FUNCIONES DE LA MARCA (IDENTIDAD)
Para hablar de las funciones de la marca es muy interesante la definición que Joan Costa aporta de la Identidad “lo que somos” y la imagen de la marca “lo que creen que somos”.
“La identidad de marca es la esencia propia y diferencial de la organización”.. La imagen de la marca es la opinión tras una representación mental del público”- JC.
Las funciones de la marca (identidad)
LA identidad de marca no está en simbolos, está en el mismo producto/servicio. Para los consumidores la identidad de marca es tangible e incluso es algo que se conume. La identidad de marca se gestiona a través de un proceso estratégico, debe asegurar el posicionamiento de los atributos (definidos) en el mercado.
Las funciones de la marca (cultura)
Construcción de un sistema de pensamiento particular asociado a una marca y reconocido por los mercados, de tal forma que dichos mercados hacen suyos los valores de marca cuando compran y usan productos y marcas. Marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir como lo hace la marca. La incorrecta activación de estos valores y atributos de personalidad = llevar al traste todo el esfuerzo que hacemos por posicionar nuestra marca.
Por ejemplo: Decatlon, es una organización asociada al deporte, la salud.
Joan Costa afirma que una de las funciones de la maca (cultura) es la etapa de creer, es decir, es una fase que se transforman los valores y atributos de la empresa en comportamiento activarles por nuestros empleados.
ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON EL PRODUCTO Tienen que empezar los directivos de la empresa para extender la cultura entre los empleado y accionista y de ahí que fluya hacia otros actores externos.
Los principales componentes de la marca corporativa son: lo que se dice de ella y lo que se ve. Por lo tanto, la identidad objetiva sería pensar en un botellín de Coca Cola y la identidad subjetiva en su eslogan “destapa la felicidad”.
Las marcas buscan la lealtad la fortaleza y la confianza, a través de una estrategia de comunicación de la marca corporativa: hay que diferenciarse todo lo posible de la competencia e utilizar los nuevos escenarios de comunicación que las nuevas tecnologías ofrecen.
