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Avec une croissance de 400 % en six mois, Pinterest est aujourd'hui le 3ème site en matière d'engagement derrière Facebook et Tumble. Quelle est donc la recette de cet énième réseau social qui a connu le meilleur lancement de site de l'histoire en atteignant plus de 11 millions de visiteurs en janvier dernier ?

Pourtant, Pinterest n'est pas récent. Créé en 2010, il n'explose qu'en janvier 2012. En effet, le réseau est longtemps resté confidentiel et était surtout fréquenté par les accros du DIY (Do It Yourserlf), le "fait-main". On peut alors se demander qu'est ce qui a fait ce soudain succès ? Quel est le modèle économique de Pinterest ? Quels peuvent être les avantages pour une entreprise d'utiliser ce nouveau réseau ?

Une recette qui marche !

Pinterest répond à un besoin du pratique, facile et joli. Le principe parle de lui-même : "to pin" signifie accrocher, et "interest" fait référence aux centres d'intérêt. Il s'agit donc d'accrocher ses centres d'intérêt sur sa page personnelle. Celle-ci devient alors comme un grand album virtuel dans lequel chacun insère une multitude de photos et d'images à propos de tout : des vêtements, de la décoration, des idées cuisine, son carnet de voyage… C'est une page sur laquelle il est permis d'afficher ses rêves, ses désirs, ce que l'on trouve tout simplement beau ! Le tout à une sauce majoritairement féminine.

Pinterest s'est fondé sur une question de fond : comment peut-on gérer de façon intelligente au quotidien tout le contenu auquel nous sommes soumis ? En effet, Pinterest fait office de vitrine de toutes les jolies choses que l'on peut trouver en naviguant sur internet : on ne garde que le meilleur et on le mémorise. Il s'appuie sur le fait que les internautes sont de manière générale plus sensibles aux images, plus faciles à analyser que les textes. C'est donc un service qui permet de s'organiser et de gagner du temps, ainsi que de découvrir de nouvelles choses qui nous ressemblent.

Pinterest s'inscrit donc dans un mouvement de besoin d'outil de curation, c'est-à-dire de sélection. C'est un moyen de faire du "lèche-vitrine digital" et de se souvenir de ce que l'on a vu. De plus, Pinterest joue la rareté avec un réseau uniquement disponible sur invitation.

Ce sont donc ces différents ingrédients qui font que Pinterest a connu une telle croissance et compte aujourd'hui plus de 13 millions d'utilisateurs, dont 2 millions d'usagers actifs qui passent en moyenne 72 minutes sur le réseau, contre 45 minutes pour les utilisateurs de Facebook. C'est également la promotion du réseau social qui est à l'origine d'une telle affluence. Tout d'abord de la part du media digital Techcrunch en mai dernier, mais également de la part d'Ann Romney, épouse de Mitt Romney, le candidat républicain à l'investiture des élections présidentiellesaméricaines. En effet, celle-ci a également rejoint le mouvement Pinterest et il est devenu depuis la référence en termes de réseau social pour les mères de familles américaines. L'idée de retenir l'essentiel, seulement ce qui plaît, a de quoi réveiller la collectionneuse qui sommeille en chaque "desperate housewife".

Son modèle économique

Comme pour de nombreux sites de services, son modèle économique n'est pas encore tout à fait défini. Sa seule source de revenu provient  de "pin" qui mènent à des sites e-commerce dont Pinterest modifie le lien et ajoute son propre code cracking d'affiliation. En effet, si quelqu'un clique sur une image qui mène à un site e-commerce depuis Pinterest et fait ensuite un achat, le réseau social est rémunéré.

Comment les marques peuvent-elles utiliser Pinterest ?

Comme n'importe quel réseau social qui fonctionne, Pinterest intrigue et attire l'attention des marques. L'intérêt de ce réseau peut tout simplement se trouver au niveau des relations publiques. Par exemple, faire un effet d'annonce pour montrer la modernité de la marque comme l'a fait très récemment EasyJet france. En gérant intelligemment Pinterest, il est possible de générer un maximum de trafic avec un très bon taux de viralité. L'image peut être construite sur du long terme à condition de savoir prendre du recul par rapport à sa marque et d'avoir la volonté de faire découvrir de nouvelles choses. Il existent plusieurs façons de l'utiliser :

La communication "corporate":

Faire de la communication "corporate" en promouvant son style de vie, montrer la richesse de la marque, son univers, son originalité, les choses qui l'intéressent, comme l'a fait Général Electric.

L'utiliser comme un groupe d'étude:

Même si l'échantillon n'est pas représentatif, il est toujours bon pour une marque de connaître les goûts, les envies, les rêves de ses consommateurs, de ses "followers".

Augmenter ses ventes:

Si l'entreprise sait être intéressante sur ce réseau, les "followers" vont cliquer sur les articles commerciaux et les acheter. On peut prendre l'exemple du site ideeli.com qui a su multiplier ses ventes par cinq.  

Faire "travailler" les internautes:

Pinterest est partisan du DIY(Do It Yourself), il est donc possible de demander aux internautes de créer des choses ou de mettre tout simplement en avant des choses ou des images qu'ils désireraient.

Organiser des concours:

C'est un élément à court terme et très tactique, mais il serait possible de demander aux internautes d'épingler des images de sites des marques et de mettre en place un concours autour de cela comme l'a fait la marque automobile Honda. En effet le principe est simple, les meilleurs "pinners" (épingleurs), se voient offrir 500 dollars pour choisir une "Pintermission" qui est une invitation à vivre 24 heures sans Pinterest. "Une journée entièrement dédiée à l'acquisition de produits ou à la visite de lieux choisis via le réseau social." Cette opération confirme donc le poids pris par ce nouveau levier du marketing social.

Faire du recrutement:

Suite et fin de notre dossier sur les 10 commandements de la publicité Facebook, avec les commandements 6 à 10…Amen.

6. Des gains, tu proposeras

A la réflexion, cela paraît évident, vos fans n’iront pas sur votre page uniquement pour vous faire plaisir. Et, à moins que vous ne représentiez une marque suscitant la passion, dotée d’une identité forte et attractive (Adidas, Nutella…), les internautes n’iront pas sur votre page. En effet, les pratiques changent sur Facebook : il n’y a même pas deux ans de cela,  on pouvait  être amené à aimer une page pour montrer à ses amis qu’on aimait une marque. Nos amis pouvaient commenter,  liker cette actualité,  et les motivations à devenir fans résultaient avant tout d’une volonté de s’afficher, plus que d’avoir un véritable apport de la part des marques. En témoigne l’explosion des fans pages humoristiques mais également totalement inutiles, du type « j’aide ma mère à passer l’aspirateur, je lève mes pieds ». Mais Facebook étant une grosse machine évoluant sans cesse, la visibilité des actualités de « like » d’une fan page s’est considérablement réduite, poussant peu à peu les internautes à aimer une page non plus pour le fun, mais par intérêt. Quels peuvent être ces intérêts, et, par extension, quel genre de gain apporter à l’utilisateur ? Nous pouvons déterminer 4 leviers principaux :

Les jeux-concours :

Jeu-concours sur la page du cassoulet La Belle Chaurienne

   Les opérations promotionnelles de type réductions, coupons et chéquiers :

Opération promo Cacolac

      Les infos pertinentes sur la marque : actualités, nouveaux produits, conseils, opérations évènementielles…

Page Officielle de Lacoste, qui propose une multitude d'infos

Enfin, les applications ludiques de type « advergame » :

Jeu Facebook développé par la Nasa

Le f-commerce, c’est-à-dire la possibilité d’acheter des produits directement sur la page grâce à la monnaie virtuelle de Facebook (les Facebook Credits) ne constitue pas pour le moment un levier suffisamment incitatif pour l’utilisateur. Les internautes n’ont pas (encore ?) l’habitude de dépenser leur argent sur Facebook, hormis sur les advergames, et de nombreux professionnels doutent de la pertinence de doubler un site d’e-commerce d’une vitrine e-commerce sur Facebook. Votre publicité doit donc immanquablement faire la promotion d’un de ces 4 « gains » pour l’utilisateur. Si votre page Facebook et suffisamment géniale pour utiliser ces 4 leviers à la fois, n’oubliez pas la règle de base : faites une publicité différente pour chaque levier !

7. Des évolutions de Facebook, tu t’informeras

Vous le voyez au quotidien, Facebook évolue sans cesse. Les articles que vous lisez sur la communication sur Facebook deviennent périmés passés un an, voire moins, et il est probable que cet article devienne caduc d’ici 2 ans ! Facebook implémente chaque jour de nouvelles fonctionnalités, et parmi les plus importantes, nous pouvons citer le développement de l’open graph 2.0, un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier. Par exemple, en vous connectant à l’application d’une page Facebook d’une société de vente de champagne en ligne, on pourra vous signaler que 3 de vos amis fêtent leur anniversaire cette semaine et qu’il pourrait être sympa de leur acheter une petite bouteille via leur site d’e-commerce. De la même manière, il vous faudra procéder à une veille des évolutions de la publicité, qui bouge considérablement depuis ces derniers mois. Outre le développement des actualités sponsorisées classiques ou des publications de page comme mode de publicité, depuis décembre 2011 les actualités sponsorisées apparaissent aussi directement dans le télex des internautes sous forme de publicité maquillée. Les applications utilisées sur votre page sont également à prendre en compte en vue de développer de la publicité : toujours grâce à l’open graph, lorsqu’un de vos fans lit un article, écoute de la musique ou joue à un jeu via une de vos applications,  son activité peut être directement diffusé sur le fil d’actualité de ses amis, et offrir une visibilité supplémentaire à votre page. Restez sur le qui-vive, donc.

8. Les résultats, tu analyseras

La multiplication des publicités, comme préconisée dans le commandement n°5 (Les tests, tu multiplieras), vous permettra de varier les cibles et de voir qui sont les plus réceptifs à votre message, selon leur âge, leur région, leurs centres d’intérêt. Vous aurez certes un CPC plus élevé que la moyenne, mais un taux de transformation certainement bien plus avantageux ! Servez-vous quotidiennement des outils de statistiques de Facebook, clairs et plutôt bien faits pour analyser l’efficacité de vos campagnes. Vous constaterez de grandes disparités entre vos campagnes et selon vos cibles, mais vous remarquerez aussi probablement que certains jours sont par exemple plus fructueux que d’autres : tous les indicateurs sont importants. Certaines agences de communication n’hésitent pas à vous survendre de soi-disant outils d’analyse de vos campagnes de publicité Facebook. Ne les écoutez pas : si vous êtes un peu futé, vous devriez pouvoir analyser vous-même les grandes lignes de vos campagnes en terme de ciblage, d’objectifs, voir ce qui a marché de ce qui n’a pas marché. En revanche, pour la conception, le ciblage et la diffusion de vos campagnes, il vous est plus que conseillé de passer par une agence ;-) (au hasard…la nôtre ?) En résumé, l’outil de publicité de Facebook est un des plus complets qui puissent exister, profitez-en ! Son seul bémol : on ne peut choisir les heures de diffusion de nos messages publicitaires.

9. Ta communauté, tu fructifieras

Avoir des fans juste pour le nombre ne SERT A RIEN ! Si vous n’animez pas votre page régulièrement avec une vraie stratégie derrière, tous vos efforts auront été vains. N’oubliez pas qu’une page Facebook vous servira à : - Développer la notoriété de votre marque - A terme, avoir un ROI sur votre communauté Une fois votre communauté suffisamment développée, il vous incombera de mettre au point les mécanismes vous permettant de fructifier votre communauté. Un exemple intéressant, pour n’en citer qu’un, est celui du parc Astérix qui a su utiliser Facebook comme levier pour l’achat de places groupées. Une application a été développée sur la page Facebook de l’entreprise permettant d’inviter directement ses amis à venir au Parc Astérix, avec un tarif dégressif à la clé : plus les amis sont nombreux à accepter l’invitation de l’utilisateur, moins cher revient le prix du billet à l’unité.

 Un système de partage simple d'utilisation

La même application a été développée sur le site Internet de la marque, et les résultats sont sans appels : en moyenne, les internautes ont acheté 9 tickets par commande sur la page Facebook, contre 5 sur le site Internet ! Le Parc Astérix a ainsi profité des facilités de partage offertes par Facebook, sur un réseau où un utilisateur moyen en France compte 130 amis.

10. Patient, tu resteras

En 2 parties, nous vous proposons nos 10 commandements de la publicité sur Facebook pour recruter de nouveaux fans sur votre page Facebook. En voici les 5 premiers commandements. Nous espérons que ce petit guide vous sera utile. Si vous souhaitez de plus amples informations, n’hésitez pas à nous contacter via notre formulaire.

1. Une stratégie, tu détermineras

Vous  possédez votre entreprise, vous développez un site de e-commerce, et vous en êtes persuadés, Facebook, il faut y être, puisque tout le monde y est. Mais avant de créer votre page Facebook et de vous lancer tête baissée dans l’aventure des réseaux sociaux, posez-vous les questions suivantes : -    est-ce que j’investis sur Facebook pour améliorer mon image, faire de la prospection, fidéliser ma clientèle, augmenter ma notoriété, promouvoir un événement….Ou tout cela à la fois ? -    quelle valeur ajoutée vais-je apporter à ma page, que l’on ne retrouve pas sur mon site ? -    comment transformer ma base de données de fans en clients ? -    puis-je intégrer ma page Facebook dans une stratégie de cross canal ? Si oui, comment ? C’est une fois, et seulement une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, que vous déterminerez si il est pertinent pour votre entreprise de développer une page Facebook. Vous pourrez alors réfléchir à la cible que vous visez, à la stratégie adoptée et à l’intérêt de créer une campagne publicitaire pour booster votre page.

2. Un budget publicitaire, tu fixeras

Vous avez créé votre page Facebook, et vous vous dites qu’il serait temps de lancer une campagne de pub efficace pour faire décoller votre page qui plafonne  désespérément à 70 fans (essentiellement vos amis, et votre famille en fait) ? Avant toute chose, il vous faudra déterminer un budget publicitaire. Ce qui est bien avec Facebook, comme avec Google Adwords, c’est que vous pouvez choisir de ne dépenser que ce que vous aurez déterminé à l’avance sur une période donnée, et faire autant d’ajustements que vous le souhaitez sur vos campagnes : vous avez donc une maîtrise quasi en temps réel de vos dépenses. Ensuite, il vous faudra choisir entre de la publicité payée au clic (CPC) ou pour mille impressions (CPM). Hormis dans le cas où vous êtes une grosse société recherchant uniquement de la visibilité, nous vous conseillons de ne payer la pub qu’au CPC : les taux de clics par rapport au nombre d’impressions étant dérisoires sur Facebook (de l’ordre de 0,02 à 0,10%)  le gain d’un nouveau fan peut vite représenter un coût énorme en CPM. La publicité Facebook repose, comme avec Adwords, sur un système d’enchères, ce qui signifie que plus vous êtes prêt à payer pour un clic ou une impression sur votre cible, plus vous aurez de chances de voir votre publicité affichée. Vous déterminez donc pour votre cible un coût maximum que vous êtes prêts à dépenser pour que votre publicité apparaisse ou soit cliquée. Là où Facebook est fair-play, c’est que si vous avez placé une enchère maximum à 0,60 € mais que le montant suffisant pour apparaître s’élève à 0,25 €, Facebook ne vous fera payer que quelques centimes de plus que 0,25 €, et non pas 0,60 €. Pour établir votre budget publicitaire, sachez qu’une campagne bien menée sur une cible large, après plusieurs tests et avoir été optimisée, devrait vous coûter entre 0,20 € et 0,30 € le fan.  Toutefois, plus votre clientèle sera ciblée, plus les coûts exploseront, mais l’avantage de Facebook réside dans cette possibilité de faire de la publicité ultra-ciblée à un coût bien moins élevé que sur Adwords. Attention, car si ces chiffres sont valables à cet instant T, la publicité Facebook est encore jeune et ses tarifs augmentent à toute vitesse. On estime par exemple qu’entre janvier et avril 2011, les tarifs ont augmenté de  près de 40%. 

3. Ton audience, tu cibleras

Comme expliqué plus haut, l’intérêt de Facebook – et ce qui en fait aussi sa controverse – ce sont toutes ces données collectées auprès de 600 M d’internautes qu’on ne peut retrouver dans aucune autre base de données au monde. Il est possible de définir des profils de cible en fonction :

* De l'âge, * Du sexe, * Du pays et de la ville * De la formation, * De l'emploi occupé * De la situation amoureuse, * De la langue utilisée * Des centres d’intérêts, allant d’un ciblage large à un ciblage très précis

En croisant toutes ces variables, il est ainsi possible, sur 600 M d’utilisateurs, d’envoyer une publicité personnalisée…pour une seule personne ! Autant dire que nous avons à notre disposition une véritable mine d'or... Si vous avez des cibles variées, nous vous conseillons donc de mettre au point une campagne pour chaque type de cible que vous aurez défini. Si vous avez une boutique de maillots de foot, par exemple, vous pourrez faire une campagne de promotion du maillot vintage  1976 de l’AS Saint-Etienne  à destination des plus de 45 ans, et ,d’un autre côté, cibler les moins de 30 ans avec une pub pour le maillot du Barça. N’hésitez donc pas à multiplier les campagnes, cela ne vous coûte rien et vous garantit un taux de rebond plus faible que si vous aviez recours à une campagne ciblant  une audience très large.

4. Un message percutant, tu rédigeras

Vous avez défini votre budget, ainsi que vos cibles…Bien, il est temps de passer à la rédaction et à l’illustration de votre message publicitaire. La première chose à savoir est que les messages sont  limités en nombre de caractères : pas de place pour de la prose, il faut un message court, percutant, efficace, et aguicheur. Le titre est limité à 25 caractères, et le texte de l’annonce à 135. Un peu moins qu’un tweet donc. Pour élaborer un message fort, gardez à l’esprit l’équation suivante : « un message = une publicité ». Pour gagner en efficacité, vous pouvez avoir recours aux questions rhétoriques évidentes du type « Vous voulez gagner de l’argent? » , et essayez, si l’espace le permet, d’insérer un call-to-action à la fin de votre annonce, du type : « Cliquez sur j’aime ». Ces 4 mots peuvent considérablement booster votre taux de clics, car l’action à suivre pour profiter de l’offre publicitaire est explicité avec des mots, ce que nombre d’annonceurs oublient trop souvent de faire. Evitez les tons trop solennels ou sérieux, vous êtes sur un réseau social où les gens viennent se distraire, il n’est donc pas nécessaire de mettre les formes, et il est même possible selon la cible d’utiliser le tutoiement dans le texte de l’annonce.  Toutefois, si Facebook est plutôt permissif dans sa politique d’acceptation des publicités, évitez l’abus de points d’exclamation ou l’utilisation de majuscules, sans quoi Facebook refusera votre pub. Dernier point tout aussi important que le texte, l’image qui illustrera votre annonce. Le format étant limité au 110x80 pixels, oubliez toute image avec plusieurs éléments et/ou contenant du texte. L’illustration doit être claire et visible et transmettre directement le message que vous souhaitez faire passer.

5. Les tests, tu multiplieras

Une fois votre campagne prête à démarrer, n’hésitez pas à multiplier les essais, au jour le jour si il le faut. Modifiez votre texte, changez d’illustrations, et affinez vos cibles de manière à obtenir le meilleur CPC possible. Il se peut également qu’en raison d’une enchère maximum trop basse (parfois le cas si vous suivez l’enchère maximum conseillée par Facebook), votre publicité n’engendre que peu voire aucune impression. N’hésitez pas alors à modifier les enchères maximum de votre annonce en l’augmentant régulièrement de quelques centimes par jour, jusqu’à trouver le bon équilibre coût/nombre d’impressions. Par ailleurs, Facebook propose plusieurs formats de publicité, qui peuvent être plus ou moins pertinents selon votre cible et le message que vous souhaitez faire passer.  Nous vous proposons les deux plus utilisés, qui sont aussi les plus efficaces pour développer votre communauté. L’actualité sponsorisée :

  Cette publicité s’adresse uniquement aux amis de vos fans aimant la page. Les amis de vos fans sont informés, via cette publicité, qu’un de leur contact est fan de la page. Ce type de publicité utilise la recommandation, basée sur la confiance et l’influence qu’ont les personnes de notre entourage sur nous. Elle s’avère d’une grande efficacité. En revanche, si votre page compte peu de fans, vous ne toucherez que peu de personnes. La publicité « classique » :

  Cette publicité s’adresse à la cible que vous avez choisie au préalable. C’est la publicité la plus efficace pour démarrer une page Facebook. Une campagne est rarement optimisée dès son premier lancement, il vous faudra donc multiplier les essais et surtout ne pas vous décourager.  Une fois que votre communauté aura pris de l’ampleur, vous pourrez tester d’autres formats, notamment à travers les différents types d’« actualité sponsorisées » :

-    le « Page Post Like » : un de vos fans a aimé une de vos publications, et cet événement apparaît chez ses amis -    la publication de post : une de vos publications apparaît comme publicité chez vos fans (intérêt limité, hormis si vous représentez un site d’information par exemple ou voulez à tout prix communiquer sur une importante promo) -    l’utilisation d’une application ou d’un jeu sur votre page par un de vos fans peut faire l’objet d’une actualité sponsorisée, visible par ses amis -    le check-in : un de vos fans a utilisé l’outil de « check-in », c’est-à-dire qu’il a publié sur son profil le fait qu’il était présent dans votre magasin à un moment donné.