milcia

Jak wyglądają kampanie reklamowe obecnie?

Wzrastająca popularność mediów społecznościowych sprawiła, że współczesne marki funkcjonują zupełnie inaczej niż kilkanaście lat temu. Nie ma co do tego wątpliwości, że dotyczy to również branży kultury, szczególnie tej związanej z czytelnictwem. Wydawnictwa nie ograniczają się już wyłącznie do dystrybucji książek, ale aktywnie budują swój wizerunek w internecie prowadząc profile na platformach społecznościowych i angażują przy tym odbiorców tworząc wokół swoich publikacji wirtualne społeczności. Mocno odczuwalne jest to w przypadku Wydawnictwa Niezwykłego, które swoje statystyki i wskaźniki uznania w dużej mierze zawdzięcza solidnej promocji i silnej obecności w środowisku Bookmediów. 

Jednocześnie internetowa kampania marketingowa wiąże się z ogromną presją wywołaną przez oczekiwania odbiorców, a także ich uważność na wszelkie możliwe potknięcia. W dodatku ważnym czynnikiem wpływającym na wzrost zainteresowania stanowią algorytmy promujące treści emocjonalne, kontrowersyjne i wywołujące dyskusje, o czym marki zdecydowanie zdają sobie sprawę i starają się jak najbardziej to wykorzystać. W efekcie wiele podmiotów zaczyna przekraczać granice pomiędzy kreatywnym marketingiem a działaniami, które mogą zostać uznane za nieetyczne – takim przykładem jest wspominane wyżej wydawnictwo stanowiące centrum głośnej kontrowersji. 

Od zabawy do kontrowersji

Sprawa rozpoczęła się w lipcu 2024 roku, gdy oficyna rozpoczęła kampanię promującą nadchodzące premiery książkowe, a jej myślą przewodnią stanowiła publikacja serii zagadek związanych z konkretnymi pozycjami na platformie X. Celem akcji było zachęcenie czytelników do odgadywania tytułów na podstawie kilku charakterystycznych motywów pojawiających się w fabule. Kontrowersje narodziły się w momencie pojawienia się na profilu wydawnictwa jednego z wpisów zawierającego cztery hasła uogólniające treść książki, a pośród nich znalazł się termin “groomingu” odnoszący się do procesu manipulacji i budowania relacji z osobą nieletnią w celu późniejszego wykorzystania seksualnego. Wiele osób zwróciło uwagę, że przedstawienie tak poważnego zjawiska jako element zabawy marketingowej może prowadzić do jego trywializacji.  

W krótkim czasie wpis zaczął być szeroko komentowany i krytykowany przez użytkowników platformy X oraz innych mediów społecznościowych. Dyskusja szybko wkroczyła poza sam post. Internauci zarzucali wydawnictwu nie tylko brak wyczucia, ale również wykorzystywanie trudnego społecznie tematu do wzbudzania zainteresowania premierą książki. Szczególnie często podkreślano fakt, że Wydawnictwo Niezwykłe jest marką bardzo popularną wśród młodych czytelników, a duża część jego społeczności to osoby nieletnie. Z tego powodu wiele osób uznało, że marka powinna zachować większą odpowiedzialność przy komunikowaniu treści związanych z przemocą, wykorzystywaniem i nadużyciami. 

Próba zażegnania kryzysu

Po fali krytyki wydawnictwo usunęło wpis i opublikowało oficjalne oświadczenie. Przedstawiciele firmy podkreślili, że samo przedstawienie hasła stanowiło zabieg przygotowania odbiorców na zawarte w książce trudne tematy. Wyjaśniono również, że zagadka dotyczyła powieści Misja Nolie autorstwa Izabelli Nowaczyk, a wykorzystane terminy miały jedynie pełnić funkcję ostrzeżenia przed tym czego mogą się spodziewać przy czytaniu tej pozycji. 

Podsumowanie

Choć kontrowersja związana z promocją książki z czasem ucichła, trudno uznać ją za wydarzenie zakończone bez konsekwencji. W przypadku branży kultury skutki nieetycznych działań nie zawsze są widoczne od razu w wynikach sprzedaży. Znacznie ważniejsze okazuje się zaufanie odbiorców, które buduje sią latami, a stracić można je bardzo szybko.

Wydawnictwo Niezwykłe przez długi czas cieszyło się wyjątkowo pozytywnym wizerunkiem wśród młodych czytelników. Jeszcze kilka lat temu było często wymieniane jako jedno z najbardziej lubianych oficyn literatury młodzieżowej w Polsce. Jednak ta, jak i inne nieciekawe sytuacje wpłynęły na stopniowe osłabienie zaufania do marki.

Chociaż wiele osób nadal kupuje książki publikowane przez wydawnictwo, często wynika to z przywiązania do konkretnych autorów, a nie z sympatii do samej firmy. Czytelnicy chcą i wspierają twórców, których cenią, dlatego nie rezygnują z zakupu ich książek mimo krytycznego stosunku do działań wydawcy.

Emilia Cieśla