FLEXGRIP ELITE E FLEXGRIP ELITE MINI
Il successo ottenuto nel 2008 con il lancio della penna a sfera FlexGrip Elite ha portato Paper Mate, a puntare ancora su questo prodotto, arricchito da importanti novità nel 2009, 2010 e 2011. La novità Paper Mate del 2009 ha riguardato l’ampliamento della linea di prodotti FlexGrip Elite con l’aggiunta della versione MINI (lunga solo 11,5 mm.), che ben risponde alla richiesta di prodotti più trendy e comodi da utilizzare, adatti a un pubblico femminile e ai ragazzi. La FlexGrip Elite Mini riprende le caratteristiche di successo del formato più grande: la praticità di utilizzo e l’ampia gamma cromatica (si spazia dai classici nero, blu, rosso, verde, per passare ai più nuovi viola, arancione, turchese e rosa) ma aggiungendo freschezza, legata al proprio formato innovativo e divertente, che risponde alle richieste dei consumatori. L’ attività di comunicazione comprensiva di claim: "probabilmente, la penna a sfera più scorrevole del mondo", già proposto dal brand nel 2008. Nel 2009 Paper Mate ha messo a punto un progetto di marketing integrato coinvolgente e divertente per i prodotti FlexGrip Elite e FlexGrip Elite Mini, un progetto unico nel suo genere nella categoria delle penne a sfera, che prevede l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione oggi disponibili: dall’advertising classico al web, dagli eventi alle PR, al punto vendita, in grado di colpire il consumatore attraverso diverse modalità. Paper Mate ha favorito la Tv (con un investimento di oltre 1,5 milioni di euro sui principali canali televisivi) come strumento principe della propria attività di comunicazione, affiancata da un’attività di viral marketing sul web per pubblico più giovane. Per una migliore conoscenza, distribuzione di prodotto, e coinvolgimento del pubblico ha organizzato azioni di guerrilla marketing e mini-eventi sulle città di Milano e Roma nonchè la realizzazione di materiali per il punto vendita. Quest’azione di sampling prende il nome di "Lavori in con-corso", riprende il tema dello spot televisivo quindi hostess e promoter, abbigliate da operai edili, hanno distribuito oltre 45.000 penne a sfera FlexGrip Elite e FlexGrip Elit Mini, proponendo ai passanti la partecipazione a un concorso e coinvolgendoli in un’attività a sorpresa di guerrila marketing, ‘Caccia alla penna’, per entrambe era prevista la vincita immediata di alcuni premi. Nell’ambito dell’azione di merchandising, nei migliori punti vendita in tutta Italia sono stati collocati espositori personalizzati in grado di fornire grande visibilità al prodotto. Lo spot pubblicitario è stato realizzato dall’agenzia Y&R e Universal McCann, gli ultimi 5 secondi sono dedicati alla FlexGrip Elite Mini. La campagna è stata pianificata sulle reti Mediaset , RAI, La7 e molti canali Sky nonché sulla piattaforma del digitale terrestre.
Video: http://www.youtube.com/watch?v=v3SpQOwFxpU&feature=related
Lo spot è realizzato in una cantiere edile: il protagonista è un operaio visibilmente stressato e "scosso", sia durante il lavoro che nei momenti di pausa, dal movimento del martello pneumatico che utilizza quotidianamente, finché la "suprema scorrevolezza" di FLEXGRIP ELITE non lo convincerà. A chiudere lo spot, la sponsorizzazione della nuova FlexGrip Elite Mini.
Paper Mate per l’anno 2010 ha riproposto l’attività di comunicazione per la linea di penne Flexgrip Elite. Partendo dallo spot, concentrato sulle qualità di scrittura e la scorrevolezza dell’inchiostro della Flexgrip Elite, disponibile nella versione sfera con la novità nelle versioni roller gel e portamine. Il 15" è stato realizzato da creativi interni alla casa madre negli Stati Uniti e adattato al mercato italiano. La pianificazione è stata a cura di UM. (con un investimento di 1,5 milioni di euro). Inoltre, Paper Mate, in collaborazione con l’agenzia v.v.e. contract, ha realizzato una campagna di street marketing per le vie di Milano e Roma che prevedeva la distribuzione di oltre 40.000 penne da parte di ragazzi e ragazze a marchio. I passanti sono stati incitati a provare la scorrevolezza degli strumenti da scrittura Flexgrip Elite su un ‘finto’ polso ingessato in cartoncino sul quale scrivere a piacimento.
Per l’anno 2011, Paper Mate ha affidato alla televisione e a internet la comunicazione dei prodotti su cui ha puntato: la Penna Gel, FlexGrip Elite e FlexGrip Elite Mini. La creatività è stata realizzata internamente dalla corporate negli Stati Uniti mentre la pianificazione è stata curata da UM. (con un investimento di 2 milioni di euro complessivi). Gli spot incentrati sul divertimento, sono stati rivolti al target di punta delle due linee di prodotto: i giovani/adulti tra i 18 e i 49 anni, con un particolare focus sulle donne, sulle madri con figli in età scolare, e sugli studenti. I prodotti erano penne ideali per questi target; giovani, colorate, ergonomiche e convenienti nel prezzo. Comprendevano: Paper Mate Gel una penna roller a inchiostro gel disponibile in otto colori si caratterizzata dal il tratto scorrevole e la scrittura brillante e FlexGrip Elite, in 8 colori, disponibile sia nella versione normale sia nella versione Mini, scorrevole e di comoda impugnatura. La campagna di comunicazione, ha previsto due spot da 15" sulle reti Rai e Mediaset, con una maggiore pressione per quanto riguarda la campagna per la Paper Mate Gel, al suo debutto in tv. Gli spot realizzati per la tv sono stati riproposti anche online affiancati da banner classici, sia nel caso di Paper Mate Gel sia per FlexGrip Elite, per aumentare la visibilità dei prodotti. La scelta dei canali internet sui quali sono proposte le campagne, è stata molto interessante, frutto di un’attenta analisi del target e degli accessi. Hanno visto i portali di interesse femminili, come Alfemminile.com e Gossip, passando ai canali seguiti dai ragazzi, quali Studenti.it, Studentville.it e Skuola.net. La campagna digitale ha previsto inoltre la pianificazione su Windows Messenger, sul social network Facebook, su YouTube e su VideoMediaset. Anche in questo caso un investimento massiccio con l’obiettivo di aumentare la brand awareness verso il target studenti e giovani donne
