Digitalk

Assistant virtuel à commande vocale, agentive interface, réalité virtuelle et narration, mobile only, Magic Leap, blockchain, smart contracts, voiture autonome, digital workplace, instant payout, IoT, chat bots, Spectacles, social selling, re-shoring, plateformes d’intermédiation du travail, immune engineering, reusable rockets, … la liste s’étend comme une énumération rabelaisienne, mais on aurait tort de croire que cette année l’innovation technologique résume une nouvelle fois l’inflexion de la société numérique et du monde. La vraie tendance digitale de 2017, c’est l’humain.

Humain, tout d’abord, le nouveau consommateur digital qui n’en finit pas de s’imposer au monde comme en témoigne la déferlante de services de conciergerie, la démocratisation du luxe, des expériences premium, l’accès à l’information autrefois réservée à une élite comme des cours à Harvard, les chauffeurs privés, le conseil financier... en 2017 everyone becomes a VIP.

Le client 2017 est un roi réinventé pour lequel l’humanité est une tendance de fond, qui ne surgit pas avec 2017 mais qui se présente comme une revendication persistante. Référons-nous à toute la littérature au sujet des millenials, à laquelle il ne manque que le chapitre décrivant le pouvoir de contamination de cette caste auprès de tous les âges ; le digital a ce mérite inattendu d’unir jeunes et vieux dans la reconquête de l’affirmation de soi ; des identités malmenées par 65 ans de mass marketing.

Humain toujours, le professionnel du marketing, un peu fébrile et interdit devant l’ampleur et la profondeur de la révolte des consommateurs. Et sa fébrilo-culpabilité s’exprime comme une souffrance car il doit aujourd’hui non seulement répondre à l’exigence du client-plus-que-roi, mais également s’interroger sur son propre rôle et son utilité à l’ère du Big Data, des Watson et des Alexa, ces robots aux prénoms humains, aussi performants qu’inquiétants, sortes de loups digitaux dans le monde réel et physique.

Humain enfin, le porteur de solutions informatiques lorsque dans son élan (désespéré ?) pour rattraper la technologie et fournir des solutions efficaces aux « marketeux » il propose, chaque jour qui passe, une nouvelle réponse automatisée.

Voilà. Le décor est planté. Et le directeur marketing que je suis se dit que l’ampleur de la tâche qui l’attend, pour trouver et des solutions et sa juste place, n’est pas une quête à dimension humaine. Dit autrement, je redoute que les robots automates me fassent la peau. Bref, en 2017 de mon humanité j’exprimerai surtout la crainte. Et en cela j’aurai bien tort.

Evidemment, pour satisfaire les exigences du nouveau consommateur post-moderne, l’automatisation me libère des tâches de type processing, car gérer l’explosion combinatoire est devenu mon nouvel enfer quotidien. La segmentation est une belle vue de l’esprit qui se fracasse violemment contre les écueils du retour au réel. Vous avez déjà essayé de personnaliser – véritablement – une campagne marketing pour promouvoir des sous-vêtements féminins et de combiner formes, tailles, matières, couleurs, âge, promotions, et le tout au bon moment ? Cette complexité pourtant so 2017 n’est pas humaine !

On l’aura compris, l’explosion combinatoire n’est tout simplement pas gérable ni par une personne, ni par une équipe – pas même en Inde - et c’est pour cela que les solutions automatisées, auto-apprenantes et faisant appel à l’AI (à différents degrés) vont bousculer les marketeurs en

Et cette tendance, cette évolution, est tout à fait saisissante parce qu’en pensant s’attaquer à la question de la complexité en recourant aux solutions automatisées et/ou d’intelligence artificielle, c’est en réalité la question de l’empathie qui s’ouvre. Pour comprendre mon client, je dois avant tout le connaître, donc le contextualiser à chaque moment présent de son histoire factuelle et émotionnelle.

En automatisant la gestion de l’infini combinatoire, on ne provoque pas le désir du consommateur – cela ne fonctionne plus à l’ère du consommateur surinformé – mais on est capable de se mettre à sa place, dans son contexte, dans l’histoire de son expérience, et également dans la chronologie de ses désirs, à un moment précis. Et c’est fort de ces renseignements que l’on peut se mettre à la place de son client et le comprendre, ressentir avec lui. La voilà la vraie promesse de 2017. Et parce que notre intelligence n’est pas artificielle, on comprend que l’AI ne préempte pas les désirs, mais qu’elle développe l’empathie. L’AI apporte simplement des changements dans la façon de régler les problèmes. En 2017 je ne suis plus l’opérateur d’une machine mais je deviens le manager d’un assistant. La machine est capable de devancer les désirs et proposer des choses. Ce changement de paradigme fait honneur à l’intelligence. Nous ne sommes plus dans une situation où un clic sur des triggers génère des actions, mais dans un environnement où un cadre est défini pour que l’assistant apprenne, s’enrichisse et « s’exprime ».

A l’ère de la transformation digitale, des outils et de l’émergence d’une nouvelle génération d’intelligence artificielle, le rôle des professionnels du marketing doit nécessairement évoluer.

Des hippies technologiques au pays des hippiques.

Délicate tâche que de présenter le festival South by Southwest (SXSW), qui réunit à Austin tout ce que la communauté planétaire peut comporter comme influenceurs dans les domaines distincts mais néanmoins perméables (et c’est sur le postulat de cette perméabilité que le festival se construit depuis 29 ans) du cinéma, de la musique, du marketing et de l’innovation technologique. Véritable “sphère à quatre pôles”, qui caractérise si bien l’époque digitale. Avec bien évidemment la volonté affichée de changer le monde. Alors, oui, les ethylo-narco-influenceurs du monde des arts commerciaux au Texas, c’est un peu les hipsters au pays des cowboys…

SXSW est une vaste entreprise de soumission des marques. En effet, qu’il s’agisse de la marque Sony ou de la marque “France”, le festival s’apparente à un gigantesque spring break[1] pour adultes où les multinationales (IBM, Dell, Samsung, McDonald’s, …) et les économies digitales (Silicon valley, French Tech, HQ-UK, Japon, Scandinavie, …) conscientes du pouvoir médiatique des influenceurs, rivalisent d’ingéniosité en général et de nectars éthyliques en particulier pour se refabriquer une image de coolitude et séduire l’écosystème des influenceurs tout puissants et fiers de la transition énergétique et de la transformation digitale.

Et si les différents sponsors et exposants abreuvent les visiteurs de libations parfumées en tous genres, le programme des conférences marketing est tout aussi riche et enivrant, mais bien éloigné de la liquéfaction. Bien au contraire, rien que du solide ! Pléthore de plénières et de workshops se succèdent avec une cadence soutenue ; gisement d’intelligence dont même le plus méritant des stakhanovistes du marketing ne viendrait à bout. Par conséquent, une question se pose : comment retranscrire cette expérience de l’opulence ? Faisons le choix, ami lecteur, de nous attarder cette année sur lecontent marketing.[2]

Rencontre virtuelle avec Paul Rand

En effet, me rendant à l’une des conférences animées par Adobe (Creating lasting branding systems[3]) je fais la rencontre fortuite (par évocation) de Paul Rand, designer américain de génie. Rencontre imprévue, certes, mais grandement facilitée par les largesses d’internet et de Wikipedia[4]. Sérendipité,[5] quand tu nous tiens !

Paul Rand est un des plus célèbres graphistes américains. On lui doit notamment de nombreux logos d’entreprises (citons les deux plus célèbres, abc et IBM), mais aussi des affiches et des livres pour enfants. Il fut le principal promoteur américain du « style suisse[6] » couramment nommé style typographique international ou style international, sans pour autant en appliquer tous les codes et les dogmes.

Belle et heureuse rencontre tout de même que ce Paul. En investiguant quelque peu l’œuvre de Rand sur les internets, je tombe sur quelques sites, puis en fouillant un peu plus, sur quelques articles réputés célèbres, dont une interview[7] de 1990 sur l’instinct de jouer ou Play Instinct, où notre désormais ami se propose de décrire le travail de tout designer. Au cours de cet entretien, Rand propose ce concept assez simple du “jeu”, quoique plutôt très convaincant :

“Design is coping with the problems of form and content, weighing relationships, establishing priorities. Every problem of form and content is different, which dictates that the rules of the game are different, too. Form is the manipulation of ideas-or content, if you prefer. And that’s exactly what designers are, manipulators of content”.

que l’on pourrait traduire par :

“Le design consiste à se préoccuper des problèmes de forme et de contenu, de peser les relations, établir des priorités. Chaque problème de la forme et du contenu est différent, ce qui indique également que les règles du jeu sont différentes à chaque problème de conception. La forme, c’est la manipulation d’idées ou de contenus, si vous préférez. Et c’est exactement ce que les concepteurs sont : des manipulateurs de contenu”.

Or le processus de “jeu” ainsi décrit, s’appliquant d’abord au designer, est également le principe qui s’applique à tout marketeux qui travaille à la création, production, valorisation et promotion de contenus. Il en est le manipulateur pour trouver l’expression parfaite de fond et de forme, et sur le bon canal. Qui est en charge du content marketing est en charge de trouver l’équilibre le plus harmonieux (donc le plus impactant) entre la forme et les idées.

Manipuler des contenus et rechercher l’harmonie

Décortiquons un peu le concept de jeu. Cinéma (art moderne du storytellings’il en est un), musique, design, mais aussi et surtout ingénierie technologique et marketing sont des disciplines de jeu qui servent exactement et uniquement à deux choses :

1. Trouver l’expression la plus parfaite possible d’une tension ou des contraintes qui définissent la règle (intrigue, motif, frustration et pain point, sont des incarnations spécialisées du concept supérieur de tension ), et c’est la manipulation, le « jeu » qui permet cette expression,

2. Proposer l’expression toute aussi parfaite de sa résolution, généralement par le biais d’une idée originale, idée que l’on pourra renforcer d’une intention rhétorique ou humoristique par exemple, et créer un rayonnement harmonique par la résolution de la tension.

Tout le concept de SXSW, au-delà de la perméabilité des pôles d’influenceurs, est de rassembler des personnes dont les métiers sont tous pensés et organisés autour de la résolution de tensions en vue de créer un effet harmonique. En musique, le couplet crée une tension que le refrain vient résoudre. Au cinéma, l’intrigue pose des obstacles et des solutions de contournement dans une idée de progression.

La promesse marketing s’attaque au pain point. Et pour qu’elle soient adoptées, les innovations technologiques résolvent le plus souvent une tension/frustration d’usage.

Ainsi, marketing et cinéma sont en réalité deux expressions similaro-différentes d’une même approche ; la recherche de l’adhésion, de la séduction, de la conversion à ses idées. ô cher ami lecteur, si tu as compris cette image de la tension et de sa résolution, tu as compris tout le concept de SXSW et tu n’as plus besoin de lire la suite de cette chronique. You’ve got your takeway comme on dirait à Austin. Il ne te reste plus qu’à t’appliquer austorytelling. Toujours dans une idée de progression. Toujours dans une recherche d’harmonie. Le marketing ne fait pas son cinéma. Le marketing est un cinéma. Vendre un produit ou un service, c’est vendre une idée en la présentant comme harmonieuse.

L’intelligence artificielle peut-elle manipuler des contenus ?

Progressons dans notre digression pour évoquer l’intelligence artificielle qui est l’un des sujets qui a le vent en poupe cette année à Austin (et pour la petite histoire, les animateurs du pavillon IBM Cognitive Business sont tous vêtus du tee-shirt avec le célèbre logo IBM de Paul Rand dans sa version rébus).

Il y a deux manières de comprendre « intelligence artificielle ». Cette suite de deux petits mots peut renvoyer à l’idée qu’il n’y a pas d’intelligence sans artifice, que l’artifice est la condition nécessaire pour que l’intelligence existe. L’intelligence est cette capacité à jouer que décrit Rand.

L’expression peut aussi renvoyer à la proposition qu’il n’y a pas d’intelligence dans les programmes informatiques, que c’est un artifice, une vue de l’esprit, et osons le mot, un mensonge que de prétendre le contraire. Dit autrement, et ce n’est pas contradictoire avec la première interprétation, les ordinateurs sont incapables de jouer à la Rand ? Pas exactement.

Watson[8] est en train de devenir le super champion du monde pour manipuler les contenus, hyper fort pour trouver des éléments de résolution. Ainsi, en le nourrissant de millions de recettes de cuisine (à chacun sa nourriture), ce cher Watson est capable de proposer des recettes de tacos originales, et je mets au défi n’importe qui de distinguer parmi les deux tacos proposés au pavillon d’IBM, celui réalisé d’après la recette d’un chef de celui concocté d’après la recette du super calculateur.

Mais la manipulation des contenus n’est pas la finalité. La finalité étant de résoudre une tension pour produire un effet harmonique. Or, Watson semble aujourd’hui bien incapable d’exprimer des éléments de tension (des frustrations, des pain points, …) qui sont tout aussi indispensables à l’équation qui produit un effet harmonique. Toujours au pavillon cognitive business, la démonstration musicale en est la plus grande preuve. Sur des bases rythmiques et tonales, Watson est en mesure de proposer des arrangements musicaux cohérents, intéressants, et beaux. Mais le robot ne propose pas de créations originales. Il sait proposer des éléments de réponses pour résoudre des tensions qu’il n’a ni détectées, ni exprimées.

L’intelligence, l’artifice, se situe au moins autant — sinon davantage — dans la capacité de créer, exprimer une tension que dans la capacité de trouver des éléments de résolution de cette tension.

Takeways

Pour conclure, voici ce qu’il suffit de retenir de cet article pour pouvoir en parler sans l’avoir lu :

South by Southwest est un événement professionnel hors du commun parce qu’il est animé au départ par une réflexion conceptuelle qui crée une alliance objective entre tous les métiers de la narration, que l’on peut également qualifier d’arts commerciaux : cinéma, musique, marketing. Retenons encore que les innovations technologiques sont souvent communes ou partagées entre ces trois métiers.

En tant qu’art commercial de la narration, le marketing a pour finalité l’expression d’une harmonie, humaine et empathique, et que cette harmonie se construit à l’aide d’une méthodologie éprouvée : exprimer une tension dissonante, puis proposer une réponse, une résolution de ladite tension.

A l’ère de la transformation digitale, des outils et de l’émergence d’une nouvelle génération d’intelligence artificielle, le rôle des professionnels du marketing doit nécessairement évoluer.

De la juste répartition des tâches (expression des tensions et propositions de résolution) entre l’homme et le robot adviendra le marketing le plus efficace et le plus pérenne.

C’est aux marketeux de s’intéresser aux évolutions et de prendre part à ce changement de paradigme. D’en tirer les ficelles en se réinventant, et aussi en acceptant de déléguer intelligemment à la machine.

Last but not least, Paul Rand est un esprit brillantissime.

…

[1] Spring Break : https://en.wikipedia.org/wiki/Spring_break

[2] Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d’entreprises, etc. Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle. Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s’adresse plutôt aux prospects avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère le contenu comme une émanation de la marque et s’adresse à différents publics.

[3] SXSW 2016, Creating lasting branding systemshttp://schedule.sxsw.com/2016/events/event_PP57940

[4] Paul Rand was America’s leading modern graphic designer in the disciplines of advertising, book, and corporate design. He studied at Parsons School of Design, Pratt Institute, and the Art Students League (where George Grosz was his teacher), all in New York City, but was primarily self-taught in the ways of modernism. In the early 1930s, he became a devoted follower of the European moderns and employed their economical and functional methods in his editorial design for Esquire and Apparel Arts. In 1941, he joined the William H. Weintraub Advertising Agency as its chief art director and proceeded to change the look and feel of American advertising, introducing a unique blend of wit, humor, and art-based aesthetics for massmarket clients. A master of many disciplines, he moved from editorial and advertising to corporate and packaging design, creating identities for IBM, Westinghouse, Cummins Engine, NeXT, Enron, and USSB. He is the author of three books, Paul Rand: A Designer’s Art (Yale, 1985), Design, Form, and Chaos (Yale. 1993), and From Lascaux to Brooklyn (Yale, 1996). He passed away in 1996. Sur Paul Rand, voir : https://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Rand. Voir aussi :http://www.paul-rand.com/

[5] La sérendipité est le fait de « trouver autre chose que ce que l’on cherchait », comme Christophe Colomb cherchant la route de l’Ouest vers les Indes, et découvrant un continent inconnu des Européens. Le concept de sérendipité adopté dans les années 1980 prend parfois un sens très large de « rôle du hasard dans les découvertes ». Parmi les nombreux exemples de découvertes et inventions liées au hasard, on peut citer : le four à micro-ondes, la pénicilline, le Post-it, le téflon, le Velcro.

[6] Style suissehttps://fr.wikipedia.org/wiki/Style_typographique_international

[7] Paul Rand on the Play Instinct : http://www.paul-rand.com/foundation/thoughts_playInstinct/#.VuShd5MrI6U

L'auréole des anges est le premier objet connecté de l'Histoire. Évidemment cette assertion est provocante. Absurde. Anachronique, voire politiquement très incorrecte. De quoi échauffer les beaux esprits et amorcer les cupidités belliqueuses. Mais l'examen attentif de cette formule permet tout de même de proposer une grille de lecture du nouveau monde numérique – le fameux digital – et de son expression la plus ambiguë, l'internet des objets suivie de son acolyte objets connectés. Mais que nous apprend la figure paradigmatique de l'ange et de son auréole ? Cet objet symbolique remplit trois fonctions distinctes, mais complémentaires et qui parfois se recoupent. 

En premier lieu ce halo exprime un caractère d’exception, un signe d’élection. Celui qui arbore la couronne de lumière est auréolé de gloire. Cette marque distinctive répond à un besoin ostentatoire, celui de dire qui l’on est, quelle est notre qualité intérieure, à quel groupe ou réseau l’on appartient. Aussi semblables qu’ils puissent paraître, l’ange ou le saint ne sont pas des êtres tout à fait comme les autres, ils arborent une auréole qui est la marque de leur élection, de leur appartenance au groupe élu, et par conséquent, leur qualité ou valeur intrinsèque est très grande. Elle leur apporte gloire.

Cette fonction ostentatoire s’articule ensuite avec une fonction communicante. Si l’auréole est la marque positivement discriminante de l’élection, elle est aussi le vecteur de connexion avec l’au-delà, la matérialisation concrète du canal de communication avec le divin, la ligne directe entre le monde réel et l’au-delà virtuel, immatériel.

Enfin, ce cercle est la manifestation d’une alliance, d’une force bienveillante récompensant l’observance. Fort de cette fonction protectrice, les dangers sont écartés, pris en charge.

Et il en est de même pour les objets connectés qui n’ont d’autres emplois que ceux décrits par la figure angélique. Poussés par les comportements inédits des nouveaux consommateurs digitaux, les objets connectés apportent un peu de sens et d’humanité – de vanité donc – dans une époque de surenchère technologique. Ils favorisent la communication invisible et automatique entre personnes et parfois même entre objets, avec pour effet immédiat de libérer d’immenses champs de possibilités, de l’usage le plus futile à l’application la plus rationnelle et efficace. Et en adjoignant la qualification et la quantification à la communication, les objets connectés transforment en profondeur notre manière d’appréhender les risques du monde et notre manière de nous protéger contre ses dangers.

OUTIL INCONTOURNABLE DE LA GESTION DU MARKETING DIGITAL

Evénement CCM Benchmark @CCMBenchmark | Le Meurice, 25 Novembre 2014 ADOBE @AdobeFrance | R-Target | Zebestof @Zebestof | JDN @JDNebusiness

En ce 25ème jour du mois de Movember, quoi de plus naturel que d’entamer la journée par une belle conférence dans la résidence parisienne de l’archangélique roi de la moustache ? Sur les conseils d’un collègue éclairé (mais barbu, cherchez l’erreur ?) je me rends au Meurice pour assister aux tables rondes organisées par CCM Benchmark autour de la Data Management Platform, DMP pour les intimes.

Je suis en avance et je profite de la liquéfaction du temps pour m’imprégner quelque peu de l’atmosphère du lieu. Ce n’est certes pas la gare de Perpignan, mais emporté par mes préoccupations digitales l’endroit sera bel et bien le centre du monde de ma journée. On l’aura compris, en traversant les salons de l’hôtel Meurice, je ne peux m’empêcher de penser à Salvador Dali et à ses ambiguïtés légendaires et irréconciliables.

L’alléchante DMP va devenir la formidable réponse au besoin de rendre l’achat media plus intelligent, et il me semble que notre peintre moustachu incarne le parrain idéal pour cette manifestation. En termes daliniens, on dirait plus simplement que la DMP permet surtout de « décrétiniser » l’achat média : c’est la promesse publique véhiculée par le marché.

Si la figure de Dali s’impose comme le juste parrain du marketing, c’est parce qu’il pose à de nombreuses reprises la question de la crétinisation de masse, notamment au travers du matraquage publicitaire et des medias au sens large. La communication, la publicité et le marketing personnalisés – grâce à la DMP – tirent-ils leur efficacité économique d’une relation client plus intelligente et décrétinisée ? C’est la question que je me pose à 8h34. Grosse pression sur nos orateurs, mais ils l’ignorent. Je les supplie intérieurement d’être bien plus que des chantres du chocolat Lanvin ; de porter des convictions et des contradictions assumées plus que des conclusions péremptoires. A bon entendeur (ok, à bon médium), salut !

Mais avant ce décryptage bienveillant, commençons par l’essentiel à retenir pour briller dans vos soirées en société digitale.

La DMP est un outil qui permet globalement d’améliorer l’efficacité du marketing digital par :

le croisement des données (cookies, CRM, données issues des points de ventes, call centers, données comportementales, ou données de source tierce, webanalytics, internes ou externes),

leur organisation et anonymisation,

l’analyse,

l’activation de leviers marketing sur la base d’une segmentation intelligente (2) ou d’une analyse algorithmo-statistique, voire prédictive (3).

Un exemple d’enrichissement de données, c’est la correspondance ou matching que l’on peut faire entre les cookies et les emails. Tel cookie dans l’une de mes bases correspond à tel email dans une autre de mes bases et j’en connais le destinataire ; je peux donc faire le rapprochement et identifier l’internaute. Je sais à présent que la personne derrière le cookie 784-KJNGYEGSF-987646 est en réalité Marcel Tripoux. Par conséquent, je peux lui soumettre des messages publicitaires ciblés et optimiser mon site internet lorsqu’il le parcourt. Les deux principaux leviers marketing que la DMP permet d’activer sont bien :

de faire de l’achat média ciblé,

de personnaliser le parcours clients, notamment sur les sites e-commerce.

Pour faire de la DMP, j’ai deux possibilités :

outiller mon entreprise : c’est l’approche dite de l’internalisation ; j’enrichis mes données avec des données de partenaires tiers en vue, par exemple, de faire de l’achat média plus ciblé, du retargeting d’email, …

opter pour l’outsourcing, moins onéreux et tout aussi efficace, mais parfois délicat surtout si on manipule des données sensibles ou dont on ne veut se faire dérober la valeur ajoutée des traitements qu’on leur applique.

Faire ce choix repose en grande partie sur la finalité de mon projet. C’est un « chemin en deux parties ». A quoi me sert-il de construire une DMP ? Que vais-je faire de cet outil ? Le modèle interne a un coût important et se révèle plutôt rentable pour les sociétés avec de très gros volumes/besoins de données, mais chaque cas est différent et mérite un approfondissement de la question.

Pour que mon projet DMP soit une réussite, je dois :

rejouer l’épisode « marketing vs DSI : guerre et paix », mais surtout paix ! Bien souvent, la direction marketing contractualise l’ajout/suppression des tags avec un partenaire, mais c’est la DSI qui gère la mise en place opérationnelle. Une très forte concertation est indispensable entre DIRMKT et DSI qui doit savoir en permanence s’il y a une relation contractuelle en cours avec un partenaire pour activer/désactiver au plus vite des tags posés sur les différents canaux,

maîtriser l’ensemble des risques depuis la sécurité de mes données jusqu’à l’ensemble des implications juridiques. Bien des questions complexes se posent. Est-ce que l’enrichissement des données m’appartient ? Quelles informations dois-je rendre publiques auprès des internautes…

Les applications (très) prochaines de la DMP.

Couplée à la géolocalisation, aux SMS, et déclenchée par une action détectée en temps réel (comme l’action de cliquer sur une bannière publicitaire) la DMP devrait bientôt permettre de répondre à des problématiques back to store, dit autrement, permettre des actions marketing qui amènent les clients en magasins physiques.

L’agrégation de données « environnementales » telles que des open data, la météo, ou les résultats sportifs en temps réel vont prochainement permettre de déclencher des actions marketing de manière automatisée.

L’analyse prédictive va monter en puissance.

Les modèles de lutte contre le taux de churn vont se perfectionner.

Le cross device management va également bientôt ouvrir des perspectives inédites.

Maintenant que la DMP n’a plus de secrets pour vous et que vous vous préparez subrepticement à devenir le centre de toutes les attentions et conversations digitales, reprenons le cours de nos digressions benchmarkesques.

PREMIÈRE TABLE RONDE : POURQUOI INVESTIR DANS UNE DMP ?

Frédéric Lefebvre (CEO, Zebestof, @leffred), Thomas Faivre-Duboz (Directeur associé, Converteo, @tfd) et Armelle Thoraval (Directrice du pôle féminin, CCM Benchmark, @athoraval) ont en réalité un échange plutôt technique, en grande partie retracé par les explications qui précédent. Peu de convictions sont exprimées. Sacrifiée sur l’autel de la pédagogie, la table ronde d’ouverture reste tristement didactique.

Toutefois, Thomas fait une réflexion qui retient toute mon attention : « Etrangement, je trouve qu’il n’y a pas beaucoup d’inquiétudes chez mes clients qui raisonnent par l’intérêt marketing et non par le risque ». Aveu peu flatteur pour nous, professionnels du marketing. Sommes-nous que des chantres chocolatiers dépourvus de vision ? Incapables de recul et de distance par rapport à la pression économique ? Refusant de prendre en considération les préoccupations des consommateurs ?

Le débat s’articule, progresse. Et Armelle de poser enfin la bonne question : « Comment faire pour que le ciblage publicitaire ne soit pas vécu comme un espionnage ? » Comment réconcilier le marketing avec les consommateurs anxieux, craignant l’émergence d’une ère publicitaire trop intrusive ? La DMP est-elle un outil intrusif ? Déplaisant ?

Selon les prévisions des experts spécialistes, nous ne sommes qu’à mi-chemin de l’exploitation des possibilités offertes par la DMP, car plusieurs leviers importants restent encore très peu actionnés pour le moment. C’est dire si cet « espionnage » a de beaux jours devant lui, tout comme ses détracteurs. « En tant que professionnels, on voit toutes sortes de pratiques avec lesquelles nous ne sommes pas d’accord. Notre rôle est aussi de rassurer les annonceurs et de protéger les consommateurs. » déclare Frédéric qui voit toute la législation naissante et en gestation comme une réelle opportunité de régulation, un premier élément de lutte contre « l’espionnage ». Mais déléguer au législateur, qui soit dit en passant ne comprend rien à nos métiers, le soin de fixer le code de bonne conduite, c’est un peu un acte d’abandon…

Lorsque je parle des avancées spectaculaires des datas à mes collègues, ils se montrent tout aussi émerveillés que remplis d’inquiétude, terrorisés à la perspective d’une société Big Brother. Il y a trop peu de concertation entre professionnels du marketing en vue d’une prise de conscience, d’une prise de parole et d’une prise de position pour nous autoréguler. Nous manquons cruellement de matière pour nourrir notre réflexion, pour raisonner par le risque. Cette situation est le parfait reflet de la littérature marketing où les questions éthiques liées à la DMP et à l’exploitation des données en général sont aussi centrales qu’absentes, quasiment occultées.

Au-delà des règles législatives, quelles sont nos propres règles ? Il est là le vrai sujet de la DMP, celui de la juste place du marketing dans nos vies et de ses limites. La question n’est pas de connaître « les pratiques que la loi m’autorise » mais plutôt de chercher « les limites que je souhaite me poser en tant que professionnel». Bref, la question de l’indépendance et de l’âge adulte.

LA DMP RIME-T-ELLE AVEC LA PROTECTION DES DONNÉES ?

Interviewée par Nicolas Jaimes (journaliste au JDN, @niko_jaimes), Elfie Viey (avocate, Fidufrance Avocats) apporte un éclairage précis, technique, clair mais… désespérément neutre sur les questions juridiques liées aux données. On parle des obligations des sociétés qui font de la collecte de données. Des déclarations auprès de la CNIL, de la norme 48 sur les fichiers clients et prospects. Du droit à l’information, d’accès, de modification, de suppression et d’opposition de l’internaute. De l’obligation de lui livrer une information loyale et accessible. Des particularités liées aux traitements spécifiques faits sur les données. Des flux. De la sécurité et du cryptage. De la responsabilité et de la propriété. Des règles « d’import-export » des données échangées entre partenaires au sein de la communauté européenne et hors de l’union… Des sujets et des précisions bien utiles que je n’approfondirais pas ici.

Cette petite digression charmante et vivante autour de la CNIL se contente d’un rappel de la loi. Soit. Elfie, je n’ai rien contre toi, tu étais dans ton rôle ce matin, et tes explications étaient essentielles. Je déplore simplement que tu ne fusses pas accompagnée par un responsable marketing ou digital qui aurait exposé ce qui, au-delà de l’application de la loi, fait sens pour lui. Fonctionner sur la simple peur du gendarme est une absurdité. Et je suis persuadé que ce n’est pas le mode de fonctionnement de notre profession. Il faut redonner la parole aux acteurs premiers car ils sont inquiets[1].

SECONDE TABLE RONDE : LA DMP AU SERVICE DE LA CONNAISSANCE CLIENT

Changement d’ambiance pour notre dernier panel d’intervenants. Table ronde professorale et virile. Du sérieux à la française. On redonne quelques explications techniques qui coïncident fort heureusement avec les descriptions des premiers experts. Puis soudain, sans crier gare, Didier Gaultier (Data Scientist – Customer Intelligence Director, Business & Decision, @didier_gaultier) lâche un pavé dans la marre : « l’anonymisation, c’est une belle hypocrisie ! »

Droit dans ses bottes, Didier enfonce le clou : la connaissance client est LE compromis entre le marketeur et le consommateur, qui ne souhaite pas se faire spammer, se faire mépriser, se faire crétiniser. Il n’y a pas d’autre alternative, c’est la personnalisation ou le mass marketing, le respect ou le mépris, la décrétinisation ou pas. La personnalisation va dans l’intérêt du consommateur, mais tout a un prix. Un échange qualitatif se paye en données personnelles.

Wow ! C’est vraiment discutable Didier, mais au moins tu nous transportes au cœur du vrai sujet. Celui qui nous préoccupe véritablement au-delà de l’exposé technocratique de la DMP. La fameuse question posée par Dali il y a quarante ans en évoquant la crétinisation par les médias. Didier, merci ! Je ne suis pas certain d’avoir un avis aussi tranché que le tien, mais tu portes une vraie conviction, un avis clivant, nécessaire.

Je passe sur les échanges avec Alexandre Azzopardi (Regional Sales Manager, Adobe Marketing Cloud, @aazzopardi), Pierre Coquard (Directeur associé, Data&Marketing, @pcoquard) et Yann Gourvennec (CEO et fondateur, Visionary Marketing,@ygourven). Bien instructifs même si nous étions curieux de beaucoup plus de détails sur les quelques cas clients évoqués un peu trop rapidement et dont finalement on ne retiendra pas grand chose…

En conclusion, le mariage entre le media et le marketing direct est très puissant. Etre capable d’envoyer un email ou même un courrier postal lorsque quelqu’un clique sur un bandeau publicitaire s’avère très efficace. La DMP apporte une capacité de temps réel jusqu’ici inédite. C’est indéniable.

Aujourd’hui essentiellement au service du ciblage publicitaire, la DMP commence à servir de moteur d’enrichissement de la connaissance client. Mais la manipulation de données pose bien des questions de bonnes pratiques et le débat autour de ces questions peine à s’exprimer, à s’incarner.

Today was a good start!

Message privé pour la conciergerie @LeMeurice : vous aviez pour habitude d’offrir un précieux service de garde-meuble à notre illustre peintre catalan, de rapporter de ses virées shopping d’innombrables trésors dont vous preniez le plus grand soin avant de les expédier vers ses ateliers pour nourrir son génie et en extraire le nectar artistique qui ne cesse pas de nous délecter aujourd’hui encore. Ce matin, en votre maison, moi aussi je me suis retrouvé avec plus de trésors marketing que mes bras cérébraux peuvent emporter. Un service de garde-idée serait très appréciable pour que je puisse continuer de savourer et de m’alimenter de la délicieuse nourriture marketing servie par CMM Benchmark avec votre complicité.

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Retrouvez le fil Twitter de l’événement ici : https://storify.com/choppinus/la-data-management-platform

DE L'ELDORADO À LA CALIFORNIE...

En cette période de forte pression sur l’économie et de démultiplication de la concurrence, deux des principales perspectives de croissance qui se présentent aux entreprises sont l’extension territoriale et l’agrandissement de l’offre en propre à de nouveaux univers de produits. Néanmoins, qu’il s’agisse de s’implanter dans un pays ou de proposer de nouveaux biens et services à ses clients, ces deux leviers comportent intrinsèquement des limites, qui parfois sont perçues comme un confinement.

Outre la difficile nouvelle donne économique, le phénomène grandissant de la transformation numérique des organisations pousse l’ensemble des acteurs de l’entreprise chargés d’identifier les réserves de croissance à étudier les désormais incontournables modèles digitaux.

Les directions générales sont généralement séduites à l’idée d’actionner un troisième levier : la création d’une marketplace

Dans ce contexte, les directions générales, du e-commerce, des ventes, du marketing, du développement, … sont généralement séduites à l’idée d’actionner un troisième levier que représente la création d’une marketplace (1), à la croisée des chemins de l’économie traditionnelle et du numérique, des frontières géographiques et des univers de produits. Ainsi, les sociétés brick and mortar traditionnelles disposant d’un site e-commerce jouissant d’une audience intéressante et monnayable ainsi que les entreprises possédant une ou plusieurs marque(s) à forte notoriété sont de plus en plus nombreuses à envisager l’activation de ce nouveau levier de croissance.

Rassemblant de manière directe et synthétique dix questions essentielles et incontournables, ce guide pratique s’adresse en priorité aux acteurs clés de ces entreprises, qui souhaitent appliquer le modèle de la marketplace à leur contexte et savoir si cette démarche a concrètement un sens pour leur entreprise. Une lecture concise pour se faire une idée très claire de la manière la plus concrète et efficace d’aborder un projet de marketplace.

Repenser la relation client à l’ère de l’expérience utilisateur ROPO

La forte démultiplication des nouveaux canaux digitaux de vente voit l’émergence de nouveaux comportements d’achats chez les consommateurs. Alertes, décomplexés, et exigeants, ils veulent tout et tout de suite : consulter et comparer instantanément les offres, produits et services des magasins en lignes ouverts 24h/24 et 7j/7, accéder à ces informations depuis chez eux et à n’importe lequel endroit, au travail ou durant les temps morts du quotidien ou encore durant les moments passés dans les transports, soumettre leur décision d’achat à l’avis de leur communauté sur les réseaux sociaux, et finalement acheter, en toute liberté.

Forts de cette facilité d’accès à l’information et aux services, les consommateurs passent de nombreuses heures à rechercher le « juste » produit, celui qui répond aux trois critères que sont le prix, l’unicité, et la disponibilité immédiate. L’achat « motivé » - dans tous les sens du terme - vient peu à peu se substituer aux achats impulsifs ou raisonnés. L’individu prime désormais et l’expérience client est devenue le facteur différenciant pour les marques et enseignes commerciales. Je souhaite me procurer le produit (si possible personnalisé) qui me rendra unique, l’acheter facilement, immédiatement et le payer au prix le plus concurrentiel. Et évidemment, je souhaite que ce parcours et mes interactions avec la marque soient pratiques, ludiques, et pour tout dire, beaux et flatteurs pour moi.

Paradoxalement, et ce malgré l’adoption massive des canaux digitaux (il est courant de voir le consommateur rechercher ses  produits sur le web, comparer les prix sur son mobile, et consulter l’avis de ses amis sur les réseaux sociaux), 85% des achats du commerce de détail sont réalisés en magasin. Mais 54% de ces achats représentent l’étape finale d’un parcours client ayant emprunté un ou des canaux digitaux avant cet acte final d’achat. A l’inverse, 20 à 30% des web-acheteurs pratiquent le showrooming (ou furetage en magasin) : ils se rendent chez un commerçant brick and mortar pour évaluer physiquement un produit qu’il achètent par la suite en ligne, souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix.

Mobilité

Au cœur des nouvelles pratiques et au croisement des nouveaux canaux digitaux se trouve le sacro-saint mobile, qu’il s’agisse d’un smartphone, d’une phablette ou d’une tablette. Ces appareils ou vecteurs du changement n’en finissent pas de croître et d’occuper une place de plus en plus conséquente dans nos vies. Alors que plus de 25% des recherches effectuées sur Google en France proviennent d’un appareil mobile, le rapport de proportion s’est déjà inversé dans certains pays où le mobile a même largement dépassé le desktop.

Selon Relation Client le mobile est le média au cœur du parcours d'achat du consommateur. Les décisions d'achat sont davantage impactées par le mobile (48%) que par la télévision (44%) et le web classique (41%).

A la suite d’une sollicitation publicitaire sur un appareil mobile :

• 78 % des usagers déclarent avoir téléchargé une application,

• 68 % avoir visité le site web d’un annonceur,

• 56 % s’être rendus dans un magasin pour avoir plus d’informations,

• 52 % avoir effectué un achat par l’intermédiaire de leur portable,

• 44 % avoir géolocalisé un annonceur,

• 43 % avoir appelé un annonceur en cliquant sur le numéro de téléphone affiché dans la publicité.

Touchpoints

Ainsi, la révolution digitale à l’ère du client mobile et exigeant bouleverse en profondeur le parcours client et les habitudes de consommation. Ce qui permet à Brian Walker, analyste chez Forrester, d’affirmer que le commerce multicanal n’a plus de sens. Comme les consommateurs sont de plus en plus connectés à travers un large éventail de dispositifs, l'expérience traditionnelle du commerce multicanal devient obsolète.

Les clients n'interagissent plus avec des entreprises dans une perspective de canal, mais ils interagissent par le biais de points de contact ou « touchpoints ». Ces points de contact sont des canaux tels que les magasins, les succursales, les centres d'appels et les sites web, mais aussi les interactions « émergentes » telles que les applications, les médias sociaux, les sites mobiles, les SMS et la publicité interactive à travers une large gamme de dispositifs tels que les smartphones, tablettes, télévision connectée, les voitures, et même des appareils.

La relation client apparaît comme le levier primordial des entreprises face à la baisse du pouvoir d’achat. Stimuler le consommateur par le biais d’une expérience utilisateur, le faire participer dans le processus d’activité de l’entreprise, l’engager sur du long terme, sont autant de points clés nécessaires à la viabilité des entreprises.

Cette présentation des nouveaux comportements n’est pas une liste exhaustive, mais l’accélération est bien réelle. D'ici 2017, par exemple, 70 % des communications avec les clients seront numériques, adaptées au contexte et consommées à la demande sur plusieurs canaux. Les nouvelles technologies déversent en continu de nouvelles possibilités d’usages dont s’emparent les clients… qu’il faut bien sinon rattraper, du moins suivre, car les nouveaux parcours d’achats décomplexés sont également plus complexes, voire paradoxaux.

Evidemment, à cette complexification des parcours clients répond la complexité de gestion des campagnes marketing digitales (affiliations, retargeting, adwords, réseaux sociaux, …) Si 58% des clients qui font une recherche produit sur mobile prennent une décision d’achat dans la journée, seulement 3% des commerçants sont aujourd’hui capables de les identifier lorsqu’il changent de touchpoint.

Comment identifier le client et son parcours physico-digital depuis son premier point de contact avec la marque jusqu’à son acte d’achat ? Combien de fois est-il venu sur un site internet ou dans un magasin ? Quelles ont été les interactions ? Plus que jamais, suivre, analyser et comprendre le client mouvant et motivé devient l’enjeu principal des marques pour maîtriser la relation, l’expérience, les budgets d’acquisition et personnaliser l’offre au client.

Face à cette problématique « d’archéologie en temps-réel », les solutions capables de traiter les nombreuses données numériques qui sont collectées au cours des interactions entre client et marque sur les différents points de contacts physiques et digitaux apparaissent comme la seule voie salvatrice pour actionner les bons leviers marketing au bon moment et ainsi booster les ventes. La data, c’est à la fois la source d’information la plus riche dont on dispose, et parfois même, la seule. Hétérogène et éparse, le véritable enjeu est de savoir l’exploiter.

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