#statisticsandlies

Bert Marievoet start na zijn avontuur bij twitter zijn eigen bureau: Native Nation. Ik vind dat goed en wens hem alle succes!!

Alleen lees ik in zijn overigens interessante #SocialProofManifesto meteen wel iets dat me tegen de borst stuit. Het is allicht wat positioneringsdrang, dus ik vergeef het hem. Maar ik grijp wel de gelegenheid aan om wat over banners te vertellen.  Lees even de eerste paragraaf met me mee.

At the end of 2013, after having served for multiple years as commercial head in various companies whose business model is (still) based on monetising digital content through display advertising, I came to realise that it had become true: people were more likely to survive a plane crash than they would click on a banner ad. And if you believe automated ad exchange platforms are going to change that trend, then try to remember the last time you purchased an item after seeing a banner. That’s the reason why a couple of months later I decided to join Twitter Inc., a digital giant with a turnover of over 2.5 billion $ a year through a revenue model with zero display advertising. Here was my chance to help brands grow on a platform where people naturally engage with them. With an average engagement level of 3% I was seeing numbers I hadn’t seen since 2006. (…)

Dat banners niet altijd het meest geliefd zijn daar heb ik na bijna 5 jaar AdSomeNoise wel mee leren leven. Meestal hou ik mijn mond in online discussies .. choose your battles, right. Mensen hebben ook het recht banners (net als andere vormen van reclame) niet leuk te vinden, al blijkt het vaak over een loud minority te gaan.

Maar hier staan een aantal dingen in waar ik op moet reageren :D

Laat ik gewoon chronologisch werken

(…) whose business model is (still) based on monetising digital content through display advertising (…)

Laat ik hier alvast duidelijk zijn, ik ben ook niet zo’n grote fan van medium financiering door display advertenties. Of beter gezegd, ik denk dat het vaak meer  deel van het probleem is dan van de oplossing. Op dit moment blijft financiering via display nog steeds veel te veel a numbers game: hoe meer hoe beter. Meer impressies, meer clicks, .. Het gaat niet over waarde, en er wordt veel te weinig gebruik gemaakt van beschikbare technologie. Bulk advertising. Dat zorgt voor een uitholling van het medialandschap. Pulp. Rommel. Clickbait. Niet per sé een uitholling van het reclamegegeven, maar helaas hangt het er wel vaak mee samen.

Ik denk dat er betere modellen mogelijk zijn. Hybride, of hyper getarget waar advertenties bv 100x zo relevant zijn.

Maar goed, ik haal deze paragraaf aan omdat er ook een ander deel van de vergelijking is, en dat is de adverteerder. Dat kan wel zijn dat display advertising de financiering van mediabedrijven niet kan of hoort te redden, maar los daarvan kan het nog steeds interessant zijn voor adverteerders, en daar wil ik verder op focussen.

I came to realise that it had become true: people were more likely to survive a plane crash than they would click on a banner ad. And if you believe automated ad exchange platforms are going to change that trend, then try to remember the last time you purchased an item after seeing a banner.

Ooh die statistieken weer, wat een dooddoeners toch. Laat ik verder gaan op de cijfers die Bert zelf gebruikt: gemiddelde Click Trough Rate van 0.17% of bijna 2 clicks per 1000 impressies (ik heb al veel beter gezien, maar goed). Klinkt laag ja, maar het blijven wel 2 clicks.

Als ik eens ga kijken naar de bron waar ze spreken over de kans dat vliegtuig ongeluk te overleven dan kan ik dit vinden: “It's unclear how they figured this out, or if the methodology is all that sound, but we're going to hazard a guess that people hate banner ads enough to enjoy the numbers anyway."

Een grapstjeuh dus!!

2 clicks op 1000 is eigenlijk helemaal zo slecht nog niet in mijn ogen. In de ideale situatie streven we er dan naar om die 998 andere banners niet te tonen, en dan is iedereen gelukkig. Of dat zou je denken, want ik vind weinig daadkracht in de sector om daar aan te werken. En uiteraard is dit in extremis ook niet nodig, want raar maar waar: een klik is niet alles waar het in een banner om draait. Alsof het feit dat het medium het toe laat dat er op geklikt kan worden er ineens voor zorgt dat het dan maar ook meteen de enige graadmeter moet worden. Op een affiche kan je niet klikken, dus daar zal niemand zich vragen over stellen. TV-spot: idem (de testen met rode knop reclame midden jaren 2000 zijn allicht om die reden zeer snel gestopt: stel dat het uitblijven van interactie uitstraalt op de spot in zijn geheel, dan zijn we gesjareld).

Het is zelfs zo dat ik uit eigen ondervinding weet dat tv-spots met een (unieke) call to action zoals een specifiek telefoonnummer of url het in totaliteit zeker niet beter doen, in tegendeel dikwijls nog pakken slechter. Nu, het is niet de bedoeling de banner vrij te pleiten omdat andere reclame het op dat vlak misschien ook niet goed doet, ik wil maar aantonen dat er voor andere mediavormen wel aanvaard wordt dat het effect niet steeds onmiddellijk en rechtstreeks hoeft te zijn. Banners zijn wat dat betreft voor mij geen uitzondering.

En op de vraag te antwoorden: kan je je herinneren wanneer je voor het laatst iets hebt aangekocht na het klikken van een banner. In mijn geval: ja. In het geval van vele mensen (bewijzen flow analyses genoeg): ja. In het geval van Bert: nee. Maar zijn waarheid is niet de waarheid vrees ik.

(…) Twitter Inc., a digital giant with a turnover of over 2.5 billion $ a year through a revenue model with zero display advertising. Here was my chance to help brands grow on a platform where people naturally engage with them. (…)

Dit is misschien voor mij het meest frappant. Ads op twitter, of je het nu Display Advertising noemt of niet .. in essentie is er voor mij géén verschil met een banner. Idem voor Facebook, Instagram of eender welk ander social network waar je betaalt voor je bereik. De ads zitten trouwens meer en meer in de mediaplannen die we uitwerken.

Ja, uiteraard, Bert heeft duidelijk goed gekeken naar wat er werkt en wat niet en heeft daar nu zijn model op gebaseerd, maar in essentie is dat een media model: hoe finetune ik mijn bereik en hoe finetune ik mijn boodschap.

Ik ben heel blij dat hij verder in zijn manifest zegt dat creatie het verschil maakt. Dat zeggen wij ook, in banners. Er is in essentie geen verschil.

Waarom nieuwe (reclame) netwerken als de gekende sociale media op dit moment een beter resultaat bereiken heeft volgens mij te maken met: 

het is nieuw, mensen “trappen” er nog vaker in

het medium in kwestie (twitter, maar vooral ook Facebook) slaagt er beter in de commerciële boodschappen bij de juiste mensen te brengen

inderdaad .. de content / creatie / fun / whatever

de media in kwestie moeten zich nog wat meer bewijzen en zullen dus intensiever begeleiden op punt 2 en 3

Oude wijn in nieuwe zakken. Maar vooral ook een voorbeeld want niets belet er de klassieke digitale media dezelfde kaarten te spelen. Natuurlijk is het moeilijker voor de bestaande industrie om van koers te veranderen dan nieuwe spelers. Het principe blijft echter helemaal gelijk: een adverteerder betaalt geld om een boodschap naar een bepaald publiek te brengen. Die prijs kan goedkoop zijn (veel waste, minder kwalitatief, ..), of duur (premium, weinig waste, inhoudelijk,..)

Wil dat daarom zeggen dat Bert zijn nieuw agentschap geen goed idee is? Nee, dat heb ik niet gezegd, en dat vind ik ook niet voor alle duidelijkheid. Ik denk dat er met influencer marketing zeer fijne effecten bereikt kan worden. Zolang het maar selectief genoeg blijft anders worden de influencers zelf ook niet meer dan platte media met zero geloofwaardigheid en ditto effect ;-)

Kan het beter met banners? Absoluut, zowel op vlak van:

creatie: laat ons al eens iets maken dat de mensen fijn vinden en dat het merk versterkt in plaats van onderuit haalt. Daar werken wij dus letterlijk elke dag aan bij ASN. 

media: juiste boodschap, aan de juiste mensen, op het juiste moment. 

medium: ingepast in het business model met meerwaarde. Niet zoveel mogelijk “real estate” proberen creëren en mensen letterlijk de content (die je hun hebt laten geloven dat ze willen lezen) laten zoeken tussen de reclame door.