#prreport

von Silva Catarina Eddicks und Stefanie Faulian

Karriereplanung und Anspruchshaltung junger Talente haben sich verändert, der demographische und digitale Wandel verschärfen den Wettbewerb um kreative Köpfe. Ein Zustand, der für die deutschen Kommunikationsagenturen zu einem großen Problem geworden ist: Zu wenig junge Menschen entscheiden sich für einen Job bzw. Berufseinstieg in einer Agentur. Nur warum ist das so?

Einerseits eilt den Agenturen ein schlechter Ruf voraus: Geringe Einstiegsgehälter, ständige Schreckens-Nachrichten aus Branchenmagazinen und ausgedehnte Arbeitszeiten erscheinen nur für wenige junge Menschen erstrebenswert. Verständlich, wo doch wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass gute Gefühle und der sogenannte „Flow Effekt“ bei der Arbeit nur entstehen können, wenn man auch Spaß im Job hat. Doch das grundlegende Problem besteht nicht in der Agentur selbst, sondern im Bewusstsein der Köpfe. Im Wesentlichen fehlt es an Einblicken in den wirklichen Berufsalltag, denn kaum einer weiß eigentlich genau, was Agenturen überhaupt machen und welche spannenden Tätigkeiten, Berufsbilder und Karrieremöglichkeiten in der Agenturlandschaft warten. Viele Bewerber kommen gar nicht erst auf die Idee, eine Kommunikations-Karriere in Betracht zu ziehen, da überhaupt kein klares Bild über die Berufe besteht. Dazu kommt, dass sich die Kommunikationsbranche derzeit insgesamt wandelt und die Grenzen zwischen den einzelnen Agentur-Disziplinen immer mehr verschwimmen. Kurzum: Agenturen sind eine Blackbox.

Und genau da setzen wir an: Wenn Einblicke fehlen, müssen wir mehr Transparenz schaffen. Denn nur mit realistischen Einblicken in die Agenturlandschaft und ihre Berufsbilder können wir Interesse und Begeisterung für Agentur-Jobs wecken. Deshalb machen wir aus der Blackbox-Agentur die gläserne Agentur.

Und weil alle Agenturen – egal ob groß oder klein, inhabergeführt oder Netzwerk, ob klassische PR oder Full-Service – vor der gleichen Herausforderung stehen, bedarf es eines starken Bündnisses über einzelne Disziplinen hinweg. Aus diesem Grund braucht diese Kampagne einen initiativen Schulterschluss zwischen GPRA und GWA – für mehr Schlagkraft und Sichtbarkeit. (Die Kosten werden je nach Agenturgröße geschlüsselt, ein Teil des Kampagnenbudget wird von den teilnehmenden Agenturen auch selbst getragen, z.B. Reisekosten.)

Vielseitige Einblicke in die Realität schaffen

Die gläserne Agentur ist das zentrale Element der Kampagne, mit der wir facettenreiche Einblicke in die Agenturlandschaft – online wie offline – schaffen und über die Vielfältigkeit der Branche sowie ihre Ausbildungs- und Berufsmöglichkeiten informieren. Gleichzeitig steht die gläserne Agentur als vollverglastes Pop-Up Office im wahrsten Sinne des Wortes für Transparenz. Mit ihr gehen wir direkt in den Dunstkreis derjenigen, die wir für den Job in der Kommunikation und Werbung begeistern wollen, dorthin wo kreative Gedanken entstehen, Trends gelebt werden und man sich zur Gestaltung des eigenen Berufsweges am intensivsten austauscht: an die deutschen Universitäten.

Mit der gläsernen „AgenTOUR“ reisen wir an fünf verschiedene Uni-Standorte quer durch die Bundesrepublik – und errichten dort buchstäblich einen Raum der Begegnungen zwischen Professionals und solchen, die es einmal werden wollen. Erfahrene Köpfe der Agenturlandschaft treten hier für ihre Branche ein, zeigen spannende Cases, geben Einblicke in ihre täglichen Aufgaben und beantworten Fragen direkt vor Ort.

Das Dach der Kampagne trägt sich durch die verschiedenen Maßnahmen:

Für noch mehr Visibilität heben wir die Agenturen in den Uni-Lehrplan. In „Mad Men Lessons“ analysieren bekannte Agenturköpfe gemeinsam mit Studenten egal welcher Fachrichtung (denn Quereinsteiger bereichern die Branche) einzelne Mad Men Episoden, um zwischen Fiktion und Realität zu unterscheiden – und den Hype um Agenturen aus dem TV ins echte Leben zu übertragen. In „Pitch Fights“ geht es einen Schritt weiter und der Student wird selbst zum Protagonisten. Dabei treten zwei Teams – bestehend aus jeweils einem Agentur’ler und einem Studenten – wie in einem echten Pitch in kreative Konkurrenz. Die Aufgabe und welches Team besser performt, bestimmt letztendlich das Publikum live vor Ort an den Universitäten und online in der Community. Der Gewinner erhält eine Wild Card für ein bezahltes Praktikum in einer der teilnehmenden Partneragenturen – inklusive Realitäts-Check für die eigene Berufsentscheidung. Und weil wir mit der gläsernen „AgenTOUR“ – so gerne wir auch wollten – nicht in jeder Uni Deutschlands aufschlagen können, verlängern wir unsere Transparenz–Initiative in jede einzelne Partner-Agentur. Im Rahmen von „Deutschlands größtem Pitch“ öffnen die beteiligten Agenturen ihre Türen und präsentieren einen Nachmittag lang ihre Räumlichkeiten, spannende Cases, zeigen auf, wie die Disziplinen arbeiten und wo welche Qualifikationen gefragt sind – und schaffen so den besten Einblick in die Agenturwelt, den es nur geben kann: facettenreich und doch persönlich! Denn das ist der Pitch, den wir gewinnen müssen: Die Nachwuchskräfte von uns überzeugen!

Und das machen wir mit Persönlichkeiten: Die Kommunikationslandschaft in Deutschland hält viele herausragende Persönlichkeiten bereit. Wir stellen genau diese Menschen in den Mittelpunkt, die sonst eher hinter prämierten Kampagnen stehen. Für „Meister und ihre Werke“ nutzen wir jene bekannten und herausragenden Agentur-Köpfe & PR-Gurus, ihre außergewöhnlichen Lebensläufe sowie ihr inspirierendes Wesen und setzen sie zusammen mit ihrer großartigsten Idee bzw. erfolgreichsten Kampagne auf der Website, in Branchenmedien und über Social Media in Szene. Und belegen auf diese Weise: Dort wo großartige Kampagnen entstehen, dort warten auch einzigartige Jobs.

Alle Maßnahmen verweisen dabei auf eine umfassende Kampagnen-Website, die sämtliche Aktivitäten rund um die gläserne Agentur zentral im Netz bündelt. So entsteht der erste zentrale Anlaufpunkt für Agentur-Interessierte im Web überhaupt. Unter www.glaeserneagentur.com (Bitte klicken!) werden neben den Maßnahmen auch Hintergrundinformationen zur Kommunikationsbranche eingebunden. So zeigt die Website nicht nur Ausbildungswege, Tätigkeitsfelder und Entwicklungsmöglichkeiten auf, sondern stellt auch Agenturen und ihre jeweiligen Schwerpunktdisziplinen vor – und unterstützt so insbesondere Berufseinsteiger, sich ein klareres Bild vom Job in einer Agentur zu machen.

Wir glauben an die Kraft der Ideen, die Möglichkeiten und die Persönlichkeiten, die diese Branche zu bieten hat und pitchen damit um den Nachwuchs. Mit der gläsernen Agentur schaffen wir eine deutliche Sichtbarkeit für die Branche, um junge Talente für Agentur-Jobs zu begeistern. Denn nur wer sieht und versteht, was Kommunikations- und Kreativagenturen tatsächlich leisten und welche Chancen und Möglichkeiten sich für jeden einzelnen ergeben, kann auch Begeisterung dafür entwickeln.

Dem Schulterschluss der deutschen Agenturen für mehr Transparenz im Kampf um die besten Nachwuchstalente steht damit (fast) nichts mehr im Wege – oder, liebe #30u30-Jury?

> Zur Präsentation auf SlideShare: Die gläserne Agentur

Der 30u30-Wettbewerb. Eddicks-Faulian: Die Gläserne Agentur from #30u30 by PR Report

Infos und Fakten zum #30u30-Wettbewerb:

Die Wettbewerbsaufgabe zur Nachwuchsinitiative 30u30

Die Watchlist mit allen Infos und allen Teilnehmern

Alle Präsentationen im Überblick

von Niddal Salah-Eldin und Olivia Wahrbichler

Am Anfang war der Pitch. Im Agenturalltag kommt er so sicher wie das Amen in der Kirche. Um ihn ranken sich Mythen und Legenden, er ist gleichermaßen geliebt und gefürchtet. Wird der Pitch am Ende gewonnen, sind Abgabestress, Überstunden und mit Schokolade und Kaffee durchzechte Nächte schnell verziehen und vergessen. Der Pitch ist die Championsleague und der heilige Gral der Agenturszene. An ihm wollen wir uns für unser Konzept bedienen. Aber zunächst der Reihe nach…

Hans hat ein Burnout, warum soll Hänschen auch eins wollen?

Ach ja. Das Problem mit dem PR-Nachwuchs. Warum hat die Branche ein solches Problem, die Young Talents für sich zu gewinnen? Was ist nur geworden aus dem schillernden Image von einst? Das Image ist über die Jahre etwas dahin gebröckelt, der Lack ist langsam ab. Schlechte Entlohnung, unzählige Überstunden und die geplatzte Seifenblase von Work-Life-Balance haben hier und da ihre Spuren hinterlassen. Dazu immer wieder Headlines über dunkelziffrige Burnout-Zahlen. Die Generation X hat es teilweise selbst erlebt, warum sollte ein junges PR-Talent von heute freiwillig in jene Fußstapfen treten?

Tu es! PR-Agenturen müssen wieder attraktiver werden

Es sind sich so gut wie alle einig: Es muss sich etwas ändern. Aber wie? Employer Branding heißt das Zauberwort. Bislang gibt es hierzu eher einzelne Initiativen. Es bräuchte eine größere Vision, ein gemeinsames Ziel, auf das alle Agenturen hin arbeiten. Der Lack der gesamten Branche muss erneuert werden. Das möchten wir mit einer Employer Branding Kampagne für die gesamte PR-Agenturszene erreichen.

Ein Image für die Metaebene

Was braucht es dafür? Möglichst viele PR-Agenturen und PR-Köpfe, die hinter der Kampagne stehen und sich dafür stark machen. Ungewöhnliche Ideen, die in der Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen, die hervorstechen und die Zielgruppe direkt ansprechen. Und es braucht gute Gründe, warum sich die Zielgruppe für die Arbeit in der Agenturszene entscheiden soll. Und hier kommt der Pitch ins Spiel. Ein kleines Gedankenspiel: PR-Agenturen sind in der klassischen Pitch-Situation. Allerdings sind die potentiellen Kunden, um die sie werben, die Young Talents der Branche. Sie alle kämpfen um die Gunst des Nachwuchses und zeigen den Talenten, warum es sich lohnt, in einer PR-Agentur zu arbeiten. Sie pitchen um ihren Nachwuchs.

Die Leitidee: #lifeisapitch

Warum also in einer Agentur arbeiten? Die Arbeit im Agenturalltag macht Spaß, ist vielfältig und spannend. Kein Tag ist wie der Nächste. Von der kreativen bis zur strategischen Arbeit bietet der PR-Job die verschiedensten Facetten. Die Branche befindet sich mitten im Umbruch. Auch in der Medienlandschaft vollzieht sich ein Wandel. Es herrschen die perfekten Bedingungen für junge Talente, sich einzubringen und die Zukunft der Branche mitzugestalten. Ein schönes Pfund, mit dem ab sofort branchenübergreifend gewuchert werden muss! Unter dem Kampagnen-Motto #lifeisapitch machen wir genau das.

GPRA – Dachverband goes Employer Branding

Die Gesellschaft für Public Relations Agenturen (GPRA) ist idealer Auftraggeber für die Kampagne. Die GPRA ist ein heterogener Verband mit einem breiten Spektrum an Mitgliedsagenturen. Der Verband bündelt und stärkt die Interessen seiner Mitglieder (ca. 30 Mitglieder mit insgesamt etwa 1.700 Mitarbeitern) und will die Profession dauerhaft in der Gesellschaft vorantreiben. Dabei hat er stets Trends, Innovationen und nachhaltige Lösungen im Blick und stellt sich dem kritischen Diskurs. Dies macht den Dachverband in unseren Augen zum idealen Absender der Employer Branding Kampagne #lifeisapitch.

We want you! Unsere Zielgruppe

Die Zielgruppe ist ehrgeizig, reflektiert, selbstbewusst. Sie ist bestens vernetzt. Für sie muss Arbeit nicht nur erfüllend sein, sondern auch Spaß machen. Statt sie mit puren Fakten zu erschlagen und zu langweilen, setzen wir auf einen lockeren, humorvollen und augenzwinkernden Look & Feel unserer Kampagne und verschaffen uns so Aufmerksamkeit.

Converged Media – Gib mir ein P! Gib mir ein E! Gib mir ein O!

Mit Converged Media wählen wir einen integrierten und modernen Ansatz zur Kampagnen-Planung. Mit der Einteilung in P(Paid), E(Earned) und O(Owned)-Media können wir die Zielgruppe optimal erreichen. Das Kampagnen-Herzstück bildet die Microsite www.lifeisapitch.de, sowie eine mobile Version der Seite. Auf der Seite werden alle zielgruppenrelevanten Informationen gebündelt angeboten (z.B.: Jobbörse, Kampagnen-Visuals/-Videos, Interviews, Branchennews, etc.). Flankiert wird die Kampagne von eigenen Twitter- und Facebook-Präsenzen. Hier gibt es die relevanten Inhalte der Microsite, weiterführende branchenrelevante Inhalte und aktuelle Trends (vielleicht sogar etwas unterhaltsamen Katzencontent!).

#lifeisapitch Kick-off: CEO, 40, männlich, sucht…

Zum Kick-off der #lifeisapitch-Kampagne spannen wir die Agenturchefs ein. Sie drehen den Spieß um und werben um ihren Nachwuchs – nicht umgekehrt. Für den Kampagnen-Flight werden drei Motive entwickelt. Jedes Motiv zeigt einen CEO einer Agentur mit einem Schild in den Händen. Die Schilder tragen Titel wie „CEO, 40, männlich, sucht…“ oder „Wer will mich?“. Die Motive werden mit dem Kampagnen-Motto #lifeisapitch, sowie mit dem Hinweis „Eine Initiative der GPRA“ und dem Link zur Microsite versehen. Eingesetzt werden die Motive als Plakatkampagne an zielgruppenaffinen Orten (z.B.: Universitäten und FHs mit PR-Studiengängen), sowie als Banner-Motive für die Online-Presse (zB: wuv.de, prreport.de). Zudem sind sie Bestandteil der Microsite und PR-Tool.

Das #lifeisapitch Rundum-sorglos-Paket

Zeitgleich wird ein kurzer Kampagnen-Spot (max. 45sec.) produziert. Er zeigt einen prominenten Agenturchef, der sich sichtlich nervös (schwitzende Hände, trommelnde Finger etc.) auf ein Bewerbungsgespräch mit einem Young Talent vorbereitet. Der Spot endet mit derselben Message wie die Kick-off-Kampagne: „Wir bewerben uns um unseren Nachwuchs – nicht umgekehrt. #lifeisapitch“. Eingesetzt wird der Spot auf der Microsite, den Social-Media-Kanälen, sowie als PR-Tool in der Fach- und Publikumspresse. Damit der Nachwuchs auch ganz schnell die gleiche Sprache spricht, werden als Werbemittel Mini-Wörterbücher „Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch“ produziert. Die Übersetzungsfibeln werden als Samplings bei diversen Anlässen an die Zielgruppe verteilt (zB: UNICUM Tüten, etc.). Inhalte werden regelmäßig auf der Microsite und den Social-Media-Kanälen geteilt. Zusätzlich werden für die Kampagne die in der Zielgruppe beliebten Edgar Freecards produziert. Die Vorderseite der Postkarten zeigt in weißem Schriftzug auf rotem Hintergrund das Kampagnen-Motto #lifeisapitch und die Rückseite je 10 Gründe für die Arbeit in einer PR-Agentur. Zudem wird der Hinweis auf die Jobbörse durch den Satz „Lust bekommen? Dann besuche unsere Jobbörse auf www.lifeisapitch.de“ eingebaut.

Weil das ganze Leben ein pitch ist…

…hört die Kampagne natürlich an dieser Stelle nicht auf. Die GPRA, ihre Mitgliedsagenturen und ihre Mitarbeiter sind angehalten, regelmäßig neue Inhalte für die Kampagne zu generieren. Ziel ist es, dem Nachwuchs auch zukünftig auf augenzwinkernde Weise zu zeigen, dass es sich lohnt, in einer PR-Agentur zu arbeiten. Dazu muss die Agenturszene dazu bereit sein, dauerhaft um die Gunst der Young Professionals zu werben. #lifeisapitch eben…

Anmerkung: Beide Autorinnen arbeiten in Agenturen und bereuen das mitnichten.

> Zur Präsentation auf SlideShare: #lifeisapitch

Der 30u30-Wettbewerb. Salah-Eldin und Wahrbichler: #lifeisapitch from #30u30 by PR Report

Infos und Fakten zum #30u30-Wettbewerb:

Die Wettbewerbsaufgabe zur Nachwuchsinitiative 30u30

Die Watchlist mit allen Infos und allen Teilnehmern

Alle Präsentationen im Überblick