Digitale kwaliteit, kijk verder dan je neus lang is!
Als sinds het tijdperk van de pop-ups en pop-unders is de kwaliteit van digital advertising een hot topic. Met de groei van het budget aandeel dat naar digital gaat, wordt het alleen nog maar belangrijker. Maar wat is nu eigenlijk kwaliteit? Door de groeiende aandacht voor het onderwerp, zien we dat ook de definitie zich evolueert.
De standaard definitie van een viewable display impressie zoals die wordt gehanteerd door het IAB en MRC is “minimaal 50% zichtbaar voor de duur van minimaal 1 seconde. Vanwege groeiende bezorgdheid over fraude en brand safety zien we dat die definitie in de praktijk al vaak wordt uitgebreid naar “minimaal 50% zichtbaar voor de duur van minimaal 2 seconden, menselijk verkeer (geen bots) en in een contextueel veilige en passende omgeving.”
Afhankelijk van het soort campagne, kunnen we in ieder geval een aantal factoren identificeren die van invloed zijn op de kwaliteit van een vertoning (naast creatie, dat natuurlijk ook een heel grote invloed heeft op de performance van digitale media inzet). Factoren die van invloed zijn: Viewability, Audability, uitkijk/luister ratio, umfeld en context en bereik in doelgroep.
Viewability, Audability en uitkijk/luister ratio’s zijn relatief gemakkelijk. Deze variabelen geven een indicatie van de opportunity to see/hear. De norm die wordt gebruikt kan variëren. En er kunnen ook verschillende strategieën worden gevolgd om tot die norm te komen. Maar in principe zijn al deze waarden objectief meetbaar. Voor de overige variabelen ligt dat helaas wat gecompliceerder.
Brandsafe inventory
Binnen Greenhouse en GroupM werken we met built-in DSP fraud controls en strikte targeting opties zoals whitelists en blacklists die worden beheerd en continue geupdate door een centraal Supply Management team als hygiëne. Maar helaas kan het gebruik van whitelists met honderdduizenden domeinen nog steeds niet garanderen dat een advertentie niet wordt vertoond op een domein in een context die de adverteerder als niet brandsafe beschouwt. Er worden veel verschillende maatstaven gehanteerd. En wat brandsafe is, is natuurlijk ook in sterke mate afhankelijk van het merk en product. Wat voor het ene merk wel acceptabel is, is dat voor de andere adverteerder absoluut niet. We kennen allemaal wel de voorbeelden van advertenties in een ongelukkige context, zoals een advertentie voor reizen naast een nieuws artikel over een vliegtuig crash.
Om dit soort ongelukkige situaties te voorkomen bestaat er tooling die de context van een website of artikel beoordeelt en zo bepaalt of dit aansluit bij de brandsafety maatstaven van een merk. Er zijn grofweg drie verschillende methodes te onderscheiden waarmee deze tools de brandsafty waarborgen. Elke methode heeft zijn eigen voor- en nadelen.
- Pre-bid blocking: Voorafgaand aan de veiling wordt op basis van context bepaald of aan de veiling wordt deelgenomen. Helaas is deze methode niet altijd nauwkeurig vanwege beperkingen van de technische integratie met de DSP’s, waardoor er maar een aantal keer per dag updates plaatsvinden.
- Post-bid blocking: Dit gebeurt nadat de veiling is gewonnen. Als na het winnen van een impressie de context als niet brandsafe wordt beschouwd, wordt de advertentie niet vertoond. De adverteerder moet echter wel voor de impressie betalen.
- Post-bid monitoring: Hier wordt achteraf gerapporteerd op het aantal uitgeserveerde impressies dat mogelijk niet voldeed aan de brandsafety eisen. De advertenties zijn hier dus wel vertoond. Deze methode helpt alleen om het beleid aan te scherpen richting de toekomst.
De walled gardens brengen nog een extra uitdaging met zich mee, namelijk een wildgroei aan user generated content. Pre-bid of post-bid blocking is binnen deze omgevingen niet mogelijk. Dit betekent dat we binnen YouTube en Facebook in grotere mate afhankelijk zijn van de controle mechanismes die de partijen zelf bieden. YouTube biedt wel black- en whitelisting mogelijkheden. Maar vanwege de hoeveelheden content die door gebruikers worden geupload en het gebrek aan controle daarop, is het moeilijk om deze up-to-date te houden. Partners zoals OpenSlate of Channel Factory kunnen een uitkomst bieden met geautomatiseerde black- en whitelists op basis van de brandsafety eisen van een adverteerder.
Doelgroep verificatie
De digitale wereld heeft zich met de belofte van 1 op 1 targeting in het verleden vaak afgezet tegen spray en pray van de “traditionele media”. Maar de tijd dat we een consument na een website bezoek tot in den treure bleven spammen met retargeting uitingen en alleen maar optimaliseerden richting last-click performance KPI’s in lower funnel campagnes ligt gelukkig lang achter ons.
Ook in top- of midfunnel campagnes worden digitale media ingezet als efficiënt en effectief middel om de doelgroep te bereiken. Realtime laten de advertising systemen ons zien hoeveel unieke gebruikers we al bereikt hebben met onze boodschap en hoe vaak we deze mensen onze boodschap hebben getoond. Wat we daarin echter niet terug zien is WIE we bereikt hebben. En voor een effectieve campagne gaat het er niet om hoeveel mensen we bereikt hebben, maar hoeveel mensen in de doelgroep er bereikt zijn. Om dat ook nog een beetje efficiënt te doen, moet bet bereik daarbuiten worden geminimaliseerd. Dat zijn immers impressies die wel betaald moeten worden, maar geen effect sorteren binnen de gewenste doelgroep.
Er zijn verschillende onafhankelijke audience verification partijen die kunnen helpen bij het in kaart brengen van WIE er is bereikt met een campagne. Op basis van deze data kan worden geoptimaliseerd om het in-target percentage te maximaliseren. De markt kijkt, terecht, steeds kritischer naar dit in-target percentage. Opmerkelijk genoeg wordt er vaak niet met dezelfde kritische blik naar de walled gardens Google en Facebook gekeken. Budgetten die richting de walled gardens gaan, blijven groeien met als argument de goede data en targeting opties. Maar als bewijsvoering voor die goede targeting en data, wordt vaak gebruik gemaakt van dezelfde data bronnen. Met andere woorden, de slager keurt zijn eigen vlees. Om de kwaliteit van deze inzet echt goed te beoordelen, zou ook hier gebruik gemaakt moeten worden van onafhankelijke externe verificatie.
De valkuil van proxies
Ondanks dat er dus veel variabelen zijn die van invloed zijn op de kwaliteit van een advertentie vertoning, blijven deze factoren slechts proxies. Voorspellers die iets zeggen over de kwaliteit en daarmee het mogelijke effect die een vertoning kan sorteren. In het complexe digitale landschap helpt het sturen op deze proxies ons om de impact van een campagne te maximaliseren.
Ook dit brengt echter ook gevaren met zich mee. Denk bijvoorbeeld aan een video campagne binnen YouTube die wordt geoptimaliseerd richting zo’n hoog mogelijke uitkijk ratio. Als je jezelf blind staart op de statistieken in je campagne dashboard, dan is de kans groot dat je gaat optimaliseren richting YouTube video’s met muziek content. Dat zijn doorgaans de placements met de hoogste uitkijkratio’s binnen YouTube. Het zijn echter niet de placements waar ook daadwerkelijk naar gekeken wordt. Ze zitten verstopt in een muziekplaylist die speelt op de achtergrond terwijl iemand ergens anders mee bezig is. Uitkijk ratio’s zijn hoog omdat de playlists eigenlijk geconsumeerd worden als audio, maar de impact is juist laag omdat minder mensen de video ad ook daadwerkelijk zien. As het ook nog eens een video is zonder sterke audiocomponent/voice-over, dan is dat helemaal funest voor de impact van je campagne.
Er worden in het digitale ecosysteem waardevolle stappen gezet om met onafhankelijke technologieën inzicht te krijgen in de waarde en kwaliteit van digitale media. Dat moeten we als volwassen geworden industrie omarmen. Maar het is ook belangrijk dat we verder blijven kijken dan de proxies en rapportage metrics. Common sense, de juiste context en interpretatie zorgen ervoor dat de juiste conclusies worden getrokken en de juiste campagne optimalisaties worden doorgevoerd. Kijk verder dan je neus lang is! De echte kwaliteit van een campagne is alleen te meten met een impact study.
De uitdaging: er is geen eenduidige definitie van kwaliteit. Elke adverteerder en elke media exploitant heeft een eigen interpretatie. Het is belangrijk dat we appels met appels blijven vergelijken. Statistieken geven ons helaas niet altijd een volledig beeld. Er is meer context nodig om de cijfers te kunnen vergelijken.
Onze visie: We hebben met elkaar een situatie gecreëerd waarin we te veel kijken naar en sturen op kpi’s die zijn gebaseerd op proxies. Die proxies zijn een belangrijk middel voor de real-time campagne sturing, maar ongeschikt om op basis van alleen deze cijfers het succes van een campagne te beoordelen. Daarvoor zal altijd onderzocht moeten worden of de marketing/communicatie doelstelling van een campagne bereikt is.
Wat doen wij: Of het nu gaat om viewability, brandsafety of audience verificatie, voor al deze onderdelen die bijdragen aan de kwaliteit van een campagne hanteren wij het zelfde model op basis van drie pijlers:
1) Measurement & Verification: Elke variable wordt doorgemeten en beoordeeld op basis van een onafhankelijke verificatie partner. Op niveau van exploitant, placement en targeting optie wordt voor elke impressie bekeken of er aan bepaalde thresholds wordt voldaan.
2) Optimization: Dit is een ongoing proces waar inzet op exploitanten, placements en targeting opties die de threshold niet halen, wordt geminimaliseerd en budget wordt geheralloceerd naar beter presterende placements.
3) Qualitative research: Om het echte succes van een campagne te beoordelen, wordt er onderzoek gedaan naar de merk en communicatie effecten. Dit gebeurd te weinig binnen digital. Hier zouden we als branche meer in moeten investeren. We kijken hier ook constant naar de correlatie tussen de gerealiseerde effecten en de gebruikte proxies. Op deze manier borgen we dat de juiste proxies gebruikt worden voor de real time optimalisatie.
