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Wenn in Unternehmen über Innovation geredet wird, dann ist damit meistens ganz selbstverständlich eine technische Innovation oder produktbezogene Innovation gemeint. Damit tut man aber anderen Innovationsarten unrecht. Denn es gibt viele Formen der Weiterentwicklung, Revolution und Evolution. Und eine davon ist entscheidender für den Unternehmenserfolg als jede andere.  

Innovation 1.0 - technische Innovation und Produktinnovation

Erfindungen gab es schon immer in der Menschheitsgeschichte, das Feuer entzünden, das Rad, der Bau von Hütten waren Innovationen. Wir reden heute von verschiedenen Industriezeitaltern, angefangen von dem Maschinenzeitalter mit Webstühlen, Verkehrszeitalter mit der Eisenbahn und der Dampfmaschine als Innovation. Es ging weiter mit Benzin- und Dieselmotoren, Elektrizität, Automatisierung, Computern, Internet bis hin zur Zukunft mit Digitalisierung, KI, Industrie 4.0 und autonomen Robotern und Autos. All diese technischen Innovationen waren enorm wichtig und brachten die Wirtschaft und Menschheit voran. Aber sie hätten keine Bedeutung erlangt, wenn es keine menschenrelevante Anwendung für sie gegeben hätte. Und wird im Unternehmensalltag wirklich Innovation geschaffen? Die meisten Unternehmen erklären sich selbst dazu, innovativ zu sein und meinen damit, noch ein Stück mehr Leistung oder Features anzubieten. Aber heute ist nicht mehr entscheidend, ob ein Auto mehr PS hat, ein Computer nochmal 30% mehr Rechenleistung oder eine Software die 587. Funktion. Die wirklich marktrelevante Innovation liegt woanders. So fahren Unternehmen auf einer Schiene, auf der es immer neue verbesserte Produkte desselben Strickmusters gibt. Das funktioniert manchmal 100 Jahre lang, aber in unserer Zeit enden diese Schienen immer schneller im Nichts, weil es jemand gibt, der etwas macht, das den Markt revolutioniert. Innovations-Kategorien Beispiele

Innovations-Kategorien mit Beispielen, Bildquelle: © Christoph Ulrich Mayer, 2019  

Innovation 2.0 - Kosteneinsparung und Prozessinnovation

Ein Gebiet der Innovation wird oft komplett vergessen, denn es wirkt erst einmal unkreativ: Kosteneinsparung, Effizienzsteigerung und Prozessverbesserungen sind sehr wohl innovativ. Gerade die Unternehmen, die sich in starken Konkurrenzsituationen mit Anderen befinden, entwickeln hier ihren Innovationsfokus. Die täglichen Verbesserungen in der Fertigung, der kontinuierliche Verbesserungsprozess KVP, neue Fertigungswerkzeuge sind wichtig für die Effizienz. Neue Methodiken wie einst die Massenproduktion, später Kaizen, Lean, Just in Time oder Six-Sigma haben Quantensprünge in Produktivität und Qualität ermöglicht. Auch in anderen Bereichen gab es wichtige Prozessverbesserungen, z.B. das objektorientierte Programmieren und das "Agile" Projektmanagement in der Softwareentwicklung. Startups haben in diesem Bereich die größten Defizite, können aber, mit der richtigen Strategie, von der Expertise von existierenden Unternehmen profitieren. Diese Verbesserungen jedoch bewegen sich eben auch auf der oben genannten Schiene. In einer bestimmten Phase entstand ein neues Geschäftsmodell, das dann andere kopiert haben, Konkurrenz entstand, wo Stückzahlen stiegen und Preise sanken. Ausgehend von diesem Ursprungskonzept wurden immer weiter Verbesserungen erzielt und das ist gut und wichtig. Jedoch kann auch diese Schiene durch eine disruptive Entwicklung enden. Wie lange Unternehmen sich innerhalb eines einmal geschaffenen Geschäftsmodells bewegen und dass 6 von 7 Unternehmensgründungen scheitern zeigt, dass an dieser Stelle ein wichtiger Engpass liegt: Funktionierende Geschäftsmodelle entwicken.  

Innovation 3.0 - Marketing- und Verkaufs-Innovation

Der nächste Bereich wird ebenfalls oft als Innovationsgebiet unterschätzt. Innovation in Marketing und Verkauf brachte erst Mode hervor, ermögichte Kreditkauf, Leasing, moderne Werbung. Durch die Digitalisierung wurden Online-Verkäufe und erhebliche Kosteneinsparungen möglich. Sales Funnel entstanden mit E-Mail-Marketing genauso wie Werbung und Verkauf über Facebook-Anzeigen, Soziale Empfehlungen und indirekt auch SEO. Wichtiger als das was jeder heute nutzt sind aber die neuen Marketing-Methoden auf der Meta-Ebene. So ist Positionierung essentiell, Markenaufbau professionalisiert, Neuromarketing bringt ganz neue Möglichkeiten durch ein tieferes Verständnis der menschlichen Psyche. Es geht um Emotionen, Werte und Identität und ihre Transportation über Storytelling. Wer hier auf Old-School setzt, verliert früher oder später Marktanteile. Eine wichtige Frage ist bei all den neuen Möglichkeiten aber die Ethik. Sollte es nur um das Verkaufen gehen und ein Vortäuschen oder muss es nicht um gute Produkte und Verwirklichung von Werten und Nachhaltigkeit gehen? In der heutigen Zeit des Austausches von Kunden über soziale Medien muss es für Unternehmen um ein durchgängiges Konzept mit guten Produkten, iherer effektiven Vermarktung und werteorientiertem Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Umwelt gehen.

Innovation 4.0 - Business Modelling. Bildquelle: sdecoret @Fotolia    

Innovation 4.0 - Geschäftsmodell-Innovation und Nutzen-Innovation

Jede der Innovationsarten ist wichtig und bringt Vorteile für das Unternehmen. Aber sie fangen am falschen Ende an. Der Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit ist der Nutzen für den Kunden. Was zunächst banal klingt, wird jedoch bisher von den meisten Unternehmen nicht einmal zu einem Drittel verstanden. Wenn heute über Geschäftsmodelle geredet wird, dann fallen Schlagworte wie Digitalisierung, AI, Big Data usw. Diese Themen eröffnen neue Möglichkeiten und sie zu integrieren kann Wettbewerbsvorteile bringen. Aber um diesen Mittelpunkt darf das Geschäftsmodell nicht kreisen. Viel mehr muss der Mensch im Mittelpunkt stehen, denn er entscheidet über den Kauf und den Unternehmenserfolg. Zunächst muss klar sein, dass ein guter Nutzen allein nicht hilft. Entscheidend für den Erfolg des Unternhemens ist der Zeipunkt der Kaufentscheidung. Aus der Neurowissenschaft wissen wir, dass wir Menschen immer auf Basis von Emotionen entscheiden. Den Kern des Unternehmenserfolgs bildet desahlb der emotional transportierte Nutzen zum Zeitpunkt des möglichen Kaufs. Dazu gehört ein optimales Produkt, eine abgestimmte Kommunikation, vielschichtige Markenbildung, ein Unternehmen das in Allem zur Zielgruppe passt. Steve Jobs hat das sehr früh erkannt und die "Nutzererfahrung" in den Mittelpunkt des Unternehmens gestellt. Viele haben seither versucht, Konzepte von Apple zu kopieren aber nur ganz wenige haben das Gesamtkonzept verstanden. Aus diesen Erkenntnissen heraus wurde "Design Thinking" zu einer heute schon ansehnlich verbreiteten Methode. Sie ist ein ähnlicher Sprung für die Geschäftsmodellentwicklung wie Lean für die Produktion war. Die "Blue Ocean Strategy" ist nicht so bekannt aber bietet tolle Werkzeuge, in Marktregionen vorzudringen, in denen noch gar kein Konkurrent ist. Mit der Perfect Match Buesiness Modelling® findet nun eine Integration statt, die vom Erfolgsentscheidenstsen Punkt ausgehend die Unternehmensausrichtung, von der Zielfindung über die Kommunikation, das Produkt bis hin zu den Prozessen und Unternehmensstrukturen effizient strukturiert. Gemäß dem erweiterten Pareto-Prinzip bestimmen nicht nur 20% der Aktivitäten 80% des Erfolgs sondern es bestimmen sogar 0,8% der Aktivitäten 52% des Unternehmenserfolgs. Es ist nur logisch, an diesen 0,8% optimal zu arbeiten. Danach ordnet sich alles andere im Unternehmen. Anschließend ist natürlich Umsetzungskompetenz notwendig. Aber von diesem Kern geht große Kraft und Anziehung aus, schnelle Erfolge werden erzielt, es finden sich Investoren, Mitarbeiter und Kunden. Und darauf kommt es an.