#kanavat

Markkinoinnin kehittyessä digitaalisten kanavien käyttö lisääntyy ja markkinoinnin kenttä monipuolistuu. Tavoittaakseen mahdollisimman suuren yleisön kustannustehokkaimmalla tavalla, tulee yritysten suunnitella markkinointinsa huolellisesti ja monipuolisesti. Markkinointi on aina yrityskohtaista, eikä yhtä oikeaa tapaa ole. Seuraavaksi kerron kuitenkin asioista, jotka koskevat jokaista tuotteitaan ja palveluitaan markkinoivaa yritystä. Mistä hyvä markkinointiviestintä rakentuu?

Markkinointiviestinnän kokonaisuuden muodostavat omat, ostetut ja ansaitut kanavat. Saavuttaakseen tasapainon näiden kolmen välillä, on yrityksen osattava erottaa nämä toisistaan. Yritys voi käyttää omaa sisältöään markkinoinnissa tai käyttää maksullisia palveluita. Lisäksi mainostaja voi saada näkyvyyttä muiden toimesta, jolloin sanan levittäminen on täysin kuluttajien käsissä.

Oman median tuottaminen on kasvattanut suosiotaan Suomessa. Mainostajat.fi -sivuston kyselytutkimuksen mukaan omaan mediaan on panostettu kasvavissa määrin kahden viime vuoden aikana; näin kertoo jopa 80 prosenttia vastaajista. Omaksi mediaksi voidaan luokitella yrityksen itse tuottamat sisällöt omistamillaan kanavilla. Luonteeltaan sisällöt ovat usein informatiivisia eivätkä liian tyrkyttäviä, tarkoituksena herättää asiakkaan mielenkiintoa yritystä kohtaan. Tärkeimpinä kanavina tutkimuksessa nähtiin omien verkkosivujen lisäksi Facebook, sähköpostimarkkinointi sekä Youtube ja Instagram.

Ostettu media taas kattaa nimensä mukaisesti kaiken maksetun mainonnan. Perinteisinä kanavina tähän toimivat TV, radio ja printtimainonta, mutta nykypäivän digitaalisessa toimintaympäristössä pääpaino on siirtymässä Internet-mainontaan. Ehdottomasti tunnetuimpina muotoina näistä pidetään maksettua banneri- ja hakukonemainontaa. Yhä digitaalisemmassa markkinoinnin maailmassa maksettu markkinointi on osoittautunut erinomaiseksi tavaksi luoda liidejä ja lisätä mainoksille ”altistuneiden” lukumäärää.

 Ansaitulla medialla tarkoitetaan kaikkea yrityksen omien kanavien ulkopuolella julkaistua keskustelua ja sisältöä, jota kuluttajat luovat omien mielipiteiden ja kokemuksien perusteella. Ansaitun median merkitys on kasvussa, ja sillä on suuri vaikutus yrityksen brändiin ja imagoon. Tämä johtuu lähteiden monipuolisuudesta, läpinäkyvyyden lisäämisestä ja mielipiteiden puolueettomuudesta, jotka herättävät luottamusta kuluttajissa. Vaikuttajien käyttäminen yritysten markkinoinnissa onkin juuri tämän ilmiön seurausta.

Valitessaan omia markkinointikanavia, yritysten täytyy huomioida myös niiden kustannustehokkuutta. Omien, ostettujen ja ansaittujen kanavien käyttöön vaikuttaa budjetti ja tavoiteltava vaikutus, jonka on oltava myös mitattavissa. Voidakseen mitata hyötyjä ja markkinoinnin kannattavuutta, yrityksen tulee valita myös mittareiden kannalta itselleen sopivin vaihtoehto. Hyvin synkronoitu omien, ostettujen ja ansaittujen kanavien käyttö luo ihanteelliset markkinointiolosuhteet halutun lopputuloksen saavuttamiseksi.

Lari Mäntylä, opiskelija, Haaga-Helia.

Lähteet:

http://www.omdblog.fi/oma-ostettu-ja-ansaittu-media-kokonaisuutena-suunniteltu-markkinointi-tuo-parhaat-tulokset-markkinoijalle

https://www.brandwatch.com/blog/define-measure-paid-owned-earned-media/

https://wau.fi/artikkelit/omaa-ostettua-vai-ansaittua-medianakyvyytta

Yrityksen omaan digitaaliseen kanavaan kuuluu yrityksen omat some-kanavat, kotisivut, blogit ja e-kirjat. Tänä päivänä varsinkin yrityksen some-kanavat ovat tärkeässä asemassa markkinoinnissa. Oma media on yleensä mukana myös yrityksen markkinointisuunnitelmassa. Tämä on yrityksen kanavista se, jota se pystyy kontrolloimaan parhaiten. Omaa mediaa voidaan mitata sosiaalisten medioiden analysointityökaluilla, jotka näyttävät esimerkiksi päivittäisen kävijämäärän sivulla. Google Analyticsin avulla voi myös luoda yritykselle tavoitteita saavutettavuuden suhteen ja tavoitteen saavuttamista voi seurata hyvin tämän avulla.                  

 Ostettua mediaa puolestaan ovat perinteiset TV-mainokset, radio ja lehtimainokset. Verkossa ostettua mediaa ovat bannerimainokset, hakukoneoptimoinnit ja sponsoroidut sosiaalisen median postaukset. Bannerimainokset näkyvät eri verkkosivujen sivupalkeissa ja yläosassa ja ne voivat olla esimerkiksi tuotteita, joita on juuri hetki sitten selannut verkkokaupassa. Hakukoneoptimointi on sitä, että tiettyjen hakusanojen avulla päädytään palveluntarjoajan sivulle ja palveluntarjoaja maksaa klikkauksista hakukoneyhtiölle. Sosiaalisen median sponsoroidut postaukset ovat eri kanavilla yhteistyössä jonkun bloggaajan tai vaikuttajan kanssa julkaistuja. Ostettua mediaa voi myös mitata erilaisten analyysityökalujen avulla. Jokaisella sosiaalisen median kanavalla on omat työkalunsa.

 Ansaittu media on sisältöä, jota julkaistaan jossain muualla kuin yrityksen omilla kanavilla jonkun muun toimesta. Nämä voivat olla kirjoituksia, sosiaalisen median postauksia, yrityksen postauksen jakamista tai kannanottoa. Ansaittu media on seurausta yrityksen omasta ja ostetusta mainonnasta. Sosiaalisessa mediassa ansaittu media on myös asiakkaan äänen saamista kuuluville, kun he antavat palautetta. Tämän vuoksi se on rehellisempää ja uskottavampaa, kuin ostettu ja oma. Lehdistön maininnat ja yrityksen oma PR-tiimi ovat tänä päivänä tärkeässä roolissa, kun haluaa pitää yllä tiettyä julkisuuskuvaa.

 Ansaittua mediaa mitataan esimerkiksi Brandwatch Analyticsin avulla. Se kertoo kaikki maininnat verkossa, eikä mikään jää huomaamatta. Toinen tapa on verrata mainintoja kilpailijoihin saman työkalun avulla. Hashtagit toimivat myös ansaitun median mittarina. Omia virallisia hashtageja voi verrata kilpailijoiden ja asiakkaiden käyttämiin ja analysoida, mikä toimii parhaiten. Asiakkaan oman äänen omaksuminen ja sen kuuntelu auttaa myös ymmärtämään ansaittua mediaa. PR-asiantuntijoille on käytössä omia työkaluja, joiden avulla positiiviset ja negatiiviset maininnat yrityksestä saadaan kaikkialta verkosta.

 Lähteet:

https://www.brandwatch.com/blog/define-measure-paid-owned-earned-media/

http://mainostajat.fi/wp-content/uploads/sites/2/2016/08/Oma_ansaittu_ostettu_2016_graafit.pdf

Kuva: 

On olennaista tietää, mitä erilaisia digitaalisia kanavia yrityksillä on nykypäivänä käytössään. Aion raapaista vähän tämän aiheen pintaa blogissani referoimalla Brandwatchin artikkelia sekä jakamalla omia ajatuksiani. Yrityksen digitaaliset kanavat jaottuvat usein kolmeen kategoriaan. On hyödyllistä ymmärtää niiden ero; tietää, miten mitata omaa panostaan kussakin osa-alueessa, sekä pohtia onko joku osa-alue itsellään liian vähäisessä käytössä.

Nämä kategoriat ovat:

Ostettu media

Oma media

Ansaittu media

Wikimedia

Ostettu media

Ostettua mediaa on mikä tahansa markkinointi, josta itse maksaa. Normaalisti TV- ja radiomainokset, sekä painettu mainonta laskettaisiin tähän kategoriaan, mutta digitaalisella alustalla tähän lukeutuvat eri internetmainonnan tavat (Pay per click - ja bannerimainokset) sekä sponsoroidut sosiaalisen median julkaisut.

Tämän kanavan tehokkuuden mittaaminen riippuu käytetystä markkinointialustasta. Google tarjoaa analysointiohjelmia heidän kauttaan tuotetuille mainoksille, ja Bing Ads kattaa Yahoo!:n ja Bingin. Monet sosiaalisen median alustat, kuten Facebook, LinkedIn ja Twitter, tarjoavat käyttöön heidän valmiita seurantaohjelmia.

Oma media

Oma media koostuu siitä sisällöstä, minkä itse tuottaa ja julkaisee sellaista kanavaa pitkin, jonka itse omistaa. Tätä ovat mm. omat websivut, blogit ja sisältö, mitä jakaa sosiaalisessa mediassa.

Oman median seurannassa käytetään paljolti samoja työkaluja kuin ostetussa mediassa. Kaikki markkinointi ja kommunikaatio sosiaalisessa mediassa onnistuu heidän omilla ohjelmillaan (jos ovat sellaisia luoneet), tai muiden yksittäisten tahojen tarjoamilla sovelluksilla.

Ansaittu media

Ansaittua mediaa on kaikki sisältö ja keskustelu yrityksen oman brändin tai tuotteiden ympärillä, jonka joku ulkopuolinen henkilö/yritys on tuottanut ja julkaissut yrityksen omien kanavien ulkopuolelta. Esimerkkinä, kun toinen kirjottaa omassa blogissaan yrityksen tuotteesta, lehtiartikkelit ja muut maininnat. Ansaittua mediaa pidetään tyypillisesti suuressa arvossa – tämän kanavan antaman informaation pääsääntöinen lähde on nimittäin asiakkaiden ääni.

Ansaittua mediaa voi ilmetä hyvin monessa paikkaa ja useammassa eri muodossa. Nykyajan teknologian avulla on kuitenkin jo tarjolla ohjelmia, joilla saadaan kerättyä tätäkin tietoa lähteiden runsaudesta huolimatta. Brandwatchilla on muun muassa oma ohjelma tarjolla juuri tätä varten, jossa pystyy informaation suodatuksesta poistamaan omat kanavat, jotta nähdään ainoastaan yrityksen ulkopuolelta tuleva informaatio.

Blogini tosiaan on hyvin pieni pintaraapaisu paljon syvempään ja monipuolisempaan aiheeseen. Mutta edes pieni tiedon kartuttaminen voi mennä pitkälle. Yhä enemmän digitalisoituvassa maailmassa digitaalisten kanavien merkitys tulee korostumaan. Yrityksen tai liikeidean menestyminen on aina hyvin paljon markkinoinnista ja viestinnästä riippuvainen. Oli idea kuinka hyvä tahansa, jos se ei saavuta ihmisiä, niin se ei tule menestymään. Internetin avulla voidaan tavoittaa kohderyhmät nopeammin, helpommin ja tehokkaammin kuin aikaisemmin.

Omilla medioilla tarkoitetaan yrityksen omistamia kanavia, joilla se julkaisee yritystä koskevia tietoja, päivityksiä, postauksia ja muuta yritystä koskevaa informaatiota. Perinteisimpiä tällaisia kanavia ovat yrityksen omat nettisivut ja blogit. Omilla kanavilla julkaistujen postausten menestyksekkyyttä voidaan mitata analytiikkatyökaluilla, kuten esimerkiksi Google Analyticsillä. Muun muassa postausten jakamista mittaamalla saadaan selville numeerista tietoa ihmisten kiinnostuksesta kyseisiä postauksia kohtaan.

Ostettua mediaa ovat yksiselitteisesti kaikki yrityksen markkinointiin ja mainontaan käytetyt kanavat ja alustat, joista yritys on jotain maksanut. Netissä ostettua mediaa voidaan oman median tavoin mitata erilaisilla analytiikkatyökaluilla, kuten esimerkiksi Google AdWordsilla. Mitattavia tekijöitä voivat olla esimerkiksi mainosklikkausten määrä tai niiden alkuperä eli sivusto, jossa joku on mainosta klikannut.

Vaikeimmin hankittavaa ja samalla usein yritykselle arvokkainta on ansaittu media. Ansaittu media ei nimensä mukaisesti ole ostettavissa, vaan se on muiden kuin yrityksen edustajien muilla kuin yrityksen omilla kanavilla julkaisemaa tietoa yrityksestä tai sen tuotteista. Ansaittua mediaa pidetään sen riippumattomuudesta johtuen uskottavimpana ja luotettavimpana. Kuten omaa ja ostettua mediaa, myös ansaittua mediaa voidaan mitata analytiikkatyökaluilla. Yrityksen ja siihen liittyvien mainintojen määrää voidaan mitata poissulkemalla yrityksen omat mediat. Tällöin pitää toki huomioida positiivisten ja negatiivisten mainintojen erottelu. Yleistä kiinnostuksen tasoa tällä metodilla kuitenkin voidaan helposti mitata.

Ansaittu media on yrityksille niin tärkeää, että niiden kannattaa seurata suosituimpia postauksia ja postaajia ja mahdollisesti myötävaikuttaa yrityksensä positiivisen kuvan edistämiseen. Liian aggressiivinen tyrkytys ja epärehellinen toiminta aiheuttavat kuitenkin helposti vastareaktion, josta pahimmillaan seuraa tuotteiden boikotointi.

Epäonnistuneesta mainoskampanjasta melko tuoreena esimerkkinä toimii Pepsin mainoskampanjavideo, jossa malli ja televisiopersoona Kendall Jenner rauhoittaa mielenosoittajien ja poliisin välisen kireän tilanteen tarjoamalla poliisille Pepsiä. Naiivi näkökulma ja todellisten ongelmien köykäinen valjastaminen tuotteen mainostamiseksi ei jäänyt huomaamatta, vaan aiheutti pääasiassa kritiikkiä.