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La titraille: plus c’est long, meilleur c'est

Les titres longs ne sont ni très élégants ni idéaux pour le référencement dans les moteurs de recherche. Qu'importe, le site affiche plus d'un million de visiteurs uniques par mois selon Médiamétrie. De toutes façons, sur le Web, «l’idée, c’est de mettre toujours la conclusion devant, comme ça les gens ont au moins lu ça», enchaîne Jean-Sébastien Ferjou, lucide. «Internet, ce n’est pas de l’écrit. C’est vraiment prendre les gens par la main. On ne joue pas à cache-cache avec le lecteur».

Sur la cinquantaine d’articles publiés chaque jour, peu d'entre eux ont un titre qui tient en moins de trois lignes. «Destruction des églises, détection des homosexuels… sommes-nous beaucoup trop complaisants avec les projets de nos alliés des pétromonarchies du Golfe?» s'étale sur cinq lignes. «Léonarda et Ecomouv’, on s’en fout… les six échecs qui constituent la vraie facture de François Hollande pour la France», sur quatre lignes.

Faire la différence avec les autres sites d'informations, c'est l'obsession des dirigeants d'Atlantico. Charlotte Chabaton n’hésite pas à taxer ses rivaux pour leur manque d’originalité. «Si vous regardez les titres qu’ont pu faire les autres sur l’impopularité d’Hollande, en réalité il ont fait quinze fois les mêmes titres. Ce sont des titres courts mais, au final, ce sont des titres qui n’apportent rien». Comprendre: aucune information supplémentaire.

Exemple avec les reprises des dépêches AFP sur Libération, qui titre Record d'impopularité pour François Hollande. Sur Le Parisien, on lit Sondage: François Hollande n'a jamais été aussi impopulaire. Le Figaro, lui, indique Nouveau record d'impopularité pour Hollande.

«Charlotte, ton mari a appelé», interrompt un de ses collègues en passant la tête dans l’entrebâillement de la porte. Dans ce vieil immeuble du 11e arrondissement de Paris, deux pièces d'une cinquantaine de mètres carrés au total accueillent l’ensemble de l’équipe. D’un côté, la partie direction avec cinq bureaux individuels, beaucoup de livres et deux vieilles cartes écornées, l'une de la ville d’origine de Jean-Sébastien Ferjou, La Rochelle, et l'autre de la France au Moyen âge. Sur son bureau, nulle présence de quotidiens mais quelques magazines. Et au-dessus de la pile, L’Histoire pour les Nuls. De l’autre, la rédaction où des jeunes journalistes, écouteurs sur les oreilles, travaillent en open space sur des bureaux imbriqués comme des pièces de Tetris.

Les bureaux d'Atlantico, côté rédaction Crédit photo : Marion Dautry

J’angle donc je suis

L’angle, «c’est l’ADN du site», continue la rédactrice en ched adjointe. Sans abonnement au flux de l'AFP, Atlantico mise sur un regard «décalé». «On arrive sur l'actualité un jour plus tard, on est obligé de présenter un angle plus travaillé pour ne pas répéter ce que les autres ont dit la veille. Quitte à renoncer à certains sujets si on considère qu’on n’a rien à ajouter par rapport aux autres», explique-t-elle. Une position adoptée aussi chez les concurrents, de Rue89 à Slate.fr.

Taxé d’être de droite, le directeur de la publication d'Atlantico assume: oui, le «point de vue depuis lequel on écrit est plus à droite qu’à gauche - mais pas sur tous les sujets». Pourtant, Atlantico ne se veut pas militant. «On ne se lève pas le matin en se disant "tiens, comment je vais faire une actu de droite?"», précise Jean-Sébastien Ferjou. Quant au nom, jugé trop «atlantiste», ce serait, pour lui, un simple «problème de vieux!».

Ritualiser le Web comme à la télé

Outre l'empreinte audiovisuelle de son directeur et d'une partie de sa rédaction, Atlantico empreinte d'autres stratégies à la télévision. Le pure player a une logique de programmation pour rythmer la journée des lecteurs. En guise de JT, deux points d'actu quotidiens sur Facebook. Des articles hebdomadaires «rendez-vous», qui font appel à des collaborateurs réguliers, rappellent le principe des émissions télévisées. On note un petit air de «C'est pas sorcier» avec «Atlantico sciences» tous les dimanches ou de «Nouveau look pour une nouvelle vie» avec «Atlantico chic» le vendredi. «Il y a une volonté de créer un dialogue avec le lecteur, des habitudes», explique Charlotte Chabaton.

Anti «jus de crâne»

Dans la rédaction, il n’y a pas de service «politique» ou «sports». L'équipe se répartie entre la publication des «pépites» pour l’actualité chaude et le «décryptage» produit dans un temps plus long.

Côté «pépites», les papiers sont courts, pas plus de 500 signes environ. De «"Olive et Tom": le terrain mesure 18 kilomètres selon une étude d’un jeune japonais» à «Filière djihadiste dans le Val-de-Marne, quatre membres supposés arrêtés», les sujets sont variés, un peu comme un zapping télé. Un mélange des genres assumé. «Personne n’a envie de lire douze sujets "jus de crâne". Le but est vraiment de proposer au lecteur des respirations», explique Charlotte Chabaton. Pas question pour autant d'adopter le ton et les formats décomplexés de BuzzFeed dont la version française a été lancée le 6 novembre. «L’idée et le fonctionnement ne sont pas du tout les mêmes».

Quant à la partie «décryptage», elle s'appuie sur un réseau de plus de 1.500 contributeurs. Ce n’est pas un lieu de tribune, insiste la rédactrice en chef adjointe. «80% de la production se fait par interview écrite ou orale, ce qui nous permet de garder la maîtrise de l’angle via les questions». L'idée de départ d’Atlantico? Aller chercher des gens qui savent de quoi ils parlent. Résultat, s'enthousiasme Jean-Sébastien Ferjou, les chaînes de télé, en manque d'experts, l'appelle pour obtenir le contact des contributeurs cités sur le pure-player. 

Un peu de pub et beaucoup d’idées

En deux ans d’existence, Atlantico s’est fait connaître sans dépenser un centime en marketing. Avec des contenus remontés sur Yahoo!, le pure player a fait son nid chez les cadres supérieurs et les CSP+ (catégories socio-professionnelles supérieures), la condition sine qua non pour participer à une offre premium de Prisma Pub avec Capital et Slate.

Mais Jean-Sébastien Ferjou ne croit pas à la publicité comme seul moyen de financement. Ni à sa propre réputation, d’ailleurs. Il ironise: «je savais dès le départ que je n’étais ni Edwy Plenel (le patron de Médiapart, ndlr) ni Anne Sinclair (la directrice éditoriale du Huffington Post, ndlr), donc c’était difficile d’arriver en disant "regardez ce que je vais faire, c’est trop génial, vous allez tous avoir envie de vous abonner en masse!"». Il s’est donc lancé en mai dans l’édition d’a-books, des mini-livres numériques.

Après une perte de 988.500 euros et un chiffre d’affaire décevant de 164.000 euros en 2012, il annonce le triple de recettes en 2013. «Parce qu’on est trop fort» plaisante-t-il...