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La semana pasada asistí a una charla en Baker & McKenzie organizada por la Professional Women’s Network de Madrid en la que Irene Gil, consultora de branding y fundadora de Grasp, habló, y muy bien, de economía colaborativa.

Tras la ponencia, se inició un pequeño coloquio en el que las asistentes, pues prácticamente todas eran mujeres, exponían sus dudas respecto a un modelo de negocio, que como Irene dijo, está en su adolescencia. 

Casi siempre que se habla de economía colaborativa se hace en contraposición al modelo tradicional en el que empresas ofrecen productos o servicios a los consumidores a cambio de dinero. Se suele argumentar que empresas como Airbnb, BlaBlaCar o Couchsurfing nacen en la delgada línea que separa lo legal de lo ilegal, que atacan a las marcas tradicionales o que son poco fiables.

Sin embargo, creo que si las grandes marcas comprenden el paradigma de la economía de la colaboración y lo ven como una oportunidad para crecer y no como una amenaza, estamos ante una revolución que nos lleve un paso más allá de la fiebre del social media.

De la experiencia de marca a la experiencia de compartir:

La consultora Altimeter Group en su estudio “La Economía Colaborativa” realizado el pasado año analizando las tendencias de más de 200 startups y entrevistando a 35 empresas que operan en la “sharing economy”, habla de la Era de la Economía Colaborativa.

La tecnología hizo posible el paso de la experiencia de marca a la experiencia de cliente. El Social Media revolucionó el flujo de comunicación y empoderó la voz del consumidor hasta el punto de convertirle en emisor del discurso de la marca. Ahora, la tecnología ha dado un paso más allá y ha otorgado el poder a la experiencia de compartir. El problema es que las marcas se han quedado fuera y son los consumidores los que ofrecen y demandan servicios y productos. ¿Estamos, pues ante el fin de las marcas? En absoluto.

Si hay valores hay marca.

Al igual que las marcas tradicionales, la economía colaborativa ofrece bienes materiales, de servicio y de conocimiento. Además, como decía, la tecnología facilita el encuentro y propicia la creación de comunidades. 

Hace tiempo que las marcas tratan a sus consumidores como una comunidad pero consideran que es la marca la que ha creado esa comunidad. La economía de la colaboración crea comunidades pero lo que une a sus miembros es la creación de soluciones . 

Estas comunidades intercambian productos y servicios gracias a la tecnología y crean un storytelling fresco, seductor, humano y transparente. Sus miembros muestran una clara inclinación hacia la sostenibilidad y comparten valores en base a un concepto que da poder a algo más grande que una marca global; su marca personal. Este concepto es la reputación.

Cuando alguien comparte, ofrece o adquiere un producto o servicio en una comunidad de la economía colaborativa, sabe que de la experiencia de contacto con otros miembros de la misma, depende su futuro. 

Esta reputación se rige por el principio de “trata a los demás como quieres que te traten a ti”. Pocas marcas pueden presumir de tener una visión, y no me refiero por escrito, tan brutal.

De la posesión al acceso

Con este escenario lo que me pregunto es qué están haciendo las marcas. Mucho me temo que nada. Siguen viendo a la economía de la colaboración como una amenaza. Se atrincheran en el marco legal para denunciar competencia desleal. Claman al cielo sin darse cuenta de que no están atacando a marcas. Atacan a comunidades formadas por personas a las que hasta hace bien poco decían amar locamente. ¿Incongruencia? De las grandes.

Se tiene que producir un matrimonio entre las marcas y la economía de la colaboración. De igual modo que éstas miraron con recelo la llegada del Social Media para luego integrarlo en su estrategia, deberán hacer lo mismo con las comunidades de la economía de la colaboración.

Las marcas deben vender acceso a bienes, no posesión. Coca Cola, con su App Whatsred conecta a usuarios con planes de ocio, ofreciendo, incluso algunos, de manera gratuita. Coca Cola se retira, de este modo, a un segundo plano y usa su marca para dar acceso a la comunidad a los servicios que otros ofrecen.