#televentas

Como viéramos desde que fuera concebido el relacionamiento comercial como nueva actividad, vimos que en un comienzo las personas económicamente actúan individualmente, de forma egoísta. La relación comercial es el medio por el que esto deja de pasar. Aparece un interés común entre un relacionista y quien se convierte en su cliente. Pero esto no es nada fácil de conseguir.

Cuando hemos identificado esta nueva corriente de hacer telemarketing, relacionismo comercial, afirmé que “La exhibición se hace a partir del interés que cobra alguna cuestión planteada en la interacción”. Comenzamos a exhibir a partir de algo que no tiene respuesta, una interrogante o intriga. Esto es verdad en la práctica. Pero ¿a qué cuestiones en particular me refiero?

Comprendí a los relacionistas como personas cuyo rol es ser simpáticos, agradables, tener don de gente. Somos el primer producto que comprarán las personas. Antes que una relación comercial, crearemos una relación interpersonal. Y este es el gran desafío. Siendo individualistas no nos interesa conocer a nadie por teléfono.

¿Si hacemos algo por estas personas que no veían venir? Cialdini arguye en su conocido libro sobre la persuasión que uno de los principios por los que nos regimos socialmente es la reciprocidad. Si alguien hace algo por nosotros, enseguida haremos algo por él. Así, no solo basta con la gentileza o la simpatía. Hemos de decir algo que implique tomar una acción en apoyo a esta persona que está atendiéndonos. Por ejemplo, si le encontramos haciendo las compras: “ojalá esté barato todo”; si trabajando, “bien, ánimos, fuerza, que te salga todo bueno. Que nos deseen bienestar, nos alienten en lo que estamos haciendo es algo que no esperábamos. ¿Quién lo hace? ¿Algún amigo, familiar? ¿Nuestra pareja? La verdad es que vivimos en un mundo tan individualizado que muchas veces ninguno es el caso. ¿Suena a Black MIrror? Sí, nos estamos reflejando permanentemente en él.

Con estas acciones de reciprocidad es posible incidir favorablemente sobre las creencias de aversión que tenemos como individualistas. Y, a su vez, es con ellas que creamos la relación interpersonal previa a la comercial. Hemos pasado ya la primera prueba. Falta lo comercial propiamente dicho. Al respecto, tenemos otras creencias que producen igualmente rechazo.

Somos crueles. Anticipamos a los comerciales que nos llaman. Apenas sonríen ya sabemos que algo quieren que no queremos. Desconfiamos, tememos, pensamos mal, estamos en un lugar inhóspito así sea nuestra casa. Esa llamada ha hecho que se convierta en una jungla. Somos paranoicos. Y colgamos a la mínima. En términos de psicología cognitiva, tenemos creencias cuyo valor es negativo hacia cualquier obtención de beneficio. Contenemos heurísticos que neutralizan cualquier saliencia en el exterior. La cuestión es incidir sobre estas creencias una vez que con nuestra personalidad hemos incidido favorablemente sobre el estado de ánimo de las personas.

Ningún anuncio nos llamará la atención. Así implique que ahorremos dinero, tengamos mayores prestaciones, calidad, cualquier otra ventaja. A cualquier beneficio colgaremos el teléfono inusitadamente. Grabaremos el número. Nos aseguraremos de que su llamada no vuelva a entrar. La sensación de acoso de un comercial con una oferta, cual el personaje del Resplandor de Stanley Kubrick. Creemos que nadie nos ofrecerá algo que nos hará bien sin que nos cueste caro a cambio. Somos pirrónicos. Hay numerosos pain points con recuerdos que nos atormentan, estafas, incidencias con servicios. ¿Ahora cómo cambiamos estas creencias al nivel cognitivo, con su consiguiente impacto adverso a nivel emocional?

El meollo de este asunto está en la certeza con la que creemos. No son las creencias en sí mismas como pasa a nivel interpersonal, las que atenuamos siendo recíprocos. Hemos de producir esta vez una duda, la cuestión de la que escribía antes. No cuestionaremos lo que las personas creen contra las ofertas. Sí cuestionaremos lo que creen en torno a su consumo. Pensamos que todo lo tenemos bajo control. Eso es verdad durante un tiempo. Pero al cabo de otro ya no. Ignoramos los cambios que hay en el mercado, incluso los que el mismo fabricante o proveedor del bien o servicio hace a las condiciones con las que nos benefician.

Pero que alguien nos cuestione directamente incrementará nuestra aversión a una persona que no conocemos y a un producto indeseado. Primero, recordemos que es una relación entre dos personas. Somos igual que ellas, no somos vendedores pesados, agentes y otras personas indeseables. Así, nos haremos una pregunta desde nuestra experiencia como consumidores. No haremos pregunta alguna como expertos ni asumiendo ninguna clase de autoridad frente al tema que abordemos con nuestra duda. Esta será hecha con sutileza y curiosidad. Por ejemplo, ¿llamamos mucho por teléfono aun con el uso de la mensajería y las redes sociales? ¿Las tarifas de llamadas, así, nos son útiles, las consumimos? Si no, ¿por qué pagar por ellas igual? Hay varios aspectos en nuestro consumo que ignoramos, alternativas que crean las compañías compitiendo con otras que se quedan a la zaga solo apelando a su prestigio o la cuota de mercado que poseen. Además, la competencia es tal que las diferencias en la experiencia de cliente son cada vez más pequeñas. No nos irá mal probando alternativas siendo consumidores.

Por tanto, cognitivamente intervenimos creencias refiriéndonos a las experiencias de consumo que tenemos cotidianamente, formulando una pregunta con una inferencia válida a partir de estas experiencias. Producimos en el juicio que tenemos, en relación a nuestro consumo, una disonancia cognitiva. Es recién este producto cognitivo el que a continuación provocará el primer cambio de actitud hacia lo comercial. La persuasión en el relacionamiento comercial comienza de manera indirecta efectuando cambios en las creencias de las personas. Pero esto solo es el comienzo.

A modo de conclusión…

Así, pues, NO ME INTERESA es una respuesta que tiene su asidero en el juicio, y por tanto, en nuestra cognición. A través de nuestras actitudes amigables, con la creación de una relación interpersonal, incidimos en el estado de ánimo de las personas, para finalmente incidir en sus creencias, debilitando su certeza burlándolas con nuestras acciones. Produciremos interés solo si las personas están dispuestas a pensar por sí mismas, no solo hacer algo como colgarnos la llamada.

Las compras las hacemos por nuestra cuenta. Nadie interactúa con nadie en una fila para pagar. Los compradores somos tímidos, indiferentes y desconocidos. Nos gusta esta privacidad. Lo mucho que logra el marketing digital es ponernos a participar en redes sociales escribiendo acerca de nuestras experiencias. Pero entonces tenemos una vastedad de opiniones en contra y a favor que quizá, antes que ayudar, nos confunde.


Ventas intenta hacer lo contrario al individualismo. Hace que una persona se presente ante nosotros y nos trata haciéndonos una oferta. Ya no estamos solos como compradores. Alguien más nos ofrece su compañía. Pero estamos tan acostumbrados a nuestra soledad que no la deseamos. Y lo que es peor. Con el tiempo, los vendedores se acostumbran tanto a este rechazo que se convierten en meros comerciales. En los centros o call centers que se hace televentas, se enseña que es una guerra sin cuartel: ofrecer antes que saludar; insistir si no interesa. Al individualismo del comprador, se suma el individualismo del vendedor. Pero dado que los dos individualismos son contrarios, ¿cuánto es 1 menos 1?


Si el marketing se centra en la mera compra individual -o las interacciones digitales a día de hoy-, ventas ha de hacerlo en las relaciones entre las personas. Las ventas implican relaciones. Una persona conoce a otra quien quizá sea su cliente por consumir algo que la primera ofrece. Es verdad que no es un conocimiento como que el que tenemos del compañero de trabajo, amigo o enamorado. Pero es un conocimiento que tenemos de alguien que como nosotros es una persona que también compra y consume. En resumida cuenta, tejemos relaciones comerciales. No es competir con las personas por quién tiene un producto más barato o de calidad, antes bien, es compartir productos.


Y para esto los vendedores no son acosadores. Los influencers en redes sociales son personas de lo más atractivas. Desde la psicología social, el marketing acierta en centrarse en atraer. Ventas ha de hacer lo mismo con sus agentes: hacerles atractivos. La atracción no solo es física: creatividad, carisma, modestia, gentileza, entre otros atributos.

En lugar de discrepar, marketing y ventas convergerían para atraer personas y relacionarlas. Después de todo, las relaciones comerciales puede que nos sirvan para concluir que las compras y ventas son fenómenos también sociales, ya no meramente individuales.

Pero no me refiero a los vendedores que se dedican a hacer redes. Aquí se ofrece algo a quien ya es amigo nuestro. Los vendedores han de empezar sin tener otra relación que la relación comercial que crearán con sus atributos e ingenio.