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Elena Muoio

Un’immagine positiva che va a far leva sulle percezioni dei consumatori e ciò di cui l’impresa deve tener conto. Il brand è il naming, il logo e il payoff, elementi che non si possono ignorare.  

L’ABC che conta.

                                      PENSA DIVERSO. FALLO

Questo articolo presenta un titolo fuori dal comune, ma va ad abbracciare il contenuto, “pensa diverso” e “fallo” sono la traduzione di famosi payoff Apple “think different” e Nike “just do it”.

Invitano all’azione così come la marca che spinge i consumatori a provare, consiglia e di conseguenza va a catturare l’interesse e l’attenzione dei consumatori, questi se valutano il tutto in maniera positiva si avrà un ritorno di individui disposti a pagare per vivere e ripetere l’esperienza. I consumatori si trovano sullo stesso piatto della bilancia con le aziende e interagire, collaborare e creare conversazioni, permette di cogliere le diverse opportunità.

Oggi, per un brand, affermarsi in un mondo dove sono già presenti, da tempo numerosi marchi è difficile. La marca esiste grazie alle sue forme, ai suoi colori, ai suoi modi di comunicare e uno dei punti focali del marketing è proprio la differenziazione. Ma il brand cos’è?

Il brand è un universo, l’anima della marca e del prodotto. Non è solo il nome, ma racchiude in se una serie di sensazioni che le persone gli attribuiscono. Bisogna puntare a creare quindi un’identità forte e unica, ciò che noi vediamo come può essere il logo o il nome, rappresenta solo la punta dell’iceberg.  

Il mio nome è nessuno

È proprio vero che il successo inizia dal nome, quell’elemento facilmente memorizzabile e associabile. Dal punto di vista dei consumatori e fino a poco tempo fa, il naming era quel qualcosa dato per scontato ma dietro in realtà c’è un mondo che nasconde e quel mondo è il cuore del brand.

 Pensare che è quell’elemento che durerà per sempre ci fa capire l’importanza nel scegliere quello giusto. Permette di essere riconosciuti nel mercato, ma non deve descrivere i prodotti altrimenti cade nel calderone della banalità. Deve essere coerente, facile da memorizzare, originale e deve “suonare” bene. Secondo Beatrice Ferrari, l’esperta di naming in Italia: “il primo impatto con il nome è quello fonetico. Il naming funziona se ha una sonorità internazionale”.

Esempi famosi di brand che hanno scelto un naming che ha fatto centro sono Nike in riferimento alla dea greca della vittoria Nike, il colosso mondiale Coca-Cola il cui nome deriva da due ingredienti presenti all’interno ovvero estratti dalle noci di cola ed estratti dalle foglie della pianta di coca. Artemide un brand di illuminazione Made in Italy, l’origine del nome risale alla dea greca della luce lunare, nella lista rientra anche Ikea il nome è l’acronimo delle iniziali dei suoi fondatori Ingvar Kamprad e di Elmtaryd e Agunnaryd. Altro brand tutto italiano è Nutella che nacque semplicemente durante una passeggiata a Francoforte di Ferrero e sua moglie. Amazon invece si collega al Rio delle Amazzoni per via delle grandi dimensioni e mette in risalto l’e-commerce più vasto al mondo. Come non nominare Apple, un’azienda che ha creato uno stile di vita, diventata un collante che tiene unite le relazioni, le community seguono come un rituale, una vera e propria comunità di riferimento. Sull’origine del nome ci sono molti interrogativi, non è mai stata fornita la versione ufficiale e ci sono molte leggende che ruotano attorno. La versione più attendibile uscita su un articolo è quella che Steve Jobs durante una dieta a base di frutta mentre ritornava da una fattoria piena di mele pensò a questo nome simpatico. Quindi alla luce di ciò possiamo dire che un nome può nascere in qualsiasi momento e da ogni cosa.  

 Questo è questo sono

Tutti noi guardando un logo/marchio capiamo immediatamente di che brand si tratta questo perché è un altro elemento che viene memorizzato subito dal nostro cervello e riconosciuto.

È essenziale per qualsiasi azienda.

La scelta dei colori, il font tutti elementi grafici che stimolano l’interesse. Analizzando la storia e l’evoluzione di noti brand notiamo come essi con il passare del tempo hanno avviato delle azioni di restyling ma non hanno abbandonato o stravolto il logo iniziale. La famosa casa automobilistica BMW presenta un logo che dalla nascita ad oggi non ha subito grandi trasformazioni. Sempre associato ad un’elica di aeroplano in un cielo azzurro, il New York Times ha svelato che in realtà sarebbe un omaggio alla Baviera, ma all’epoca non era possibile inserire simboli nazionali in un marchio per via di una legge tedesca.

MasterCard in 20 anni non ha mai cambiato il logo ma nel 2014 decise di avviare una modifica, diventare più semplici e incisivi con colori più brillanti. Se pensiamo a 4 anelli incatenati pensiamo ad Audi, rappresenta la fusione delle quattro aziende che hanno dato vita alla casa e il colore grigio indica l’uso del metallo. La mela morsa il logo di Apple, rimasta sempre uguale nel corso degli anni ha subito solo variazioni di colore, è stata un’idea geniale un logo che richiama il nome. Lo swoosh è il logo di Nike una “semplice” ala in riferimento alla dea greca della vittoria. Oggi rientra tra i loghi impressi nella mente dei consumatori ed è per questo che ha deciso di eliminare la parola “nike” che ha accompagnato da sempre il logo. Sono semplici, chiari.

Basta sentire o nominare il nome del brand e in maniera inconscia si proietta nella nostra mente il logo, questo vuol dire che è riuscito ad ottenere un piccolo posto nella nostra mente.

Il filo conduttore

“Dove c’è Barilla c’è casa”, non è uno slogan o claim, ma un payoff, una breve espressione, un filo conduttore che accompagna e si lega al marchio diventando un unico blocco di presentazione. Molte volte si nota come un payoff cambi in base alle diverse campagne pubblicitarie proprio perché associato allo slogan ma in realtà è una vera azione strategica, un elemento che va a dare carattere e personalità al brand. Di conseguenza cambiando da un’immagine di se non proprio coerente, non rappresenta una promessa ai consumatori ma deve avere un obiettivo, un valore ed esaltare il brand. Bastano poche parole per trasmettere un messaggio facile, sintetico, orecchiabile e memorabile. La maratona continua per arrivare nella mente del consumatore ha bisogno quindi anche del payoff, un elemento intramontabile. Adidas ha scelto “Impossible is nothing” per sottolineare che nulla è impossibile se ci si impegna, così come Ikea “spazio alle idee” ovvero usare la fantasia per arredare la casa. “I’m loving it” di McDonald’s è diventato un ritornello nella mente dei consumatori ma anche Apple con il suo “think different” ha valorizzato l’immagine e l’identità di un brand che ha cambiato il modo di vedere il mondo.

Pensa diverso. Fallo