Optimering af brugeroplevelsen af deleøkonomiske peer-to-peer services
Vivi Damkjær og Maria Ørndrup Sørensen har skrevet specialet
>> Som brugere vi dele - En undersøgelse af muligheden for at forme brugeroplevelsen af deleøkonomiske peer-to-peer services. <<
Specialet giver et indblik hvilke retningslinjer, som deleøkonomiske platforme bør have for øje, når de skal forsøge at bygge en service. Hos TrunkBird synes vi det er super spændende læsning, som vi godt kan genkende.
Følgende blogindlæg er forfattet af dem.
Af Vivi Damkjær (tv) og Maria Ørndrup (th)
I deleøkonomiske peer-to-peer services flyttes kontrollen over brugernes oplevelse længere væk fra de, der står bag servicen. Dette komplicerer muligheden for at forme brugeroplevelsen og åbner op for en række spændende problemstillinger. Hvem har reelt ansvaret for at skabe en god oplevelse? Er alt overladt til brugerne selv? Og hvilke muligheder har serviceformidlere for at skabe en god brugeroplevelse? Vi har brugt det seneste halve år på at undersøge spørgsmål som disse. Med en kandidat i Digital design og kommunikation fra IT-Universitetet og en specialisering i servicedesign har vi en naturlig interesse for brugerne. Dette afsæt har skærpet vores nysgerrighed for at undersøge, hvad vi kan lære af eksisterende deleøkonomiske peer-to-peer services, og hvordan denne viden kan gøres handlingsorienteret. Projektet er mundet ud i ni retningslinjer for optimering af brugeroplevelsen. Retningslinjerne er udarbejdet på baggrund af et større empirisk materiale, baseret på erfaringer fra brugere og formidlere af fire danske services. Undersøgelsen har ligeledes involveret respondenter, som ikke benytter denne form for services.
Retningslinjerne beskriver nogle af de grundlæggende dynamikker, der har betydning for brugeroplevelsen. De er tænkt som et indspark til formidlere af services, der fokuserer på deling af uudnyttet kapacitet gennem en peer-to-peer forbindelse. De fire services, der ligger til grund for retningslinjerne, er i høj grad forskellige i deres formål, udbredelse, struktur og platform - derfor retningslinjernes overordnede karakter.
Da vi som studerende på IT-Universitetet er opdraget til, at iterationer er vejen til alt godt, vil vi rigtig gerne høre jeres tanker om de ni retningslinjer. Bidrager retningslinjerne med værdi - fx for startup-virksomheder? Er der noget, der giver anledning til undren og evt. forslag til forbedringer?
- Maria Ørndrup Sørensen & Vivi Damkjær
Muligheden for at spare penge er en primær motivationsfaktor for brugerne og bør derfor være en integreret del af peer-to-peer services.
At spare penge er for de fleste brugere den primære motivation for at tage del i peer-to-peer services. Det besparende element gør, at servicen kan fremstå mere attraktiv end dyrere alternativer, og formidler kan derfor med fordel gøre det at spare penge til en naturlig del af servicen.
I services, hvor der udveksles ‘noget for noget’, bør formidlere gøre det muligt for brugerne at opnå en ligevægt mellem, hvad de giver og modtager.
Med services, hvor der udveksles ‘noget for noget’, menes services, der baserer sig på direkte bytte af ting og ydelser eller køb og salg. Her sker betaling eller genydelse samtidig eller umiddelbart efter udvekslingen. Denne udvekslingsform er velkendt for brugerne, idet de er vant til fx at kunne gå ind i en vilkårlig butik, og betale for en vares værdi i penge. I peer-to-peer services er brugeres vante forhold til den balancerede udveksling et vigtigt aspekt, som formidlere bør have for øje: Når brugere benytter en peer-to-peer service, som inkluderer udveksling af ‘noget for noget’, kommer de med en forventning om som minimum at få noget, der svarer til værdien af det, de giver.
Formidlere bør synliggøre aktivitet i formidlingsplatformen, hvis de ønsker at øge følelsen af fællesskab. Dette fremmer tilliden og støtter op om indirekte reciprocitet.
Synlighed af andre brugeres aktivitet i formidlingsplatformen motiverer brugerne til at tage del. Synlig aktivitet kan fx være, at andre kan følge interaktionen mellem en bruger, der efterspørger noget, og en bruger, der byder ind med det efterspurgte. Synlighed kan fremme en følelse af fællesskab og nedbryder barrierer for delevillighed. Dette støtter op om indirekte reciprocitet; følelsen af gensidig forpligtelse over for det brugernetværk, man er en del af. Med andre ord: Du hjælper mig, og så hjælper jeg næste gang, en anden har brug for noget, hvor jeg kan byde ind.
Social interaktion øger servicens troværdighed. Services bør skabe plads til, at interaktionen kan trives.
Interaktion med brugere frem for med en traditionel serviceudbyder skaber en mere ’ægte’ oplevelse. Når brugere interagerer direkte med hinanden, opfører de sig som medmennesker i højere grad end som udbyder eller kunde. Dette skaber et godt udgangspunkt for brugeroplevelsen, og hvis der er god kemi kan brugerne udvikle længerevarende sociale relationer. At skabe plads til den sociale interaktion er således givtigt for at fremme den gode brugeroplevelse.
Formidler kan fremme brugeres og ikke-brugeres følelse af personlig kontrol ved at tilbyde økonomisk og praktisk tryghed ved deltagelse.
I nogle peer-to-peer services er uhensigtsmæssige konsekvenser - hvis fx en bruger får noget stjålet eller ødelagt - brugerens eget ansvar. Dette giver brugere en følelse af at få frataget deres personlige kontrol ved at skulle dele ejendele med andre. Konsekvensen heraf kan være, at brugernes delevillighed nedsættes, eller at de helt afholder sig fra at benytte servicen. En vej til at fremme brugernes personlige kontrol er at tilbyde økonomisk tryghed fx gennem en forsikring, der omfatter de ting, brugerne deler. Endnu en vej er at tilbyde brugerne praktisk tryghed dvs. mindske det besvær, der kan opstå for brugerne ved at dele. I services, der baserer sig på lån og udlån, kan det fx skabe praktisk tryghed, hvis formidlingsplatformen hjælper brugere til at lave gode indbyrdes aftaler samt minder lånere om, hvornår en ting skal afleveres tilbage. Formidler kan ligeledes strukturere servicen, så der er en konsekvens, hvis låner eller udlåner bryder en aftale.
I peer-to-peer services, som bygger på direkte interaktion mellem brugere, kan formidler fremme brugeres følelse af personlig kontrol ved at give dem adgang til relevant information om andre brugere. Den personlige kontrol kan videre øges ved at understøtte brugernes mulighed for indbyrdes forhandling.
Brugere af peer-to-peer services påtager sig forskellige roller. Nogle fungerer som stedfortræder for den traditionelle serviceudbyder, mens andre fungerer som modtagere af den service, som udbydes. Når servicen udspiller sig direkte mellem brugerne, er ingen af parterne underlagt kontraktmæssige forpligtelser, hvorfor serviceoplevelsen i højere grad kan udspille sig forskelligt fra gang til gang. Dette bevirker, at brugere kan opleve nedsat personlig kontrol, grundet manglende mulighed for at gøre sig klare forventninger om, hvordan den anden part vil tilgå delesituationen. For at fremme brugernes kontrol kan formidler drage nytte af det, som skaber usikkerhed, nemlig brugernes direkte interaktion. Formidler kan understøtte brugernes mulighed for indbyrdes forhandling om, hvordan servicen skal udspille sig og derved sikre, at brugerne føler en vis handlekraft i forhold til selv at kunne præge vilkårene for delesituationen. Ydermere kan formidler øge brugernes følelse af personlig kontrol ved at gøre relevant information om andre brugere let tilgængelig. Relevant information gør det nemmere for brugeren at sætte nogle realistiske forventninger til den person, vedkommende skal interagere med. Derved skabes et bedre udgangspunkt for delesituationen.
I peer-to-peer services, som bygger på direkte interaktion mellem brugere, kan anmeldelser motivere brugerne til god opførsel. Videre kan kvalitative beskrivelser fremme anmeldelsernes troværdighed.
Anmeldelser har en motiverende effekt på brugerne i forhold til at skabe en god tone og opføre sig ordentligt over for hinanden. Hvor kvantitative anmeldelser giver et hurtigt overblik, bidrager kvalitative anmeldelser med mere detaljerige beskrivelser af selve oplevelsen. Kvalitative anmeldelser skaber mere værdi, da disse øger gennemsigtigheden og er relaterbare for brugerne. Hertil kommer, at der ved kvantitative anmeldelser kan opstå gensidige anmeldelser, fx jeg giver dig fem stjerner, og du giver mig fem tilbage. Denne tendens gør anmeldelser utroværdige og derfor mindre betydningsfulde for brugerne. For at skærpe anmeldelserne troværdighed kan formidler med fordel fremme brug af kvalitative anmeldelser.
Det er vigtigt, at formidler former brugeroplevelsen ved at sætte rammer for brugerne. Dette kan gøres ved at udbygge formidlingsplatformen, så den flytter dele af ansvaret tilbage til formidler.
Idet formidlere i peer-to-peer services har en tilbagetrukket rolle, har brugerne i høj grad ansvaret for den gode brugeroplevelse. Mens dette har positive socialt relaterede følger, er det samtidig vigtigt, at alt ikke overlades til tilfældighederne. Formidler kan med regler og retningslinjer for brug af servicen skabe en ramme for brugernes adfærd og muligheder. En mere indgribende form for rammesætning kan være at formidler direkte påtager sig ansvaret for kritiske dele af servicen, der ellers ville udspille sig bruger til bruger. Fx kan formidlingsplatformen facilitere en eventuel betaling, så brugerne ikke skal tale om penge ved deres direkte møde. En rammesætning er alle de initiativer formidler tager for direkte eller indirekte at forme brugeroplevelsen. Jo mindre indgribende rammen er, jo mere ansvar overlades der til brugerne selv. Ved at sætte sådanne rammer øges sandsynligheden for, at servicen hver gang lever op til de samme standarder, og at brugerne tilgår servicen med samme forventninger.
Formidler bør strukturere servicen, så brugere føler en fornuftig afvejning mellem deres investerede tid og energi over for udbyttets samlede værdi.
Hvis en service medfører for stort besvær, kan det betyde, at brugere fravælger servicen. Brugernes investerede tid og energi vejes konsekvent op mod den subjektive værdi, som udbyttet har for brugeren. Dette kan fx være en vurdering af, om værdien af det, brugeren skal låne, er stor nok til, at vedkommende vil køre X km ekstra frem at betale for noget tilsvarende i den lokale butik. For at gøre servicen attraktiv kan formidler derfor med fordel sørge for, at brugere skal investere mindst mulig tid og energi ved benyttelse af en service. Dette kan fx være ved at sikre, at servicen er tilgængelig i nabolaget eller ved at optimere formidlingsplatformen, så brugerne hurtigt og let kan finde det, de søger. På denne måde øger formidlere chancen for, at brugere synes udbyttet er den investerede tid og energi værd.
