#edelmantrust

I morse var jag på Berghs och lyssnade på Edelman Deportivo presenteration av den svenska delen av Edelmans Trust Barometer, en global undersökning kring förtroende.Sverige fortsätter sin trend med lägre tillit (trenden är global) och halkar i år ner för första gången från gruppen “neutrala” till gruppen “distrusters”. Bara tre länder har mindre förtroende för de fyra institutioner man tillfrågats om:

regering

företag

NGOs (icke vinstdrivande organisationer, ofta med välgörande syfte)

media

Tilliten i Sverige sjunker

I Sverige ligger tilliten till regering högst i tillit (59%) följt av företag (49%) med NGOs på tredje plats (37%) och media på sista plats (34%). Jag tänkte i det här inlägget fokusera på företag. 

En viktig insikt från rapporten är att kundernas (brist på) tillit i allra högsta påverkar företag. Brist på tillit till ett bolag får 7 av 10 att avstå från att köpa tjänster/produkter. Bolag vars kunder litar på dem kan räkna med att 1/3 försvarar dem när de får kritik, och nästan hälften (47%) kan tänka sig att betala mer för bolagets tjänster eller produkter. 

Brist på tillit gör också att 32% delar sin negativa åsikt online. Siffran är ungefär densamma, 31%, för positiva åsikter från personer som hyser tillit till ett bolag.

För bolag som verkar i en lågprisnisch (t ex Ryanair) har det här inte speciellt stor betydelse, medan det för alla andra blir ännu viktigare att bygga tillit.

Vilka roller litar vi på?

När det gäller rekommendationer eller talespersoner ligger akademiska och tekniska experter i topp, följda av “någon lik mig själv”. I botten återfinns VD:ar. Leif Pagrotsky drog ett intressant exempel här i paneldebatten efteråt, att Anders Borg endast valde att förekomma i mediala sammanhang som täckte hans område (finans och ekonomi), vilket i sammanhanget gav honom mer trovärdighet då han var expert och inte politiker som vi litar mindre på. 

Förtroende för innehållsskapare

Det här är kanske det mest intressanta, och det som organisationer direkt kan styra över. Det visar sig nämligen att svenskar överlag inte ligger i gröna zonen (”trusters”) för någon grupp när det gäller skapande av innehåll (t ex bloggar, Facebook, Twitter). Bara två roller - akademiska expeter samt vänner och familj - ligger i den neutrala zonen, medan resten ligger i den röda (”distrusters”). Återigen hamnar VD:n långt ner, och längst ner hamnar kändisar.

Förtroende och uppmärksamhet är en bristvara

Sedan tidigare vet vi att uppmärksamhet är en bristvara, och nu är även förtroende det. En bidragande orsak till nedgången i förtroende är med stor sannolikhet faktumet att när uppmärksamheten var en bristvara så var det många som började lura till sig den genom att manipulera naturliga instinkter som nyfikenhet (”Du kommer aldrig tro vad som hände sen!”). En annan är troligen att källgranskningen blivit lidande i en tid där “först ut!” är viktigare än “korrekt information”. Viralgranskaren ligger helt rätt i tiden, och Deportivo pratade om “empowered cynics”, en växande grupp som inte nöjer sig med information från en källa. Det visar sig också på att medier tappar i förtroende, medan sökmotorer ökar. Globalt har sökmotorer gått om media i förtroende, i Sverige leder medier i alla fall ett år till.

Vad betyder det här?

Det är viktigare än någonsin att bygga upp förtroendet hos dina kunder. Några saker jag tar med mig:

transparens är viktigt, att hålla på informationen för att man är rädd för vad som händer när den kommer ut gör det bara värre

det är bättre i längden att uttala sig försiktigt och ha bra marginaler till extrema eller vinklade tolkningar (även om det ur ett PR-perspektiv kan vara lockande att skruva till den där rubriken)

kompetenta medarbetare är viktiga talespersoner för företaget, och det finns stora vinster att hämta i att låta medarbetare bygga sina varumärken parallellt med bolagets. Det gör att det också blir viktigare att fundera över sin attraktion som arbetsgivare, så att dessa medarbetare inte försvinner.

Mer läsning: den globala undersökningen finns här och presentationen för den svenska delen finns här från och med måndag 23 mars.

Skrivet av: Michael Kazarnowicz