Comment atteindre son ROI?
Supposons un panier moyen Ă 100âŹ, une marge Ă 30%, un coĂ»t dâacquisition estimĂ© de 10âŹ. Le taux de transformation (achats/Visiteurs Uniques) est de 1%. Mon budget est de 10 000⏠par mois.
Ma prioritĂ© est dâacheter sur Google les mots clĂ©s les plus performants pour ma campagne. Avec mon taux de transformation et mon coĂ»t dâacquisition, je peux enchĂ©rir jusquâĂ 0.10⏠CPC (avec 10⏠je peux acheter 100 clics qui statistiquement devraient gĂ©nĂ©rer au moins 1 vente).
Un outil dâanalytiques devraient permettre dâoptimiser la campagne en identifiant les mots clĂ©s les plus pertinents et en excluant ceux qui performent le moins. A terme, la campagne dĂ©pense 1 000âŹ. DĂ©penser plus reviendrait Ă faire passer son ROI en nĂ©gatif. Mais en volume, cette campagne ne gĂ©nĂšre que 100 ventes. Câest peu, mais il reste dâautres canaux Ă explorer.
Le retargeting va permettre de rĂ©cupĂ©rer les visiteurs qui nâont pas achetĂ© lors de leur derniĂšre visite. Les rĂ©sultats sont excellents, mais le volume dĂ©pend de mon nombre de visiteurs uniques. Actuellement, jâen ai 10 000 par jour. Le retargeting (avec un âgrosâ retargeter (Criteo...) et un autre, plus petit mais complĂ©mentaire) permet de recibler 80% des internautes passĂ©s sur mon site, soit 80 000 personnes qui verront en moyenne 3 fois la banniĂšre par jour. Avec un CTR (Taux de Clic) de 0.20% en moyenne, jâobtiens environ 50 clics par jour, soit 150 conversions par mois. Mais lĂ encore, augmenter les volumes conduirait Ă faire passer le ROI en nĂ©gatif. Au contraire, le retargeting Ă©tant relativement cher en termes de CPC ou de CPM, il vaut mieux se concentrer sur la first-party data efficace, câest-Ă -dire dĂ©barrassĂ©e des internautes rĂ©tifs (voir lâarticle de StĂ©phane Gorre, Agence79: http://www.offremedia.com/news-100-media/retargeting-la-partie-immergee-de-liceberg-par-stephane-gorre-directeur-associe-dagence79/newsletter_id=199799/).
On passe rapidement sur les Comparateurs: si ceux-ci sont indispensables, on trouve maintenant sur le marchĂ© les outils permettant dâoptimiser ses achats chez les Kelkoo, Leguide, et autres Google Shopping. ProblĂšme: une fois optimisĂ©e, la campagne ne livrera pas des masses de volume. Tout dĂ©pend de la taille du catalogue et de lâattractivitĂ© des produits (rapport qualitĂ©/prix).
Que ce soit pour le retargeting ou pour les Comparateurs, la qualitĂ© du flux est un facteur important, permettant dâaugmenter le volume de clics. On fournira donc des images de grande qualitĂ© (small, medium, large), des descriptifs (longs et courts) de produits, sans balise HTML, sans faire de copier/coller (duplicate content...), ne pas oublier le âprix barrĂ©â, etc.
Ătape suivante: le programme dâaffiliation. Inutile de dupliquer le programme dâaffiliation sur toutes les plateformes du marchĂ©, mĂȘme si elles ont toutes des spĂ©cificitĂ©s uniques. On se concentrera - comme pour le retargeting - sur lâun des 3 leaders du marchĂ© (Zanox, Tradedoubler, affilinet), quâon complĂ©tera avec un programme sur lâune des plateformes plus petites: Effiliation, Netaffiliation ou encore Public-IdĂ©es.
Au dĂ©part, lâaffiliation, avec un modĂšle au CPA (%age rĂ©trocĂ©dĂ© Ă lâaffiliĂ© sur chaque vente) est sensĂ©e gĂ©nĂ©rer un ROI forcĂ©ment positif puisque lâaffiliĂ© nâest rĂ©munĂ©rĂ© que lorsque celui-ci gĂ©nĂšre une vente. Sauf quâavec des codes de rĂ©duction, du retargeting sauvage, du cookie-dropping (site-under...), on finit par payer des commissions Ă des affiliĂ©s qui nâont pas ramenĂ© de nouveaux clients mais sont parvenus Ă dĂ©poser un cookie de tracking au bon moment. En tout cas câest le risque si la sĂ©lection des affiliĂ©s nâest pas faite de façon trĂšs rigoureuse.
Par exemple concernant les sites de codes promo ou de cash-back, sâassurer que le site soit Ă©galement un portail dâentrĂ©e pour attirer de nouveaux acheteurs et ne se contentent pas de se faire rĂ©fĂ©rencer sur les requĂȘtes du type âcode promo + nom marchandâ sur Google, faute de quoi, non seulement lâannonceur devra verser une commission Ă lâaffiliĂ© pour une vente dĂ©jĂ acquise, mais en outre le montant final du panier sera amputĂ© de la rĂ©duction consentie par le code.
Câest ici que commence la problĂ©matique de lâattribution. Si certains outils de tracking permettent dĂ©sormais de connaĂźtre lâorigine de tous les âtouchpointsâ pour une conversion donnĂ©e, ce nâest pas encore le cas de la plupart des outils et notamment de Google Analytics qui reste lâoutil le plus rĂ©pandu chez les marchands (et pas seulement parce quâil est gratuit!). Voir lâarticle du JDN consacrĂ© au sujet de lâattribution: http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60453/dis-moi-quelle-regle-d-attribution-tu-as--et-je-te-dirai-qui-tu-es.shtml
Mais une fois de plus, câest la logique de la multi-attribution qui devrait lâemporter, et ce pour deux raisons: la premiĂšre câest justement pour rĂ©munĂ©rer de la façon la plus juste les diffĂ©rents acteurs - et notamment les affiliĂ©s - qui ont le plus contribuĂ© au processus dâachat. La seconde, câest la connaissance du parcours client: est-il long et complexe ou court et direct? Quels sont les leviers qui se retrouvent Ă lâorigine de lâintention dâachat? Quel est celui qui conclut la vente? Quels sont ceux qui sont rĂ©currents et semblent indispensables Ă la transformation?
Une fois toutes ces actions mises en place - et optimisĂ©es, le budget marketing restant doit servir Ă lâacquisition pure et au branding. Câest-Ă -dire des stratĂ©gies oĂč lâon prend davantage de risques, mais la connaissance de lâeco-systĂšme permet de rĂ©duire au minimum ces risques.
Tout dâabord un tracking des conversions fiable est la condition sine qua none, sinon, pas de visibilitĂ© sur lâefficacitĂ© des leviers. Câest dâautant plus vrai en acquisition car on navigue Ă vue, en adoptant la technique de lâentonnoir, en partant dâun ciblage relativement large (Homme/Femme, CSP, Age...) pour arriver Ă des ciblages de plus en plus serrĂ©s. Que ce soit sur les rĂ©seaux sociaux ou en display RTB. A lâissue dâune pĂ©riode dâapprentissage, lâannonceur doit pouvoir avoir quelques learnings, Ă dĂ©faut dâun ROI positif. En effet, si on prend les centres dâintĂ©rĂȘt par exemple, les catĂ©gories de base (Sports, BeautĂ©, Auto...) sont souvent trop vagues: il faut que chaque annonceur trouve sa âsous-catĂ©gorieâ. Par exemple pour un vĂ©hicule 4x4, la catĂ©gorie Auto est insuffisante, du moins pour obtenir un ROI positif. Il faut se positionner sur du contenu en rapport DIRECT avec le produit. Idem pour une campagne âregimeâ: la categorie Femme est trop gĂ©nĂ©raliste. Il faudra aller plus loin dans lâarborescence des catĂ©gories disponibles: fitness, santĂ©, cuisine...
Pour un professionnel du marketing digital, câest lĂ le vrai Graal: explorer son audience, lâidentifier puis lâimpacter. Cela suppose que les leviers classiques soient entiĂšrement maitrisĂ©s mais par la suite, ces recherches du client qui sâignore permettent par exemple de mettre en Ă©vidence des corrĂ©lations entre typologies de consommateurs et habitudes dâachat. Pour cela, une DMP peut sâavĂ©rer ĂȘtre un outil trĂšs utile qui fera trĂšs certainement partie des indispensables dans la palette des outils de demain... A suivre.
