#10 commandements pub

Suite et fin de notre dossier sur les 10 commandements de la publicité Facebook, avec les commandements 6 à 10…Amen.

6. Des gains, tu proposeras

A la réflexion, cela paraît évident, vos fans n’iront pas sur votre page uniquement pour vous faire plaisir. Et, à moins que vous ne représentiez une marque suscitant la passion, dotée d’une identité forte et attractive (Adidas, Nutella…), les internautes n’iront pas sur votre page. En effet, les pratiques changent sur Facebook : il n’y a même pas deux ans de cela,  on pouvait  être amené à aimer une page pour montrer à ses amis qu’on aimait une marque. Nos amis pouvaient commenter,  liker cette actualité,  et les motivations à devenir fans résultaient avant tout d’une volonté de s’afficher, plus que d’avoir un véritable apport de la part des marques. En témoigne l’explosion des fans pages humoristiques mais également totalement inutiles, du type « j’aide ma mère à passer l’aspirateur, je lève mes pieds ». Mais Facebook étant une grosse machine évoluant sans cesse, la visibilité des actualités de « like » d’une fan page s’est considérablement réduite, poussant peu à peu les internautes à aimer une page non plus pour le fun, mais par intérêt. Quels peuvent être ces intérêts, et, par extension, quel genre de gain apporter à l’utilisateur ? Nous pouvons déterminer 4 leviers principaux :

Les jeux-concours :

Jeu-concours sur la page du cassoulet La Belle Chaurienne

   Les opérations promotionnelles de type réductions, coupons et chéquiers :

Opération promo Cacolac

      Les infos pertinentes sur la marque : actualités, nouveaux produits, conseils, opérations évènementielles…

Page Officielle de Lacoste, qui propose une multitude d'infos

Enfin, les applications ludiques de type « advergame » :

Jeu Facebook développé par la Nasa

Le f-commerce, c’est-à-dire la possibilité d’acheter des produits directement sur la page grâce à la monnaie virtuelle de Facebook (les Facebook Credits) ne constitue pas pour le moment un levier suffisamment incitatif pour l’utilisateur. Les internautes n’ont pas (encore ?) l’habitude de dépenser leur argent sur Facebook, hormis sur les advergames, et de nombreux professionnels doutent de la pertinence de doubler un site d’e-commerce d’une vitrine e-commerce sur Facebook. Votre publicité doit donc immanquablement faire la promotion d’un de ces 4 « gains » pour l’utilisateur. Si votre page Facebook et suffisamment géniale pour utiliser ces 4 leviers à la fois, n’oubliez pas la règle de base : faites une publicité différente pour chaque levier !

7. Des évolutions de Facebook, tu t’informeras

Vous le voyez au quotidien, Facebook évolue sans cesse. Les articles que vous lisez sur la communication sur Facebook deviennent périmés passés un an, voire moins, et il est probable que cet article devienne caduc d’ici 2 ans ! Facebook implémente chaque jour de nouvelles fonctionnalités, et parmi les plus importantes, nous pouvons citer le développement de l’open graph 2.0, un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier. Par exemple, en vous connectant à l’application d’une page Facebook d’une société de vente de champagne en ligne, on pourra vous signaler que 3 de vos amis fêtent leur anniversaire cette semaine et qu’il pourrait être sympa de leur acheter une petite bouteille via leur site d’e-commerce. De la même manière, il vous faudra procéder à une veille des évolutions de la publicité, qui bouge considérablement depuis ces derniers mois. Outre le développement des actualités sponsorisées classiques ou des publications de page comme mode de publicité, depuis décembre 2011 les actualités sponsorisées apparaissent aussi directement dans le télex des internautes sous forme de publicité maquillée. Les applications utilisées sur votre page sont également à prendre en compte en vue de développer de la publicité : toujours grâce à l’open graph, lorsqu’un de vos fans lit un article, écoute de la musique ou joue à un jeu via une de vos applications,  son activité peut être directement diffusé sur le fil d’actualité de ses amis, et offrir une visibilité supplémentaire à votre page. Restez sur le qui-vive, donc.

8. Les résultats, tu analyseras

La multiplication des publicités, comme préconisée dans le commandement n°5 (Les tests, tu multiplieras), vous permettra de varier les cibles et de voir qui sont les plus réceptifs à votre message, selon leur âge, leur région, leurs centres d’intérêt. Vous aurez certes un CPC plus élevé que la moyenne, mais un taux de transformation certainement bien plus avantageux ! Servez-vous quotidiennement des outils de statistiques de Facebook, clairs et plutôt bien faits pour analyser l’efficacité de vos campagnes. Vous constaterez de grandes disparités entre vos campagnes et selon vos cibles, mais vous remarquerez aussi probablement que certains jours sont par exemple plus fructueux que d’autres : tous les indicateurs sont importants. Certaines agences de communication n’hésitent pas à vous survendre de soi-disant outils d’analyse de vos campagnes de publicité Facebook. Ne les écoutez pas : si vous êtes un peu futé, vous devriez pouvoir analyser vous-même les grandes lignes de vos campagnes en terme de ciblage, d’objectifs, voir ce qui a marché de ce qui n’a pas marché. En revanche, pour la conception, le ciblage et la diffusion de vos campagnes, il vous est plus que conseillé de passer par une agence ;-) (au hasard…la nôtre ?) En résumé, l’outil de publicité de Facebook est un des plus complets qui puissent exister, profitez-en ! Son seul bémol : on ne peut choisir les heures de diffusion de nos messages publicitaires.

9. Ta communauté, tu fructifieras

Avoir des fans juste pour le nombre ne SERT A RIEN ! Si vous n’animez pas votre page régulièrement avec une vraie stratégie derrière, tous vos efforts auront été vains. N’oubliez pas qu’une page Facebook vous servira à : - Développer la notoriété de votre marque - A terme, avoir un ROI sur votre communauté Une fois votre communauté suffisamment développée, il vous incombera de mettre au point les mécanismes vous permettant de fructifier votre communauté. Un exemple intéressant, pour n’en citer qu’un, est celui du parc Astérix qui a su utiliser Facebook comme levier pour l’achat de places groupées. Une application a été développée sur la page Facebook de l’entreprise permettant d’inviter directement ses amis à venir au Parc Astérix, avec un tarif dégressif à la clé : plus les amis sont nombreux à accepter l’invitation de l’utilisateur, moins cher revient le prix du billet à l’unité.

 Un système de partage simple d'utilisation

La même application a été développée sur le site Internet de la marque, et les résultats sont sans appels : en moyenne, les internautes ont acheté 9 tickets par commande sur la page Facebook, contre 5 sur le site Internet ! Le Parc Astérix a ainsi profité des facilités de partage offertes par Facebook, sur un réseau où un utilisateur moyen en France compte 130 amis.

10. Patient, tu resteras