#mcquail

La comunicación es un proceso inherente en el ser humano. Desde la antigüedad, este fenómeno ha permitido el intercambio de información a través del lenguaje, verbal o no verbal, alcanzando niveles de influencia (1) en el medio que lo rodea. Aristóteles, por ejemplo, definía la (comunicación) retórica como la búsqueda de “todos los medios de persuasión”(2), según W. Rhys Roberts.

¿Es entonces el proceso de comunicación persuasivo?

La comunicación es genuinamente un proceso colectivo. El lenguaje o código, entendido como sistema de signos, permite que exista cierto entendimiento entre los actores del proceso, independientemente de los factores que la obstaculicen. Debido a esto, el proceso de comunicación es considerado como un sistema operacionalmente(3) cerrado debido a que genera su propia estructura comunicativa respondiendo a ciertos criterios de autonomía. Por ejemplo, una revista que se dedica a publicar contenido sobre automóviles. Los reporteros generan contenido sugiriendo notas, reportajes, artículos y más, todo relacionado sobre el mundo automovilístico. El mismo grupo que elabora la revista, crea una especie de “jerga periodística” generada por ellos y para ellos. Lo que resulta en que algún agente externo a la revista quizás no entendería los términos con los que comunican. En este sentido es operacionalmente cerrado.

Los sistemas cerrados de comunicación fueron propuestos por Niklas Luhmann (4). Este autor afirmaba que el elemento de lo social es la comunicación, ya que en el individuo aislado no es observable ningún rasgo social y en la comunicación, en cambio, el lenguaje implica siempre la sociedad. Desde su punto de vista, esta teoría lleva hacia una perspectiva funcional de la sociedad que se concentra en el sistema como forma operacionalmente cerrada puesto que produce comunicación mediante comunicación; dicho de otra manera, la sociedad nace a partir de comunicaciones que generan sus propias operaciones internas. En los sistemas cerrados, Luhmann resalta dos características: la autorreferencialidad y la autopoiesis. La primera expresa, como el término indica, que cada operación de sentidos es referida al propio sistema. La segunda implica que cada elemento que reproduce el sistema, lo hace con ayuda del mismo sistema. La característica “operacionalmente cerrado”, mencionada anteriormente, es propia de las redes sociales (término popularizado en la era de las plataformas digitales). Por un lado, la digitalización de nuestras vidas puede resultar un tanto peligrosa debido a que las redes sociales funcionan como bancos de datos personales, y existe poca y nula regulación al respecto. Por otro, es innegable la agilidad y la inmediatez con la que se comparte información a través de ellas.

Tomemos un caso en concreto: Twitter. Herramienta social que permite enviar mensajes de 140 caracteres y compartir imágenes y video, donde te puedes hacer seguidor de otros usuarios y que ellos hagan lo propio. A manera de agrupar o filtrar los mensajes sobre un tema determinado, se utiliza como etiqueta (“hashtag”) una palabra o varias precedidas del símbolo “#” o no que, posteriormente, se convierten en vínculos en los que los usuarios puede dar “click” y tener acceso directo al tema. Estas etiquetas están ligadas al interés del usuario. Por ejemplo, una persona que quiera hablar sobre las próximas elecciones presidenciales en México puede utilizar la etiqueta #eleccionespresidenciales2018 (así, todo junto). O alguien que quiera hablar sobre su deporte favorito puede crear una etiqueta como #megustaelfutbol, según sea el caso. Como función adicional, en Twitter existe lo que llaman “Trending Topics”, que permiten destacar o resaltar “todas aquellas cosas importantes que están ocurriendo en ese momento”, de acuerdo con las palabras de su cofundador Jack Dorsey. Un algoritmo(5) se encarga de clasificar y destacar aquellos temas que los usuarios comentan en el momento, en tiempo real, y en una región específica. Ésta es una de las razones por la que sus usuarios hacen uso de esta red social, en parte, gracias a que les permite difundir “noticias de último momento”.

En un sistema operacionalmente cerrado como Twitter, y atendiendo los dos preceptos de Luhmann, se cumplen tanto la autorrefencialidad como la autopoiesis.

Un ejemplo de la primera sucede cuando Pepe lee los tuits (discurso) de un diputado “x” y reflexiona sobre los mismos. Los valora de acuerdo a su criterio. Sus consideraciones son personales y suelen diferir de las que tienen otros usuarios, que también pudieron haber leído los mismos mensajes. De esta manera, “Pepe” genera su propio pensamiento de lo que leyó; lo mismo pasa con las demás personas que leyeron los mismos tuits del mismo diputado. Ambos casos aluden a los mismos tuits y al propio sistema social, independientemente de las reflexiones de cada persona.

Para el proceso autopoiético, tomando el ejemplo anterior, podría observarse cuando “Pepe” expresa su opinión sobre los tuits del diputado escribiendo su mensaje de 140 caracteres con la etiqueta #diputadoxmiente, y los seguidores tanto de “Pepe” como del diputado comentan usando la misma etiqueta. El tema se hace de conocimiento general (se viraliza). La repetición de la etiqueta resultará en un alto número de menciones que la convertirán en tendencia o en “el tema del momento”, y colocarse en el colectivo gracias a la opinión que genera la misma gente.

Como nos damos cuenta, dentro de los usuarios de “Twitter” se encuentran los partidos políticos y varios servidores públicos, quienes publicamente envían mensajes para mantener comunicación con los ciudadanos.

Los expertos en marketing político usan las redes sociales como una de sus principales herramientas para impulsar la imagen y los “intereses legítimos”, generar una interacción y acercar a los usuarios con su “cliente/producto”. Estos expertos, como parte de su estrategia en Twitter, pretenden lograr un número significativo de menciones de las etiquetas que crean para que los usuarios se encarguen de popularizarlas (efecto). No importando si los mensajes son negativos o positivos, la repetición de cierta etiqueta o palabra puede crear tendencias y estar en boca de todos, claro está, aprovechando las ventajas que puede ofrecer un medio de comunicación masiva como “Twitter”, y al mismo tiempo, repercutir en la opinión pública como consecuencia (efectividad).

Denis McQuail define los conceptos de efectos y efectividad: “Denotando los primeros como todas las consecuencias de la actuación de los medios masivos, deliberadas o no, y la segunda la capacidad de alcanzar unos objetivos dados, trátese de atraer vastos auditorios como de influir en las opiniones y el comportamiento”(6).

La interacción en las plataformas sociales ha generado un impacto significativo en los movimientos sociales y políticos en varios países alrededor del mundo como en México.

“Nos comprometemos a mover a México”, “México se consolida como una voz positiva”, “Como lo manda nuestra Constitución”,“México actuó de forma responsable”, “En este partido queremos lo mejor para México”, “Gracias a los ciudadanos libres, conscientes e incorruptibles” (7), son algunos de los mensajes que destacan en “Twitter”. Algo contrastante se lee en otro tipo de usuarios, donde la noción de credibilidad y confianza en los políticos parecería ser un tanto pesimista, debido a los casos de impunidad y corrupción que se han presentado en nuestro país, agudizados en el último año.

Slavoj Zizek, en su libro El Sublime objeto de la ideología, explica que el cinismo es en sí una forma de ideología ya que “La forma más notable de mentir ‘con el ropaje de la verdad’ hoy es este concepto. La forma del cinismo ya no es la marxiana clásica ‘ellos no lo saben, pero lo están haciendo’; es, en cambio, ‘ellos saben muy bien lo que están haciendo, y lo hacen de todos modos (Sic)”.

Sin embargo, relacionar el fenómeno de la comunicación con la problemática social de las ideologías “es un camino doblemente peligroso”, según el semiólogo argentino Eliseo Verón, puesto que “no puede reducirse a que las ideologías son un grupo particular de mensajes o de discursos sociales, sino más bien son varios niveles de organización de mensajes desde el punto de vista de sus propiedades semánticas. La ideología es entonces un nivel de significación, por lo que denota, que puede estar presente en cualquier tipo de mensajes, aun en el discurso científico. Cualquier material de la comunicación social es susceptible de una lectura ideológica. No debe pensarse, entonces, que las declaraciones de un funcionario del gobierno, por ejemplo, constituyen un material ‘más ideológico’ que una revista de modas”(8).

FUENTES: (1) Poder o autoridad con cuya intervención se puede obtener una ventaja, favor o beneficio,RAE

(2) W. Rhys Roberts “Rethorica”, The Works of Aristotle, Oxford University Press, pág. 6.

(3) Entendida la operación como “Ejecución de algo”, y la función como “Tarea que corresponde realizar a una institución o entidad, o a sus órganos o personas”, de acuerdo con la RAE

(4) En su obra, Luhmann Niklas, Sistemas Sociales. Lineamientos para una teoría general, México D.F., Universidad Iberoamericana, Pontificia Universidad Javeriana, 2012.

(5) Conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema, RAE.

(6)McQuail D., Organización y ocupación de los medios, Influencia y efectos de los medios masivos, p. 85.

(7) Frases tomadas al azar directamente de “Twitter” de diferentes usuarios políticos.