Aseguran que las marcas atraviesan un momento muy complicado
Matías Galimberti, director de investigaciones de Mindshare, trazó en ExpoManagement un diagnóstico sobre el estado actual de la sociedad y sobre el desafío que los vertiginosos cambios actuales plantean a las empresas. “Los consumidores hoy son adultos; hay que hablarles como tales”, señaló
“El consumidor no está. Cuando está, está haciendo cien cosas a la vez. Cuando no está ocupado, no nos escucha. Cuando nos escucha, no nos cree. Si nos cree, no le importa. Cuando finalmente le importa, nosotros no estamos”. Lejos del optimismo, pero cerca del humor, Matías Galimberti, director de investigaciones de Mindshare, trazó un diagnóstico sobre el estado actual de la sociedad y sobre el desafío que los vertiginosos cambios actuales plantean a las marcas. “Es un momento complicado”, sintetizó el directivo, que fue uno de los expositores que pasó por el auditorio de La Rural donde ayer finalizó ExpoManagement.
“La realidad cambia en forma constante y radical, y varía a una velocidad que pocas veces antes se vio”, señaló Galimberti, quien lo primero que dijo a la audiencia fue que traía consigo muchas preguntas, pero ninguna afirmación. En ese sentido, contó que la central de medios misma se encuentra en un proceso de cambio a fin de adaptarse a los nuevos retos que plantea la realidad contemporánea.
Para Galimberti, las nociones que hoy existen de tiempo y espacio ya no son las mismas que hace 20 años atrás. “Una ama de casa del segmento BC (clase media) quizás decida a los 50 años estudiar una carrera. Yo mismo soy un fanático de la Wi. (Estos ejemplos muestran que) se cambian actividades que estaban enmarcadas en un período etario previo. La edad ya no nos define”, señaló.
En efecto, según una encuesta mundial de esta agencia, el 70% de los individuos manifiesta que su edad ya no es un dato relevante para definir quién es. Al mismo tiempo, los niños están alcanzando la adultez en forma más temprana. Galimberti consignó que un 70% de los niños en América latina dicen estar preocupados por la contaminación ambiental, un 90% por la inseguridad y otro 70% por el sobrepeso. Esos mismos niños expresan que “quieren pasar más tiempo con su familia”.
¿Qué sucede en un mundo donde el tiempo escasea? Según Galimberti, la población se “inventa” fórmulas para resolver esta ecuación de tiempo escaso. Así, en los últimos cinco años aumentó siete veces el consumo de energizantes, y al mismo tiempo nunca se vendieron tantas pastillas para dormir como en estos días. Una clara expresión del fenómeno también se advierte al comparar un mensaje de texto actual con uno escrito hace sólo dos o tres años. La forma de redactarlo se ha modificado rotundamente. “Cambiamos los significantes en función de significados que ya existen para poder tener más tiempo”, dijo el orador mientras señalaba en una pantalla un mensaje de texto que llegaba al paroxismo de la abreviación.
· Según una encuesta mundial de Mindshare, el 70% de los individuos manifiesta que su edad ya no es un dato relevante para definir quién es.
· La población se “inventa” fórmulas para resolver esta ecuación de tiempo escaso. Así, en los últimos cinco años aumentó siete veces el consumo de energizantes.
· La aceleración de los tiempos ha llevado también a consumir dosis cada vez más frecuentes -pero más pequeñas- de contenido.
· Cada vez hay más ruido en la comunicación. En la Argentina una persona de nivel socioeconómico BC, de entre 25 y 40 años, se ve expuesta a 2.500 mensajes por semana.
La aceleración de los tiempos ha llevado también a consumir dosis cada vez más frecuentes -pero más pequeñas- de contenido. “Nuestro consumo de contenidos se parece cada vez más al consumo de snacks”, señaló el orador citando un artículo de la revista Wired. Una expresión de este fenómeno quizás sea que en América latina cada vez hay más visitas a sitios web, aunque la cantidad de minutos que se observan cada una de ellas ha decaído. Por ejemplo, mientras una persona hace dos o tres años estaba dispuesta a esperar hasta ocho minutos a que se cargara una página de Internet, hoy apenas si tolera cuatro. “Esto responde a una radical explosión de la oferta”, dijo Galimberti, que indicó que según un cálculo de la central de medios existen hoy 6.300 emisoras de radio en latinoamérica y 3.000 títulos de revistas.
Según MindShare, en la Argentina una persona de nivel socioeconómico BC, de entre 25 y 40 años, se ve expuesta a 2.500 mensajes por semana, sólo si se cuentan los que llegan a través de medios tradicionales (radio, TV, vía pública, revistas y diarios) ¿Puede haber atención a los mensajes de las marcas en un contexto semejante?, fue la pregunta que se planteó a la audiencia. El sentido común indica que la respuesta a ese interrogante es negativa, y que mientras aumenta la cantidad de estímulos disminuye el nivel de atención.
Sin embargo, desde la central indican que hoy sólo el 19% de los puntos de contacto de una persona con las marcas se da a través de la televisión y que esa cifra cae a medida que pasa el tiempo.
Por otra parte, los medios son cada vez más “multitask”, es decir que tienen varios usos. Además, un 64% de los adolescentes que mira televisión está consumiendo otro medio en ese momento.
Pero si la sucesión de acontecimientos es cada vez más veloz, las condiciones del espacio no han cambiado mucho menos. “Hemos globalizado la comida, las ideas, las mercancías, los lugares, los movimientos culturales y hasta el humor”, dijo Galimberti, que mostró imágenes de corredores de bolsa de distintos países del mundo. Todos tenían grabado en su rostro la sensación de pánico ante la caída de las bolsas registrada en las últimas semanas.
Siguiendo con la modificación del espacio, la central también aportó datos sobre la cantidad de tiempo que una persona está fuera de su hogar por día, que es más del 50 por ciento. En ese universo, lo real y lo virtual están mucho más entremezclados que antes. “L'Oréal no usó a Penélope Cruz para su última campaña, sino a dos modelos virtuales”, señaló el orador.
Cómo comunicar
Por si hacía falta decirlo, Galimberti aclaró que las marcas atraviesan un entorno muy complejo, donde se ven sumergidas en algunos de los siguientes interrogantes:
¿Cómo hago para alcanzar a los consumidores sin molestarlos?
¿Cómo adapto lo que dice la marca a una noción de realidad que cambia constantemente?
Si debido a la saturación publicitaria las personas se han vuelto expertas en marketing, ¿cómo consigo de ellas la respuesta que estoy buscando?
¿Cómo decodifica mis mensajes el consumidor?
El ejecutivo también señaló que los individuos tienen al menos dos caminos para enfrentar el estrés que genera la exposición a tantos mensajes. Por un lado, dijo que intentan balancear su vida con “movimientos slow” (como por ejemplo hacer yoga y otras actividades del estilo) y por el otro buscan cada vez más vivir experiencias. Una encuesta de Mindshare comprobó que el 90% de las personas dice disfrutar de probar cosas nuevas. “El valor de la experiencia es más importante que el económico”, aportó.
Para finalizar, el expositor consideró que los consumidores hoy son adultos y que por eso “hay que hablarles como tales”. Además, dijo que las marcas deben entablar la relación destacando siempre que implica un intercambio con beneficios mutuos. Por último, remarcó la condición de “prosumidor” que tienen hoy la mayoría de las personas, algo que se refleja en portales como YouTube, Flirck, eBay y en herramientas como el Open Source. “Marx dijo que los trabajadores se harían cargo de los medios de producción algún día”, concluyó.
Las compañías ponen bajo la lupa a los consumidores más jóvenes
La mayoría de las empresas piensa que la generación de los milenia tendrá un impacto decisivo en su negocio. Sin embargo, al menos la mitad no tiene definidas estrategias de marketing para captar a este segmento, según un sondeo realizado por Economist Intelligence Unit y Genesys
La llegada de un nuevo producto al mercado ya no pasa sólo por los medios masivos. A veces, ni siquiera por ese escenario. Armar un perfil de la marca en la comunidad más vibrante del momento, Facebook, puede ser tan importante como pautar en TV. Es razonable: es allí adonde converge buena parte de quienes tienen entre 25 y 7 años, el segmento de población que habitualmente se rotula como los “milenia”.
Por eso, las empresas no pueden descuidar el mundo virtual cuando plantean la estrategia de comunicación de un lanzamiento. El aterrizaje de Starbucks en la Argentina es todo un ejemplo de esta transformación. Sin embargo, para la mayoría de las compañías no está resultando tan sencillo. Más bien, son pocas las que han efectuado un acercamiento o implementado una estrategia hacia este grupo de consumidores.
De hecho, aunque la mayoría (75%) de las compañías considera que los milenia tendrán un impacto decisivo en sus organizaciones en los próximos tres años, al menos la mitad (54%) no tiene aún estrategias ni marketing para captar a estos consumidores.
La conclusión emerge de una encuesta global que sondeó cómo aquellos individuos nacidos entre 1982 y 2001 se ven afectados por las estrategias de atención al cliente y cómo las empresas están rediseñando sus políticas para llegar a ellos y retenerlos. El sondeo realizado por la firma Economist Intelligence Unit y Genesys, subsidiaria independiente de Alcatel-Lucent y proveedora de soluciones para contact centers, muestra que existe una “creciente” preocupación de las compañías por adaptar su negocio para atender a una nueva ola de consumidores.
· Un sondeo de Economist Intelligence Unit y Genesys muestra que existe una “creciente” preocupación de las compañías por adaptar su negocio para atender a los milenia.
· Un 42% de los ejecutivos mundiales apunta a que los recursos deberían inclinarse hacia los usuarios más jóvenes,mientras que el 39% responde que deberían continuar priorizandoa los baby boomers y la generación X.
· Los ejecutivos acuerdan totalmente en que cada generación requiere un trabajo específico y en que tiene necesidades de mercado diferentes.
· El 54% de quienes respondieron afirma que aún no ha determinado su estrategia para alcanzar, atraer y retener a los más jóvenes, mientras que el 32% dice que ya lo ha hecho.
La encuesta, basada en las respuestas de ejecutivos de todo el mundo, evidencia cómo estos consumidores transformarán las estrategias de servicio al cliente.
A la hora de medir si las inversiones están desarrollándose cada vez más, para atender a estos nuevos consumidores, o si se privilegiarán otros segmentos, las respuestas de los ejecutivos fueron dispares. Un 42% apunta a que los recursos deberían inclinarse hacia los usuarios más jóvenes, entre los que se encuentran los milenia, mientras que el 39% responde que aún deberían continuar priorizando otros segmentos como los baby boomers y la generación X.
Los investigadores hallaron que, a diferencia de la generación del baby boomer -un grupo que se ha seguido de cerca por décadas- la influencia en el consumo de los milenia recién comienza a ser entendida. Eso que son mucho más significativos en términos demográficos que los baby boomers: sólo en los Estados Unidos incluyen aproximadamente 80 millones de individuos. Su influencia será más fuerte a medida que la mayoría de los milenia alcance la adultez en la próxima década, explica el reporte.
Principalmente por la experiencia obtenida con los baby boomers, los ejecutivos acuerdan totalmente (81%) en que cada generación requiere un trabajo específico y en que tiene necesidades de mercado diferentes. La investigación detectó que el 75% de las compañías creen que en los próximos tres años necesitarán tener una estrategia para los milenia. Un 30% cree que esto impactará en forma extendida y que les permitirá hacer un cambio a lo largo de la organización, mientras que un 45% espera que el impacto sea más modesto.
A pesar de esto, el 54% de quienes respondieron afirma que aún no ha determinado su estrategia para alcanzar, atraer y retener a los más jóvenes, mientras que el 32% dice que ya lo ha hecho. Por ejemplo, la mayoría de las compañías aún no ha tomado iniciativas para interactuar en nuevos espacios como las comunidades virtuales y sigue confiando en sistemas más tradicionales como teléfonos o email, entre otros.
Cómo atraerlos
La proliferación de blogs, podcasts, videos, chats, redes sociales y otras comunicaciones interactivas ha cambiado la relación entre cliente y empresa. En el pasado, la gente tenía que ir directamente a la compañía para investigar sobre el producto, hacer una compra o realizar una queja. Hoy, los clientes no sólo acceden a la información a través de Internet, sino que en el mundo digital tienen la posibilidad de aprender, comprar y compartir experiencias, positivas y negativas.
En este marco, la encuesta identificó las características clave y los factores motivacionales que las compañías piensan que les servirán para alcanzar a los jóvenes. Estos temas son las conveniencias, la personalización y la creación de comunidad.
Por ejemplo, cuando se trata de una compra de productos y servicios, la reputación corporativa y la marca son valores menos importantes para los milenia que la recomendación de sus pares y el marketing viral. Además, quienes respondieron dicen que para los milenia la conveniencia es más importante que el precio a la hora de tomar decisiones. Otros incluyen el “servicio rápido y confiable”, la “interacción transparente”, un “acercamiento adaptado”, la “honestidad y confianza” y un “toque personal”.
Para Economist Intelligence Unit y Genesys, las organizaciones reconocen la importancia de adaptarse al nuevo mundo de las “empresas 2.0”, pero aún no están listas para cambiar su modelo de participación a través de nuevas tecnologías, potenciando redes sociales, usando marketing horizontal, mejorando el soporte online y asimilando el uso de SMS y blogs.
Las firmas realizaron esta encuesta con una muestra de 164 ejecutivos. Del total, 29% provienen de Norteamérica, 31% de Europa, 30% de Asia Pacífico y 10% del resto del mundo. Los participantes representan 19 industrias diferentes. Un tercio de las organizaciones participantes tiene ingresos anuales que superan los u$s1.000 millones y sólo el 51% tiene una facturación menor a u$s500 millones.
Los miembros y CEO abarcan el 30% de las respuestas. CFO, CTO y otros ejecutivos de nivel C componen el 19% adicional. El resto son responsables senior y semi señor
Los jóvenes son el espejo donde se miran todas las marcas
Un estudio de Cicmas identifica cuatro perfiles dentro de este grupo de consumidores: liberal, familiero, tolerante y retraído. La personalización de detalles, la adecuación al ritmo de vida acelerado y la "miniaturización", algunas de las características de los productos para el segmento
Una total aceptación o un fuerte rechazo. Así de polarizada se manifiesta la visión de los jóvenes acerca de las marcas, según un estudio de la consultora Cicmas Strategy Group.
Al medir el discurso y la actitud de este grupo etario en relación a las identidades comerciales encontraron que mientras a un 50% de los jóvenes no le importan las marcas (50%), a uno de cada tres “las cosas de marca” los hace sentirse bien frente a los demás.
El trabajo “Ser joven a través del consumo” recuerda que este segmento es el blanco principal de la comunicación de la mayoría de las marcas, que los toman como referentes para el resto del mercado.
“La clave de la importancia de este segmento parece estar no sólo en el hecho de haberse extendido de los 25 a los 30 años de edad -su límite con el mundo adulto-, sino también en que además se ha convertido en el referente aspiracional para la totalidad del público consumidor”, se indica en el informe.
En este contexto, los departamentos de marketing de las empresas se hacen eco de los siguientes interrogantes: ¿Qué están haciendo las marcas para atraer a este segmento? ¿Qué productos salen al mercado pensando exclusiva, o casi exclusivamente, en el consumidor joven y de qué modo se presentan a él?
Según la investigación efectuada, si bien se puede hablar de ciertos clusters que trazan tipologías de perfiles, también se identificaron características comunes al joven de hoy. Estas son:
Liberal
Todos toman alcohol cuando salen (72%)
Hoy en materia de sexo las chicas son tan libres como los varones (76%)
Familiero (desde un nuevo modelo de pareja)
Lo más importante es la familia (90%)
Tener hijos es parte de la realización personal (73%)
Tolerante
Lo que importa es la igualdad entre las personas (80%)
Los homosexuales son enfermos (18%)
Retraído
El lugar donde más me gusta estar es mi casa (62%)
Mi cuarto es el lugar de mi casa donde estoy más a gusto (62%)
“Miniaturización”
Según los investigadores de Cicmas, las marcas están constantemente a la caza de propuestas atractivas para los jóvenes, y para lograrlo se inspiran en sus gustos, preferencias y espacios frecuentados.
“Las principales tendencias que se observan hoy en la generación de productos ‘jóvenes’ abarcan desde el producto en sí y el packaging, hasta la comunicación de marca”. Entre las tendencias más destacadas se encuentran:
Personalización de detalles. Se trata de productos que muestran “como soy” (Suzuki Fun, Corsa Reef, etcétera).
Adecuación al ritmo de vida acelerado. Productos que prometen rendir y disfrutar el día al 100% (bebidas energizantes, Cafiaspirina).
Proliferación Hi Tec e hiperconexión. Convivencia y simbiosis con tecnologías de vanguardia, el “Tener lo último en ...” (I-pods, Celulares, Cámaras Digitales, MP3, Fibertel, Speedy, etc).
Comodidad y velocidad. Todo práctico, fácil. De aquí surge la “Delivermanía”, extendida inclusive hasta las bebidas alcohólicas.
Miniaturización. Packs individuales, con el contenido justo y que ocupen el menor espacio posible (gaseosas de 200ml, jugos individuales, desodorante Adidas).
Cuidado corporal “cool”. Estilo como valor agregado en ropa deportiva y espacios de actividad física (Red Megatlón, Nike, Adidas, Puma).
“También desde el pakaging hay apelaciones específicas para este segmento. Entre ellas lo lúdico, que implica una apelación eufórica, remisión al mundo infantil -y a través del diseño- colores fuertes y movimiento permanente; y lo tecno, a través de un cierto racionalismo en el diseño, superficies con brillo metalizado y otros recursos que permiten una remisión al mundo de la máquina y la tecnología”, se explica en el trabajo.
Imagen idealizada y “burlesca”
Las campañas de las marcas que alcanzan la pantalla chica, los diarios, las revistas y la web ponen de relieve un dato fundamental: la juventud es el referente aspiracional para todo el mercado y en particular para sí misma.
“En las diversas comunicaciones analizadas la figura del “joven” siempre cumple un rol protagónico”, indica el estudio. “Asimismo, estos materiales se presentan a modo de espejo, reflejando dos imágenes diferenciadas -una idealizada y otra burlesca- ambas fácilmente asociables al joven destinatario”.
Esto construye cuatro tipos de jóvenes que se vinculan con la marca de manera particular:
Canchero, con quien la marca se relaciona a través de la complicidad, el compañerismo.
Sexómano, donde la marca es mediadora y vehículo de conquista.
Amigo, con quien la marca se vincula a través de la calidez y como mediadora del vínculo con otros.
Zarpado, donde la marca y este perfil de joven comparten el gusto por el juego y los estilos en boga.
Aprendiz, para quien la marca se presenta madura, experimentada, observando con lucidez a la juventud y sus conflictos. Apoya y aconseja.
Tendencias
Las características que marcarán el acercamiento de las marcas con los consumidores jóvenes -y con el resto del mercado- serán las siguientes:
Approach emotivo y sensorial.
Apelaciones lúdicas y humorísticas.
Situaciones y espacios “reales”, cotidianos.
“Realismo costumbrista” y “posmo” como estilos dominantes.
Posicionamientos centrados en del usuario.
Foco en atributos de la marca.
Según Cicmas, de cara al futuro las marcas enfrentarán cada vez mayores desafíos para seguir atrayendo y acercándose a este segmento, tan demandante de novedades y atractivo para el marketing.
"Los objetivos parecen estar puestos en la 'colonización' de aquellos espacios preferidos por la juventud. Lograr ser parte del mundo del joven es el propósito que están alcanzando las marcas hoy y que, sin dudas, se proponen continuar desarrollando a futuro".
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