#dematerialisering

De focus ligt tegenwoordig op de beleving van een merk en niet zo zeer op het product of de dienst zelf. Door deze dematerialisering is 'de beleving' nodig om te overleven in de markt. Daarom zijn communicatieprofessionals nodig. 

Bedrijven hebben steeds minder vaak de focus op het product, maar op de beleving of het verhaal erachter. Denk aan Coca Cola, Starbucks, Albert Heijn, Dove, Apple, Spa en bol.com. Of soms is de service uniek, wat een merk bijzonder maakt. Deze A-merken zijn niet voor niets zulke bekende merken geworden. Ze hebben een duidelijke doelgroep, strategie, aanpak en verhaal. Als je Starbucks drinkt dan hoor je ergens bij en voel je je beter dan als je een thermofles met koffie meeneemt voor onderweg. 

Communicatieprofessionals geven een merk plaats in het geheugen bij het merk, creëren een sterke, positieve en unieke associaties. Daarnaast zijn deze professionals er ook om deze boodschap naar buiten te brengen via een wervende communicatie-uiting. Dit wordt brand equity genoemd.

Brand equity is het meten van de waarde van het merk. Vanuit de organisatie moet het merk een economisch toegevoegde waarde zijn en vanuit de consument gaat het erom hoe sterk de associaties van de consument met het merk zijn. Je moet hier denken aan merkbewustzijn en de merkbeleving.

Voor alle communicatiemiddelen van evenementen tot je website, is het belangrijk een eenduidige boodschap uit te brengen.

Niet iedereen is zo goedgelovig als deze 'elf'. Dit is een fragment uit de film Elf, de hoofdpersoon die je hier ziet is een mens die opgegroeid is tussen de elfen bij de kerstman op de Noordpool. Nu hij in New York komt om te ontdekken wie zijn echte familie is. Eigenlijk merkt hij dat de harde wereld vol (misleidende) indrukken te goed voor hem is.

Reputatie wordt steeds belangrijker, organisaties willen namelijk geloofwaardig en uniek voor de consument zijn. Dat willen bedrijven niet zo maar, dat heeft een reden. De consument heeft zo veel te kiezen uit producten en diensten dat je als organisatie steeds meer onderscheidend moet zijn. Bij dematerialiseren wordt het product zelf minder belangrijk, het is het merk en de beleving; het verhaal achter het merk, dat het speciaal moet maken voor de consument. Dit is wat ik schreef over het boek De Vent is de Tent en nu ga ik hier verder op in.

Communicatieprofessionals zijn er voor om de communicatie juist te laten verlopen tussen bedrijven of tussen bedrijf of klant. Dit kan met nieuwsbrieven, reclamespotjes, acties, evenementen en daarbij is interne communicatie ook belangrijk. Communicatieprofessionals moeten mee gaan met de tijd en dus ook de trends.

Geschiedenis in vergelijking met nu Nog voor de commercialisering, toen de ruilhandel nog bestond in de westerse wereld, ging dit anders. Je keek niet verder dan je eigen dorp en je buurman waarmee je granen voor vlees ruilde.

Toen er wel winkels kwamen, was het voor consumenten onmogelijk om onderscheid te maken tussen een bepaald product van bepaalde producent en een andere producent. Consumenten vonden dit wel belangrijk, ook omdat zij meerdere keuzes hadden. Men heeft hierdoor merken in het leven geroepen. ''De rol van branding is, dat men garandeert dat een product een bepaald productieproces heeft doorlopen en daardoor dus van goede kwaliteit is.'' (Bron: managementboeken.nl)

Doelgroep en boodschap Als je bijvoorbeeld een festival op zet, moet je duidelijk maken voor welke leeftijdscategorie je dit doet. Daarin heb ook weer verschillende subgroepen/culturen. Daarom is het handig om te kiezen op wat voor soort mensen je je gaat richten, want als je klassieke muziek én rockmuziek op je festival laat horen, dan komen de mensen die van klassieke muziek houden niet, maar ook de mensen die van rockmuziek houden niet waarschijnlijk. Je moet keuzes maken om een bepaalde doelgroep aan te spreken. Als je een doelgroep heb opgesteld, dan richt je al je communicatiemiddelen dus daarop. Mensen buiten deze doelgroep kunnen zich alsnog aangesproken voelen, misschien houden ze wel van rock én klassiek. Maar je richt je op een bepaalde groep. Als je dit niet doet kun je wel dag zeggen tegen al je potentiële bezoekers.

Voor alle communicatiemiddelen van evenementen tot je website, is het belangrijk een eenduidige boodschap uit te brengen.

Communicatieprofessionals geven een merk plaats in het geheugen bij het merk, creëren een sterke, positieve en unieke associaties. Daarnaast zijn deze professionals er ook om deze boodschap naar buiten te brengen via een wervende communicatie-uiting.

Naast dematerialisatie is de technologie ook erg opgekomen. Dit zorgt ervoor dat communicatieproffesionals alleen nog maar op meer manieren een boodschap kunnen overbrengen. Het nadeel is dat de klant ook op veel meer media kan zitten en nog meer merken ziet langskomen. Daarom moet je als bedrijf je merk op een onderscheidende manier neerzetten.

Kijk naar wat je doelgroep wil, hoe zij leven, wat hun hobby's zijn en waar zij behoefte aan hebben en richt je daarop. Het is bijna altijd onbegonnen werk om je op de massa te richten. Je moet een duidelijke doelgroep hebben of niemand voelt zich aangesproken. Er zijn tegenwoordig zoveel merken op de markt, mensen worden minder snel overtuigd. (Bron: MarCom)

Merken en bedrijven Brand equity is het meten van de waarde van het merk. Vanuit de organisatie moet het merk een economisch toegevoegde waarde zijn en vanuit de consument gaat het erom hoe sterk de associaties van de consument met het merk zijn. Je moet hier denken aan merkbewustzijn en de merkbeleving. Door dematerialisering of dit laatste nodig om te overleven in de markt. Daarom zijn communicatieprofessionals nodig. 

Zonder de dematerialisering, zouden er heel wat banen wegvallen voor communicatieprofessionals. Zonder dematerialisering hoefde je je niet te onderscheiden van concurrenten, dus geen reclame te maken en geen marketingtools in te zetten. Je hoefde er alleen maar voor te zorgen dat klanten tevreden waren over je product en service en ze zouden terug komen.

Voorbeelden van bedrijven die goed inspelen op de trend dematerialisering zijn meestal ook gelijk de grootste en bekendste bedrijven. Denk aan Coca Cola, Starbucks, Albert Heijn, Dove, Apple, Spa en bol.com. Allemaal hebben zij niet de focus op het product, maar op de beleving of het verhaal erachter. Of soms is de service uniek, wat een merk bijzonder maakt. Deze A-merken zijn niet voor niets zulke bekende merken geworden. Ze hebben een duidelijke doelgroep, strategie, aanpak en verhaal. Als je Starbucks drinkt dan hoor je ergens bij en voel je je beter dan als je een thermofles met koffie meeneemt voor onderweg. Een docent Communicatie zei dan ook wel eens een merk moet sexy of eetbaar zijn, wil het merk succesvol worden. 

Dematerialisering voor mij Dematerialisering is een goede trend geweest voor de wereld van communicatie. Je krijgt als consument een overvloed aan reclame van merken op je af, de hele dag door. Je ziet verpakkingen, posters, busreclames, tv-commercials en nog veel meer. Ik heb niet eens meer door hoeveel reclameboodschappen je wel niet meekrijgt. Als bedrijf moet je dus echt uniek zijn, wil het voor jou opvallen. Daarom moet een merk ook een doelgroep hebben, wie voelt zich anders aangesproken?

Voor mij als communicatiestudent is het dus voordelig en als consument vind ik dat er 2 kanten zitten aan dematerialisering.

Als ik een grote stad bezoek, dan heb ik door alle indrukken aan het einde van de dag wel eens hoofdpijn. Nu komt dat niet alleen door reclameboodschappen, maar alle uitstoot gassen en de drukte qua mensen zullen daar ook een bijdrage aan gedaan hebben. Daarnaast weet je van gekheid niet meer welke tandpasta je in de winkel moet kopen. Alle tandpasta's maken je tanden wit, schoon en helpen tegen gaatjes!

Aan de andere kant is het fijn om te kunnen kiezen. Als je vatbaar bent voor bepaalde stoffen in je eten, kun je dus een product kiezen die dat niet bevat. Daarnaast wil je ook liever dat mensen je associëren met merken die jij leuk vind. Als je een persoon bent die geassocieerd wil worden met mooie dure merken, wordt je liever niet gespot in een tweedehandswinkel. Als je van vintage kleding houdt, maakt jou dat niks uit! Je wordt graag daarmee geassocieerd.

Uiteindelijk is het als communicatiestudent een voordeel dat dematerialisering bestaat. Ook al doen steeds meer producenten hieraan, je wilt er voor jouw doelgroep bovenuit steken. Het is allang niet meer zo dat mensen voor het goedkoopste product gaan, ookal speelt de economische crisis. Soms is de status van het hebben van bijvoorbeeld een bepaalde luxe auto belangrijker.

Mijn blog van week 6 is een blog over dematerialisering, hyperrealiteit en het belang van merkimago binnen de huidige samenleving. Eerst volgt een algemene omschrijving over de definities. Daarna volgt mijn mening en als laatst laat ik een mediafragment zien over het onderwerp.

Dematerialisering is de verschuiving van materieel naar immaterieel.  Vroeger was het product zelf ontzettend belangrijk, maar tegenwoordig is het immateriële belangrijk. Dus de beleving van het product. Je wilt tegenwoordig niet zomaar meer een telefoon, je wilt een iPhone. Waarom? Omdat de beleving van het product belangrijker is dan de telefoon zelf. Als het gaat om eindeloze functies had je namelijk wel een Samsung genomen. Ik vind zelf dat dematerialisering een combinatie van positief en negatief is. Aan de ene kant vind ik het belangrijk dat men niet alleen kijkt naar het product, maar ook naar de beleving van het product. Het eten in een restaurant kan bijvoorbeeld wel lekker zijn, maar wordt pas helemaal afgemaakt als de bediening goed is, de sfeer, etc. Ik vind het negatief als men bijvoorbeeld alleen maar naar de Starbucks gaat voor een kop koffie niet omdat de koffie zo lekker is, maar omdat ze dan met een Starbucks beker kunnen lopen. 

Hyperrealiteit gaat over het feit dat de mediawerkelijkheid echter is dan het leven zelf. Ik vind hyperrealiteit niet heel goed, omdat we daardoor niet meer weten wat de werkelijkheid nu eigenlijk is. Er wordt een overdreven mooi beeld geschetst, doordat media selectief laten zien wat zij belangrijk vinden en waarvan zij denken dat geld op gaat leveren. Uiteindelijk blijven wij hangen in de "werkelijkheid" die voor ons wordt geschetst en dus niet de echte werkelijkheid.

Ik heb voor een filmpje gekozen waarbij het belang van de iPhone 5 wordt weergegeven. Het wordt niet zozeer weergegeven als een product, maar meer als de beleving van het product. Perfect voorbeeld van dematerialisering!

Pluralisme is een leer waarin men verschillende overtuigingen als uitgangspunt neemt voor het verklaren van filosofische vraagstukken. Mijn vorige verhaal ging over de postmoderne consumptiecultuur en het pluralisme. Dit laatste onderwerp kent nog een paar trends die ik graag met jullie wil bespreken.

Dematerialisering is een proces dat veel meer gericht is op het aanbieden van diensten en service, in plaats van zomaar de verkoop van producten. Mensen leven in een experience economy, waar je zoveel mogelijk wil ervaren. Door de moderne technologieën breekt er een nieuw tijdperk aan, waarin het gaat om being digital en waarin het fysieke steeds minder belangrijk wordt. In wezen ontstaat er een prijzenoorlog, eentje waarbij de prijs niet tot stand komt door de fysieke eigenschappen van het product (afbeelding, hoes, drukkosten, etc.), maar juist door populariteit, nieuwigheid en eventuele rechten op deze producten (denk aan merken als Apple). Productiekosten komen meer en meer op de achtergrond te liggen en wat moeten wij als experience consumers daar nou van vinden? Iedereen heeft natuurlijk andere voorkeuren en kiest daarop zijn producten (en merken) uit, ik vind het bijvoorbeeld belangrijk dat mijn kleren geen echt bont bevatten en niet gemaakt worden door kinderhanden. Een vrij algemeen fenomeen, vind ik.

De economie verandert dus, deze ontwikkeling vond eerder plaats van een agrarische naar een industriële samenleving . Nu verschuift de boel weer, van een industriële samenleving naar een dienstverlenende, waarbij materiële goederen minder belangrijk zijn dan immateriële diensten.

Joseph Pine en James Gilmore beschrijven een mooie grafiek aan de hand van de Experience Economy, stel je hebt trek in koffie, het product is dan koffiebonen, in producten wordt dit vertaald als verpakte koffie, de service hierbij is versgezette Koffie en als experience kan je dan bij Starbucks of Coffee Company terecht. Wij kiezen voor de ervaring en zijn bereid hiervoor te betalen. Een apart verschijnsel, vind je niet?

Ook Naomi Klein heeft een interessante theorie over merken en bedrijven. Zij stelt dat merken helemaal niet nieuw zijn, maar dat hun primaire rol van productverkoop verschuift naar branding en het creëren van een corporate identity. Er wordt voor de consument een wereld gecreëerd waar hij of zij zichzelf niet zonder het product kan zien, maar is dat ook zo?