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Awareness for environmental and social practices is growing among consumers. This year’s Update features a detailed consumer insights survey drawn from an extensive representative consumer survey in five countries. More than a third of surveyed consumers reported they have switched from their preferred brand to another for reasons related to responsible practices. However, the 2019 data revealed that sustainability is still far from being a key consideration in purchasing decisions. Therefore, it is up to fashion leaders to drive large-scale impact and influence consumer perceptions.

Sebastian Boger, a partner at Boston Consulting Group, explains: “It is very encouraging to finally see changing momentum in consumer sentiment.  Our representative consumer research shows sustainability is shifting from a secondary consideration to a primary decision driver: Over a third of surveyed consumers have already actively switched from their preferred brand to another because it credibly stands for positive environmental and/or social practices.”

“When I started at Balenciaga four years ago, I pressed the buttons that were a bit painful for fashion,” he explains of his sometimes controversial ideas. Such as the time, for example, that he reinterpreted Bernie Sanders’ 2016 Democratic nomination campaign logo and slapped it on his first menswear collection. Or his continued insistence on making luxury accessories designed to recall cheap souvenirs from a Paris tourist store. 

“I asked things like: ‘What is good? What is taste? What is style? What is bad taste? What is luxury? What is literal and not literal appropriation?’ I took this box and shook it up, because I needed that. And I had nothing to lose, to be honest, so I thought I might as well have fun doing it.” “I’ve been a punchbag for so many people,” he admits. “Raising those questions was not easy. When you talk about a beautiful bow on the back of a dress there’s no issue: everybody loves bows in pretty colours. But they don’t like Crocs on a platform sole – and especially not in a house that is nearly 100 years old. I’ve studied Cristóbal’s creative heritage very carefully – more than people imagine, because it doesn’t literally translate in most of my work. But it’s not relevant today to just do the same thing in neoprene or in some kind of technical fabric. Mine is a more conceptual approach.” “By the time that segment of the market understands a silhouette, it’s gone.” And he couldn’t care less about “likes”. “In the end, I try to communicate through clothes,” he says. “I don’t tweet, thank goodness, or do anything like that. I make clothes. For me, Instagram likes are as irrelevant as making a product and then doing a survey about what people think about it. For me, product design is about believing in something; it’s about feeling. And in the past my intuition has always brought me to the right places.” The big Herman Munster shoulder shape he loves, for example, recalls the Georgian Santa Claus, who wears a cape with vast shoulders that makes him look monumental and not the least bit jolly. And his love of oversized silhouettes speaks to the hand-me‑down culture in which he was raised. “My parents used to buy clothes two or three years in advance, so you could wear them in. Everything was oversized. And I wore lots of my cousins’ clothes because they were richer and had quality stuff.” Living a pre-worn, homogenous wardrobe in a world where “literally everybody had the same chairs at home”, persuaded Gvasalia to get creative. “I wanted to make my own stuff,” he says. “I made pants shorter and I cut off part of my shirt collar when I was seven. I just wanted to be different. And I wanted this [difference] to be my identity.” It’s one of the reasons why he thinks fashion is so important today. In the current landscape, where politics are so divisive and people are more tribal in their affiliations, brands have become a powerful shorthand for telegraphing various messages. “It’s a huge responsibility for brands,” agrees Gvasalia about the pressure to ally with different causes. “We cannot ignore politics. The younger generation is very informed and politicised. And I think it’s time for activism and for people to stand up.” Sure enough, recent Balenciaga shows have seen the brand donating money to the United Nations World Food Programme. But if Balenciaga has a message, says Gvasalia, “it’s pretty much related to the F-word: fashion. Because that is what it’s all about for me and it has always been. It’s about the body of a person and what we give to this person as a garment to complement the way they feel and the way they express themselves.” “Balenciaga is a house that makes clothes first and foremost,” he continues. “But I cannot ignore the things people want to buy. I can show a collection full of eveningwear, but it would be hypocritical because that’s not what people buy; that’s not what they have money for. They want to buy sneakers and they want to buy T-shirts. This is not something anybody can change, but I also don’t think a branded T-shirt is any kind of offence to luxury. The hardest thing to achieve in a modern, evolving brand is finding the right balance between the business and the dignity of the brand.”

“You can easily make products that make a lot of money in the short term by printing things on them. And back when I started doing that, of course, it got a lot of criticism. But this is exactly what people wanted. And they still buy it. It doesn’t mean they’ll want to buy it forever. As I said, I shook this box a bit, but I don’t think this is a problem. It’s a step in the evolution. It’s necessary. But I will keep on doing T-shirts and sneakers together with ballroom dresses as long as I do fashion. Because I don’t think it’s honest not to.”

西武・そごうの元旦広告が話題になっているようだ。

パイ投げのパイを顔面にぶつけられた後であろう女性のイメージに3つのコピーが重なる。女性の右の余白には大きな文字で縦書きの、「女の時代、なんていらない？」（①）そして左下にはそれより小さな文字で、以下の文言（②）。

「女だから、強要される。 女だから、無視される。 女だから、減点される。 女であることの生きづらさが報道され、 そのたびに、「女の時代」は遠ざかる。

今年はいよいよ、時代が変わる。 本当ですか。期待していいのでしょうか。 活躍だ、進出だともてはやされるだけの 「女の時代」なら、永久にこなくていいと私たちは思う。

時代の中心に、男も女もない。 私は、私に生まれたことを讃えたい。 来るべきなのは、一人ひとりがつくる、 「私の時代」だ。 そうやって想像するだけで、ワクワクしませんか。」

そしてこの下に、再び大きな文字で、「わたしは、私。」のコピー（③）という構成になっている。配置から見て、3つのコピーは、①→②→③の順で読まれることが想定されていると思われる。それぞれの機能は、①：テーマの提示、問いかけ／②：①で提示されたテーマの掘り下げ／③：結論、ということになるだろう。そしてそのメッセージを僕なりに解釈すれば、この広告によって伝えられるべき事柄とは、「「女」としてでなく、性別以前に個としての「私」として活躍できるような時代であるべきだ」といったものだろう。パイ投げのイメージは、十把一絡げに「女」というカテゴリの下にアイデンティティを抑圧してしまう社会の暴力性のメタファーと解釈できる。白い皿と飛び散ったパイの破片で隠された女性の顔、何かを言いかけてそこで止まったような半開きになった口は、「女」という括りで一色に塗りつぶされる女性たちの声を代弁しているものに見える。

初めに言っておくと僕も、イメージを含めたこの広告が果たしていいのかというと微妙じゃないかと思ってる。上に述べたような取り方ができるとはいえ、いかんせんそうしたメッセージが読み取られるにはかなり好意的な読解が必要であることは否めない。自分の解釈が正しいとして、塗りつぶすことのメタファーがパイ投げである必要があったのかまず謎だし、パイ投げから社会の暴力性を読み取ってくださいっていうのもなかなかハードル高いと思う。ツイッターの反応など見ていると、炎上マーケティング、話題作りといった声も多いようだ。実際このイメージはショッキングで、女性の顔にパイを投げつけるのが不快だ、というコメントに多くの反応が集まっていることからも、炎上狙いでわざわざこのイメージをぶつけたのかもしれない。まあ、こうして話題になったからこそ、僕もこうやって書いているわけだし。この不快という点も自分の共感する点で、女性のエンパワメントというメッセージを伝える広告に、女性が虐げられているイメージを用いるのが適切だと思わないし、不快感を煽るようなイメージで話題づくりを狙っているんだったらそれもさもしいと思う。

ただ、特に②で言われるようなこの広告のメッセージ自体は面白いと思ってる。というのも、自分がフェミニズムについて調べてみた中で感じた、フェミニズムという考え方が持つ広がりが表れていると感じたからだ。

女性だから点数を下げるとか給与が低くなるとか、制度上で男性優位に扱うことが悪であるということは、現代社会においてほぼコンセンサスになっていると思う。このことに関しては自分は異論も、特に意見も持ち合わせていなくて、素直にそうした理念が実践されていき、平等に向かっていけばいいと思っている。ただこういう意味でのフェミニズムっていうのは、当事者でない自分にとってはやっぱりどこまでも対岸の火事っていうか、意義深いことだとは思えど、自らのものとして引き受けるには荷が重い気がしてる。自罰的になる程コンシャスじゃないと言われれば、その通りなんだと思うけど。

そもそもはっきり言って、フェミニズムっていう言葉に、なんとなく胡散臭いイメージがあるみたいなのもあったりして。そう言った中で、昨年盛り上がりを見せたmetoo運動などによって男女平等、ダイヴァーシティ、インクルーシヴネスといった言葉が持て囃される世の中になった、あるいはなっていくという漠然とした気分があって、どこか乗りきれないような感覚を抱いている人は少なからずいるのではないか。それは例えば自分が男だからそう感じるということだけではないだろうと思う。これから更にどのような制度を作れば、平等は実現されるのか。女だからいい、悪いといった言葉を積み重ねていけば、よりフラットな時代が開けてくるのか。そこに男は関係がないのか。そもそも、平等とはなんなのだろう。僕としては西武・そごうの元旦広告はそういった時代の気分に応答したものではないかという気がしていて、そしてその問題提起は本質的なものを含むと思っている（再度、顔面パイの写真がいいのかは措くとして）。

調べてみるとわかるのが、フェミニズムという思想の変遷は非常に複雑だが、それが絶えざる自己反省と変化の産物であるという点で一貫しているということだ。上に挙げたような問いは、その始まりから現代に至るまでの変遷の中で、既に何度も問われてきた。このテキストは、平等という単純なようで一筋縄ではいかない問いに、フェミニズムがどういった答えを出してきたかを確認するために書かれた。その中で、元旦広告のメッセージがフェミニズムの問いをどのようにトレースしているかが明らかになっていくだろう。広告が時代の空気を表すものであるなら、提起された問題の先にどのような地平が開けているのかを確認することで、フェミニズムの出してきた答えがこれからの時代を生きる指針になることは十分にありうるはずだ。

第一波フェミニズム

一般に、フェミニズムの歴史を遡るとき、18世紀末にその起源を位置付けることができるとされている（＊１）。1789年、バスティーユ襲撃からフランス革命へという流れの中でいわゆる『人権宣言』が採択され、全ての人に等しく人として生きる権利が存するという考え方、つまり基本的人権のアイデアが国家の基本的な要素として考えられ始める。しかし全ての人と言っても、ここで権利を享受できるのは男性に限定されていた。当時はルソーが『エミール』で描いたような、女性の存在意義を妻であり、母であることに求めるような価値観が依然として支配的だったので、労働や政治といった領域での女性の貢献は不必要とみなされていたということらしい。こうした考え方は当然女性からの反発も招き、例えばフランスではオランプ・ド・グージュは1791年に『女権宣言』（＊２）を書き、女性の権利の保証を主張している。ただ、グージュのような例があったにせよ、女性をめぐる状況はすぐに変化したわけではなく、19-20世紀を通じて、政治的領域における制度上の不平等を是正するための運動が展開される。この運動の総体を第一波フェミニズムという。

第二波フェミニズム〜リベラルフェミニズム：平等とは何か

当然第一波というのは二波以降が存在したからそう言われているわけで、フェミニズムは1960年代に質的変化を経験する（ここで制度上の権利闘争としてのフェミニズムが終わったというわけではなく、新たな潮流が出てきたのだと理解されたい）。長きに渡る闘争の結果、特に欧米諸国において、20世紀前半には参政権や財産権に関する男女平等はかなりの程度実現されていた。しかし第二次大戦後に至って、より広い領域において男女の格差を是正していこうという動きが起こってくる。

第二波フェミニズムの中には、大きくリベラル・フェミニズム、マルクス主義フェミニズム、ラディカル・フェミニズムの３つの流れがあるようだ。リベラル・フェミニズムというのは、基本的には第一波フェミニズムの問題意識を踏襲していて、政治、教育、経済の領域で男女同権を目指していく運動である。現代社会においても女性だからテストの点数を下げてるみたいなことが起こってしまうわけで、制度上の平等を求めていく考え方は今でも必要性を失っていない。

だがここで今更だが、なぜ男女平等を求めなければならないのだろうか。リベラル・フェミニズムの根底にあるのは、男女に質的な差はないとする考え方である。つまり、両者に質的に差がないので同様の権利と機会を与えるべきである、というロジックになっている。この点についても、ある程度社会通念として受け容れられているのではないかと思われる。女性と男性を差別するのは良くない。従って、男女平等は漸進的に実現され、女性に開かれた領域がどんどんと拡大していってしかるべきである、となんとなく思われている。だが、男女に本質的に差が全くないというのはやはりどこか言い過ぎのような気もする。医学部の得点操作問題も、それが悪であることは明らかではあるにせよ、医師の労働状況を反映していると言われるとどこか納得してしまうところがある…。女性が妊娠、出産が可能な性であるという生物学的な事実は厳として存在するわけで、男女に差はないというのはやはり無理があるのではないか。では、女性はやはり男性と同様に社会に出て活躍することは難しい、というふうにせざるをえないのか。

こういった考え方は、乱暴に言えば、女性が社会で活躍しづらいのは、女性の側の問題のせいだ、というふうにまとめられるだろう。しかしこの状況を、社会の側のエラーだと考えることはできないだろうか。第一波〜リベラルフェミニズムは、社会を所与のものとして、その中で女性の活躍を考えるものであったといえる。だがそもそも、社会が女性を抑圧するようにできているとしたらどうだろう。こうした問いかけを行なったのが、マルクス主義フェミニズムおよびラディカル・フェミニズムであった。

マルクス主義フェミニズム、ラディカル・フェミニズム

マルクスは、労働が価値を生み出す、というところから資本主義の分析を行った。当たり前すぎて逆にわかりにくいかもしれないが、平たく言えば、働くことは、お金に換算されるような価値を生み出しているということである。労働者は、自分の労働力（労働によって価値を生み出す力）を資本家に買ってもらう。この時、労働によって生み出される価値は、常に支払われる賃金を上回る（上回らなければ、資本家は労働力を購入する意味がない）。この構造によって生み出される余りの部分、つまり剰余価値が、資本家の儲けとなるわけだ。これを労働者の側から見れば、労働によって生み出される価値を資本家に搾取されているという事になる。ここで、労働を行う主体は多くの場合男性であった（あるいは、ある）。ではマルクスのこのモデルにおいて、女性の立場はどこにあるのだろう。マルクス主義フェミニストたちは、従来考慮されていなかったこの点を厳しく突いていく。マルクスが言うような男性による労働力商品の供給は、家庭の維持（家事）および再生産（出産、育児）を前提にしている。そしてこの維持と再生産の役割は、伝統的に女性が受け持ってきた。従って、男性の労働力の源泉には常に既に女性の家事（「家事労働」）が存在していたということになる。階級社会は構造的に搾取を生み出すが、そうして搾取された労働者のストレスは家庭に反映される。従って女性は言わば、資本主義において、二重に搾取されているということになるわけだ。このような労働の形態が前提となっている社会においては、家庭以外の領域を制度上男女平等にしたところで、両者の立場における平等は実現されないだろう。

マルクス主義フェミニズムが男女の不平等の源泉を資本主義および階級社会に見たとすれば、ラディカル・フェミニズムが攻撃するのは「家父長制」である。家父長制とは、家庭内において男性である家父長に権利が集中する構造をいう。フェミニストたちはこの言葉に新たな広がりを与え、男性による女性の抑圧を可能にする、社会に組み込まれた権力構造という意味合いで用いた。ラディカル・フェミニストたちにとって、男性が女性を抑圧し、搾取するという構造は社会の中に常に既に書き込まれている。社会は権力者である男性によって作られてきたため、例えば女性の労働を拡大したところで、女性は従来の家事、育児という労働に加え別の労働を行わなければならず、二重の重荷を背負わなければならなくなるに過ぎない。ラディカル・フェミニズムの有名なスローガンに、「個人的なことは政治的である」というものがある。第一波フェミニストやリベラル・フェミニストたちは、公的領域、つまり政治あるいは経済の分野において平等が実現されることを目標にしてきたわけだが、ラディカル・フェミニズムは従来等閑視されてきた個人的な領域に切り込む。この運動が明らかにしたのは、愛や性をはじめとする私的領域に、既に男性優位の権力構造が隠されているということである。したがって、家庭や私的領域も議論の俎上に上がらなければならない。例えばドメスティック・ヴァイオレンスは家父長制を継続するために男性によって行使される暴力行為であるし、ポルノグラフィは家父長的で女性搾取的な社会通念を強化するように働く。こうして家父長的な社会規範が伝達され再生産されていく中で、性や愛という関係自体、男性への従属関係があらかじめ書き込まれたものとしてしか現れえないのである。

その他いくつかのヴァリエーション

マルクス主義フェミニズムやラディカル・フェミニズムは、男女間の格差の源泉を社会の構造それ自体に求める。ここにおいてフェミニズムは、公的領域における女性の権利拡大のみに関係する思想ではもはやなくなり、男女含めた、認識の根底からの変化を迫るものになったと言える。そして、こうした革命的な見方は様々な分野に波及していく。フェミニズムという幹から連なるその枝葉の全てを網羅することはとてもできないが、いくつかの重要な帰結を紹介しておこう。

例えば科学の分野において、「より強い客観性」という考え方が出てくる。この「強い」という言葉は、よりニュートラルな、というくらいの意味で理解されたい。科学は客観性を旨としてきたわけで、その中でより強い客観性というものがありうるのだろうか。受精という生物学的現象を例に取ろう。とある調査の結果、従来の記述ではそのほとんどが、精子が卵子の細胞壁を破り受精に至る、という書き方がされていたという。この記述は、「自然と」精子を主体／主語にしていて、言うなれば精子目線で語っているわけだ。しかし、卵子が精子によって細胞壁を破られる、というふうに、卵子の目線で書くこともまた同様に可能なはずだ。どちらが良いというのではなく、自然に精子目線で書いてしまうというそのことに、社会におけるバイアスが反映されているということは自覚されるべきだろう。より強い客観性とは、こういった検討のプロセスにより獲得されるものである。

こうしたバイアスは科学の分野だけでなく、知の他の分野にも見られる。リュス・イリガライは次のように言っている。「女性が社会的に抱える困難は、女性が、「男性的」な、女性の自分自身に対する、ほかの女性に対する関係を損ねてしまうような表象のシステムの助けを借りなければ言語にアクセスできないという事実によって、強められ、複雑化している」。例えば女性が女性について「アカデミックに」語ろうとするとき、この「アカデミック」というシステムに既に家父長制が書き込まれているなら、女性は自らを男性化することでしか女性について語れないということになる。

このように、家父長制の名残を社会から根絶するのは非常に困難であるため、ラディカル・フェミニストの中には、女性オンリーの、ヒエラルキーのない（ヒエラルキーは家父長的である）社会を作ることで、男性からの暴力が存在せず女性が考え、行動し、創造することができると主張する者も存在する。男性に関係すること自体を拒むこういった思想を、レズビアン・フェミニズムというようだ（＊３）。

女の時代、なんていらない？

以上、このテキストでは、18世紀末からフェミニズムの展開を追ってきた。僕の能力の問題もあり非常に簡単かつ図式的にまとめたに過ぎないが、フェミニズムが男女の平等という一見単純な問題を非常に深く考えてきたことがわかると思う。第二波のフェミニストたちは前世紀の後半、女性の権利拡大という運動の中で従来保存されてきた「女性」という概念自体を問い直し、そこに常に既に不平等の源泉が書き込まれていないかを調査することを始めた。言うまでもなく我々は彼女たちあるいは彼らの仕事以降の時代に生きているのであり、フェミニストたちの理論的達成はある程度人口に膾炙しているのだろう。だがそれはおそらく十分とは言い難い。西武・そごうのコピーは言う。

女だから、強要される。 女だから、無視される。 女だから、減点される。 女であることの生きづらさが報道され、 そのたびに、「女の時代」は遠ざかる。

今年はいよいよ、時代が変わる。 本当ですか。期待していいのでしょうか。 活躍だ、進出だともてはやされるだけの 「女の時代」なら、永久にこなくていいと私たちは思う。

時代の中心に、男も女もない。 私は、私に生まれたことを讃えたい。 来るべきなのは、一人ひとりがつくる、 「私の時代」だ。 そうやって想像するだけで、ワクワクしませんか。

「女だから」強要され、無視され、減点される事実があるとき、対症療法を逐次試していくようなやり方しかなされない今、「女の時代」の到来に異議を挟みたくなる気持ちはよくわかる。「今年はいよいよ、時代が変わる」と言うが、求められているのは漸進的な変化ではなくて、もっと抜本的な変化なのだ。そして、あまりに楽観的に「女の時代」だ、「活躍だ、進出だ」と勝手に盛り上がってしまうような態度、言説がまかり通っているとき、本当にそれが信頼に値するのかを問い始めることには改めて意義があると思う。そうした生きづらさや、祭り上げる態度の下に、女性を対象化し、抑圧してしまうような権力構造が隠されていないだろうか。もしそうであれば、男と女という関係そのものを一度改めて捉え直すことが必要になってくるだろう。まあ広告が言うように、疑わしい「女の時代」の代わりにジェンダーから自由になった「わたしは、私」式の楽観的個人主義を置く、というのが果たして有効かは疑問だし、ちょっとナイーブに過ぎる気がするけど、一歩が踏み出そうとされていることはいいことなんじゃないかっていう気がしてる（＊４）。再々度、パイの写真が効果的とは思わないけど。

１　フェミニズムの歴史はなかなか複雑で、自分が目にしたものの中で出来うる限り最大公約数的な概括を作ろうと心がけたが、荷が勝っている感は否めなかったので、間違いがあれば指摘していただけるとありがたいです。インターネットで読めるものの中では、特にこのエントリ（http://d.hatena.ne.jp/frroots/20180211/1518307385）が非常に面白くかつ分かりやすく、情報量も豊富で参考になった（論理展開とかはモロに影響されてるというかほとんど踏襲している…）。英語だとこれ（https://revisesociology.com/2016/07/11/liberal-radical-marxist-feminist-perspectives-society-sociology/）がまとまっていてわかりやすかった。

２　『人権宣言』の「人」の部分、homme（フランス語のhommeは英語のmanと同様「男／人」を表す）を「女」femmeに変えてもじっている。アネクドートとして、後に断頭台で処刑されることになるグージュであるが、翌週に発行されたプロパガンダ紙には彼女が「女性の持つ性の適性を忘れた」という罪状が載ったという（https://www.marianne.net/culture/olympe-de-gouges-une-femme-contre-la-terreur）。

３　ラディカル・フェミニズム、レズビアン・フェミニズムの議論は興味深いので少しフォローしておきたい。この（http://diglib.bis.uni-oldenburg.de/pub/unireden/ur97/kap1.pdf）テキストの記述を借りると、ラディカル・フェミニズムにとって、ほとんどの男性には、レイプや殺人を含む女性に対する暴力が内在している。そしてそういったミソジニー（女性嫌悪）は、女性を性の対象として扱うマスメディアや、肉の塊として扱うポルノグラフィによって保存され強化される。さらに、ロマンティックな愛という観念自体が、こうした暴力を内包しているのである。家父長制は、暴力とレイプの恐怖によって、女性をコントロールしようとする。男女の性的関係は常に既にこうした家父長的な権力関係の下にあるため、ほとんどあらゆるセックスは男性から女性に対するレイプとしてしかあらわれない。レズビアン・フェミニズムはこうした見方のいわば論理的帰結である。あらゆる男女関係に暴力関係が内在しており、かつ女性が男性よりも愛情深く、相互理解に開かれている性ならば、どうして男性に拘う必要があろう、というわけだ。女性のみのコミュニティは、単なる異性関係の裏返しではない。それは社会に根深く書き込まれた家父長制からの解放の試みなのである。

ラディカル・フェミニズムのこういった側面にはいくつか批判もあるようだ。一つは、女性（および男性）は一枚岩ではないというもので、フェミニズムの中でも「敵と寝る」異性愛者や、クラスやエスニシティの面でマイノリティである人たちがないがしろにされているという批判である。次に、女性のみのコミュニティという発想そのものが男女の家父長的な関係を前提としており、その意味で現状を保存するものであるという、いわば理論的な面での批判。次に、特にレズビアン・フェミニズムに対して、それが同性愛と直接のつながりはないものであるため、不当に呼称を簒奪しているという、セクシュアル・マイノリティからの批判。この中でも、一つ目の批判はわかりやすいというか、男性はこうで、女性はこう、みたいな図式というのは、結局『エミール』のやり方を女性の中の、更にマジョリティを中心に裏返したみたいなもんじゃないの、という気はしてしまう。見てきたように、ラディカル・フェミニズムは男女が同じであるということを前提しないから、こうした帰結が出てくるのは必然ということなんだろうと思うんだけど。

ついでに、自分はこのテキストを書くにあたって、あえてこういう問題含みに見える点を飛ばして構成したというところがある。それは僕の嗜好というよりもいわば戦略的な選択で、というのも、フェミニズムというなんとなく敬遠されがちな領域へのイントロダクションとなればいいというモチベーションでこれを書いたところがあるからだ。ただやはり、フェミニズムを「知的に面白いもの」として消費していいかという問題は大きい。調べていく中で、フェミニズムとは女性の権利拡大を目指す学問、という文言を目にした。フェミニズムは真理の追求である以上に、女性の、女性による、女性のための試みなのである。女性の男性に対する闘争という側面をフェミニズムは本質的に内包する。だから、ここでしてきたように、理論的な面のみを図式的に取り上げて喜ぶみたいなことは、フェミニズムの闘争の面を捨象し、男性化して無力化しているという批判は当然ありうると思う。そしてそういう批判に対して、自分にはっきり反論できる核みたいなのがあるかと言われれば、ない。自分のスタンスとしては、まあ知らないよりは知っておいたほうが、男性にとっても女性にとってもいいんじゃないか、という感じです。この点に関しては、メリットよりも、歪んで伝わることの害悪の方が大きいという見方も当然あるだろうけど、自分には自分がいま正しいと思うことしか正しいと思えないので。別様に考えられるよ、ということがあれば、ぜひ教えてもらえたら嬉しいです。

ロゴと「オーセンティシティについて」について

ファッション批評誌Vestoj第8号は、『オーセンティシティについて』と題されていた。インターネット・エラにおいて情報に対するアクセシビリティは飛躍的に高まったが、媒体の増加によって情報のクオリティ・コントロールは相対的に困難になったといえるだろう。真正であること、あるいは真正であると思えることは、皮肉にも情報の量に反比例してどんどんと貴重なものになっていくものらしい。

実際現代社会において、何を信じて生きることができるだろう。予め何か大きいものに裏打ちされた存在という概念は、いまやいくばくかのノスタルジアを伴ってしか思い出せない。人は隷属を嫌うが、何ものにも隷属しないという状態には耐えられない。そしてそれは、多様性という虹色の光のもとに全ての差異が相対的なものでしかなくなる、圧倒的に自由な新しい時代において一層そうなのだ。何にでもなれるということは何者にもならなくて良いという可能性を含まない。人が属するべき対象に選ばれる時代は過ぎ去っていき、宗教等のみならず出自や性別などの現在自ずから明らかであると思われている領域さえ、自ら信じる対象を選び、アイデンティティを形作っていかなければならないようになっていくのかもしれない。

加えて、ヴァーチュアル・リアリティの拡大が個の拡散を加速させる。拡大というよりむしろ、リアルとヴァーチュアルの間の主従関係および境界が曖昧になっているといってもいい。SNSの方が本当の自分であるというような言い方を、誰が非難することができるだろう。そもそも、インターネット上のつながりを根こそぎ消してしまった残余が本当の生であり、現実であるという根拠はどこにあるのか？

しかし、美しいが同じような顔をしたアバターが大量に住んでいる仮想世界は、どこか白々しい優しさでできているようだ。差異のないところに価値は存在しない。そして、望む自分になれたからといって、そのイメージと自分の結びつきを確かめられないようでは、言い換えればそのイメージが真正なものだと言えなければ、この「私」にとってそれがなんだというのだろう。だが住人らとて、そうしたことは判りながらやっているのだ。彼らのパンチが当たることはないが、外れる手前の瞬間を引き延ばすことで彼らがゲームに負けることはない。

自分が真正であると主張することは、自らが証人になって自らの無罪を叫ぶように、むなしい。アイデンティティを作り上げるということは、他者にそれと認めてもらうという契機を構造的に含んでいるのである。ではどうするのか。内側から裏張りされた充実した存在の仕方は、もはやできなくなった。だから我々は節足動物のごとく、存在を支える骨格の機能を外殻に委ねることになる。

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ロゴと顕示的消費

我々は現在消費社会に生きていると言われる。生理的欲求を満たすという消費の目的が満たされたのち、消費自体によってナルシス的欲求を満たすという段階が現れる。これを主軸にした社会が消費社会と呼ばれるものである。 そして消費者のナルシス的欲求は、その大きな部分が他者との比較によって満たされる。ソースタイン・ヴェブレンは1899年の処女作『有閑階級の理論』において「顕示的消費」という概念を提出した。消費は特定の社会階層あるいは社会集団に応じて固有の様式を持つ。従って、消費の様式が社会階層を表すという考え方が出てくる。消費は直接的な快をもたらすという機能だけでなく、他者に対する優越性を顕示するという社会的な機能を持つことになったのである［１］。

ヴェブレン自身は階級意識が希薄になるにつれ顕示的消費は少なくなると考えていたようだが、社会的ステータスやセックスなどと同じくファッションにおいても、民主化はむしろ地滑り的に闘争の領域の拡大をもたらしたと言っていい。ヴェブレンのテーゼから1世紀を経た1990年代後半から2000年ごろにかけて、ファッションにおいてロゴの氾濫、「ロゴマニア」という現象が観察されるようになる。

モードの民主化は、19世紀のシャルル・フレデリック・ウォルトによるオートクチュールの発明に端を発し、20世紀フランスにおけるポール・ポワレ、ガブリエル・シャネル、クリスティアン・ディオール、そしてピエール・カルダンらの仕事によってかなりの程度進められていた。ここにおいて、民主化とはほぼインダストリアライゼーションを意味する。そして、モードの工業化をその極まで推し進めたのは、フランスのファッションに影響を受けたイタリアン・モードであった。W MagazineのStefano Tonchiは次のように語る。「デザインを、多くの人々にリーチしうるプロダクトに変質させるというアイデアは、フランスやイングランドではそれほど膾炙しませんでしたが、イタリア人のエートスに固有のものになりました。［ウォルター・］アルビーニはクチュリエ以上にインダストリアルデザイナーでした。ジャンフランコ・フェレも、ほかの多くのデザイナーも同様です。ロゴマニアの誕生は、ハイファッションを民主化し、ハイクオリティではあるけれども、万人のためのものでもあるようなプロダクトを作り出すという、このより大きな試みの一部であったわけです」。

今日までその根を伸ばすロゴマニアの端緒となりムーブメントを先導したのはジャンニ・ヴェルサーチであった。すでに1960年代から自らの作る服にVのイニシャルを施していたというこのデザイナーは、ヴェルサーチ家の両開き扉のドアノッカーに施されていたメデューサのモティーフにインスパイアされ（少年時代ギリシアに遊んだことがルーツになっているとも）、1993年にメデューサのロゴをデザインする。同様にアルマーニは鷹を、グッチは蛇を、モスキーノはスマイリーフェイスをシンボルに掲げた。カスタマーはそれらのモチーフを身につけることで、たちどころにどのブランドのプロダクトを着ているのかを明らかにすることができた。顕示はロゴという言語を用いることで、より直接的な表現の様式を手に入れたと言っていい。

Dazedの記事の中でMarnie Foggは、1980年代はグラマーの時代であったが、1990年代はグラマープラス過剰の時代であったと語っている。こうした変化に応じ、ゲームの規則が変わる。先ほどの発言に続けてTonchiはこう述べている。「90年代にロゴマニアがそのピークに達した時、それは服だけに関するものではなくなりました。ライフスタイルに関するものになったのです。」「ジョルジオ・アルマーニの後にはエンポリオ・アルマーニが出て、その後にはアルマーニ・ジーンズ、そしてスポーツウェアからホームデコレーションと続きます。」「究極的には、エントリーの機会を皆に与えるということが問題でした。ただ財布を、キーチェーンを持っているだけであっても、グッチ・ワールドの一員になれるということです。」ファッションジャーナリストのDana Thomasは、ラグジュアリーブランドは「プロダクトがどういうものかということから、それが何を表しているかにフォーカスを変えること」を通じてラグジュアリーの真の民主化というゴールを実現した、と書いている(ハイファッションはそれがローに比べてハイであるというところにその存在理由があるとすれば、ラグジュアリーの民主化とはひとつのオクシモロンに聞こえるのではあるが)。ブランドあるいはそのプロダクトは、固有名とあるヒストリーおよびストーリーの存在を結びつけることを通じて、オーセンティシティの存在を主張する。ブランド物を所有することは、単に直接の機能面で優れたモノを持つということの以上に、そのモノが表しているものに応じて、それが個に代わり、彼女あるいは彼のかけがえのない価値を示してくれることを意味するのだ。そしてブランドロゴは、目に見える形でブランドの所在を示す［２］。

このつながりの中では、ロゴはそれ自体に価値があるのではなく、それに結びついたブランド価値の代理表象となっているのであり、そうしたブランド価値がそれを持つ個人の価値の代理表象になるという構造になっている。ブランド物で着飾ること、特にロゴものを誇示することは、どこか安易で軽薄なところがある。それはこの構造が、実は二重の恣意的な繋がりに依拠する不安定なものでしかないことから来ているのだろう。ロゴとはオーセンティシティのシミュラクルなのである。

［１］ 同様の現象を先駆的に考察したバーナード・デ・マンデヴィルは、18世紀初めの著作においてすでに、大貴族の服装が小貴族、小貴族、貿易商、小商人から庶民まで真似されていき、それに気づいた大貴族が新しいデザインを注文する、という現象について触れているという。こうした現象が観察される最初期からモードが考察の対象になっていることは興味深い。

［２］現代を規定するメディアの一つがインスタグラムであることに異論はないだろう。写真は、その写されたものが、確かにレンズの前にあったのだと主張する。ロラン・バルトはその写真論の中で、写真の、人為の介入しない(部分が必ず残る)性質を強調している。写真はどこか復活に似ている。トリノの聖骸布は、イエスの血が人型を染め上げたものであるという。その人型を目にするとき、網膜は、イエスのイメージではなく、存在そのものの欠片を写している。光学的な作用によって産み出される写真はそれに似て、写るものの存在と直接の接触を保持している。インターネットの掲示板などにおいて、いわゆる「トリップ付き」で写真を残すことで証拠としてカウントされるという文化は面白い。写真に写されたものと個に紐付けられたメディア、このふたつが揃ったとき、インターネットにおけるオーセンティシティの十分条件とみなされるのだ。従って、個が発信するメディアであるとされているSNSの中で、写真イメージの持つ力は大きい。本質的にメトニミック（一部分が、全体を表すものとして見られる）であるSNSにおいて、pars pro toto（全体に代わる部分）を切り取る為に、ハッシュタグだけでなく一目見てそれとわかるイメージが求められるわけだ。顕示としてのロゴという観点からも、現代社会においても効率的に自分の所属を示すことができるブランドロゴが多用されることは十分に理由がある。

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ロゴによる錬金術 - ライセンシング

ロゴは不安定であるがゆえに、そこにはダイナミズムがある。単なるヴィジュアル・イメージによって目に見えない価値が発生するその機構は、現代における錬金術かのようだ。金の価値は部分的にせよそれが希少であるというところに存するのだから、無尽の錬金術は錬金術自体を滅ぼすものとなる、という留保がそこにはつけられるにせよ。このダイナミズムと不安定さという二つの特色が、ロゴの存在をかくも危うく、魅力的なものにしている。

ファッションにおけるロゴの威力を端的に表す事例と言えるのが、ライセンシングである。ラグジュアリーブランドがライフスタイル提案型のビジネスに舵を切っていったことは先に触れたが、1990年代におけるロゴマニアの発生は、ライセンスビジネスの拡大によるところが大きい。

ライセンシングとは、マニュファクチュアラーにブランドの使用権を買わせ、ブランド名義でのプロダクトの生産及び流通を許可するというビジネスモデルである。The Fashion Lawの2015年4月の記事によると、アメリカで最初に大規模なライセンスビジネスを始めたのはクリスチャン・ディオールであったようだ。1940年代、彼らはアメリカにおけるストッキングのライセンシング体制を整え、ストッキングのマーケティングを始めた。翌年にはネクタイがライセンス生産され始める。ディオールは次のような声明を残している。「全てのアクセサリーがこうした体制を踏襲することになります。3年後には、全てのクチュールハウスがこのシステムをコピーしていることでしょう。」果たしてその予言は成就し、ライセンシングはラグジュアリーブランドにとっての大きな収入源となる。

　　　［1952年のディオールの広告。hosiery（ストッキング）の文字が見える。］

近年におけるライセンスビジネスの成功例として、トム・フォードによる同名のブランドが挙げられる。2004年にグッチを去ったフォードは、自身の名を冠したブランドを2005年より開始する。設立にあたってフォードは、エステー・ローダー社、マルコリングループと組み、香水とアイウェアをブランドの最初のプロダクトとして選択した。多額の投資が必要でリスクを伴うアパレルを、当初の選択肢に入れなかったのだ(その翌年からエルメネジルド・ゼニアがトム・フォードブランドのアパレルの生産を受け持っている)。そうすることによってトム・フォードは、堅実で（マニュファクチュアラーがリスクを負う）、確実な（正しいマニュファクチュアラーと組むことで、一定の品質と成功は保証される）事業を行うことができたことに加え、プライスレンジが比較的低い製品を先に世に出すことで、ブランド価値を確保しながらもファンベースの拡大に繋げることができた。フォードは自身のブランドを始めた際、ライセンスビジネスについてこのような言葉を残している。「私はこれ［ライセンス契約］によって、私の名が広く知られたものになり続けるだろうということがわかったのです。そうすることで、ファッションの世界に戻ったとしても、私の名の存在感はより大きなものになるはずです。」

ライセンシングとはこのように、リスクを分散させつつ利益をあげることのできるビジネスモデルであるといえる。しかしトム・フォードのこうした成功は、ブランドの徹底したクオリティ・コントロールがあって初めて可能になるものであった。流通のコントロールというのは現代のブランドビジネスにおいて必須項目になっている。ヴェトモンのCEOであるグラム・ヴァザリアはWWDのインタビューに対してこう述べている。「私たちは需要に対して常にそれより少ない供給を行っています。だから、私たちの商品はいつも売り切れてしまう。売り切れになるように、市場が求める一つ少ないだけの量を売るほうが、もう一つおまけに売ろうとして売れないということよりも楽なことなのです。こういったわけで、私たちはこういうやり方を今までしてきましたし、今のところうまくいっています。ポイントは、服がセールにかかっているというとき、それは需要に対して供給が多すぎるということを意味するということなのです。」

　　　［マリオ・テスティーノによるグッチの2003年の広告（上）とテリー・リチャードソンによるトム・フォードの2007年の広告（下）。フォードは一貫してラグジュアリアスなセクシーさという価値を追求し、それに見合ったブランドイメージを作り出してきた。］

SSENSEの2018年4月の素晴らしい記事の中でHaley Mlotekが追跡しているように、バーバリーは2000年代前半、そのライセンスビジネスの拡大とともにブランド価値の低下を経験した。ライセンス商品とはいわば本物ではない（ブランドのストーリーとヒストリーを直接受け継いでいるわけではない）商品ではあるが、ロゴがオーセンティシティの代理表象となることで、その価値が保たれている。しかし同時に、そのことによって、ライセンス品そのものがブランドのストーリーとヒストリーに組み込まれるという事態が起こり、場合によってはその価値の毀損につながる。ライセンス品によるブランド価値の低下はこのように説明できるだろう。

1990年代のロゴマニアはこうしたブランド商標の切り売りというビジネスモデルの原因であり結果といえ、その苦い経験から、ブランド本体側がクオリティ・コントロールの徹底に努めることが一般化していく。イブ・サンローランは1999年にグッチに買収されて以来、トム・フォードをクリエイティブディレクターに据え、1999年には167あったサンローランのライセンス供与を2000年末までに60に減らしたというし、81年に設立されたルイ・ヴィトン・ジャパンは、グローバル展開の際も現地に独資現地法人を置くという、現在一般化したビジネスモデルのはしりとなった。

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ブートレグとオーセンティシティ - ダッパー・ダンの場合

こうして、ブランドビジネスにおけるロゴの力の大きさとそこにはらむ危険性は認知されてきたわけだが、その神通力を利用したビジネスで、ブランド側のコントロールが非常に難しいもう一つの領域が存在する。それがオーソライズされていない第三者による製品、いわゆるフェイク品というものである。

世界経済協力開発機構（OECD）と欧州連合知的財産庁（EUIPO）の調査によれば、2013年のフェイク品およびコンテンツ市場を含むブートレッグの市場規模は4610億ドルを超えており、これは世界全体における総貿易額の2.5パーセントに及ぶ。そして、権利侵害の内訳を見ると、その95パーセントが商標権の侵害となっており、押収品の数では、靴が最大の約27000点、次点が衣服のうち布を編んだあるいは縫ったもの、そして3位が衣服のうち革製品で、どちらも約18000点となっている。アパレルは、偽造ビジネスの最大の温床なのである。

ロゴは貨幣のように、信用を元手にしてその価値が増幅されて流通する。しかし貨幣とは異なり、そこには偽造防止の仕掛けは施されていない。ドラッグのような高いリスクを追う必要もなく、薬品や一部電化製品のように必ずしも先端技術を必要とするわけでもないアパレルが、偽造の対象となりやすいことはたやすく理解できる。加えて服飾品のフェイクは、必ずしも本物と同等近い品質が期待されるわけではないことも重要だ。消費者が顕示を目的とするのなら、同じような見た目のものが４分の１の価格で売っていたとき、それを選ばない理由は倫理的なものに限られるように見える。特に映像でコミュニケーションする時代において、コピーがオーセンティックであるというアウラすらもはや必要とされなくなっているのだろう。

そして更に複雑なのは、フェイク品が独自のヒストリーとストーリーを持つ場合もあるということである。スティーヴ・ジョブスは、かつてパブロ・ピカソ(あるいはライオネル・トリリング)を引きながらこう言ったという。「よい芸術家はコピーを行う。偉大な芸術家が行うのは盗みだ。」

ダニエル・デイは1944年、ニューヨークのハーレムに生まれた。13歳からギャンブルを始め大金を稼いだデイは、足を洗い、ファッションの店を開くことを決める。デイの渾名を冠した「ダッパー・ダンズ・ブティック」は、こうしてハーレムにオープンした。

近隣のハスラーを皆知っていたというダッパー・ダンは、彼らにラグジュリアスな服飾品を売ることを当て込んでいた。だが当時の社会状況の中で、黒人であるダンに高級ファッションを仕入れることは不可能なことが明らかになる。しかし、だからといってダンがそこでビジネスを諦めることはなかった。彼はむしろ、それが「ゲーム［のやり方］を変えることになった」のだと述懐する。彼は最初、ファーについて学び、ファーを売り始める。そして彼が次に学んだのは、テキスタイルにプリントを施すことであった。Interview Magazineに、クイーンズブリッジ出身のラッパーであるナズがダンに行ったインタビューがあるのだが、そこからダンの最高の一節を引用しよう。「私はロゴを強調するために、様々なやり方を作り出した。というのも、店を開いて私が知ったのは、ロゴはダイヤモンドのようなものであるということだったからなんだ。ダイヤモンドを持っていることは、金を持っていることと同義だ。ロゴも同じなんだ。ダイヤを多く持っていればいるほどそいつはビッグだし、身につけるロゴが多ければ多いほど、そいつはビッグなんだ。」

こうしてダッパー・ダンは、ハイブランドのシグニチャー・ロゴをこれでもかという位に強調したブートレグの服を作り始めた。複数のブランドロゴが一つの作品の中で競演することも珍しくなかった。ラグジュアリー・ブランドを黒人が手に入れることなど考えられなかった時代のことである。彼のブティックの3階で、ブランドモチーフの入ったファブリックを「密造」することで、ダンは「彼らにハイエンドな服を身につける感覚を提供したいと思った」と語る。成功したハスラーや、ラッパーを顧客に持っていたダンのデザインは、エリックB・アンド・ラキムのクラシックである1stおよび2ndのジャケットなどに見ることができる。The more, the betterなブリンブリンの美学が遺憾なく発揮されたそれらの服はブラック・コミュニティから愛され、ナズも彼の少年時代にダンのデザインが人気を集めていたことを回想している。いわばダッパー・ダンは、オーセンティシティのシミュラクラであるロゴを模造しながら、それ自体がオーセンティシティの源泉になったのである(そもそもダッパー・ダンズ・ブティックの商品はテイラーメイド、つまりそれぞれが「真正の」ブートレグである)。

こうして、ハーレムのいちギャンブラーからファッションの分野で成功を掴んだダッパー・ダンであったが、ブティックの繁栄はそれほど長くは続かなかった。ある日、ダンのブティックで、マイク・タイソンが彼のライバルであるミッチ・ミッチェルに暴行を加えるという事件が起こる。この事件は当然大衆の耳目を集め、それをきっかけにしてダンのブランド・ファブリックの密造は白日の下に晒されることとなってしまったのだ。こうしたあからさまなサンプリングをブランド側が許容するはずもなく、複数の訴えを起こされたダッパー・ダンは1992年、あえなくそのブティックをクローズすることになる。

だがダンの数奇なストーリーはこれで終わらない。それから時が経ち、ダッパー・ダンにさらなる運命の一捻りが訪れたのはここ数年のことだった。2017年5月、グッチは2018年クルーズコレクションを発表する。そして、その中の「ルック33」が、ダンのデザインの盗用であると話題になったのである。確かに、往年のダイアン・ディクソンの着るダッパー・ダンのジャケットと、「ルック33」のジャケットのデザインはあまりに似ていた。大きく膨らんだスリーブに施されたモノグラム・プリントが、ルイ・ヴィトンのそれからグッチのそれへと変更されている以外は。このことはソーシャル・メディア上で大きな話題になり、グッチ側も公式に、そのジャケットがダンの作品の「オマージュ」であると認める事態となった。

こうしたデザインの盗用は古くからある問題だが、面白いのはこの件がここで終わらなかったという点である。グッチ側が騒動後、ダッパー・ダンにコンタクトを取り、公式のコラボレーションが発表されたのである。それに加えて、グッチのサポートにより、ダンはハーレムに新しいアトリエを構えることができた。そこでグッチオフィシャルのファブリックを使い、創作に勤しむことができるようになったのだ。

こうして幸せな、そして驚くべき結末を迎えたグッチとダンの関係であるが、ここに至るまでに非常に複雑な経緯を辿っている。整理してみよう。まず、①ダッパー・ダンがグッチを含むハイブランドのマテリアルのデザインを非公式に流用し、作品を作る。②盗用をハイブランド側が訴える。③今度はグッチ側がダンのデザインを盗用し、④追求される。⑤最終的に、どちらもお互いのデザインの使用を認める形で結末に至る。従来のサンプリングとは、いわばロー側からハイ側に対して行うものであり、その意味で①、②の段階はオールドスクールなクリアランス問題の一つとして解釈できる。しかし③および⑤において行われているのはハイ側からロー側へのサンプリングであった。ヒップホップ自体が階級問題をかなり根深く内面化した音楽であるわけだが、ロー側からハイ側へのクリエイティブなサンプリングは許容されても、その逆は弱者の文化に対する搾取という構図になる。④の非難がリベラルな色を帯びていたのは、こうした理由によるだろう。

ただ、モードがストリートを参照すること自体はそれほど珍しいことでも新しいことでもない。2017年に大きな話題となったルイ・ヴィトンとシュプリームのコラボレーションも、ダッパー・ダンをインスピレーション・ソースとしていることは知られている（グッチの事件以降であったこのプロジェクトにおいては、キム・ジョーンズは抜け目なくダンの名前をクレジットしている）。歴史を紐解いてみると、すでに1977年、ジャン・ポール・ゴルチエはその最初のショウで、モデルに、マーロン・ブランドにインスピレーションを受けたダブルのレザージャケットと、バレエのチュチュを着せた。「ストリート由来のものをクチュールに、クチュール由来のものをストリートに」と語るゴルチエは、モードにおいてハイとローの境界を曖昧にした先駆者といえる。ゴルチエ以降も、ストリートはモードのインスピレーションであり続けてきた。1980年代にはカルバン・クラインがデニムをモードの世界に持ち込み、1990年代にはドルチェ&ガッバーナがギャングたちのいわゆる「腰履き」をモードの文法で再解釈した。また、マーク・ジェイコブスは1992年、ペリー・エリスのコレクションにおいてグランジファッションを大胆に取り入れ、物議をかもす。高名なファッション批評家のCathy Horynはこう書いた。「グランジとファッションは相容れない。みすぼらしさがここまで自意識過剰になれるとは、ここまで高い価格を要求するとは、まったく珍しいことだ。」結果ジェイコブスはブランドを解任されるが、デザイナーはのちにこう述べることになる。「解任されるなんて全く思っていなかったよ。でもいまだにこれが自分の一番気に入っているコレクションなんだ。というのも、このコレクションは、私がだれかの指図ではなく自分の直感に従ってやってみて、そしてそれが正しいと分かった時期のことを記しているから。私がストリートで、自分の周りで見て感じた真実のことが、ここに繋がっているんだ。」

　　　［ゴルチエ自身のブランドの初めてのコレクションで披露した、バイカージャケットとチュチュのアンサンブル（上）、マーク・ジェイコブスによるペリーエリスの「グランジ・コレクション」（下）］

グッチのルック33も、こうしたモードによるストリート解釈という流れに連なっていると言える。グッチのデザイナーであるアレッサンドロ・ミケーレはこう語る。「私にしてみれば、アプロプリエーションの問題について語るべきことは多いと思う。私は［ルック33に］キャプションをつけなかったが、それは［リファレンスが］明らかだったからだ。私は見る人が、キャットウォークの上でダッパーに気づくようにしたかったんだ。私にとって、これはアプロプリエーションではなくて、オマージュだったんだよ・・・。デリケートな領域にタッチしているというのは分かっている。ブラック・コミュニティというね。でも私はブラック・コミュニティが好きだ。私は彼らが、ファッション面で、大きな影響力を持っていると思っているんだ。」

ルイ・ヴィトンのメンズデザイナーにアフリカ系であるヴァージル・アブローが就任したことも記憶に新しいが、ブラック・コミュニティの重要性を無視しては昨今のファッションは語れない。グッチのダッパー・ダン「オマージュ」はこうした社会情勢に対する目配せという側面があるわけだ。

しかし、ダンがサンプリングし、ミケーレがそのサンプリングをサンプリングしたのがロゴである（元ネタではルイ・ヴィトンのロゴではあるが）ことによって、この問題は一層複雑になっている。少し長くなるが、ダッパー・ダン・サンプリングに対するミケーレの発言をもう一つ引用してみたい。「ダッパーの世界はとても力強いものです。」「それは我々のブランドのヒストリーの一部なのです。そして、今まで誰も、グッチがストリートカルチャーにおいてどれだけ力強かったかということについて語ってこなかった。私たちによってブランドは変わり、グッチとルイヴィトンも変わり、その美学も、クリエイティブディレクターも、変わります。ですがブランドのカルチャーの表現というのは生き続けるのです。そう、どこか知らないところ、地球の裏側の何処かで、誰かが私たちの言語をアプロプリエイトしていると考えると、すごいことだという気持ちになります。私がこうした人たちについて話すのに抵抗がないというのは、こうした理由によるのです。リアルなことを言う、というのは大切なことです。皆本当にリアリティを求めている。グッチがキャットウォークのブランドだという言い方もできるでしょうが、それは本当ではありません。グッチは、本当に巨大な、様々な異なるものの表現であり、グッチとはシンボルなのです。」

先ほど我々は、ライセンス商品が、それが「本物」でないにも拘らずブランドのヒストリーとストーリーに組み込まれるという事態を確認した。ミケーレが言っているのは、それと同じようなことが、模造品においても、しかも場合によってはポジティブな方向で、起こるということだ。ダッパー・ダンはグッチのブランドロゴの力を用いてブートレグを作ったが、ミケーレが言うように、それはグッチがストリートに対するアピールも持っていたからであり、そのこともまたグッチというブランドのヒストリーの一部なのである(数ある例の中の一つを挙げるなら、スリック・リックは85年のクラシック「La di da di」で「真新しいグッチのアンダーウェアを身につけて…」とラップしている)。グッチという名前は様々な価値観や事柄の代理表象であり、そしてその代理表象としてのロゴがダッパー・ダンに利用され、そしてそれを含み込んだ形でミケーレによって再使用されている。ある意味では、グッチのロゴこそがグッチなのであり、ミケーレは、グッチオ・グッチの時代を懐かしむ同じ手つきでダッパー・ダンのデザインを引用する。現代ファッションにおけるロゴは、単にブランドに結びつく署名であるだけでなく、ロゴが使用されてきた歴史それ自体を含みこんだシンボルなのである。

このダッパー・ダンの例において端的に表れているのは、現代ファッションにおいて、ロゴはロゴというものそれ自体に対する言及あるいは批判性を含むということである。21世紀のロゴ・マニアは解離的なのだ。

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ロゴにとってREALとは何か - グッチ・ゴーストの場合

このことを示すもう一つの例が、グッチの「グッチ・ゴースト」コレクションである。アーティスト、トレヴァー・「トラブル」・アンドリューの最初のキャリアはスノーボーダーであった。幼い頃からスケートに親しんでいた彼は、スノーボードにストリートのフィーリングをもたらした最初の一人である。のちに長野とソルトレイクにおけるカナダ代表のオリンピアンとなるアンドリューは、彼が17歳の時、初めて大きな大会で勝利を掴む。そして彼が自身を祝福するために選んだのは、トム・フォード時代のグッチの腕時計だった。ウー・タン・クランのアルバムのカヴァーで、インスペクター・デックが同じものをつけていたのだという。「あれをつけた時の、まさにあの感覚、わかるだろう？」アンドリューはその後数年はその感覚を追い求めていたようなものだったと語る。その頃からグッチは彼にとって特別なものであり続ける。

2005年にキャリアの半ばで膝を痛めたアンドリューは、療養のためフィラデルフィアに、のちニューヨークに移る。そこで彼は、音楽やアートワークを作る第２の人生を始めた。そして、スノーボーダー、アーティスト、ミュージシャンという彼の肩書きに第４のもの、ファッションデザイナーが加わる転機となったのは、2013年のハロウィーンであった。アンドリューはグッチのベッドシーツを頭から被り、そこに二つの穴を開け、その写真をツイートする。17歳以来のグッチ・オブセッションがグッチ・ゴーストとして結晶した瞬間であった。

その頃から彼は、キャンバスに、あるいはストリートの壁に、グッチのモティーフを使ってグラフィティを描き始める。2013年に彼がドロップしたラップ・チューン「Wasting My Time」の、ドリュー・トゥーンズによるヴィデオでは既に、アンドリューはグッチ・ゴーストとしてのペルソナを前面に押し出している（クリップでは、トラブル・アンディとしてのアンディ・ウォーホルと、セイモル・トゥーンズ(Samol toonz)、same ol’ toonsとしてのバスキアとが殴り合う）。「グッチ・ゴーストを描くのは、あの店で買い物をして、わ、グッチの時計だ、初めて買えた！と思ったあの経験に対する反応なんだよ」とアンドリューは語る。「その頃僕がやっていたことは、何か見つけたものを変形させて、グッチにする、ということだった。」

しかし、このプロジェクトを続けていくうち、彼は「グッチが僕を訴えるか雇うかするまでこれを続けてやろう」という気持ちになっていったという。アンドリューの周囲の人たちは、この大それた考えに驚き、彼に辞めるよう忠告した。そして2016年1月のある日、彼にローマから一本の電話がかかってくる。それは起訴の連絡ではなく、グッチ側からの、彼に対するコラボレーションの提案だった。アンドリューは「Tシャツか何かをやって終わり」だと思っていたというが、彼のアートワークはコレクションで大々的にフィーチャーされ、コラボレーションは継続的なものとなる。

トレヴァー・アンドリューのグッチ・ゴーストは、ダッパー・ダンのケースと非常に良く似た経緯を辿っている。アンドリューのストリートワイズなアプロプリエイション・グラフィティは、ダンのブートレグと同じように、ある日突然オフィシャルなものになった。実際、彼自身ダンに触れつつこう言っている。「ダッパー・ダンはいつだって、本当に予言的なことをやってきたんだ。僕の仕事を、僕の前にやっていた。つまり、何がリアルなのか、ということ。最高にドープなやり方だよ、他にはない。ブランド側がそれを受け入れるっていうのは本当に面白いことだと思うけど、僕にとってはグッチ・ゴーストっていうのは単にアートのプロジェクトで、それをリアルなものだと皆に信じさせたかったんだ。そしたらある日突然、それはリアルなものになった」。アンドリューとダンの双方にとって、ロゴこそがグッチであり、従ってロゴを用いることでグッチをハックすることができた。そしてある意味で、そうしてハックされたグッチは、ジェットセットというもはや存在しない社会階層に向けてデザインされたグッチより、よほどリアルなグッチでさえあるわけだ。「皆リアリティを求めている」とミケーレは語っていた。

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グッチをグッチファイする

グッチの2018年のリゾート・コレクションでは、Guccify yourself（きみ自身をグッチにしろ）、Guccification（グッチ化）といったスローガンが踊った。グッチはジェットセッターの特権であることを自ら放棄し、インストール可能なモジュールとなった。本稿が書かれている時点のアンドリューのインスタグラムのアイコンは「グッチファイ」されたゴミ箱の写真である。そのゴミ箱がどこにでもある薄汚いゴミ箱であるからといって、グッチが彼を非難しようとする気配は今のところない。

ミケーレが今までで最も愛着があると語るグッチの2018年秋冬コレクションは、サイボーグがテーマになっていた。彼自身このコレクションについて、次のように語っている。「実験室みたいなものなんだよ」「人生は、実験室のようなものになりうる。昔は、人間であることは、地球と自然が与えてくれるそのものを意味した。」そしてミケーレによれば、それはもはや過去の話で、「ポスト人間」時代であるこの時代において、「全ては操作可能」であるという。「相当恐ろしいことではある。でも同時に、相当面白いことでもある。きみは違った人生を歩むことができ、違ったものであることを自分で決断することができるんだ。」ゴミ箱でさえ、グッチファイすることで別のものになることができる。グッチのロゴはミケーレの手のもとで、どこにあるのかわからないオーセンティシティを縋ることをやめ、どこのものともしれないイメージの戯れの中で自らをグッチファイしていくことを選んだようだ。

ダッパー・ダンが、グッチ・ゴーストが、オフィシャルに認可されたことでどこか牙を抜かれてしまったように思えるのはおそらく気のせいではない。彼らの作品は、それが意図されていたかどうかはともかくとして、ロゴのオーセンティシティに対する批判となっていた。しかしロゴの引用は同時に、オーセンティシティの存在を前提しなければ成り立たないものであり、その意味でロゴとオーセンティシティとの関係は無傷のまま保存される。ミケーレのグッチは、そこからさらに一歩歩みを進める。グッチのロゴの使用は、言わば同時にロゴの解体と再構築でもあるのであって、そこにおいてはロゴを支えているはずのオーセンティシティ自体が組み換え可能なものとしてみなされているわけだ。二人のデザイナーによるグッチのオフィシャルのブートレグは、リファレンスの対象が自己言及的になることで、どこかその強度を損なっているように思える。それは構造としては、自らの無罪を訴えるのと変わらないのだから。アンドリューがグッチとのコラボレーションに興奮し、感激しながらも、グッチ・ゴーストが「アートのプロジェクト」であることを強調するのは興味深い。彼はどこかで、むしろグッチに訴えて欲しかったのではないだろうか。

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現代ファッションにおけるロゴとアイロニー

言われるように、モードは回帰するというテーゼはおそらく正しい。しかし、これまたよく言われるごとく、それは螺旋を描くように、先行するものとはまた少し位相を異にしている。90年代の繁栄ののちおよそ20年をかけて、ロゴマニアはまた戻ってきた。その相貌は一見昔と変わらないが、額にはうっすら皺が刻まれ、口元はかすかに乾いた笑みを浮かべているようだ。

グッチのコレクションで我々は、昔と全く変わらないロゴの数々を目にする。しかしそもそも、昔と全く変わらないロゴを用いるということが昔にあっただろうか？現代のロゴは、それ自体ブランドのオーセンティシティに対するリファレンスでありながら、ロゴのリファレンス性に対するリファレンスでもあるという構造になっている。21世紀のロゴマニアは、ロゴマニアに対するアイロニーを含んでいる。

そしてアイロニーの本質は、それが字義通りの読みと、言外の読みの二通りを許すという点にある。現代のロゴを面白くしているのは、このアイロニーの二重性である。ここまでの議論を追ってきた読者であれば、次のような疑問を持つのではないだろうか。とはいえ結局ロゴはロゴであり、現代ファッションがその安易な構造に頼っていることは依然明白なのではないか？と。

これはある意味で正しい。グッチのようなラディカルな試みがあるとはいえ、実際ロゴマニアというムーブメントに追随するすべてのブランドがロゴのこの深みに達しているわけではないし、そして消費者の態度もそれほど昔と異なっているわけではないだろう。しかし注意深い観察者には、ロゴはその皮肉な態度を垣間見せる。英ガーディアン紙においてLauren Cochraneは2018年3月、ロゴマニアについての記事に以下のような前文をつけている。「ファッションにおいて、ロゴはステータスシンボルや反抗の徴でありうるが、近年それはアイロニーの発信源となっている。」そしてCochraneは記事の中で、「過去30年のファッションを鑑みてみれば、現在我々はロゴのピークに達しているということがわかるはずだ」としながら、その現在地について、「今シーズン、［ロゴがこれからどうなっていくのかという問題に対する］ファッション側の答えは、ロゴを作り直し、壊し、変質させるということだった」と述べている。ロゴは、「抽象化され（ケンゾー）、おかしなところに配され（グッチ）、皮肉な形で統合され（マーティン・ローズ）、小さく小さく主張して(セリーヌ)」いた。そうした変形を、ファッションの、ロゴに対する批判性の表れと見ることも可能なはずだ［３］。

そしてまた、現代のロゴは、こうした二重性を持っているからこそ復権しえたのだといえる。歴史が証明するように、ロゴは有用である。しかしまた歴史が証明しているように、ロゴの濫用は危険でもある。このアポリアを解消する手段として、ロゴは自らを二重に隠蔽することを選択したのだ。あるものにとってはロゴとは一つのステートメントであり、そしてまた別のものにとってはステートメント性を保持しつつそのステートメントに対するステートメントでもありうる。こうして我々は、ロゴの安易さに対する攻撃から身をかわしつつ、その甘美な果実を味わうことができるようになったわけだ。見てきたように、ロゴはダイナミズムと不安定さを持っている。ロゴマニアの現在地は、アイロニーという形式によりその二つを止揚するところにあるのだといえよう。

［３］ ヴェイパーウェイブという音楽ジャンルにおいて、サンプルの変形がアイロニーの様式となっていることについては拙稿「Vaporwaveと革命の A E S T H E T I C」を参照されたい（https://note.mu/noeon/n/nf3dc1ca0e6a2）。

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ロゴにとって美とは何か - 「21世紀のロゴマニア（III）」について