#artketing

Erwim Wurm n’est pas photographe de mode et pourtant.

On reconnait son l’influence dans cette imagerie du jeu, du hasard et de l’absurde dans certains clichés “avant-gardistes” fashion d’aujourd’hui.

La mode a toujours fréquenté l’art. Et vice-versa d’ailleurs. Déjà, dans les années 20-30, la grande Elsa Schiaparelli inventait des vêtements avec ses amis les surréalistes. Salvador Dalí avait dessiné pour elle la robe Homard, la robe aux mouches, la jupe aux tiroirs de commode, ou encore le chapeau Escarpin. Trente ans plus tard, en 1965 Yves Saint Laurent reprend le fameux tableau de Mondrian pour en faire une robe. Elisabeth Quin explique dans cet article  très intéressant que ce sont justement des exemples isolés, expérimentaux, amoureux de l’art pour l’art, assez étrangers au mélange des genres à des fins commerciales. 

Et revenons à Erwin Wurm justement qui a longtemps expérimenté l’espace, le volume et cherchait à dématérialiser une forme, déconstruire une sculpture, redéfinir la notion de l’équilibre par des objets sortis de leur contexte ou en interaction avec des performeurs mais qui en 2008 a aussi collaboré avec Hermès. L’un n’empêche pas l’autre me direz vous mais l’art d’aujourd’hui entre dans une dimension symbolique supérieure. 

Vendu en quelque sorte. 

L’artketing superbement expliqué dans ce mémoire

Toutefois, tout cet acharnement n’était pas vraiment la raison de cet article. 

Il visait simplement à mettre en lumière cette analogie art/photographie de mode qui en découle aujourd’hui un genre et une esthétique particulière.

Je pense à Ren Hang, Juergen Teller, Mark Brothwick...

Et si toutes ces collaborations entre artistes et maisons de luxe, n'étaient finalement qu'une grande opération marketing? On remarque effectivement qu'en collaborant avec des artistes, les marques gagnent en crédibilité et attirent un autre public d'acheteurs, plus jeune, plus branché, bref, une nouvelle génération qu'il faut sans cesse attirer et cela en se modernisant et en innovant en permanence.

Veuve Cliquot & le designer Tom Dixon

L'art contemporain a cette qualité, celle de transformer les anciens codes d'une marque. Un artiste possède cette liberté et cette légitimité qui est de changer et de modifier en partageant son univers avec celui d'une marque, sans que celle-ci ne perde son âme. De plus ces collaborations sont très profitables pour les artistes car une marque est avant tout une vitrine, un lieu où un artiste peut être vu facilement et se faire connaître davantage. Aujourd'hui, et c'est une des grandes modifications dans le domaine de la communication, collaborer avec des marques pour un artiste n'est plus quelque chose de honteux, bien au contraire, cela est très bien perçu et annonce même un grand pas pour la carrière d'un artiste. Aujourd'hui un artiste a intérêt à collaborer avec des marques de luxe, que se soit pour sa notoriété, pour la reconnaissance de son travail, ou pour les futurs opportunités que cela offre.

Louis Vuitton et l'artiste japonaise Yayoi Kusama

L'artketing est donc l'exemple dans lequel l'art et le luxe se croisent surement le plus. Ce système est bénéfique pour l'artiste et pour la marque. Il montre une ouverture d'esprit et une recherche de nouveauté de la part des deux parties. L'artketing démontre également que le lien entre l'art et luxe n'est pas si éloigné et qu'il se rejoint chez le consommateur qui trouvera dans ces collaborations une sorte de plaisir à découvrir un artiste, à ne plus seulement consommer une marque mais à découvrir et accéder à sa façon à l'art contemporain, ou l'esthète, qui découvrira peut-être une marque ou se dirigera vers une marque par la voie de l'artiste. 

Notons également que le choix de l'artiste n'est pas anodin, et en amont, l'objectif de l'agence de pub et du conseil en image pour ce type d'opération, est de choisir l'artiste le plus en phase avec la marque afin que cette alliance paraisse naturelle.  L'artketing est évidemment une opération marketing qui marche parfaitement, mais c'est aussi un bon moyen de promouvoir l'art contemporain et de nombreux artistes.