#dinerdecom

Laurent Allias, fondateur de l’agence Josiane et du festival des Chatons d’Or était notre invité d’honneur du dernier dîner de l’année. Il nous a permis d’échanger autour de trois questions :

1/ La communication peut-elle changer le monde ?

2/ La responsabilité des marques est-elle une concurrence pour les associations et fondations ?

3/ Nos modèles (entreprises, associations, agences) sont-ils adaptés pour entamer les transitions sociétales à venir ?

A chacune de ces questions, Laurent nous a apporté son éclairage et illustré ses propos à travers des exemples de campagnes.

Comme celle des Petits Frères des Pauvres sur le « dernier quart » ou celle de la Cimade sur les réfugiés.

Jérôme Fourquet, directeur du pôle Opinion Ifop et invité de notre dîner du 4/4/19  nous a présenté  les points saillants de son nouveau livre: L’ARCHIPEL FRANÇAIS – NAISSANCE D’UNE NATION MULTIPLE ET DIVISÉE

En quelques décennies, tout a changé. La France, à l’heure des gilets jaunes, n’a plus rien à voir avec cette patrie rebelle qui affichait avec fierté ses divisions droite/gauche bicentenaires, cette nation soudée par l’attachement de tous aux valeurs républicaines. La France d’aujourd’hui s’est métamorphosée en profondeur. Et lorsque Jérôme Fourquet s’essaie à en dessiner les contours nouveaux, à rendre compte de la dynamique de ces métamorphoses, c’est un archipel d’îles s’ignorant les unes les autres qui surgit.

Jérôme Fourquet constate dans l’Archipel français que le socle de la France d’autrefois, sa matrice catholique, s’est disloqué. Il en envisage les conséquences culturelles et morales, et remarque notamment que notre relation au corps a changé (le développement de pratiques comme le tatouage et l’incinération en témoigne) ainsi que le rapport entre l’homme et l’animal (cf. le veganisme et les théories antispécistes). Il explique ensuite comment le glissement tectonique de la France d’autrefois sous la plaque de la France nouvelle a produit un effet d’« archipelisation » de la société : sécession des élites, autonomisation des catégories populaires (cf la concentration de certains prénoms comme Kevin, Steeve ou Jessica dans les années 90), instauration d’une société multiculturelle de fait, dislocation des références culturelles communes…

Au cours de son intervention, Jérôme Fourquet a développé plusieurs points et notamment le fait d’être passé d’une société en silo où l’on communiait dans une même vision du monde, à une société stratifiée, « en mille feuilles » (i.e. : Gilets jaunes).

D’autres phénomènes ont également contribué à cet archipel d’îles, comme la disparition des institutions qui permettaient du brassage social (service militaire ; colonies de vacances, …) ; un  enseignement catholique de plus en plus « sociologique » ; des crispations identitaires renforcées par le fait de porter par exemple certains prénoms (En 2016, 18% des naissances en France portent un  prénom arabo-musulman) ; l’arrêt des mariages mixtes, signe de moins d’intégration et d’assimilation.

Un dîner  « comme à la maison »

avec Laurence Peyrault, Secrétaire générale de Danone France

Grâce à Marion Darrieutort, présidente de l’agence Elan Edelman, les membres du club NG’Ad ont eu accès aux salons privés de la Maison d’Influence de l’agence pour une conversation avec Laurence Peyrault, qui nous a éclairé sur les choix responsables de la marque préférée des Français pour l’alimentation. La confiance, la transparence, la pro-activité sont au cœur des préoccupations de Danone et de ses marques "La gestion de la réputation et l'instauration d'une relation de confiance avec toutes les parties prenantes sont aujourd'hui essentielles pour une entreprise. C'est une préoccupation au coeur des priorités de Danone", souligne Laurence Peyrault

L’engagement fait sens pour cette femme qui a créé et co-présidé Financi'Elles, première fédération de réseaux de femmes cadres de la finance.

Voici quelques notes sur la communication d’influence:

1) Trois paradigmes de la révolution des médias :

- La confiance des  Français dans les médias est en baisse Les médias n’ont plus le temps plus le temps de produire de  l’info vérifiée et  les fake news vont plus vite que les vraies infos.

- On constate une inversion de la pyramide des sachants (universitaires, sociologues, …). Tout le monde devient expert et on fait plus confiance à ceux qui nous ressemblent, les  « influenceurs » dont la  parole a de la  valeur. Il n’est plus nécessaire de communiquer via un média, un bon tweet relayé par un influenceur  fait le job.

- Nous sommes dans une époque de zapping permanent : il n’est plus nécessaire de prévoir un  plan de sortie de crise car tout le monde oublie tout très vite.  C’est une  bonne nouvelle, mais ne pas oublier qu’on laisse quand même une empreinte qui ne s’efface pas si facilement. La communication d’’influence c’est l’agilité (retravailler la séquence à la journée)  et  le fait de rebondir très rapidement.

2) Une nouvelle ère politique depuis les élections de 2017 :

- Il n’y a plus de partis traditionnels, mais une montée de la consultation citoyenne. Avec les réseaux sociaux, tout se sait, l’entre soi n’est plus une option … (vous voyez un parlementaire « en off », il tweet tout de suite)

- Les nouveaux parlementaires ont besoin de décryptage, c’est une opportunité  pour les associations : l’idée n’est plus simplement d’informer mais de rentrer en conversation avec…

- On est rentrée dans une économie de l’attention (il y a plus de bruit  et il n’est pas facile de chercher l’attention). Et si on n’arrive pas à capter l’attention,  on ne pèse pas.

3) Les 4  recettes pour capter l’attention :

- il faut une accroche, un hook (« quoi de neuf ? ») être dans la bonne temporalité pour accrocher l’attention - il faut une  histoire : pas seulement vendre une idée, mais la raconter avec une tonalité un peu différente (non plus les faits, les chiffres, les arguments, mais « il était une fois »)