relacionando

Cuando somos consumidores, es imposible ignorar las marcas que no consumimos. Hay publicidad por doquier. Solo falta que yo haga anuncios aquí para sacar partido. Las marcas o hacen publicidad o no existen.

Así, cuando se trata de ser la competencia y ofrecer servicios, hemos de partir de dos premisas. Primero, el cliente de nuestra competencia puede que haya tenido antes una experiencia con la compañía que representamos. Y, segundo, el cliente tomará una actitud en función de dicha experiencia.

El BX naturalmente contiene la primera premisa y el relacionamiento debe contener la segunda. Pero otro problema del telemarketing es ignorar el BX. Los comerciales solo lanzan su oferta somo si ella fuera lo único que nos importara como consumidores. Antes de ello, será nuestra actitud hacia una marca la que defina nuestra relación con los clientes. Esto explica el caso de un cliente colgando el teléfono molesto, exclamando NO ME INTERESA pese a que es INTERESANTE para nosotros como comerciales. Y es que, como en la vida misma, el dinero no lo compra todo. Life is priceless. This ain´t a Mastercard ad.

El BX y el CX se parecen definidos en los libros de marketing contemporáneo. Puedo tener una experiencia con una marca sin haber sido su cliente. Aquí la diferencia. El CX sirve más a Customer Service, upselling y retenciones. El BX se realiza más cuando vamos a comprar o cuando vamos a vender. En esa competencia por quien va a impresionarnos más, importan todos los encuentros que hemos tenido: desde un anuncio en televisión hasta la interacción con un comercial en una tienda. El comercial ha de vender. Hay interés en la marca. Pero quienes hacemos relacionamiento tenemos un trabajo adicional que hacer.

El mayor error de los comerciales es identificarse con la marca que representan sin más. Solo reciben la actitud hacia la marca sin conocer por qué esta aparece. Sobre todo, esto importa porque la actitud hacia las marcas de la competencia suele ser negativa al inicio. Recordemos que no estamos en una tienda con el deseo de ponernos la camiseta de una marca. Las marcas de la competencia son molestosas. Nos llaman sus comerciales todo el tiempo. Somos sus enemigos, no sus fanáticos.

Por ello, antes de identificarnos, hay que hacer BX: ¿conoce la marca? ¿La ha tenido? ¿Le llama mucho? ¿Su hermano la tiene? ¿El anuncio en la TV lo ha visto?

El marketing del BX sí es el recurso más valioso para el relacionamiento.

Una nueva condición inverosímil a día de hoy también es dada por válida: tener datos personales. ¿A quién de nosotros le gusta que compañías que no tienen nada que ver con nosotros tengan nuestros datos? Aun así, los gurúes de estas páginas de ventas nos recomiendan contar con información, desde nombres personales hasta sus ocupaciones. Esto está bien cuando nos referimos de B2B o ventas a empresas. (Las empresas están obligadas a hacer públicos sus nombres y rubro). Pero en cuanto a B2C, llamadas a personas naturales, las reglas del juego en los mercados se orientan a proteger nuestra privacidad. Recordemos que el mundo básicamente gira en torno a las compras y el marketing. Un consumidor anónimo bien vestido en una tienda junto a su familia es quien se apersona en una tienda. Solo autoriza que se le identifique si le interesa. Y hace posible que en la mayoría de ocasiones las marcas tengan ventas.

Así pues, ningún comercial al teléfono tiene por qué tener los nombres de nadie. Ya sabemos que hemos de hacer relacionamiento con las personas, no marketing por teléfono haciendo anuncios mecánicamente. Pero volvamos a lo necesario para ser buenos entradores: ¿cómo entrar con éxito en este mundo inhóspito de personas hartas de nosotros, sin tener ningún dato?

Primero, hay que hacer lo que las páginas no recomiendan: considerar el contexto. Todos colgamos porque estamos ocupados. No está mal preguntar si es un buen momento. La mayoría de páginas juzga que es un error importarnos por si están ocupadas las personas, pues, asume, sin demostrarlo, que la mayoría va a rechazarnos. Aunque la mayoría no se complazca con nosotros, esta sí es la que cuelga si tenemos la osadía de pasar de ella y solo hacer una oferta. Las páginas adoptan la perspectiva de un representante de las compañías, no la de un consumidor como los clientes que estas buscan hacer.

¿Por qué la mayoría no va a complacerse con nosotros aun cuando seamos considerados y amables? Todos tenemos la sartén por el mango como contestadores de las llamadas. Nuestro móvil registra el número que llama y no lo reconoce entre nuestros contactos. Con las decenas de veces que números de esta clase nos llaman, concluimos que será un comercial que nos va a vender. Las personas ya decidieron qué hacer con la llamada antes que de que nosotros nos presentemos. Un porcentaje de estas personas solo se asegura si la compañía de donde llamamos es su proveedora. Por ello, las campañas de upselling son fáciles al lado de las outbound de cold calling. Y por cierto, esto tampoco lo mencionan las páginas que nos venden técnicas de ventas o entradas. Vaya gurúes.

Segundo, hay que crear el interés. Aquí viene el por qué los relacionistas somos creativos como los publicistas. NO ME INTERESA porque no hay interés. Y este no lo vamos a hallar por mucho que seamos nosotros quienes colguemos a las personas. En publicaciones anteriores aquí en Televendiendo, he recomendado que nos enfoquemos en el consumo de los servicios. Así, solo voy a añadir otro aspecto traído de las investigaciones en CX o Customer Experience: pain points.

¿Cómo nos comportamos cuando estamos en un seísmo? Como clientes también tenemos una alta aversión a las ventas. NO NOS INTERESA porque ya compramos. No hace falta. Pero ¿todo es color de rosa? ¿Realmente estamos contentos todos con "nuestras" compañías? Las diversas investigaciones hechas en los años noventas y dos miles por marketers aplicados desde el CX nos muestran que las tasas de CHURN se producen porque la compañías no tratan a tiempo los pain points. Por esta razón, los gestores CX hoy díía en las compañías hacen los conocidos blueprints para predecir pain points en sus clientes.

Hay que plantear cuestiones con posibles pain points de estas personas como clientes. ¿Qué es lo que más puede disgustarnos como clientes de un banco? Y si no a nosotros, ¿qué a nuestros amigos? Buscar en redes sociales cuáles son las incontables quejas y reclamaciones que hacen las personas. Hemos de ser frontales con la cuestión. No olvidemos que el relacionista o comercial dirigido a personas plantea un problema y ofrece una solución. Básicamente, tenemos que crear el seísmo para que las personas vengan hacia nosotros.

A modo de conclusión…

Como viéramos desde que fuera concebido el relacionamiento comercial como nueva actividad, vimos que en un comienzo las personas económicamente actúan individualmente, de forma egoísta. La relación comercial es el medio por el que esto deja de pasar. Aparece un interés común entre un relacionista y quien se convierte en su cliente. Pero esto no es nada fácil de conseguir.

Cuando hemos identificado esta nueva corriente de hacer telemarketing, relacionismo comercial, afirmé que “La exhibición se hace a partir del interés que cobra alguna cuestión planteada en la interacción”. Comenzamos a exhibir a partir de algo que no tiene respuesta, una interrogante o intriga. Esto es verdad en la práctica. Pero ¿a qué cuestiones en particular me refiero?

Comprendí a los relacionistas como personas cuyo rol es ser simpáticos, agradables, tener don de gente. Somos el primer producto que comprarán las personas. Antes que una relación comercial, crearemos una relación interpersonal. Y este es el gran desafío. Siendo individualistas no nos interesa conocer a nadie por teléfono.

¿Si hacemos algo por estas personas que no veían venir? Cialdini arguye en su conocido libro sobre la persuasión que uno de los principios por los que nos regimos socialmente es la reciprocidad. Si alguien hace algo por nosotros, enseguida haremos algo por él. Así, no solo basta con la gentileza o la simpatía. Hemos de decir algo que implique tomar una acción en apoyo a esta persona que está atendiéndonos. Por ejemplo, si le encontramos haciendo las compras: “ojalá esté barato todo”; si trabajando, “bien, ánimos, fuerza, que te salga todo bueno. Que nos deseen bienestar, nos alienten en lo que estamos haciendo es algo que no esperábamos. ¿Quién lo hace? ¿Algún amigo, familiar? ¿Nuestra pareja? La verdad es que vivimos en un mundo tan individualizado que muchas veces ninguno es el caso. ¿Suena a Black MIrror? Sí, nos estamos reflejando permanentemente en él.

Con estas acciones de reciprocidad es posible incidir favorablemente sobre las creencias de aversión que tenemos como individualistas. Y, a su vez, es con ellas que creamos la relación interpersonal previa a la comercial. Hemos pasado ya la primera prueba. Falta lo comercial propiamente dicho. Al respecto, tenemos otras creencias que producen igualmente rechazo.

Somos crueles. Anticipamos a los comerciales que nos llaman. Apenas sonríen ya sabemos que algo quieren que no queremos. Desconfiamos, tememos, pensamos mal, estamos en un lugar inhóspito así sea nuestra casa. Esa llamada ha hecho que se convierta en una jungla. Somos paranoicos. Y colgamos a la mínima. En términos de psicología cognitiva, tenemos creencias cuyo valor es negativo hacia cualquier obtención de beneficio. Contenemos heurísticos que neutralizan cualquier saliencia en el exterior. La cuestión es incidir sobre estas creencias una vez que con nuestra personalidad hemos incidido favorablemente sobre el estado de ánimo de las personas.

Ningún anuncio nos llamará la atención. Así implique que ahorremos dinero, tengamos mayores prestaciones, calidad, cualquier otra ventaja. A cualquier beneficio colgaremos el teléfono inusitadamente. Grabaremos el número. Nos aseguraremos de que su llamada no vuelva a entrar. La sensación de acoso de un comercial con una oferta, cual el personaje del Resplandor de Stanley Kubrick. Creemos que nadie nos ofrecerá algo que nos hará bien sin que nos cueste caro a cambio. Somos pirrónicos. Hay numerosos pain points con recuerdos que nos atormentan, estafas, incidencias con servicios. ¿Ahora cómo cambiamos estas creencias al nivel cognitivo, con su consiguiente impacto adverso a nivel emocional?

El meollo de este asunto está en la certeza con la que creemos. No son las creencias en sí mismas como pasa a nivel interpersonal, las que atenuamos siendo recíprocos. Hemos de producir esta vez una duda, la cuestión de la que escribía antes. No cuestionaremos lo que las personas creen contra las ofertas. Sí cuestionaremos lo que creen en torno a su consumo. Pensamos que todo lo tenemos bajo control. Eso es verdad durante un tiempo. Pero al cabo de otro ya no. Ignoramos los cambios que hay en el mercado, incluso los que el mismo fabricante o proveedor del bien o servicio hace a las condiciones con las que nos benefician.

Pero que alguien nos cuestione directamente incrementará nuestra aversión a una persona que no conocemos y a un producto indeseado. Primero, recordemos que es una relación entre dos personas. Somos igual que ellas, no somos vendedores pesados, agentes y otras personas indeseables. Así, nos haremos una pregunta desde nuestra experiencia como consumidores. No haremos pregunta alguna como expertos ni asumiendo ninguna clase de autoridad frente al tema que abordemos con nuestra duda. Esta será hecha con sutileza y curiosidad. Por ejemplo, ¿llamamos mucho por teléfono aun con el uso de la mensajería y las redes sociales? ¿Las tarifas de llamadas, así, nos son útiles, las consumimos? Si no, ¿por qué pagar por ellas igual? Hay varios aspectos en nuestro consumo que ignoramos, alternativas que crean las compañías compitiendo con otras que se quedan a la zaga solo apelando a su prestigio o la cuota de mercado que poseen. Además, la competencia es tal que las diferencias en la experiencia de cliente son cada vez más pequeñas. No nos irá mal probando alternativas siendo consumidores.

Por tanto, cognitivamente intervenimos creencias refiriéndonos a las experiencias de consumo que tenemos cotidianamente, formulando una pregunta con una inferencia válida a partir de estas experiencias. Producimos en el juicio que tenemos, en relación a nuestro consumo, una disonancia cognitiva. Es recién este producto cognitivo el que a continuación provocará el primer cambio de actitud hacia lo comercial. La persuasión en el relacionamiento comercial comienza de manera indirecta efectuando cambios en las creencias de las personas. Pero esto solo es el comienzo.

A modo de conclusión…

Así, pues, NO ME INTERESA es una respuesta que tiene su asidero en el juicio, y por tanto, en nuestra cognición. A través de nuestras actitudes amigables, con la creación de una relación interpersonal, incidimos en el estado de ánimo de las personas, para finalmente incidir en sus creencias, debilitando su certeza burlándolas con nuestras acciones. Produciremos interés solo si las personas están dispuestas a pensar por sí mismas, no solo hacer algo como colgarnos la llamada.