Aquí viene mi último post del blog y probablemente el más especial. La última clase de la asignatura DIRCOM fue no solo la más intensa sino mágica. Preparar una charla que podría cambiar la forma de ver las cosas de las personas que se pararon a escuchar o que verán el video en Youtube era un reto... Al fin y al cabo ¿quiénes somos nosotros, 6 estudiantes de periodismo, para dar lecciones de vida a alguien? Llevó mucho trabajo y varios brainstorms pero finalmente lo conseguimos y todo salió como esperamos. 

Y es que en la vida hay más magia de la que creemos y solo tenemos que creer un poco en nosotros mismos para conseguir aquello que nos proponemos, sin dejar que nadie ni nada nos frene. 

Aquí os dejo un trocito de la charla

Además, me gustaría compartir el primero Ted Talk que vi porque me ayudó a replantearme muchas cosas y a cambiar mi forma de ver el futuro. 

¿La muerte de Rita Barberá beneficia al PP?

Muerta o en la cárcel pero el Partido Popular quería limpiar su imagen y ella le estorbaba.

La sesión de hoy ha sido fuera de lo común, como invitado y exponente ha venido a la Universidad Toni Rueda, ex alumno y ahora experto en Marketing e Innovación empresarial adaptada a la IV Revolución Industrial.

De eso mismo venía a hablarnos, de algo que tenemos muy cerca, que vemos que se está acercando pero no nos damos cuenta, LA IV REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.

¿Qué nos espera en 2026?

Muchos cambios. Rueda afirmó que el poder de las empresas era la capacidad de obtener el Big Data sobre sus clientes o posibles clientes. Aseguró que la IV Revolución Industrial acabaría con 4 millones de empleo y que cualquier dispositivo se podría conectar a internet. 

El periodista es un perfil que va a trabajar con estas cosas. A nivel de comunicación las empresas buscarán no solo maximizar el beneficio propio sino también el social, deberán ser éticas, que aporten valor y que cambien las cosas.También, tendrán que trabajar muy bien la RSC sin “postrero”, tiene que empezar a pensar cómo cambiar el mundo. 

La sociedad no quiere que le cuentes historias, pero sí que las hagas (Storytelling). Porque los clientes no solo compran sino también colaboran. 

¿Cuál era el objetáivo de esta charla?

Conocer las tendencias, los nuevos conceptos para encontrar nuevas oportunidades, adaptar las empresas en las que trabajemos a la nueva realidad. 

Durante estas dos sesiones he aprendido las diferentes salidas que como estudiante de comunicación puede optar. Periodismo no significa solo redactar información sobre sucesos de actualidad o llevar a cabo investigaciones periodistas. Periodismo es comunicación y gracias a estas dos sesiones he conocido y he abierto mi mente a nuevas posibilidades de trabajo. Creativas y divertidas como:

1. Formar parte de un departamento de comunicación

2. Agencias y consultores de comunicación y RR.PP (comunicación corporativa)

FUNCIONES DE LA MARCA (IDENTIDAD)

Para hablar de las funciones de la marca es muy interesante la definición que Joan Costa aporta de la Identidad “lo que somos” y la imagen de la marca “lo que creen que somos”.

“La identidad de marca es la esencia propia y diferencial de la organización”.. La imagen de la marca es la opinión tras una representación mental del público”- JC.

Las funciones de la marca (identidad)

LA identidad de marca no está en simbolos, está en el mismo producto/servicio. Para los consumidores la identidad de marca es tangible e incluso es algo que se conume. La identidad de marca se gestiona a través de un proceso estratégico, debe asegurar el posicionamiento de los atributos (definidos) en el mercado.

Las funciones de la marca (cultura)

Construcción de un sistema de pensamiento particular asociado a una marca y reconocido por los mercados, de tal forma que dichos mercados hacen suyos los valores de marca cuando compran y usan productos y marcas. Marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y
sentir como lo hace la marca. La incorrecta activación de estos valores y atributos de personalidad = llevar al traste todo el esfuerzo que hacemos por posicionar nuestra marca.

Por ejemplo: Decatlon, es una organización asociada al deporte, la salud.

Joan Costa afirma que una de las funciones de la maca (cultura) es la etapa de creer, es decir, es una fase que se transforman los valores y atributos de la empresa en comportamiento activarles por nuestros empleados.

ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON EL PRODUCTO Tienen que empezar los directivos de la empresa para extender la cultura entre los empleado y accionista y de ahí que fluya hacia otros actores externos.

Los principales componentes de la marca corporativa son: lo que se dice de ella y lo que se ve. Por lo tanto, la identidad objetiva sería pensar en un botellín de Coca Cola y la identidad subjetiva en su eslogan “destapa la felicidad”.

¿QUÉ SON LOS INTANGIBLES DE UNA EMPRESA?

Los intangibles son los activos de una empresa que carecen de materialidad. Como la marca, la identidad, la cultura y la reputación. Como hemos visto en posts anteriores, la importancia de gestionar estos intangibles en las organizaciones  es un factor decisivo de competitividad y de diferenciación. Es más, concilia la creación de valor económico y social.

LA MARCA PRODUCTO VS LA MARCA CORPORATIVA

La marca producto: nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de estos, que identifica los productos de una empresa y les diferencia de los de la competencia. Es un elemento esencial de la imagen de la empresa, pero limitado.

LA MARCA CORPORATIVA: es ele resultado de la estrategia de la organización, enfoque más amplio. Expresa la identidad, los valores, la visión y la cultura de una empresa. Cohesiona y aporta referencialidad. Además, potencia víaculos de estima y lealtad con los stakeholders.

La marca se encuentra en un nuevo escenario empresarial. Pasa de ser un concepto tradicional a algo más reputacional. La identidad corporativa (identidad de marca) buscar crear una experiencia con el consumidor, positiva para que repita y lo comparta.

¿POR QUÉ LOS INTANGIBLES DEBEN AUMENTAR SU VALOR?

Dificultades para generar ventajas competitivas Filosofía de lo intangible Saturación de los públicos y pérdida de confianza

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

“Es el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición”. Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras.  

¿Y LA REPUTACIÓN DE MARCA?

Justo Villafañe la define como: “Identificacion racional y emocional de una persona con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y emocionales que le proporciona una experiencia positiva”.

¿CÓMO CONSTRUIR MARCAS CON REPUTACIÓN?

Código de marca eficaz:

Identidad de marca reconocible en el mercado (visión de marca y mensaje identitario)

Prospuesta de valor clara y atractiva (beneficio funcional, social y emocional).

Posicionamiento de la marca diferenciado, relevante y declinable.

IDEA CURIOSA:

“La Gestión Reputacional del Liderazgo” (GRL)

El liderazgo determinante de la reputación de una empresa juega en circulo vicioso entre la reputación del líder y la reputación de la empresa. La reputación del líder se suma a la reputación corporativa. Se caracteriza por ser un finomeno largo en el tiempo y de gran esfuerzo.

El ejemplo más conocido, Steve Jobs (APPLE), quería dejar su marca en el mundo. Fue una estrategia pensada. ¿Qué hizo para conseguirlo?

¿QUÉ ES LA RSC? ¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?

“Aquellas empresas que no desarrollen propuestas de negocios innovadoras integradas con políticas de RSC están destinadas de DESAPARECER poco a poco”.

Objetivos del Plan Estratégico de RSC (empresas)

Mantener una estrecha relación con el cliente.

Implicarse con la comunidad y el tejido social.

Minimizar el impacto ambiental.

Asegurar la motivación y la implicación de los recursos humanos en la mejora continua de la empresa.

Extender el compromiso de Responsabilidad Social a proveedores y empresas subcontratas.

Fomentar y sistematizar los canales de dialogo.

No obstante, este Plan Estratégico tiene unas consecuencias que lo debilitan:

Homogeneización

Sistematización

Mejora continua

“Los Stakeholders o grupos de presión son verdaderos detonadores de cambio”, Revista Oficial del Dircom. Se pueden agrupar en primarios (fundamentales para el operar de una organización) y secundarios (son aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa).

También, se puede organizar según la relación en tres niveles: Nivel 1 = inevitable Nivel 2 = Necesaria Nivel 3 = Deseable

La RSC ayuda a la empresa a diferenciarse, a su imagen y estrecha lazos de diálogos con sus clientes. Por esto, es necesario que las organizaciones comuniquen su participación en este programa.

PERO, no hay que dejarlo ahí. Según Patricia Leiva: “La RSC es mucho más que comunicación, y si solo es comunicación es una falacia”.

Las recomendaciones del Decálogo de comunicación de RSC, las empresas deberían:

Comunicas la RSE (Responsabilidad social Empresarial) debe ser comunicar gestión empresarial, no solo Acción Social

Comunicar, sí, pero con contenido real y bases sólidas.

Comunicar como colofón a un dialogo multistakeholder 

La comunicación como herramienta de Creación de Valor Compartido

La comunicación online, gran pilar de la reputación empresarial en la actualidad

Comunicar acuerdos estratégicos y alianzas sociales.

Dar espacio y visión a partners estratégicos en espacios de comunicación internos y externos de una compañía también es trabajar en pro de la sosteniblidad

Comunicar construyendo historia, espacios de delante entre empresas y dando a conocer información de valor de forma transparente requiere conocimiento y especialización.

Mantener una estrategia de comunicación global adaptada a lo local.

La comunicación social debe ser entretenida como herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés y no como un objeto en si mismo.

Un ejemplo de RSE conocido es el caso de Starbucks:

Esta es sin duda una de las exposiciones más dinámicas e interesantes hasta ahora. Mis compañeros han comenzado la exposición introducido el concepto de Marca como se entiende hoy en día basándose en la idea de Keller:

“Las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores” - Kevin Keller

Pero, ¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca debe ofrecer a sus consumidores un servicio pero además, provocar sentimientos e identificación.

A partir de la crisis económica, las empresas comienzan un búsqueda por la diferenciación. Sus preocupaciones son la IDENTIDAD, la GESTIÓN DE MARCA y la RESPONSABILIDAD SOCIAL. Entonces, se puede diferenciar entre:

MARCA PRODUCTO: engloba la identificación de la marca/producto, responde a una necesidad y crea una experiencia de uso.

MARCA CORPORATIVA: representa a la empresa, expresa la identidad, los valores, la visión y la cultura. Busca y necesita una coherencia en el mesanje y además, potencia vínculos de estima y lealtad con los stakeholders. Si lo consigue, según Hulberg, disfrutara de una capacidad de diferenciación, ofrecerá transparencia y además experimentar una reducción de costes/sinergias.

Otro de los apartados que explicaron de forma clara y con ejemplos adecuados fue el concepto de ‘Branding’ y sus 7 dimensiones.

BRANDING: Disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte una marca funcionen de manera sinérgica.

7 DIMENSIONES:

El concepto de marca (Brand Concept) = ¿Cómo te llamas? Nike vs. Adidas

La identidad de marca (Brand Identity) = ¿Quién eres? Chenl, Dior, YLS

La Conciencia de marca (Brand Awareness) = ¿Quién te conoce? Donuts, Google, Bimbo

El Posicionamiento de marca (Brand Positioning) = ¿Qué lugar ocupas en la mente del consumidor? Louis Vuitton

La Fidelidad a la marca (Brand Loyalty) = ¿Quién te quiere? Perfume, Champú, Crema

El Capital de marca (Brand Equity) = ¿A quién le gustas?

El Valor de marca (Brand Value) = ¿Qué te ha aportado el branding?

Para terminar, sería interesante hacer una diferenciación entre Lovemarks y Trademarks:

LOVEMARKS: es aquella marca que el consumidor ama, el concepto está ligado al Branding Emocional. Dentro de estas se diferencia entre Emociones primarias: alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa y asco. Emociones secundarias: amor, culpa, vergüenza, orgullo y envidia.

Durante la exposición de la Cultura Corporativa de una empresa  me ha llamado mucho la atención la metáfora que los compañeros han utilizado para explicar la cultura como una variable interna: “La Cultura no es algo que las organizaciones tienen, sino algo que las organizaciones son”.

A partir de ahí, se entiende a las organizaciones como fenómenos que producen cultura; son vistas como instrumentos sociales que producen bienes, servicios y subproductos tales como artefactos culturales. La cultura se define desde esta perspectiva como un pegamento social que mantiene a la organización única, expresa los valores y creencias compartidos por los miembros de la organización; valores que se manifiestan a través de mitos, historias, leyendas, lenguaje especializado… De hecho, son los miembros, uno de los elementos más importantes para la cultura. 

Me gustaría destacar una frase muy popular y que se ajusta al tema que estamos tratando bastante: “La Cultura come estrategia para el Desayuno”, acuñada por Peter F. Drucker y popularizada por Mark Fields tiene un significado muy importante para la organización. No importa cómo de lejos puede llegar la visión de un líder o lo brillante que pueda ser una estrategia, estas no se harán realidad si no son compatibles con la cultura de la organización. Los comportamientos de los líderes y colaboradores son clave para el éxito.

“Nada funcionará si las personas no están preparadas ni comprometidas”

¿QUÉ ES EL DIRCOM? 

DIRCOM o Director de Comunicación fue la propuesta de Joan Costa frente a la necesidad de unificar las comunicaciones de empresa para mostrar un mensaje unitario y fuerte en un contexto en el que el sector publicitario estaba en crisis.

Por lo tanto se puede definir DIRCOM como: Estratega, generalista y multivalente. Dando una dimensión del management desde una visión generalista e integradora de la organización, además de la acción y de la comunicación, entendida esta como herramienta estratégica y de gestión de los valores intangibles de la empresa. (Joan Costa)

Sus funciones principales según Fernando Martín se dividen en Internas y Externas:

Funciones Internas: abarca el análisis diario de los MMCC, la elaboración de Dossiers informativos, circulares internas y  libros de estilo.

Funciones Externas: Difusiónn de la información, la relación con los MMCC, redacción de notas de presa, conceder ruedas de prensa, elaborar una revista informativa interna, externa y mixta sobre la empresa…

Considero importante destacar algunas recomendaciones que el grupo ha expuesto sobre las funciones del DIRCOM y  que han compartido con nosotros: