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Vor ein paar Tagen wurde im Rahmen der US-Tour 2018 und des ICCs (International Champions Cup) das neue „Cup-Trikot“ vorgestellt. In diesem Trikot wird der BVB in der Saison 2018/19 all seine nationalen wie internationalen Pokalspiele austragen. So einfach und schlicht wie früher hat der BVB es sich mit der Vorstellung nicht gemacht. Die Location, eine triste Unterführung in Chicago, wurde kurzum zum Pseudo-Hipstertreff umgemodelt. Ein DJ, der Musik mit kräftigem Bass auflegte, ein Künstler, der den grauen Wänden etwas Südtribünen-Flair verlieh und dazu eine Mannschaft, die, das neue „Cup-Trikot“ tragend, von einem Vorhang abgeschirmt wurde, bis sie wie ein Kunstwerk enthüllt wurde.

All das hat nicht mehr viel mit der von Dortmund gepriesenen Bodenständigkeit zu tun. Die Mannschaft lebte in den USA zu einem Großteil von US-Boy und BVB-Talent Christian Pulisic, wie sie es in Japan von Shinji Kagawa und Marco Reus getan hat. Es ist ein Showlaufen in Städten wie Pittsburgh und Chicago, eine reine Marketing-Aktion, die wenig mit wirklicher Vorbereitung zu tun hat und noch weniger mit den eigentlichen Werten des BVB. Die ICC-Spiele gegen Gegner wie Liverpool und Manchester City bieten den US-Fans Topnamen in erreichbarer Nähe. Mit viel Fußball haben aber diese Spiele, anders als die internationalen Cups der Jugendmannschaften, nicht wirklich viel zu tun.

Bei vielen besteht außerdem die Frage, warum man es neuen Trainern antut, einmal quer über den Planeten zu fliegen, um mit einer Mannschaft, die sich gerade erst zusammenfindet und sich und den Trainer kennenlernt, an Marketingtouren teilzunehmen. Favre und die USA, Tuchel und Asien. Dort besteht jedoch das Problem, dass diese Touren lange im Voraus geplant werden und auch durch viele Verträge verpflichtend sind. Puma hätte es mit Sicherheit nicht lustig gefunden, wenn der BVB die Tour abgesagt hätte. Von den Medien und Fans mal ganz abgesehen.

Für ausländische Fans sind solche durchgehetzten Touren eine gute Möglichkeit, ihren Verein einmal hautnah zu erleben. Ein Foto hier und ein Autogramm da. Es ist eine Möglichkeit, den Spielern zu begegnen und auch bei einem Spiel im Stadion zu sein. Innerhalb weniger Wochen wird ein Programm durchgeprügelt, bevor es dann wieder in das heimische Dortmund und dann in das echte Trainingslager geht. Die Frage ist, was von solchen Touren als Nachwehe bestehen bleibt.

Ob und wie viel Ehrlichkeit hinter diesen Marketing-Reisen steckt, bleibt dabei mehr oder weniger im Verborgenen. Die Spieler haben ihr festes Programm, viel Zeit, um wirklich Land und Leute kennenzulernen und sich mit der Kultur vertraut zu machen, bleibt nicht. Ebenso wenig Zeit bleibt, ein bisschen Dortmund in diese Städte zu bringen. Es bleibt kaum Raum und Zeit, den Menschen die Atmosphäre wirklich zu zeigen, die diesem Verein innewohnt. Will Borussia Dortmund den Menschen den Verein wirklich nahebringen oder nur neue Kunden rekrutieren ?

Ist eine solche Reise vorbei, geht es weiter mit dem alten Trott. Das Gefühl, dass es dem Verein wirklich um die Fans geht, kommt nicht auf. Es ist und bleibt eine Marketing-Aktion.

Damit es nicht falsch verstanden wird, solche Touren sind wichtig, wenn man als Verein oben mitspielen will. Je größer die Reichweite und der Name, desto mehr potentielle Kunden gibt es und desto mehr Geld kommt durch Verkäufe von Merchandise-Artikeln und eventuelle neue Sponsorenverträge in die Kasse des Vereins.

Dennoch sollte ein Verein wie Borussia Dortmund, der sich selbst als bodenständig und Fan-nah rühmt, aufpassen, dass die Haftung nicht ganz verloren geht und dass er nicht immer mehr zum reinen Kommerzverein abdriftet. Unter anderem einer der Werte, den der BVB für sich selber herausnimmt, ist Echtheit. Um einmal die Homepage des BVB zu zitieren: „ [...]geradlinig, ungeschminkt, kämpferisch. Eine stolze Brust, aber auch Narben und Sorgenfalten sind sichtbarer Ausdruck seiner Echtheit. Sie macht den BVB liebenswert und sorgt dafür, dass er von seinen Anhängern durch dick und dünn getragen wird.“ Wie „echt“ ist er noch?

Beim BVB ist alles auf Internationalisierung ausgelegt. Vom neuen „Cup-Trikot“, über die internationalen Markenbotschafter bis zu dem neuen englischen Account (der anscheinend von den gleichen Schreibern der englischen Accounts von Leverkusen, Bayern und Co. betrieben wird). Man sollte eigentlich meinen, der BVB hätte genug Geld und qualifizierte Mitarbeiter, um diese Aufgabe selbst zu übernehmen. Wenige wichtige und nützliche Informationen, dafür umso mehr geschauspielerte Neckereien zwischen den einzelnen englischen Accounts der Bundesligisten. Man darf sich wohl ruhig vorstellen, wie eine Person mit sich selbst durch mehrere Accounts interagiert. Der Blick Dortmunds geht stur geradeaus, um nicht komplett den Anschluss an international bekannte Vereine wie Real Madrid, Juventus Turin, Manchester United und auch den FC Bayern zu verlieren.

In vielen Punkten hat sich der Verein schon an den Topvereinen orientiert. Langsam aber stetig läuft dieser Prozess. Ticket- und Merchandisepreise steigen. Es findet eine Entfremdung zwischen den heimischen Fans und dem Verein statt, die im Stadion bereits zu spüren ist. Der Verein wird immer mehr auf den Kommerz und auf Eventfans ausgelegt und auch auf den Führungsebenen und den Spielern kommt solch ein Trend an. Der Fan wird zum Kunden degradiert. Ihm wird das Gefühl gegeben, nicht wichtig und absolut ersetzbar zu sein.

Dazu kommt, dass die Vereinsführung in den letzten Jahren immer wieder bei den Fans angeeckt ist in schwierigen Themen. Nehmen wir die Reaktion nach dem Anschlagm als BVB-Präsident Rauball von den Spielern verlangte, das Geschehene professionell sofort zu verarbeiten und am nächsten Tag wieder zu spielen. Auch das Theater um die Causa Thomas Tuchel hat doch für ein Gefühl gesorgt, dass sonst die Bayern gut kennen. FC Hollywood beim BVB.

Der Bezug zur Heimat wird immer dünner, dies wird auch bei den Testspielen deutlich. Während in den Jahren zuvor Namen von Testgegnern aus der Region wie VFL Bochum, VFL Rhede, Spvgg Erkenschwick, der Wuppertaler SV oder der RWE auf dem Terminplan standen, stehen dieses Jahr Lazio Rom, Manchester City, der FC Liverpool oder der SSC Neapel in eben diesem. Ein Gegner aus der näheren Umgebung? Fehlanzeige.

Das einzige regionale Freundschafts- bzw. Testspiel war ein Benefizspiel gegen den angeschlagenen Oberligisten Westfalia Herne und den DSC Wanne-Eickel (beide je eine Halbzeit). Terminiert wurde dieses Spiel auf den 17 Mai 2018. Wenige Tage nachdem die chaotische Bundesligasaison 2017/18 geendet hatte, trat der BVB an. Karten waren bis vor Spielbeginn noch reichlich zu ergattern. Weder Spieler noch Fans hatten wohl richtig Lust auf dieses Spiel.

Was jedoch positiv zu betonen ist, dass es seit 2017 den sogenannten „Projekt-Wettbewerb“ gibt. Mit ihm sollen mehrere kleine Vereine mit Fördergeldern unterstützt werden. Diese Fördergelder sollen gezielt in die Verbesserung der Infrastruktur und in noch nicht fertiggestellte Projekte fließen. Dortmund richtet also sein Augenmerk auch auf Amateurvereine. Dabei profitiert nicht nur der Amateurverein, sondern auch Borussia Dortmund selbst. Die meisten Jugendspieler Dortmunds haben ihre fußballerische Laufbahn in einem solchen Amateurclub begonnen, es ist also nur schlau sich darum zu kümmern, dass junge Menschen die besten Bedingungen vorfinden, um spielerisch zu reifen und die nächsten Schritte zu gehen. Eine Win-Win Situation für alle Seiten. Ob das Problem damit erkannt wurde und es in die richtige Richtung geht, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Zu hoffen wäre es.

Es muss nach vorne gehen bei Borussia Dortmund, das ist klar. Ohne Wandel und ohne die Erschließung neuer Märkte wird Dortmund nicht oben im internationalen Ranking mitspielen können. Aber dennoch sollte auch der Verein seine Wurzeln und seine Fans zu Hause nicht vergessen. Ist die Basis am Bröckeln, kann auch das neumodischste Luxus-Haus nicht standhalten.

Gastautorin Nicky, 08.08.2018