cannes. Actualmente vive en México, donde se desempeña como VP creativo, Director Regional creativo para Latinoamérica y miembro del Consejo Mundial creativo de Ogilvy. Casado con Cecilia Sunblad, orgulloso padre de Sofía y Juanita, Checha se anima a contestar esta entrevista que se hizo a sí mismo:
Win. Cuando me preguntan de dónde saco la energía para hacer tantas cosas, mi respuesta es: “De los triunfos”. Ganar es lo que me da esa motivación para seguir trabajando mucho y haciendo las mejores ideas que pueda hacer. Ganar premios prestigiosos, ganar un pitch, ganarle a la mediocridad, ganarle al poco tiempo que tenemos para presentar las ideas. Ganar es siempre la meta.
Hambre. Cuando llegué a Ogilvy Chile, empezamos a buscar talento local. Una vez que lo encontramos les propusimos hacer una agencia que hiciera trabajo del que pudiéramos sentirnos orgullosos. Ganamos pitches como locos, volvimos a tener una excelente relación con clientes que antes querían irse y, por supuesto, empezamos a ganar premios. Al segundo año de estar ahí, le dije al equipo: “El año que viene vamos a ganar el Grand Prix de Cannes”. Obviamente, se escucharon algunas risas en el grupo. Cuando ganamos el Gran Prix, los que se reian me preguntaron. “Checha, ¿Cuál es nuestra próxima meta?”. Les respondí: “Ganar en Cannes todos los años”. Y así lo hicimos durante una década.
Agradecer. Encuentro que en la vida hay que agradecer más de lo que hay que pedir. Yo agradezco cada día por poder hacer lo que amo. Agradezco a mis viejos que siendo médicos y laburando 20 hs por día siempre estuvieron presentes, pudieron darle casa, comida y educación privada a siete hijos. Nos inculcaron valores que, siento hoy, hacen mucha falta en el mundo. Agradezco infinitamente a tres mujeres (Cecilia, Sofía y Juanita) que me hacen uno de los tipos más felices del mundo.
Trabajo. Es lo que realmente importa en esta industria. Es por lo que nos valoran y por lo que podemos inspirar a otros.
Size. No importa el tamaño de tu agencia ni donde esté. En una agencia muy chica y desde Chile ganamos todo lo que se podía ganar. Por eso no soporto las excusas tales como: “Es que somos una agencia chica y todos tenemos mucho trabajo”, “No tenemos presupuesto”, “Estamos lejos de donde se toman las decisiones”. Estas son excusas de losers. Los que realmente tienen ganas de trascender, van a trascender cualquier frontera. Hoy, las mejores ideas del mundo vienen de la periferia.
Oro. Siempre le pido a los Creativos que apunten alto. Que sean ambiciosos, que sueñen en grande. Porque nadie se acuerda de un shortlist, un bronce o un plata. Hay que apuntar al Oro. Y por que no, al Grand Prix.
No. Una palabra de tan solo dos letras que, usada en el momento indicado, es muy poderosa. Incómoda, pero necesaria. Por ejemplo: “NO es suficientemente buena la idea, sigamos pensando”.
Fin. Estamos entrando en una era que yo llamaría “El fin del brief”. Las mejores ideas que hemos tenido en los equipos en los que trabajé y que luego ganaron prestigiosos premios, no nacieron de un brief clásico. Nacieron de las ganas de la agencia de hacer cosas interesantes. Y de un cliente que también quiere hacer cosas frescas. Conociendo la personalidad de la marca y a quien le habla, alcanza para proponer ideas. De los clásicos briefs salen ideas más clásicas.
Idea. De eso se trata y se va a tratar este negocio. Podemos usar data, tecnología, ciencia o lo que sea. Pero en el centro siempre va a estar la Idea, que es lo que realmente puede cambiar el mundo.
Referentes. Tuve mucha suerte de haber trabajado con referentes en esta profesión, de los cuales aprendi mucho: Omar Di Nardo, Fernando Fernández, Marcos Golfari, Gustavo Martínez, Neil French, Tham Khai Meng, entre otros.
Equipo. La base del éxito sostenido. Si no fuera así, Argentina hubiera salido Campeón en todos los mundiales con Maradona y Messi. Y lamentablemente, eso no pasó. En México hay un equipazo liderado por Horacio Genolet que trabaja para el bien común, muy de la mano. En este Dream Team también están Iván Carrasco, Verónica Hernández, Nora Larios, Jan Erhardt, Ariel Mosca, Claudio Sordó, Manuel Vega y mucha gente talentosa y motivada. En Latinoamérica, con Marcos Golfari a la cabeza, el trabajo en equipo es algo que se da hace tiempo en la región. Marcos junta a la gente, convoca y saca lo mejor de cada uno de nosotros. Los creativos de Ogilvy Latina formamos una cofradía donde habita la buena onda y la exigencia al mismo tiempo.
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