#productlijn

Lego richt zich vanaf maart dit jaar ook op meisjes. Het jongensmerk heeft een nieuwe productlijn gecreëerd, rond vijf meisjeskarakters in Heartlake City. Geen ridderkastelen en treinen, maar schoonheidssalons in pasteltinten.

Barbera Wolfensberger, directeur van reclamebureau FHV BBDO dacht dat Lego over het voeden van fantasie ging: 'zelf dingen bedenken, maken, creëren.' Deze nieuwe Lego-wereld geeft daar geen kans toe, alsdus Barbera: 'Meisjes zijn opgemaakt, hebben paarse auto's en roze jurkjes. Dat is dus 2012.' Berbara vervolgt: 'Lego volgt hiermee andere succesvolle formules (denk aan Bratz) en legt uit dat de fantasie uit de verhaallijn moet komen.

Gijs van Wulfen, grondlegger van Voort Innovatiemethode, geeft aan dat Lego voor 100% gericht is op jongens. Daar komt nu verandering in, volgens hem een slimme zet: 'Lego introduceert in strategisch belangrijke landen een volledige meisjesreeks. En dat is een wijze stap. Want tot nu toe spelen zowel jongens als meisjes onder de vijf jaar met Duplo (ook van Lego). En als ze ouder worden haakt vijftig procent van de kinderen (de meisjes) af, terwijl de jongens met Lego verder spelen. De ontwikkeling van de nieuwe meisjesreeks is gebaseerd op 'customer insights' hoe meisjes spelen. En wordt zwaar ondersteund in de media. Het is voor Lego een introductie die niet mag mislukken. Ik heb er dan ook alle vertrouwen in.'

Poppe van Pelt, creative director bij reclamebureau Selmore: ‘Grappig dat er vijf jaar onderzoek voor nodig is om toch weer alle clichés bevestigd te zien. We gaan ons op meisjes richten, dus wat doen we? We voegen roze steentjes toe en we bedenken een schoonheidssalon en een dierenziekenhuis. En wat denk je? Het loopt als een trein. Ook de sociale component blijkt een doorslaggevende factor. Geen wonder, als je naar het succes van een computerspel als The Sims — wat een overeenkomsten als je de pixels door plastic blokjes vervangt — onder meisjes kijkt.’

Niels Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers: ‘Lego heeft een probleem. Het blokjesspeelgoed wordt vooral voor jongetjes gekocht. En dat is niet iets van nu. Ondanks herhaalde pogingen iets voor meisjes te verzinnen, zijn jonge meisjes niet erg geïnteresseerd in Lego. Na veel onderzoek zou men nu wel iets hebben dat meisjes graag willen hebben. Ik help het ze hopen. Maar de insteek voor deze nieuwe marktstrategie vind ik verkeerd. Als bedrijf moet je focus willen hebben op het oplossen van problemen van consumenten in plaats van je eigen probleem als uitgangspunt nemen.’