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Actuellement, les responsables du marketing consacrent 3,24% du chiffre d’affaires de leur entreprise à la technologie, pas loin des 3,4% des CIO. (crédit : D.R.)

Gartner a réitéré sa prévision selon laquelle, en 2017, les Chief Marketing Officer (CMO) joueront un rôle plus important que les CIO dans l’IT. Le cabinet d’étude affirme également que « désormais, le marketing technologique a un impact direct sur la croissance de l’entreprise ».

Selon une nouvelle étude du cabinet Gartner, « au cours de l’année à venir, les budgets que les services de marketing consacreront à la technologie dépasseront ceux des CIO ». Ce sondage, réalisé en Amérique du Nord et aux États-Unis auprès de 377 spécialistes du marketing dont les entreprises affichent un bénéfice annuel de plus de 250 millions de dollars, a permis de constater qu’en 2015 les budgets marketing (y compris la publicité payante) sont passés de 11 à 12% du chiffre d’affaires. Et une majorité (57 %) des responsables marketing interrogés pense que les budgets marketing augmenteront encore en 2017. Cependant, seul 13% des personnes interrogées prévoient des hausses significatives. 12 % s’attendent à une légère diminution des budgets de marketing technologique et 29% pensent que ces dépenses resteront stables l’année prochaine.

Les budgets marketing des grandes entreprises affichant un bénéficie annuel supérieur à 5 milliards de dollars devraient également augmenter de façon substantielle, et ils pourraient représenter une plus grande part de leurs revenus annuels que pour les petites entreprises dont le bénéfice annuel est inférieur à 500 millions de dollars. Selon Gartner, les grandes entreprises consacrent en moyenne 13% de leur chiffre d’affaires annuel au marketing technologique, contre 10% en moyenne pour les petites entreprises. Le cabinet d’études fait également remarquer que tous les spécialistes du marketing, les entreprises décentralisées sont moins efficaces que les entreprises dont les bénéfices sont les moins élevés. « Désormais, le marketing a la responsabilité des systèmes et des applications critiques qui génèrent les revenus de l’entreprise », a écrit Jake Sorofman, vice-président de la recherche chez Gartner. « À mesure que la responsabilité des leaders du marketing s’accroit, les dépenses en marketing technologique des CMO progressent pour se situer au niveau des dépenses technologiques des CIO ».

Les infrastructures, premier poste de dépenses IT des CMO

Selon Gartner, les dépensent d’infrastructure restent toujours les plus importantes, pour les serveurs, le stockage et les ressources hébergées ou dans le cloud. Le cabinet Gartner redit qu’en 2017, les CMO dépenseront davantage en IT que les CIO. Actuellement, les responsables du marketing consacrent 3,24% du chiffre d’affaires de leur entreprise à la technologie, pas loin des 3,4% des CIO. Mais Gartner pense que le faible écart entre les dépenses technologiques des CMO et des CIO sera comblé en 2017. Enfin, près d’un tiers de toutes les entreprises interrogées par Gartner affirment qu’au moins certains aspects de la vente, de l’IT et de l’expérience client relèvent du CMO. Enfin, toujours selon Gartner, dans leurs entreprises respectives, plus de trois quarts de ces CMO dépendent directement du Chief Operating Officer (COO) ou d’un autre dirigeant d’exploitation. Le cabinet d’étude indique également qu’un CMO reste en moyenne un peu plus de quatre ans dans une entreprise.

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