#transitionnumerique

Un cas concret Jeudi dernier, au milieu des exposants de la foire internationale de Bordeaux, mon regard c'est arrêté sur deux superbes chaises réalisées par un artisan tapissier - ébéniste en région bordelaise. Ancien agenceur, j'ai vite vu que cet artisan avait un réel savoir faire, son travail était soigné et j'ai détecté un goût, un style assez proche du mien. Après l'avoir féliciter de son travail, on parle. Alors je ne sais pas si c'est une particularité bordelaise, mais l'ouverture sur les autres n'est pas l'un de ses points forts, et il est évident qu'il n'a pas conscience que son savoir-faire peut être recherché par d'autre personne. Notre discussion se prolonge, il m'explique les difficultés qu'il a à vendre aux particuliers, et l'on parle des  nouveautés vues sur le salon. On s'attarde sur des tissus d'ameublement et des modèles de meuble et c'est à ce moment que je me rend compte qu'en face de moi, il y une personne créative, qui a une envie de créer plus que de faire. Il est vrai qu'après trente ans de métier, l'envie de nouveaux challenges se fait ressentir. Il me fait part d'un projet de rénovation de siège pour un salon de coiffure, je lui répond que réaliser un salon est l'une des plus belle opportunité pour un agenceur, car chaque salon se doit d'être unique et refléter l'ambiance et le caractère du propriétaire.

Notre conversation s'achève, et je lui demande ses coordonnées. N'étant plus dans cette branche professionnellement, son travail  reste remarquable, et il est toujours bon d'avoir sous la main un bon artisan. Alors il me tend sa brochure présentant son établissement, avec les coordonnées au dos, en me précisant qu'il est préférable pour lui d'être contacter par téléphone que par mail. Alors je jette un œil à sa brochure, je la plie en deux, puis en quatre et je finis par la ranger dans ma poche pour continuer à parcourir le salon. Il s'est aperçu du traitement que j'ai appliqué à sa brochure, et me l'a fait remarquer, et je lui ai simplement répondu que cela était plus pratique pour moi de faire comme cela.

Voilà comment trente minutes d'une conversation peuvent refléter les difficultés que rencontrent les petits commerçants et artisans, des difficultés que rencontrent les divers organismes (états, sociétés, régions) à préparer ces établissement à effectuer leurs transitions numériques.

Alors analysons :

Nous voilà en face à une personne plus qu'un établissement. C'est à l'évidence un savoir-faire, un travail, le style d'un artisan. Son marché, ou plutôt sa vision du marché se centralise sur la restauration de meubles anciens aussi bien en ébénisterie que tapisserie (réparation des bâtis, tapissage des assises), c'est l'artisan ébéniste du secteur Nord-Est de la région bordelaise. Peu habitué aux contacts avec des professionnels, sa clientèle est plutôt faite de particuliers, d'ailleurs le choix d'une foire comme vecteur commercial l'atteste. La technologie c'est pas son truc, préférer le contact par téléphone que par e-mail. Une recherche sur Google montre une page Facebook qu'il a créé, y a posté quelques photos, puis abandonné. En consultant cette page en même temps que j'écris ces lignes, et en y lisant la brève description, on note un commentaire personnel « j'adore mon métier » suivi d'un smiley old-school ;-)  

La brochure qu'il présente avec fierté est peut-être l'élément le plus négatif de sa stratégie de communication, même si l'on sent bien qu'il fait des efforts à partir à la recherche de nouveaux clients via des foires ou marchés, sa plaquette ne reflète vraiment pas ce que j'ai vu sur ce salon, et ne donne pas l'envie de faire appel à lui. On le ressent jusqu'aux indications pour accéder à son atelier «  Arrivé à l'église, à droite, puis première à droite après la bibliothèque ». C'est un prospectus type A4, plié en trois sur papier glacé, fait pour être placé sur le comptoir d'un office du tourisme. La typographie, les couleurs, la présentation  sont vieillottes et ne collent plus aux attentes d'aujourd'hui.

Alors que peuvent apporter le numérique et ses outils à cet artisan ayant une méfiance envers eux ?

Le consommateur actuel, toutes générations confondues, n'est plus prêt à dépenser plus d'une centaine d'euros pour une chaise. Seuls des objets ayant une histoire, une valeur forte, un intérêt décoratif peuvent prétendre à une restauration. Mais pas que. Une autre valeur y contribue, le geste écologique suscite également un intérêt à faire appel à un service de restauration de meuble ou marginalement pour le détourner (mouvement DIY). Sur sa plaquette, une seule de ces valeurs apparaît, « travail 100% traditionnel en crin », toutes les autres phrases sont des allusions techniques ou commerciales.

La première des dispositions serait le développement d'une simple page Facebook, mais l'on voit bien que l'expérience a été tentée puis abandonnée rapidement. Si l'on met de coté le facteur temps que demande l'animation d'une telle page, l'abandon de ce media est peut-être simplement due à l'effet « sciure sur les doigts ». En effet de nombreux industriels ont abandonné le clavier-écran pour des outils tactiles plus adaptés aux sites de production. Une simple tablette voire même un smartphone permettrait de prendre en photo le travail effectué sur un siège, et de le transmettre facilement par mail ou SMS, ou directement la poster sur cette page. Quelque soit la méfiance envers l'utilité de cette page, une dizaine de minutes de formation, de configuration de la tablette ou du smartphone permettrait de réduire totalement cette contrainte. Il peut même en ressortir une certaine fierté du travail accompli.

Une deuxième disposition serait de repenser, refaire sa plaquette. Pourtant celle-ci a été faite par un professionnel, sûrement basée sur un modèle standard existant, J'imagine qu'il s'est adressé à un éditeur qui lui a présenté divers modèle, il en a choisit un, envoyé les photographies de son travail, présenté les textes.  L'éditeur lui a retourné sa mise en page qu'il a accepté. On peut comparer cela a certaine offre internet qui propose des sites basés sur des modèles existants. Ces offres sont très correctes, celle des pages jaunes par exemple est une très belle offre, mais il y a une nécessité de suivi à faire. Transmettre de nouveaux clichés, faire évoluer les textes de présentation, modifier l'apparence. On sent bien derrière cela, qu'il lui manque un conseil, une stratégie.

Maintenant décortiquons un peu son marché.  

Une première catégorie ressort , les « seniors ». Pour eux, l'objet en tant quel tel n'a pas de valeur, c'est une génération qui a été habitué au tout jetable, pourtant c'est cette génération qui considère le mieux son métier, elle détient aussi le plus grand nombre de meubles à restaurer. Cette génération reconnaît un objet que s'il a une valeur historique, sentimentale, ou décorative. C'est la catégorie phare de son activité, on le voit bien d'ailleurs par sa méthode de communication basée sur la présence sur des salons et marchés, et sa plaquette très technique. C'est une catégorie a ne pas décevoir. Elle ne reconnaît le talent que si la restauration est parfaite. Mais c'est une catégorie qui évolue. Le senior d'aujourd'hui n'est plus le celui d'hier, il se digitalise. Même s'il est plutôt conservateur, car il gardera précieusement la plaquette commerciale d'un artisan au fond d'un tiroir, il joue de la concurrence avant de choisir durablement son artisan. Quel que soit le type de page, site, ou média, le senior a tendance le consulter, il est aussi sensible aux e-mails.

Une deuxième catégorie se détache : les amateurs du « beau ». C'est une catégorie un peu plus jeune qui met en scène l'objet. L'objet « beau » se doit d'être vu. Lorsque j'ai rencontré cet artisan sur son stand, j'ai senti que ces amateurs du « beau » le fascine. Pour les convaincre, il présente une gamme complète, variée d'étoffe et tissus. Avec toutes ses années d'expérience, il est capable de s'adapter à n'importe quel style et d'y contribuer avec son goût personnel. Son soucis est dans l'approche et fidélisation de cette clientèle. Numériquement, pour toucher cette catégorie, il serait bon d'utiliser Instagram, ou Pinterest. Un grand nombre de blogueurs, ou créateurs de contenu qui animent internet, consulte ces pages. Publier une photographie sur ces sites, n'est pas plus difficile que de publier sur Facebook, alors quel est ce frein qui l'empêche de le faire. Une première explication serait : « En a-t-il connaissance ? », une deuxième serait qu'il faut une petite touche de féminité pour mettre en scène son travail.

Pourquoi ces freins ?

On remarque qu'internet l'intrigue, le début d'une création d'une page Facebook, la présence d'un e-mail que l'on trouve sur sa plaquette, montre qu'il n'est pas indifférent à ce media. Pourtant il n'utilise pas ou plus. C'est un déçu. A la question que « Que peuvent m'apporter les outils numériques » , il l'a substitue par la question « Que peuvent me rapporter ces outils ? » et n'a eu aucune réponse. C'est toute la difficulté de la transition numérique des petites entreprises, c'est expliquer que ces outils numériques sont des facilitateurs, qu'internet est une porte d'entrée numérique vers leur activité. Une large partie de ces outils sont gratuits voire quasi gratuits, un nom de domaine une vingtaine d'euros par an, l'hébergement et le stockage peuvent être insignifiants, une base de données comprenant un fichier client est libre, l'envoi d'une vingtaine d'e-mails de remerciement peut être moins cher qu'un timbre. Ce qui se paye avec ces outils numériques est le « savoir faire ». Ce savoir faire s'acquière, s'apprend ou se loue. Pour cet artisan, cette transition doit se faire progressivement, accompagnée de séances de formation afin de générer des réflexes, des attitudes permettant de casser les freins à cette transition. Pour lui, une stratégie digitale qui s’étale dans le temps est essentielle. Définir des objectifs, avant d'intégrer une nouveauté est une clé dans l'élaboration de cette stratégie. Cet artisan a probablement été approché pour la création d'un site internet, mais le jargon marketing, le jargon commercial qui entoure ces technologies, ainsi que son ignorance dans l'usage de ces outils numériques, l'ont vite dissuadé. L'évolution de son activité par l'ajout du numérique va le différencier de ses concurrents, cette différenciation est un avantage.

La transition numérique de cette petite structure ne doit pas uniquement être axée sur la proposition d'outils ou de démarches basées sur la communication, c'est aussi lui proposer des outils qui modifierons structurellement son entreprise, comme par exemple des logiciels de facturation, de gestion. Quantifier ses besoins, et évaluer les bénéfices, associé avec un accompagnement spécifique est essentiel pour que cet artisan, ainsi que des entreprises de taille équivalentes puissent faire un pas vers le numérique.

Albi

Alexandre BIDAUD

D'énormes sommes vont être dépensées par les grands groupes, enseignes et marques afin de faire évoluer leurs processus internes en intégrant de nouveaux outils numériques.

Internet, en rapprochant les services et les personnes, est au cœur de ce mouvement. Ces groupes adoptent une stratégie dite « user centric », c'est-à-dire qu'ils concentrent une partie de leurs moyens sur l'exploration des besoins, des habitudes du consommateur. En personnalisant leurs offres, ils s'assurent d'une plus grande fidélisation de leur clientèle. Or les PME, TPE, ont un avantage évident, celui de connaître leurs clients et leurs besoins. Et elles sont aptes grâce à leur relationnel, à récupérer ces informations sans avoir à les traiter numériquement. C'est une opportunité unique qui s'offre aux petites entreprises, de reprendre l'avantage, car cette mutation numérique sera infiniment plus rapide pour elles, tout en nécessitant moins de moyens. Internet a décentralisé les cerveaux, il est désormais facile de mandater une personne située à plusieurs centaines de kilomètres, pour mettre en œuvre cette transformation.

Mais alors pourquoi tardent-elles tant à se doter de ces outils ?

De nombreuses études montrent que les PME françaises sont en retard. Elles ont du mal à opérer ce virage numérique, principalement en raison d'un manque de savoir-faire technique. Elles appréhendent le rapport coût/bénéfices de leur transition numérique et ont du mal à estimer les bénéfices de cette transition. Ce qui leur manque : des conseillers, tout simplement. Des personnes capables d'expliquer, d'analyser, de définir des stratégies numériques, c'est d'ailleurs l'une des propositions d'un rapport de la CCNum (Conseil national du numérique) paru en 2016. Avec la multitude des acteurs du monde numérique, il est nécessaire aux patrons de s'entourer de personnes, d'intervenants afin de les aider à piloter ce changement.

Il ne faut pas tarder non plus.  Jusqu'à quatre générations peuvent cohabiter au sein d'une entreprise. Identifier les compétences de chacun peut fortement accélérer cette mutation. Chaque génération apporte à une autre. L'expérience, la pratique, le travail en équipe sont des leviers permettant de faciliter cette transformation. Mais attention, si les sociétés dirigées par les plus de 50 ans ne prennent pas le tournant, elles vont avoir du mal à survivre, notamment face à celles qui auront bientôt la génération Y à leur tête.

De nombreuses initiatives existent. De la société de conseil ayant un domaine d'expertise propre, aux régions ou organismes proposant une aide, ces structures peuvent aider les PME à accomplir leur mutation numérique.

Avec 16 millions de retraités en 2016 et 18 millions prévus en 2018, la silver économie c'est-à-dire l'ensemble des activités économiques liées aux personnes âgées peut redynamiser durablement l'activité économique des centres-villes.

Associée à une politique de développement qui privilégie un bon équilibre entre l'offre commerciale périphérique et celle du centre-ville, cette économie impacte la vitalité commerciale du cœur de ville.

On peut déjà constater parmi les grands groupes de distribution, un changement de stratégie. En effet, ceux-ci repensent leurs modèles en développant leurs offres de proximité par le remodeling des « supérettes », ou supermarchés de proximité. Sur des communes de plus de 5000 habitants, on note une progression de leur parc avec des concepts comme carrefour market, casino shop, ou Monop. Ces enseignes ne doivent pas être considérées sous un angle concurrentiel vis-à-vis des petits commerces. Au contraire, lorsqu'elles s'implantent en centre-ville, elles constituent des locomotives pour les commerçants qui proposent une complémentarité.

Ces grands groupes de distribution ont compris les nouvelles attentes des consommateurs, et en particulier celle des seniors, ce groupe de la population qu'ils ont accompagné tout au long de leur vie active en implantant de grands centres commerciaux. Ces papys-boomers tendent à limiter leurs déplacements en voiture, sont désormais friands de loisirs, d'activités pour combler leur temps libre, veulent consommer des produits plus naturels et plus sains. C'est une opportunité pour les petits commerçants de répondre à leurs attentes. Leurs priorités, rester en bonne santé, voyager, gâter leurs enfants ou petits-enfants. En 2011, 51% des seniors français possédaient un mobile, et ce chiffre est en constante augmentation, et ils sont de plus en plus nombreux à savoir manipuler tous les outils numériques qui s'offrent à eux. Leurs petits-enfants devenant leurs coachs numériques. Ils sont désormais connectés à internet, et sont des cyber acheteurs. Ce sont des “expectateurs”, c'est-à-dire des internautes spectateurs à la recherche d'informations générales, d'informations pratiques.

En diversifiant leurs offres, les petits commerçants ont tout intérêt à concentrer une partie de leurs efforts sur cette tranche d'âge qui dispose d'un pouvoir d'achat fort. De nombreux outils numériques peuvent faciliter le ciblage de cette catégorie de la population, de faciliter la mise en relation avec eux, et de  conserver cette clientèle fidèle.

Albi.

Voilà à peu près trois ans qu'Apple nous a présenté cette petite balise de positionnement capable d'informer de leur présence les périphériques IOS 7 proches.

Compatible Androïd, cette technologie transmet un identifiant qui est capté par une application compatible, déclenchant une action spécifique sur le périphérique ou plus généralement le smartphone / tablette à proximité.

Suite au lancement de l'iBeacon, une multitude de responsables marketing d'enseignes commerciales ont fait de l'esbroufe à leur direction en vantant les mérites de cette balise, afin de réconcilier le monde digital et le monde physique. Revoyons la scène:

" _ Okay failleneu, alors tu vouahs (NDLR: le responsable marketing ne voit pas, il vouah), avec la balise Beacon de Apple, l'user peut se connecter à internet avec le service de géolocalisation. Alors tu vouahs, avec cela on peut attirer plus de clients sur le point de vente, distribuer des coupons ou carrément payer à distance. "

Résultat des courses, de nombreux distributeurs ont déployés leurs Beacons dans leurs rayons. SEPHORA fut l'un des premiers réseaux à se lancer dans cette course aux Beacons. L'application est créée, les balises installées, le pilote effectué sur une dizaine de boutique de la marque (NDLR: En marketing, un 'test' se dit 'pilote' surement en référence à Ayrton Senna, pour désigner quelque chose qui va droit dans le mur.)

Après quelques mois, l'enthousiasme étant retombé, le patron de SEPHORA interroge un agent d'entretien de l'une de ses boutiques. (NDLR: ce n'est pas parce qu'ils sont tous portugais qu'ils n'ont pas le droit de mettre du sent-bon sous les bras.)

" _ Alors cette nouvelle expérience iBeacon, qu'est-ce que vous en pensez ?"

" _ Patrrron, moi j'ai rien iBeaconé du tout!"

" _ Bah, vous avez bien installé l'application ?"

" _ La quoi ?"

Oui, ce dont les responsables marketing n'ont pas compris en cette technologie, n'est pas que leur client ne dispose pas de téléphone, mais simplement que ceux-ci doivent impérativement disposer de l'application sur leur smartphone. Et s'ils arrêtaient de sniffer des rails de coke avec leurs homologues d'agence de publicité, ils se seraient rendu-compte que de pousser des messages d'accueil ou des promotions est jugé trop intrusif.

Parce que la pub ça va : une fois , deux fois : ça cague, trois fois : on vire et puis tant qu'à faire l'appli aussi.