La misma semana en la que Kipchoge hacía historia, Nike capeaba una nueva polémica relacionada con el dopaje y el atletismo tras la sanción a Alberto Salazar. No ha sido el único escándalo que ha salpicado a la marca del Swoosh en el último año y medio, en el que se ha enfrentado a demandas por acoso sexual, ha modificado su regulación de maternidad tras el alzamiento de sus atletas, y se ha posicionado sociopolíticamente de la mano de Colin Kaepernick. Eso sí, todos los casos tienen un denominador común: pese al impacto negativo inicial, no han hecho mella en su imagen y valor de marca a medio y largo plazo.
“Aunque la comisión investigadora asegura que no se han encontrado evidencias de que el Proyecto Oregón haya seguido una política de doping y que se hayan usado drogas para aumentar el rendimiento de los atletas, he decidido poner fin al proyecto”, aseveraba Mark Parker, consejero delegado de Nike, para zanjar la última crisis. La última de 12 meses en los que el precio de su acción ha aumentado un 24%, hasta 94,8 dólares.
La estrategia estaba clara: mostrar contundencia para salvaguardar su imagen y, en lugar de poner el foco en el daño que podría causar a la marca, derivarlo hacia la protección de los atletas. “Nike ha decidido tener un rol más allá del deporte asumiendo un papel en temas sociales, pero siempre con un claro posicionamiento al lado del deportista”, señala Enirc Jové, consejero delegado de McCann en Barcelona.
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