Think-Out

Think-Out fait peau neuve : nouvelles offres, nouveau site, nouvelle agence !

Les médias et les marques sont plus que jamais confrontés à des défis similaires : digitalisation des comportements, mutation des contenus éditoriaux, complexification des dispositifs et des modes d’échanges avec les publics, bouleversement des business model…

Chez Think-Out nous sommes convaincus que c’est désormais par une intégration plus aboutie, plus intelligente et plus humaine de l’expertise publics auprès des équipes que les médias et les marques sortiront gagnants de ce moment décisif.

Nous pensons que la compréhension des publics, de ses pratiques et de ses attentes reste (plus encore que par le passé) un outil essentiel à la création de contenus et de services de qualité. Nous pensons que cette compréhension ne doit pas se substituer au savoir-faire et à l’expertise de ceux qui les produisent, mais bien les inspirer et se mettre au service de leur créativité. Nous avons enfin la certitude qu’une mission qualitative ou d’accompagnement réussie ne doit pas finir au fond d’un tiroir, mais être comprise et appropriée par l’ensemble des acteurs d’un projet, qu’un insight utile est un insight compris et digéré.

Think-Out s’affirme donc comme agence d’accompagnement médias et marques et repense son offre à travers quatre champs d’actions complémentaires. Et rien de tel qu’un site web tout neuf pour vous les présenter !

 Think-Sights : l’écoute des publics

Les études qualitatives online et offline, champs d’expertise historique de Think-Out restent au cœur de notre activité.  Elles s’enrichissent néanmoins d’un nouvel outil : le Think Lab, à la fois outil de veille en continu des tendances conso et média qui touchent les publics, et module de flash-quali économique et réactif mis à la disposition de nos clients.

 Think Search, l’atelier des marchés, des tendances et des contenus

Des analyses de cas réalisées ad hoc ou en souscription pour comprendre les transformations médiatiques et marketing, et renouveler son regard sur son métier et les nouvelles pratiques éditoriales.

 Think Together, la co-création

Think-Out anime l’intelligence collective en faisant collaborer vos équipes et vos publics. A travers cette démarche, nous vous aidons à faire émerger de nouvelles idées, à développer de nouveaux concepts ou à faire évoluer le positionnement éditorial d’un média ou d’une marque.

 Think Design, la conception de dispositifs et de contenus

Parce qu’on ne peut pas s’arrêter au diagnostic, Think-Out propose un accompagnement dans la mise en œuvre concrète des différentes recommandations stratégiques afin de prototyper ensemble des offres éditoriales et des dispositifs portés par l’ensemble des équipes.

 "Si chacun doit penser "en dehors de la boite", peut-être est-ce la boite qu'il faut changer."

Pour plus d’informations :

http://www.sudradio.fr/Podcasts/C-est-tendance/C-est-tendance-1ere-partie29

https://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/ruH7y9fsCWzvjU

(PresseNews)

Dans le cadre de la 5 édition de PARIS 2.0, Think-Out animait ce matin une série de présentations sur le thème du rôle et de la place des entreprises de média lorsque les marques se lancent dans des stratégies de branded entertainment. Retrouvez ci-dessous l’introduction à cette demie-journée de conférences par Jean-Maxence Granier, directeur du cabinet Think-Out.

Du 5 au 7 mars prochain se tiendra à la Gaité Lyrique la 5e édition de PARIS 2.0, avec pour thème central la notion de branded entertainment : les marques de plus en plus se positionnement comme créatrices de contenu pour renouveler les formes du discours publicitaire. 60 annonceurs français et leurs agences viendront vous présenter et commenter des exemples de cette nouvelle manière qu’ont les marques de s’adresser à leurs publics.

Think-Out s’associe à cet événement majeur en assurant l’animation d’une demi-journée de conférences, dont le propos sera de comprendre quelle est la place et le rôle des entreprises de média, alors que cette nouvelle forme de communication semble redéfinir leur rapport à l’annonceur et aux agences ? Quelles enjeux pour la production de contenu, lorsque la frontière entre éditorial et discours publicitaire semble s’amenuiser ?

Jean-Maxence Granier, directeur du cabinet Think-Out, commentera ainsi 6 opérations de branded entertainment présentées par les acteurs de leur mise en place, avant d’animer une table ronde sur les nouveaux enjeux du branded entertainment pour les médias. 

Retrouvez tout le programme ici !

Vendredi 7 mars, 9h - 13h, à la Gaité Lyrique

Tickets : http://fr.amiando.com/brandedentertainment.html

Déjà bien entamé l’année dernière, le déploiement de dispositifs « second écran » autour de programmes TV se prolonge à l’occasion de cette rentrée 2013. Fortes des expériences passées, les chaînes continuent d’affiner leurs propositions sur l’écran compagnon avec évidemment pour objectif l’amélioration, grâce à la synchronisation des contenus, de l’expérience télévisuelle des télénautes. Les initiatives se multiplient, et on voit déjà émerger plusieurs points de convergence entre les différentes offres éditoriales du « second screen ».

En dire plus, ou redire ?

Prenons d’abord les « contenus d’enrichissement », qui visent à offrir des informations complémentaires aux émissions : aller plus loin, préciser, contextualiser, raconter ou montrer des anecdotes de tournages, des coulisses… Autant d’éléments qui ne peuvent être transmis dans le temps réduit d’une émission, mais qui peuvent néanmoins intéresser les téléspectateurs, et dont le second écran se fait le support de diffusion privilégié !

Pourtant, ce type de contenus ne sert pas uniquement à en dire plus. Ils permettent également de reprendre des éléments déjà diffusés à l’antenne, pour répéter les informations : on pense notamment aux conseils pratiques, recettes, trucs et astuces parfois présentés en quelques secondes seulement au sein des programmes, que l’on peut alors consulter en toute tranquillité sur son smartphone ou sa tablette pour mieux se les approprier.

Après avoir été naturellement exploité par M6 tout au long de l’année dernière dans Top Chef, Norbert et Jean ou 100% Mag, c’est France 2 qui vient de s’en emparer pour le dispositif second écran de l’émission « Le Jardin préféré des Français ». En proposant, via son application, des conseils pour reproduire chez soi les créations des experts en jardinage de l’émission, la chaîne permet à l’utilisateur de s’affranchir du flux pour s’approprier à son rythme les informations. Au fond, la télé qui était jusqu’ici un écran sans mémoire, la retrouve. 

Vers davantage de gamification ?

Mais la principale attente formulée par les téléspectateurs à l’égard du second écran reste celle de l’interactivité. Spontanément, ceux-ci voient en ce nouvel outil un moyen d'influencer directement le déroulement de leur programme, de prendre la main sur ce qu’ils voient à l’écran et donc de rompre avec le caractère unidirectionnel de la relation qu’ils entretiennent avec le média. Ce type d’évolution, délicate à mettre en place d’un point de vue technique, n’est pourtant pas forcément souhaitable. La télévision restant avant tout un média du plaisir spectatoriel, lié à la posture principalement « réceptive » qu’elle induit.

Les diffuseurs sont néanmoins parvenus à développer un certain nombre de fonctionnalités rendant leur public plus « actifs » devant leur poste TV, sans pour autant induire de changements trop radicaux dans la production des programmes. C’est ainsi que, sur TF1 et M6 Connect, mais aussi sur PBLV+ (l’application tout juste développée par Orange pour Telfrance et France 3), l’utilisateur se voit proposer votes, quizz et autres sondages en tous genres visant à tester leur culture générale, leur attention au programme ou leur intuition. D’abord un peu vaines (elles ne se composaient que d’une succession de questions sans visualisation des résultats ni gain à la clé), ces initiatives interactives semblent rencontrer un certain succès en arborant de plus en plus souvent les traits de la « gamification ».

Désormais, deviner avec justesse quel sera le candidat éliminé dans Master Chef vous rapportera des points qui vous feront monter au classement (celui du public ou de vos amis réunis dans votre salon) ! En permettant aux téléspectateurs de s’emparer de la mécanique des émissions, ce type de procédé renforce l’émulation collective liée à l’expérience télévisuelle, et est donc susceptible de renforcer l’implication du public à l’égard des émissions. 

Des conversations désormais prises au sérieux

Reste enfin la « social TV ». L’explosion du volume de commentaires échangés au cours des émissions ces derniers mois ne laisse aucun doute sur l’importance croissante que les chaînes accorderont aux conversations onlines générées par leurs programmes cette année. Mais pour quelle finalité ? Il est clair que la capacité d’une émission à agiter les réseaux sociaux peut dans certains cas constituer une motivation supplémentaire à sa consommation : l’existence d’un espace permettant de critiquer, de se moquer, de faire des mots d’esprit, ou simplement d’échanger est un élément de plus en plus important dans le plaisir de l’expérience télévisuelle de certains publics. Ces conversations restent néanmoins très difficiles à capter et à monétiser pour les chaînes à l’heure actuelle. En effet, face à la liberté de ton caractéristique d’espaces comme Twitter ou Facebook (qui vient d’ailleurs de passer un accord avec les quatre plus gros broadcasters américains pour leur fournir le détail des contenus publiés par les internautes lorsqu’ils mentionnent leurs programmes TV), les télénautes rechignent encore à se rendre captifs des applications développées par les chaînes. 

L’enjeu de la captation

Une seule solution pour les faire venir : offrir un statut réellement privilégié au télénaute via une interactivité toujours plus marquée, les contenus d’enrichissement synchronisés les plus pertinents possibles, et une incarnation toujours plus proche, toujours plus accessible, prête à échanger avec le public via les réseaux sociaux. Autant d’éléments qui offriront, s’ils sont pris en compte le plus en amont possible dans le processus de production,  une expérience télévisuelle inédite au « second screener », à laquelle n’auront pas accès les téléspectateurs traditionnels, et qui justifiera alors l’utilisation d’un écran compagnon !

Victor Laurent, Directeur d'études

     Ce qui surprend le plus quand on ouvre un vieux numéro de LUI (celui du mois de novembre 1972, par exemple, au hasard d'un vide grenier) ce sont les publicités. Tout a changé en 40 ans, ou presque. Textes surabondants, longs, techniques, explicatifs, qui accompagnent le plus souvent des illustrations en noir et blanc, ou dessinées - avec parfois les adresses des revendeurs les plus proches en bas de page (on parlerait aujourd’hui d’une communication « direct-to-store »).

     Le lecteur de 2013 passe indéniablement plus de temps à contempler les publicités d’hier que les femmes dénudées : évidemment il y a le plaisir de retrouver les publicités  interdites depuis la loi Evin (briquets, cigarettes, alcool, voire reproduction d’armes à feu !), mais aussi le sourire  gêné devant la représentation ultra-machiste des rapports hommes-femmes de certaines publicités (qui nous rappellent le livre des horreurs publicitaires), qui pourraient  donner l’illusion d’un changement total de civilisation en quelques décennies.

     On y vient : qu’est-ce qui a véritablement changé entre le LUI vintage des années giscardiennes et le LUI d’aujourd’hui, relancé sous l’impulsion malicieuse de Frédéric Beigbeder ? Que peut nous apprendre la comparaison, à 40 ans d’intervalle, d’un même titre, sur les transformations médiatiques (l’évolution de la presse et en particulier de la presse masculine), communicationnelles (les évolutions de la publicité), et plus directement sur la représentation de la femme (les nouvelles formes de l’érotisme depuis l’arrivée d’internet notamment)?

Commençons par les chiffres (NB : Il s'agit d'un décompte fait à la main par nos soins pour le plaisir de l'exercice, et non un comptage d'ordre scientifique).

     214 pages contre 218 au total. De ce côté, l’équilibre est (à dessein ?) préservé. Mais de façon plutôt contre-intuitive, on trouve davantage de pages dédiées à la publicité dans l’ancien numéro que dans celui d’aujourd’hui, et 15 pages de moins réservées à l’éditorial.  Identiquement, on trouve quasiment deux fois plus de pages qui mettent en scène des femmes dénudées aujourd’hui qu’hier (hors publicité). La version Beigbeder serait-elle plus riche que celle de Filipacchi ? (le lecteur de LUI dirait « Est-ce qu’on en a plus pour notre argent ? ») Evidemment, la qualité d’un magazine masculin ne pourrait se mesurer à l’aune de l’équilibre des pages entre éditorial/publicités/femmes nues, même si en l’espèce, ce critère compte peut-être plus que dans tout autre type de presse.

     A y regarder de plus près, un chiffre retient l’attention : l’arrivée en masse des publicités pour la mode féminine (42 pages au total, dont 32 de placement de produits). Ce glissement est intéressant à double titre : non seulement le LUI de 2013 donne beaucoup de poids à la mode et au luxe  mais il construit un lectorat de fait, beaucoup plus féminin.

     Cette contamination par la mode est d’ailleurs très parlante quand on cite dans l’ordre les 6 premiers annonceurs présents dans le numéro d’aujourd’hui : Chanel; Dior; Armani; Bulgari; BMW; Kenzo contre Braun; un concessionnaire de voiture; Mix and Dry (alcool); Bauer; Europcars et un projet immobilier pour l’ancienne version. Cette contamination se retrouve aussi dans les pages photos érotiques à double titre : non seulement, les photographes choisis sont aussi réputés pour être des photographes de mode  (Mario Sorenti ou Terry Richardson par exemple qui travaillent aussi pour des titres féminins) mais ces pages sont aussi l’occasion de placer des produits de ligne de haute couture ou de prêt à porter. Cette confusion des genres,  même si elle n’est pas propre au titre LUI, est d’autant plus flagrante quand on compare les publicités avec les pages photos du magazine (cf.ci-dessous).

     La mode dicte ses codes et son langage à toutes les formes – y compris celles du cinéma (cf. ci-dessous) : la grammaire visuelle des films de fiction mime jusqu’à l’extrême celle de la publicité et de la mode (depuis longtemps les réalisateurs font leurs armes à travers les spots publicitaires, et de plus en plus de stylistes et de couturiers, travaillent à l’univers graphique et visuel des films de cinéma). 

     Léa Seydoux, sémiotise de façon exemplaire ce brouillage iconographique, en accomplissant le tour de force d’être présente dans le même numéro, à la fois en qualité d’actrice, de modèle érotique, et d’égérie d’une marque de prêt-à-porter.

     On découvre encore plus nettement ce glissement opérer au fil du temps  quand on compare les deux couvertures: dans le numéro de 1972, la femme est mise en scène, dans un jeu à la fois ironique et cynique, comme servant à indiquer l’heure aux hommes. C’est la femme-objet, encapsulée dans l’accessoire masculin fétiche par excellence - la montre bracelet. En 2013, Léa Seydoux, est représentée dans un cadre bourgeois et luxueux, dans une pose graphique peu naturelle qui mime la gestuelle des mannequins de mode. La femme-objet a finalement été troquée pour la femme-porte-manteau : en 40 ans, ce n’est pas tant la représentation de la femme qui aurait changé que le brouillage des lignes et des métiers, qu’accompagnent depuis longtemps la mode et la presse féminine.

     Il n’est donc pas étonnant de retrouver un titre beaucoup plus féminisé, notamment quand on regarde de plus près la façon, dans le numéro d’aujourd’hui, dont sont érotisés les hommes (cf. ci-dessous), qui sont eux, complètement absent 40 ans plus tôt.

     Beigbeder dans l’édito du premier nouveau numéro, dit vouloir dédier ce magazine à « ce mammifère viril et romantique, obsédé par les femmes et ami des gays », voulant rompre ainsi sans doute avec le « connard d’hétérosexuel » qu’était le lecteur du LUI ancienne version. Le défi d’aujourd’hui pour la presse n’est donc pas tant de réussir à installer un titre érotique grand public face à la concurrence déloyale d’Internet, que de construire un magazine dédié aux hommes dans un univers de presse dominé par les codes de la mode féminine.

     L’héritage irrévérencieux de la marque LUI aurait-il disparu, à l’instar du mythique poster central à détacher ? Remettre un tel « goodies » aurait sans doute permis à la marque de se retrouver à nouveau dans les cabines des poids-lourds ou les ateliers de garages. Mais ce sont sans doute des lieux beaucoup moins respectables qu’une table basse de salle d’attente dans un cabinet de chirurgien esthétique, où il risque de finir sa course, dans la pile des féminins. 

  PS: la prochaine sortie de ELLE MAN vient faire un pied de nez intéressant à LUI

Bertrand Horel, Directeur d'études

La politique est l’affaire de tous, même des séries télé! Pourtant il aura fallu attendre longtemps avant que les fictions sérielles s’emparent sans complexe de cet univers ô combien tragi-comique. A la fin des années 90, c’est sur le ton de la comédie que la sitcom Spin city dresse un portrait drolatique voire burlesque de la mairie de New York. Autrement, le genre se contente alors de séries judiciaires ou policières qui ne franchissent qu’au détour d’une intrigue les portes des grandes institutions du pouvoir, laissant au cinéma le soin de s’y risquer. Plus tard, NBC a l’audace de lancer The West Wing, un pari risqué pour contrer les fictions de HBO, mais franchement réussi. La série d’Aaron Sorkin suit le quotidien des conseillers du président des Etats-Unis et analyse les coulisses du pouvoir avec un réalisme poignant, allant jusqu’à être citée comme référence par des hommes politiques. La série dramatique a ouvert en grand les portes de la fiction politique, mais lors de son arrêt en 2006, force est de constater qu’elle ne laisse pas d’héritier pour assurer la relève.

Aujourd’hui c’est chose faite, car il semble que nous assistons à l’avènement du genre : Boss –malgré l’arrêt de la série– nous a laissé haletants après deux saisons, HBO suit dans Veep le destin d’une femme à la vice-présidence des Etats-Unis, et Netflix a frappé un grand coup en lançant cette année House of Cards, portrait à charge des institutions américaines. Les séries européennes ne sont pas en reste puisqu’après le succès de la première saison, Les Hommes de l’ombre reviendra prochainement sur nos écrans (France2), sans oublier la série danoise Borgen, qui entame sa troisième saison, remporte un franc succès et ne cesse de s’exporter dans de nombreux pays.

Si The West Wing, quasi-unique précurseur du genre, donnait une vision de la politique assez manichéenne, montrant avec quel engagement les politiciens se battent pour défendre leurs idées et leurs valeurs, les séries récentes comme House of cards, dépeignent les coulisses de la politique avec noirceur et cynisme. Elles s’émancipent de l’idéalisme démocratique et du schéma classique opposant les bons et les méchants, pour se pencher sur les rouages et la comédie du pouvoir. L’action s’est même déplacée du bureau ovale à la Chambre des représentants, car c’est dans l’ombre qu’opèrent les vrais stratèges. Dans ces hautes sphères, on ne défend plus des idéaux mais des intérêts. On ne protège pas un parti mais ses arrières. On n’attend pas les dépêches des journalistes, on les fait. Kevin Spacey campe à merveille un congressman sans scrupules, manipulateur (et manipulé), prêt à tout et même au pire pour arriver à ses fins. Bref, la donne a changé depuis les petits écarts des héros de The West Wing… La série n’hésite pas à explorer les rapports complexes avec les journalistes qui en prennent aussi pour leur grade. Dans la même lignée, Boss présente une vision très noire de la politique. Celle de la soif maladive du pouvoir, qui monte à la tête et mène le maire de Chicago, Tom Kane (Citizen !), à sa propre perte. Cet homme parvient à mener son incroyable domination politique par tous les biais : la séduction, la manipulation, la terreur.

Dans ces deux séries, les personnages principaux sont des hommes de pouvoir par nature, avec tout ce que cela implique : habités par l’ambition, elle les consume peu à peu. Dans les deux cas, les femmes de ces héros tiennent un rôle similaire. Elles sont aussi viscéralement politiques, mais dans un rapport plus complexe au pouvoir car, de fait, elles ne l’ont pas. Elles occupent la place qu’on veut bien leur laisser, reléguées ainsi dans des institutions de bienfaisance, mais y sont pour beaucoup dans le succès de leurs maris. Toujours prêtes à servir les intérêts de ces derniers, entre faire-valoir habiles et fins stratèges, elles usent de leurs réseaux pour agir dans l’ombre.

Du côté des fictions européennes, certaines femmes se retrouvent quant à elles en pleine lumière, car elles aussi se lancent dans la course au pouvoir. Dans Borgen, comme dans Les Hommes de l’ombre, elles sont sur le devant de la scène et on assiste alors à un tableau certes complexe mais moins sombre et moins désespéré de la classe politique. Pleines de bonne volonté, ces femmes réalisent que leurs idéaux sont vains et qu’elles vont se heurter à des murs dans ce monde d’hommes. Mais pour autant, elles restent intègres et si elles se compromettent, c’est sans calcul préalable et avec des scrupules. Elles composent avec les événements et sont contraintes de faire des compromis, notamment dans leur vie privée. A croire que les femmes résistent mieux aux affres du pouvoir ? Seul bémol : ces femmes doivent leur situation à un concours de circonstances (un scandale politique pour l’une, le meurtre du précédent président pour l’autre) mais n’ont en aucun cas été choisies, ni par leurs pairs, ni par le peuple.

Véritables reflets de la société, les séries s’inspirent par nature de la réalité contemporaine. Indéniablement, le ton de ces fictions politiques est révélateur d’une méfiance et d’un cynisme grandissant vis-à-vis de cet univers. Surtout à l’heure où les séries sont de plus en plus porteuses de messages contestataires, comme Treme qui dénonçait la politique de Bush après Katrina, et de critique sociale. Du reste, on n’est pas moins accros à ces personnages immoraux, et les anti-héros ont encore de beaux jours devant eux. Alexandre Astier a écrit à propos de James Gandolfini, acteur phare des Sopranos disparu récemment « On peut aimer du plus profond de son âme […] le personnage le moins aimable qui se puisse concevoir, à la seule et unique condition qu’il nous rendît témoins de sa lutte ». Et à voir Kevin Spacey se tourner vers nous à chaque aparté, on se dit que la condition est remplie.

Cécilia Bertin, Chargée d'études

Il y a quelques jours, NRJ12 dévoilait les premières images de son nouveau programme de télé-réalité : Allô Nabilla, ma famille en Californie, la première « dynasty réalité » française.

De la petite phrase aux gros projecteurs, la jeune bimbo est devenue en quelques mois un phénomène, une marque et désormais un concept. D’une manière que l’on ne saurait vraiment expliquer – après tout, les candidats de télé-réalité ne sont pas avares en matière de silicone et de mutilations linguistiques ­– Nabilla Benattia s’est fait une place au soleil et suit les pas de son modèle : Kim Kardashian. L’idole de l’idole, la sainte patronne des starlettes connues pour être connues. Celle-ci doit sa gloire au reality show Keeping up with the Kardashians qui montre sa famille dans son quotidien très quotidien, tout en spontanéité cathodique. 

Alors que KUWTK a déjà dépassé les cent épisodes et que d’autres émissions de téléréalité comme The Osbournes ou Mrs. Eastwood & Company s’emploient de même à exposer le quotidien de familles stars, ce sera la première fois que le concept est adapté en France.

Cependant, grâce à la magie des rediffusions et des Internets, l’émission des Kardashian est connue en France et l’identification à ses protagonistes, déjà en marche. Ainsi lorsque Nabilla eût la surprise de rencontrer Kim au cours de la dernière saison des Anges de la télé réalité, elle déclara entre deux sanglots «C’est la fille qui a la carrière que je veux avoir, qui a réussi ». Voilà, c’est le grand jour. Habile la Nabilla.

Alors à quoi ressemblera la dynasty réalité à la française? À une dynasty réalité américaine, en fait (dans les intentions du moins) : Los Angeles, une villa de rêve, un quotidien jet-set « entre tapis rouges et interviews live à la télévision américaine ». C’est sûr que Nabilla dans la Gazette de Palavas, ça fait moins rêver... A ce propos, alors que les émissions américaines auraient pour objet de démystifier les vedettes en montrant qu’elles sont finalement des personnes comme vous et moi, Nabilla, elle, choisit de s’exposer dans un quotidien de star afin de démontrer qu’elle en est une. On n’est jamais mieux servi que par soi-même. Par ailleurs, les promesses restent celles de la télé réalité en général : on suivra notre héroïne dans les coulisses du showbiz, on la découvrira comme on ne l’a jamais vue, il y aura du délire, de l’émotion et de l’amour...

En revanche la hiérarchie des protagonistes et leurs interactions sont un élément nouveau : nous avons d’un côté le système nabillocentrique autour duquel gravitent les proches, et de l’autre l’arbre généalogique classique allant de la grand-mère au chihuahua et où s’intègre le personnage principal. Nous verrons donc la belle en tant que starlette mais aussi comme fille, sœur et amie, bref comme une personne normale, une personne comme nous, qui passe nonchalamment l’aspirateur en talons de douze. En outre, le discours des uns sur les autres relèvera d’un registre différent : la famille existe avant l’émission et elle perdure après. Rien à voir donc avec une pré-sélection de candidats qui débarquent et n’hésitent pas à la jouer perfide puisque la sortie est au bout du plateau – bien que de nombreuses tragédies tendent à prouver le contraire et qu’au fond, c’est là tout l’enjeu du programme. Les candidats de jeux de téléréalité étaient connus pour rester dans ce qu’ils savaient n’être qu’une parenthèse, Nabilla décroche le sésame en inaugurant la téléréalité dont on ne sort jamais.

La promesse d’authenticité à l’origine de la téléréalité n’a pas longtemps dupé le spectateur et en quelques années le genre a basculé dans le « tout factice » avec un cadre, des participants et des intrigues qui relèvent ouvertement de l’exceptionnel et la démesure voire de la caricature. En mettant en scène une famille véritable dans un quotidien spectaculaire et un personnage principal savamment composé interagissant avec son cercle « privé », Allô Nabilla, ma famille en Californie mêle la réalité à la mise en scène et se rapproche plutôt de l’autofiction. Fini les éliminations et le confinement, cette téléréalité-là devient une sorte de reportage « tellement vrai-esque » au long cours, un soap opera avec des gens (presque) vrais. On a hâte. Si si.

Si vous ne vous lassez pas de décrypter Nabilla, c’est par ici !

NEON, c’est le magazine miroir des jeunesses d’aujourd’hui. C’est une rédaction qui raconte, et donc écoute, les pensées, le vivre, le sentir, l’agir des « nouveaux adultes », en restant au plus près de leur complexité et de leur diversité. En effet, s’ils ont en partage certaines valeurs et que l’on peut esquisser de grandes tendances à l’aide de pourcentages et de majorités, tous les jeunes ne rentrent pas dans le grand méchant monde d’aujourd’hui avec le même optimisme et la même générosité. C’est un des enseignements de l’étude quantitative exclusive menée cet été à l’initiative de NEON par Think-Out et Opinion Way sur 809 « 18-30 ans », qui se propose de dépasser le regard extérieur caricatural qui construit les jeunes comme une espèce jouisseuse pour qui tout est facile, immédiat, et sans importance.

Présentée à un public restreint le 19 septembre, cette enquête nourrit également le dossier du NEON d’octobre.

Vous y apprendrez entre autres :

-        Par quels adjectifs les nouveaux adultes se définissent eux-mêmes, et ce qui les préoccupe en un mot

-        De quelle cause et de quelle personnalité politiques ils se sentent le plus proches

-        Le type de sources qui les influencent

-        Combien d’amis et d’histoires d’amour ils estiment avoir

-        Avec quel œil ils envisagent leur avenir et celui de la France

-        Ce qui se cache derrière les 5 familles dans lesquelles ils peuvent être classés : décomplexés, volontaristes altruistes, contestataires, tout pour ma gueule, déclassés renfermés

-        Et bien plus…

Comment les nouveaux adultes se définissent-ils eux-mêmes ?

On constate qu’ils ont intériorisé certains clichés négatifs : parmi les différents items proposés pour comparer leur propre génération à celle de leurs parents, ils tendent à se dire avant tout plus égoïstes, impatients et insouciants. Mais spontanément et individuellement, ils se définissent plutôt comme heureux, optimistes, épanouis, mais aussi fatigués, stressés, battants, bosseurs, persévérants… loin de la désinvolture qu’on leur prête.  Le poids de la fatigue montre la pression du monde extérieur, et peut-être une forme de désillusion : là où les générations précédentes ont été galvanisées par la révolution des mœurs (années 60-70’s) ou l’ambition d’une réussite économique individuelle (années 80-90’s), les jeunes d’aujourd’hui mènent un combat de vie qui les épuise sans les enthousiasmer.

En quoi croient-ils ? Back to Basics

Leurs valeurs les révèlent plus responsables qu’on ne le croit : si l’on hiérarchise les 10 valeurs essentielles (déterminées par les travaux de Schwartz) qui les animent, on s’aperçoit que la bienveillance, l’universalisme et l’autonomie arrivent en tête, suivies de la réussite et de l’hédonisme. Leurs préoccupations majeures : l’amour, la famille, le travail, les vacances, les études, le sport… soit des enjeux élémentaires et quotidiens,  loin des grands récits collectifs du progrès. Ce qui ne les empêche pas d’espérer un monde meilleur : seuls 8% considèrent qu’il ne sert à rien de s’engager, et les causes qui les touchent le plus sont dans l’ordre une société plus juste, une nature préservée, moins de pauvreté dans le monde et plus de sécurité pour tous.

On suppose que cet engagement ne passera pas par le vote et le politique : 49% des interrogés ne se sentent proche d’aucune des personnalités politiques du paysage français actuel. Pour ceux qui se retrouvent dans un discours, ce sera plutôt celui de Marine Le Pen (14%) ou Sarkozy (10%) que celui de Hollande (6%). Autre signe de distanciation face au système : on préfère nettement ne pas payer ses impôts que voler ses parents, conduire sans permis que tromper son meilleur ami… Les actions malveillantes que 67% se disent prêts à commettre sans remords indiquent un respect du cœur et du clan avant les lois et l’état. Cette importance du micro social vs. l’institutionnel se retrouve dans les sources qui influencent leurs idées : l’entourage (dans l’ordre, parents 56%, amis 47%, conjoint 43%) arrive très loin devant les médias (dans l’ordre : internet 20%, télévision 12% , presse 12%).

 Comment vivent-ils ?

En perception globale, plutôt moins bien que leurs parents : 46% considère que leur vie est un peu ou beaucoup plus difficile que celle de leurs parents au même âge, 29% s’estime dans une situation équivalente. C’est là une inversion historique : l’idée que les enfants pouvaient espérer mieux que leurs parents a fait son temps. D’où vient cette dégradation?

Sentiments : All they need is love                                                                                           

Pas de l’affectif,  qui est, comme on a déjà commencé à le comprendre, leur valeur refuge. L’attachement à l’entourage est très fort (89% se retrouvent dans l’affirmation « pour moi, c’est la famille et les amis avant tout »), l’amitié « vraie » est pour eux un bien rare (pour 74%, « les vrais amis se comptent sur les doigts d’une main », et seuls 17% ont l’impression d’avoir « beaucoup d’amis sur Facebook mais peu de vrais liens dans la vie »). Près de la moitié d’entre eux vivent une histoire d’amour en ce moment même, et ils ne sont que 3% à vouloir s’amuser plutôt que de chercher leur moitié. Au lit, on les trouve plus dans le sentiment que dans la performance, et ils décrivent leur sexualité avant tout comme simple, sans artifice, riche et épanouie. Le rapport à l’autre dans la sphère intime semble plutôt marqué par une quête de sécurité, de simplicité, de profonde affinité.

Travail: less gain, less pain                                                                                         

On retrouve la même quête autour du travail, mais elle est plus ardue. On a l’habitude d’entendre des managers de la vieille école dire qu’ils sont difficiles à motiver et à gérer. La cause n’en est pas un rejet paresseux de l’effort. En fait, c’est plutôt un réajustement réaliste : l’emploi est un domaine où leur situation est plutôt détériorée par rapport aux générations précédentes. Ils attendent moins, donc ils acceptent moins aussi.

Ce qui ne les empêche pas de voir du positif dans le travail, notamment à travers sa valeur sociale: vecteur d’interaction (« me met en contact avec les autres » 43%), d’intégration et de valorisation (« me rend important/utile »27%) et de développement de soi (« m’épanouit »21%), il n’est pas considéré comme quelque chose qui gâche la vie (5%). Mais ce qu’on voit apparaître, c’est une quête angoissante (« le travail, encore faut-il en trouver ? » pour 25%) et peu d’illusion sur la réussite économique  (« le travail me rendra riche » pour seulement 10%).

Dans ce contexte, ils sont bien sûr prêts à faire des concessions pour un employeur, mais l’entourage reste sacré (la famille et le couple sont les 2 choses qu’ils sont le moins prêts à sacrifier, ex æquo avec leurs valeurs, et juste devant leur santé), et le pire reste pour eux de travailler dans une ambiance stressante, ou d’avoir un petit salaire.

Le matériel : the bare necessities

Corrélé à la question de l’emploi, celles des ressources et du confort quotidien. Un bilan en demi-teinte pour les jeunes d’aujourd’hui : 39% sont déçus ou inquiets par rapport à leur situation matérielle. Etre riche à leurs yeux ? C’est pour 42% gagner 4000€ par mois, et pour 46% plus de 6000€. Ils en sont loin, et ne courent pas après le luxe : sur une liste de 10 objets indispensables, c’est la voiture qui l’emporte (57%), suivi de l’ordinateur connecté (50%). Même si le numérique le dispute fortement au ménager, on note qu’il est un peu plus important d’avoir une machine à laver (33%) qu’un Smartphone (27%)!

On retrouve le même pragmatisme dans leur rapport aux marques : ils attendent d’elles avant tout de la qualité (43%), pour un prix accessible (34%). La valeur identitaire, l’innovation et le rêve passent après (32%, 28%, 23%).

  Comment voient-ils l’avenir ? Right now, not here

Avec tout ça, est-ce qu’ils y croient encore ? Ils semblent relativement optimistes pour eux-mêmes  (56% compte sur une amélioration de sa situation, contre 12% craignant une détérioration), mais très peu confiants pour la France : 51% pense qu’elle « va dans le mur » et 28% » qu’elle « tourne en rond »… D’où une propension à vouloir quitter le navire : 39% envisage de quitter leur pays à plus ou moins long terme ! Destination : le Canada/Québec d’abord, suivi de près par les Etats-Unis, puis la Suède, l’Angleterre et l’Australie… Le rêve anglo-saxon semble encore bien vivant.

Au-delà des majorités, peut-on dessiner des groupes d’individus différenciés ?

L’étude positionne 5 familles, sur 2 axes structurants : un axe optimisme/pessimisme et un axe soi/les autres.

Le groupe des « décomplexés » (15%) est le plus optimiste, à mi-chemin entre le souci de soi et des autres. Leurs valeurs clés: réussite, autonomie, affirmation personnelle. Ils ont un regard plus positif sur leur génération, qu’ils pensent entre autres moins égoïste, moins névrosée, plus responsable,  plus sexy que celle de leurs parents. Assez confiants pour la France, à laquelle ils sont attachés, ils adhèrent au système, rejettent moins les politiques que les autres, tout en étant les plus enclins à se faire leur opinion par eux-mêmes, et à se montrer moins dépendants de leurs proches. Ce sont les plus adeptes des nouvelles technologies et des marques.

Les « volontaristes altruistes » sont le groupe majoritaire (31%). Légèrement plus féminin, ce groupe est lui aussi assez optimiste sur son pouvoir d’action. Mais leur valeur principale est l’universalisme, le souci des autres : on trouve chez eux une sensibilité forte aux injustices sociales et à la cause écologique, et un désir d’améliorer le monde. Pour eux, le travail est une valeur forte, une source de stimulation et de dépassement de soi, et Internet est un outil pour s’investir dans un rôle de citoyen du monde.

Les « contestataires » (21%) constituent un groupe également plutôt féminin, mais aussi légèrement plus âgé (>25ans). Ils partagent avec les volontaristes le désir d’un monde moins injuste, mieux protégé, meilleur pour tous. Mais ils n’ont pas autant confiance en eux et en la société : ils rejettent assez fortement le système, le pouvoir, l’argent, la réussite sociale, la consommation comme vecteur identitaire… Ils sont faiblement attachés à la France, ses traditions, son importance dans le monde.

Le travail est pour eux associé au stress. Ils accordent plus d’importance que les autres au rêve et à l’imagination.

« Tout pour ma gueule » (20%), c’est l’attitude du groupe avec le taux d’activité le plus élevé, un peu plus à l’aise financièrement, légèrement plus masculin. Ils se distinguent par une moindre sensibilité aux problèmes du monde, aux inégalités sociales, et sont plus dans l’affirmation pure et dure de soi.

Tournés vers eux-mêmes, ils ont assez peu d’amis, et sont convaincus qu’ « on ne peut compter que sur soi ». Ils sont attirés par le pouvoir, la réussite, l’autonomie. Ils voient, plus que les autres, le travail comme un moyen de devenir riches, et la CB est un des objets les plus importants pour eux. S’ils croient en leur propre droit au succès, ils sont assez pessimistes sur les évolutions de la France.

Les plus pessimistes et repliés sur soi sont les « déclassés renfermés ». C’est un groupe minoritaire (13%), au profil sociodémographique contrasté: diplômés de l’université, mais faibles revenus disponibles, le plus de personnes en recherche d’un premier emploi… Ils sont dans le rejet de l’hédonisme et de la stimulation, de l’ouverture et du changement (contre le mariage pour tous). En forte distance avec le système, ils dissocient réussite professionnelle / réussite dans la vie, ne rentrent pas dans le jeu de la consommation (pour eux, il n’y a pas de marques cool, et la presse est avant tout un support publicitaire). Ils sont en revanche très en lien avec leurs proches : appeler un ami est la première chose qu’ils feraient s’ils avaient 30 minutes à tuer.

Laura Pynson, Directrice d'études

Pour aller plus loin :

-        Présentation des principaux résultats : http://www.neonmag.fr/nous-sommes-les-nouveaux-adultes-1110920/

Médiamétrie dévoilait, il y a deux semaines, les résultats de sa mesure du marché des podcasts radio. Deux informations-clés sont à retenir : les podcasts sont de plus en plus téléchargés ET de plus en plus regardés. 3 podcasteurs sur 5 regardent en effet des podcasts vidéo. Ces résultats, particulièrement positifs pour des contenus pour l’instant encore difficilement monétisables, sont l’occasion pour Think-Out d’extraire 5 zones d’opportunités et 3 points de vigilance majeurs à prendre en compte dans le processus de digitalisation de la radio.

5 zones d’opportunités

Désynchronisation et conquête de nouveaux auditeurs

La digitalisation des contenus est, d’une part, un puissant levier de fidélisation de l’auditeur qui est assuré de ne pas rater une miette de son émission favorite. D’autre part, il offre une vision synoptique et exclusive de la grille de l’antenne puisqu’en accédant à la plateforme de téléchargement, il va découvrir des titres d’émissions dont il ne connaissait pas l’existence et/ou que son emploi du temps ne lui permettait pas d’écouter. Ces plateformes sont donc aussi des espaces de fidélisation à l’échelle de l’antenne elle-même. Il existe par conséquent un véritable enjeu de mise en avant et d’organisation de ces espaces de téléchargement.

Un jeune public qui semble plus accessible que jamais

La déclinaison des contenus radio sous divers formats vidéo est un moyen d’enrichir une expérience qui a tout pour favoriser la conquête d’un nouveau public, plus jeune. Il est bien sûr encore difficile de mesurer à quel point les contenus vidéo attirent et incitent ces jeunes à consommer des contenus purement radiophoniques. On peut toutefois supposer que la retranscription filmée des émissions attribue à la radio un nouvel intérêt auprès de ce public connu pour son goût prononcé pour les vidéos, virales et télévisuelles. L’image combinée à l’audio vient également tenir une promesse de transparence et de proximité à laquelle ce public est constamment exposé. Car la radio filmée offre une nouvelle fonctionnalité à la vidéo, qui devient, en quelque sorte, la garante de cette transparence lorsqu’elle se faufile dans les coulisses, et se fait si bien oublier qu’il en découle parfois des situations plutôt amusantes, voire gênantes (et particulièrement sujettes au partage sur les réseaux sociaux). 

Vidéo et renaissance du contenu audio

Grâce à la vidéo, le contenu radio s’est fait aussi une place dans un nouveau type de régulation médiatique qui combine radio, web et télévision. La radio a acquis une forme de télégénie incontestable ; ses contenus sont à présent complètement intégrés à ceux de la télé, et c’est sa visibilité même qui s’en voit améliorée. En témoigne la chronique de Christophe Barbier sur Itélé, qui se nourrit énormément de contenus radiophoniques, et leur attribue ainsi une nouvelle valeur.

Concurrence musicale et valorisation du contenu éditorial

Avec leurs playlists musicales, Deezer et Spotify viennent directement menacer les radios musicales qui se lancent, par conséquent, elles aussi de plus à plus dans l’édition de playlists directement issues de leur programmation. Les radios généralistes ont donc ici une carte à jouer en valorisation l’unicité et le caractère inédit de leur contenu. NRJ pourrait-elle finir par se faire définitivement détrôner ? 

Délinéarisation et prolongement de proximité

On le sait, la radio a longtemps été le média d’accompagnement du quotidien des individus. A la liberté spatiale qu’elle a offert à ses auditeurs s’est ajoutée, avec la digitalisation des contenus, une flexibilité temporelle. En écoutant ses émissions téléchargées lors de sa session quotidienne de course à pied ou même dans sa voiture (où il peut également choisir de se rebrancher sur la diffusion en broadcast), l’auditeur déjoue la logique de flux qui caractérise(ait) la radio et profite d’une consommation à la carte. Ce phénomène de délinéarisation accroît un peu plus le lien qui unit l’auditeur à une radio qui peut désormais le suivre absolument partout. Et ce lien est même prolongé par Internet, et plus particulièrement par les réseaux sociaux qui viennent instaurer un échange encore plus direct, rapide et individualisé entre ces deux entités.

  3 points de vigilance

Une proximité animateurs/auditeurs qui reste à surveiller

Ce renforcement de proximité est, entre autres, illustré par la présence de pages Facebook et de comptes Twitter dédiés aux animateurs, qui incarnent l’antenne au travers de leur voix. Pourtant, il semble que la mise en avant de ces figures-phares risque parfois de nuire directement à la proximité que la marque tente d’instaurer avec ses auditeurs-internautes. Car quand certains animateurs parviennent à récolter plus de likes que la marque elle-même, on peut se demander si une certaine cannibalisation n’est pas à l’œuvre et ne menace pas l’attachement de l’auditeur à une antenne spécifique.

Délimitation des outils digitaux

Si le prolongement, sur Internet, du lien auditeur/animateurs/radio reste primordial, attention cependant à ne pas en faire trop en démultipliant des outils digitaux sans véritable stratégie digitale pensée en amont. Car être présent partout et en venir par exemple à dupliquer des contenus identiques sur différentes plateformes peut vite mener à une dispersion du discours de la marque, et à une impression de mauvaise connaissance/gestion des outils à mettre en place.

L’impossible ( ?) monétisation de la radio 2.0

Quand bien même une stratégie digitale particulièrement efficace en terme de partage, de génération de conversations et de recommandations serait appliquée, les outils digitaux déployés ne permettent pour l’instant pas de mesurer l’impact de l’activité des internautes sur l’audience cumulée de la radio. C’est l'une des difficultés majeures rencontrées par la radio dans son processus de digitalisation et l’avenir de la radio 2.0 repose en grande partie sur la résolution de ce dernier point.

Marine Billis, Chargée d'études

  Les médias sont des marques. Le rappel de cette évidence sonne encore quelquefois rudement aux oreilles de ceux qui les font. Si un média, c’est aussi une entreprise, un compte d’exploitation, une clientèle - un public-, le monde des médias a longtemps tenu à distance cette phraséologie, les journalistes et les gens de médias préférant insister sur le rôle social voire citoyen de leur médiation ou sur une compétence générique à informer ou à distraire et laisser dans l’ombre l’intendance : parts de marché, concurrence, performance. Pourtant la  notion de marque-média va au-delà de la seule logique marketing et financière et devient  encore davantage un enjeu majeur, et pas seulement parce qu’aujourd’hui la question de l’équilibre économique se pose avec plus d’insistance à chacun des acteurs.

La disjonction des médias d’avec un support d’origine unique - le papier, le flux audio ou audiovisuel-, avec les temporalités et les rythmes qui leur étaient propres et les définissaient (voir ci-dessous notre analyse sur les évolutions  radio), la variété des supports aptes à  proposer des contenus, vont en effet continuer à placer au centre cette question. Face à la transition numérique en cours, qui fragilise à la fois le papier (en regard de  l’écran) et le flux (en regard du podcast, du replay ou de la catch-up tv [1]) sans pour autant forcément en signifier la fin, face à une forme de dissémination généralisée dans le temps et dans l’espace des modalités d’apparition du contenu médiatique, on  constate comment  chaque média est conduit à  affirmer de plus en plus  un territoire de sens, une vision du monde en renforçant son argumentaire et en  développant toujours plus  un véritable « brand content »[2] mettant en scène son public ou ses valeurs (voir NEON et les nouveaux adultes ou Happy Family de Doctissimo). De même, dans l’univers de la presse,  de grandes marques sont relancées (Lui, Vanity Fair) tandis que des formats efficaces ailleurs sont importés (NEON), les groupes sentant bien que ce capital est un bien intangible qu’il convient d’exploiter au mieux.

Face à la digitalisation, ce sont d’abord des codes spécifiques à une énonciation, à un point de vue, une certaine manière de construire le monde,  qui vont être les véritables garants de la validité d’une marque média.

Dans l’univers de la presse et des magazines numérisés, les distinctions traditionnelles : orientations politiques, niveau de gamme, univers thématiques, âge de la cible ne suffisent plus à définir des territoires. Il faut mettre en scène des manières encore plus spécifiques de dire le monde à travers des formats, des écritures et des incarnations fortes, et on touche là au cœur du métier de journaliste.

C’est pourquoi les études portant sur l’éditorial et sur l’offre doivent aboutir à des démarches situées au cœur même des rédactions digitales. Elles doivent aussi porter sur la qualité technologique des interfaces et la capacité à rendre manifeste dans l’espace du web  des spécificités expressives, qui ont été affinées au cours du temps dans l’univers papier.

En radio et en télé,  face à une concurrence multiforme, la question  de la qualité de  l’offre et de sa saillance, sa capacité à se distinguer, est tout aussi essentielle. Ce qui impose d’avoir à résoudre la question de marques-filles fortes (programmes, incarnations) mais pourtant étroitement  rapportées à la marque média origine.  La quête d’innovation est tout autant un enjeu crucial avec la mondialisation de l’offre et l’accélération des phénomènes d’usure. C’est frappant par exemple pour les fictions qui subissent le choc HBO qui se formule en termes d’exigences sur les personnages, la narration, l’inventivité des thèmes et la qualité de la direction artistique ou des dialogues.

Le média du futur est celui qui saura à la fois préserver son « support origine » dans ses spécificités : le direct, l’événement, l’immédiateté pour le flux (relayé d’ailleurs sur d’autres écrans, voir notre article sur le second écran), le recul, la synthèse, la qualité visuelle pour le print, et exploiter au mieux son territoire de marque sur les nouveaux supports digitaux et mobiles. C’est celui qui saura aussi défendre -sans doute collectivement-  ses parts de marché  face aux grandes plateformes globalisées d’intermédiation en ramenant vers lui le décompte et la valorisation de ses publics au profit de ses annonceurs. La question du modèle économique est au cœur de cette problématique. A ces territoires de sens forts doivent d’ailleurs correspondre  des formes d’expressions publicitaires encore davantage appuyées sur l’effet de contexte, avec le native advertising par exemple qui a vocation à redonner au média sa valeur comme support et des stratégies de valorisation directe, dans un passage au payant négocié sur les habitudes acquises de gratuité, qui s’appuie sur  une adhésion du lecteur internaute fondé sur des bénéfices cognitifs (clarté, lisibilité, pédagogie), éthiques (engagement ex. Mediapart ou Atlantico), esthétiques ou pratiques clairement identifiés.

Jean-Maxence Granier, Directeur de Think-Out

Think-Out est un cabinet d'études et de conseil spécialisé dans les médias et la mutation digitale. Pour plus d’informations, c’est ici !

[1] Notion déjà caduque me semble-t-il, car il ne s’agit plus de rattraper le temps du broadcast, mais à l’abolir