Konstruktives Misstrauensvotum

Mit der Verkündigung, Alexander Dobrindt werde neuer Minister für Verkehr und digitale Infrastruktur, brach letzte Woche die erste große Welle der Empörung durchs Netz. Zugegebenermaßen: Der sonst um große Auffälligkeit bemühte Alexander Dobrindt ist im digitalen Bereich bisher vor allem durch eines aufgefallen: Maximale Unauffälligkeit. Keine Twitter-Präsenz, eine verwaiste Facebook-Seite. Das reichte aus, um das Netz in Wallung zu bringen. Die klassischen Medien nahmen die Welle der digitalen Entrüstung dankbar auf und surften das Thema mit großer Freude: „Digitale Infrastruktur? Gibt’s doch gar nicht! Datenautobahn? Hat der Verkehrsminister und Internetminister in spe wohl nicht kapiert!“

Das ist in doppelter Hinsicht falsch: Erstens ist es gar nicht so dumm, die Logistik für breitbandige Glasfasertechnologien oder den Aufbau von Serverfarmen im Logistikressort Verkehr anzusiedeln. Das sind große und wichtige Themen, schließlich klafft in Deutschland eine gigantische Gerechtigkeitslücke durch digitale Chancenungleichheit: In vielen ländlichen Räumen leben viele Millionen Deutsche in digitalem Analphabetismus, da es dort schlicht keine Breitbandverbindungen gibt. Diese Menschen sind digital und damit sozial abgehängt. Dieses politische Problem muss nun richtigerweise in Dobrindts Logistikressort gelöst werden. Kümmern wird sich darum übrigens seine Staatssekretärin Dorothee Bär, die über politische Lager hinweg für ihren passionierten Einsatz für netzpolitische Themen geschätzt wird. Obschon Dobrindt bislang nicht als Digital Native aufgefallen ist, so beweist er mit dieser klugen Personalie doch, dass er die digitale Agenda begreift.  

Falsch ist auch die zweite im Netz geschürte Behauptung, Dobrindt sei Internetminister. Einen Internetminister gibt es nicht. Zum Glück - sagen übrigens auch die meisten netzpolitisch Engagierten seit eh und je, schließlich lässt sich die digitale Agenda nicht in einem Ressort verorten. Politik und Digital müssen immer im Querschnitt, also gesamtgesellschaftlich und ressortübergreifend gedacht werden: Breitbandausbau bei Dobrindt und Bär, digitale Spionage im Kanzleramt (N.N.), E-Government und Open Data bei De Maizière im Innenressort, digitale Wirtschaft bei Gabriel und seiner Staatssekretärin Zypries. Die Große Koalition hat mit ihrer Ressortaufteilung und Personalpolitik das Feld so bestellt, dass die großen digitalen Versprechungen aus dem Koalitionsvertrag eingelöst werden können. Man darf im positiven Sinne darauf gespannt sein, was die neue Regierung liefern wird.

Paul Sullivan aus Berlin ist ein anderer talentierter Großstadtsinfoniker, der, wie Stanton, gezielt die neuen sozialen Medien in sein kreatives Schaffen im urbanen Raum einbindet. Auch der 40-jährige Brite, im Gegensatz zu Stanton gelernter Journalist und Fotograf, verbindet seine Affinität für das Digitale mit seiner Neugier für die Großstadt und deren Bewohner. Dem Tagesspiegel erklärt er, dass er das ziellose Treibenlassen als die beste Methode ansieht, um die Stadt kennen und verstehen zu lernen. „Du triffst Partygänger aus den Klubs, Leute die den Müll leeren, Obdachlose. Es ist eine ganz andere Demografie als sonst“, betont Sullivan, der mit Slow Travel Berlin eine Online-Plattform für das entschleunigte Reisen und bewusste Stadt-Erleben gegründet hat.

"Meine Brandlegung war prima, es ist vom Synagogeninventar auch nichts übriggeblieben. 1000 Grüsse von Deinem SA-Mann und Brandstifter". Dieser Tweet geht mir nicht mehr aus Kopf. Gelesen habe ich ihn zunächst nur flüchtig – wie so üblich, wenn man die Langeweile einer langen Bahnfahrt mit Wischereien auf dem Smartphone bekämpft. Hätte ihn beinahe weggewischt, diesen Tweet. Stattdessen scrolle ich ein Stück zurück, schaue sie mir noch mal genauer an, diese unglaublich unmenschlichen Sätze des stolzen SA-Brandstifters an seine Geliebte. Seit diesem kurzen Moment der Erschütterung, auf einer Bahnfahrt irgendwo zwischen Hamburg und Berlin spuken nicht nur die zitierten 133 Zeichen, sondern das gesamte dahinter stehende Projekt @9nov38 nachhaltig in meinem Kopf herum.

Moritz Hoffmann ist der Initiator von @9nov38. Er und seine vier Mitstreiter werten seit Wochen unzählige Quellen aus: Tagebücher, Postkarten, Zeitungsartikel. Die klassischen Quellen von Zeithistorikern eben. Statt diese aber „klassisch“ in Hausarbeiten, Aufsätzen, Master-Thesen und sonstigen Abhandlungen einzuflechten, um daraus wissenschaftliche Thesen abzuleiten, konzentrieren die fünf Junghistoriker die Zeitdokumente auf ihren wesentlichen Kern: Maximal 140 Zeichen. In Tweets verpackt, versendet @9nov38 die historischen Häppchen an inzwischen über 10.000 Follower. Sämtliche Inhalte sind selbstredend so formal korrekt, wie sich das für Historiker vom Fach gehört. Gegenüber der Tagesschau betont Moritz Hoffmann: "Unsere Tweets sind datumsgenau und - wo es geht - uhrzeitgenau. Was wir am 7. November 2013 schreiben, ist am 7. November 1938 passiert".

„Stell dir vor, du bekommst ein Jahr geschenkt (...)365 Tage lang kein anderes Ziel als – die Welt. Ein Jahr, um deine Batterien mit Geschichten aufzuladen, die für den Rest deines Lebens reichen. Ein Jahr, um deinen eigenen Weg zu gehen.“ Till und Claudius konnten sich das sehr gut vorstellen und sind deshalb die Helden der Geschichte „Mit leichtem Gepäck“. Sie stürzen sich für den Bayerischen Rundfunk in das einjährige Abenteuer: Eine Weltreise ohne Plan, ohne Ziel – aber eben mit Rückendeckung und Arbeitsauftrag. Der Bayerische Rundfunk stattet die beiden nicht nur mit dem Allernötigsten aus, sondern auch mit dem technischen Equipment, um Kurzfilme von ihrer Reise zu machen. Liefern müssen sie jede Woche, denn alle sieben Tage stellt der Bayerische Rundfunk eine neue Folge auf seinem YouTube-Kanal online. Parallel können die Zuschauer den Weg von Till und Claudius auf einer Reiseroute auf der Website verfolgen, via Facebook halten die beiden Geschichtenerzähler ihre Fans auf dem Laufenden und bilden so eine Community von Reisebegleitern.

Der Clou der Sendung: Ab November bricht sie mit der klassischen linearen Erzählweise, da die Community ab dann über den Verlauf der Reise – und damit die Story der Sendung – mitentscheiden kann. Der Spieß wird umgedreht, die Facebook-Fans sitzen ab November mit in der Regie. Somit entwickelt die Sendung eine gänzlich neue Form des Erzählens, eine Art crowdtelling. Die Protagonisten Till und Claudius nehmen Anweisungen entgegen, werden so gewissermaßen zum steuerbaren Medium ihrer digitalen Reisebegleiter. Klar, sie erzählen immer noch ihre Geschichte. Den Handlungsrahmen dafür stecken aber die Zuschauer mit ab. Und damit machen sie die Geschichten, mit denen Till und Claudius „ihre Batterien laden werden“, überhaupt erst möglich.

Das Bestechende an der Sendung „Mit leichtem Gepäck“ ist, dass sie einen sehr innovativen und klugen konzeptionellen Ansatz mit inhaltlicher Einfachheit zusammenbringt. Eine einfache und gute Geschichte wird einfach gut erzählt. „Mit leichtem Gepäck“ macht kein großes Getöse um ihren progressiven Ansatz und die Einbindung der Sozialen Medien. Das Team des Bayerischen Rundfunks nutzt Microsite, YouTube und Facebook schlicht, weil es die passenden Instrumente für diese Art von Geschichte sind. Und nicht, weil man jetzt irgendwas mit digitalen Medien machen muss.

Den TV-Medien ist zu wünschen, dass derartig unaufgeregtes und durchdachtes digital storytelling weiter Verbreitung findet. Dass digitale Medien dann genutzt oder ergänzt werden, wenn sie Sinn machen. Und eben nicht wenn man meint, man müsse mal wieder irgendwas mit Twitter oder Facebook machen. Dann nämlich entstehen zwanghafte Medienformate, deren digitalen Konzepte sich darin erschöpfen, einen Hashtag vor ihren Namen zu positionieren oder teure Social Media Redaktionen zu buchen, die das Storytelling eher verwurschten als sinnvoll ergänzen.

Schweden ist ja eh so ein Phänomen. Und wenn man ehrlich ist, gehen einem diese ganzen positiven Klischees, die sich um Schweden ranken, gehörig auf die Nerven. Alles sei besser in Schweden: Schöne Menschen, erfolgreich, sehr gebildet, sozial aber ökonomisch und ökologisch bewusst, perfektes Englisch, freundlich, geschmackvoll. Alles Köttbullar, Ikea und Spotify, blond, blauäugig und nett. Auf der dieswöchigen Social Media Week in Berlin ist Frida Roberts, die Leiterin von „Curators of Sweden“, zu Gast. Ich bin vor Ort und gewappnet - mit einem vermeintlich klischeeimmunem Bewusstsein. Das klappt zunächst ganz gut, denn sofort schrillen die Alarmglocken, als  Roberts ihre Präsentation mit der typischen Schweden-PR einleitet: Auf den Charts sind die Logos der üblichen Verdächtigen zu sehen: Ikea, H&M, Spotify etc. Dazu fallen Wörter, die Kommunikationsleute so gut kennen: Brand Control, Markenpflege etc. Schweden stehe für Progressiveness und die Charakteristika „Offenheit, Autentizität, Innovation und Fürsorge“ definieren den Markenkern der Fortschrittlichkeit, so die Vortragende. Soweit so klar, so wenig überraschend. Aha, würde Lukas Podolski sagen.

Von wegen. Denn „Curators of Sweden“ ist in der Tat ein ganz großartiges Projekt und löst alle Versprechen ein – auch das Versprechen, weit mehr zu sein als plumpe Länder-PR. Die Idee hinter „Curators of Sweden“ ist, wie die Referentin richtigerweise betont, lächerlich simpel (siehe oben). Und wie so viele lächerlich simple Ideen ist auch diese enorm kreativ und kraftvoll. Mit einem Budget von 100.000 Euro hat „Curators of Sweden“ einen Werbewert von 40.000.000 Euro erzielt.  Die ganze Welt spricht über „Curators of Sweden“ - oft aus purem Entsetzen vor diesem unfasslichen, freiweilligen Kontrollverlust der schwedischen Regierung. Entsetzt sind die Leute zum Beispiel, als der erste schwedische Twitter-Botschafter verkündet, das beste Mittel, um den langen schwedischen Winter zu überstehen, sei masturbieren. Entsetzt sind die Leute, als ein Twitter-Botschafter den schwedischen Außenminister beschimpft und zu seiner Ablösung aufruft – das schwedische Außenministerium und damit der schwedische Außenminister haben „Curators of Sweden“ übrigens nicht nur ins Leben gerufen, sondern finanzieren es auch. Und halten es - und das ist das eigentlich Erstaunliche und Wunderbare an diesem Projekt – weiter am Leben. Trotz all dieser vermeintlichen Kommunikationspannen und einer handfesten diplomatischen Krise, die einer schwedische Kuratorin mit einem Tweet im Juni 2012 auslöste. Sie nuzte ihre 140 Zeichen für folgendes Statement: „Whats the fuzz with jews. You can't even see if a person is a jew, unless you see their penises, and even if you do, you can't be sure!?“. Die schwedische Botschaft in Washington D.C. hatte in der Folge schlaflose Nächte, während Stephen Colbert sich einen großen Spaß aus @Sweden machte und darum bat, selbst eine Woche lang „Curator of Sweden“ zu werden. Was die hysterischen Medien in ihren Recherchen zu ihren natürlich  skandalisierenden Berichten und Kommentaren übersahen: Die junge Frau, die obiges Statement abgab, wollte bewusst provozieren und das Thema Antisemitismus auf die Agenda setzen. Sie ist in Schweden eine sehr bekannte Anti-Rassismus-Kämpferin.

Spannenderweise schärften ausgerechnet die Krisen und vermeintlichen kommunikativen Katastrophen das positive Profil von „Curators of Sweden“. Die Tatsache, dass die schwedische Regierung nicht das vermeintlich Logische tat: Das Projekt beenden, den Twitter-Account löschen, hat ihr weltweit unheimlich viel Respekt verschafft. Die Medien und Meinungsmacher feiern das Projekt inzwischen als ein herausragendes Beispiel für gelebte Meinungs- und Pressefreiheit. Die Kommunikationsbranche zeichnete @Sweden mit dem Grand Prix bei den Cannes Lions aus, das ist so etwas wie der Oscar der Werbe- und PR-Treibenden. Viele Institutionen, nicht nur Länder, kopieren inzwischen die Idee von „Curators of Sweden“. So entstand aus der Idee "Curators of Sweden“ das Prinzip der „Rotation Curation“.

Peer Steinbrück und sein Team greifen nach dem allerletzten Strohhalm, um das Ruder doch noch rumzureißen und endlich das zu tun, was sie strategisch längst vorhatten: Maximal zu polarisieren zwischen Klartext-Peer und Merkelei-Angie. Dafür haben die Wahlkämpfer, freundlich unterstützt von der sog. „Netzgemeinde“ (furchtbares Wort übrigens), zwei wunderbar eingängige und gegensätzliche Bilder etablieren können: Die Raute (Merkelei) und den Stinkefinger (Klartext).

Die Wähler haben nun eine echte Wahl: Rambo-Peer mit frecher Schnauze und Mittelfinger, oft streitbarer aber immerhin klarer Haltung. Oder die pragmatische Physikerin Merkel, die Macht und Machterhalt trocken berechnet, Gesetzen unterlegt und aus diesen Gesetzen ableitend politisch agiert und kommuniziert.

Die jetzt auf einmal entstandene Polarisierung zwischen Merkel und Steinbrück ist nicht gekünstelt, sie ist Realität und war es schon immer. Merkel und ihr Team haben es schlicht kongenial verstanden, diese Polarisierung zu verwischen und nicht aufkommen zu lassen. Der CDU-Wahlkampf hat bis zum 01. September perfekt funktioniert. Und dann kam das TV-Duell. Seitdem ist der Wahlkampf in seiner heißesten Phase unheimlich spannend und nimmt von Tag zu Tag an Fahrt auf. Auch weil die SPD, wie im vermeintlich hoffnungslosen Schröder-Wahlkampf 2005, unermüdlich kämpft und sich nicht aufgibt. Denn eins ist klar: Merkel will demobilisieren, weil weniger Wähler mehr Prozente für die Union bedeuten. Bei der SPD verhält es sich umgekehrt. Die Polarisierungsstrategie der SPD ist genau deshalb klug. Denn nun will (fast) jeder dabei sein, mitmachen und mitentscheiden beim Kampf Merkel vs. Steinbrück.

Gut möglich also, dass nach dem Wahlabend zwei Ereignisse in die Lehrbücher der politischen Kommunikation aufgenommen werden: Das TV-Duell am 01. September 2013 sowie das Cover des Süddeutsche Zeitung Magazin vom 13. September 2013. Überzeugte Demokraten und leidenschaftliche Wähler dürfen sich in jedem Fall freuen: Der Wahlkampf lebt und tobt, der Wahlkampf ist heiß. Das ist ein verdammt großer Gewinn bei so viel real existierender Politikverdrossenheit.

Fast schon ermüdend sind die so wenig aussagekräftigen, quantitativen Vergleiche und die daraus gezogenen qualitativen Schlussfolgerungen: Steinbrück habe ja gerade mal 50.000 Fans bei Facebook, Merkel hingegen 300.000 und sei damit haushoch überlegen. Hmm. Wer sich einmal die Mühe macht, die beiden Fanpages mit einem Fanpage-Radar zu analysieren, stellt fest: Die Facebook-Seite von Steinbrück wächst just in Wahlkampfzeiten dramatisch, während die von der Bundeskanzlerin stagniert; Interaktion in der heißen Wahlkampfphase findet auf der Steinbrück-Seite statt, nicht bei Merkel. Klare Gewinnerin bei Facebook Angela Merkel? Der Schein trügt.

Das Verhältnis von Quantität und Qualität ist gerade im Digitalen oft komplizierter als es auf den ersten, oberflächlichen Blick erscheint: Dass Fanzahlen, die Follower-Anzahl, Clicks und Unique Visitors nicht das Maß aller Dinge sein müssen, zeigen Wahlkampf-Meme, die aktuell den Wahlkampf aufmischen. Der Tumblr #pofallaendetdinge oder der vorzügliche Tumblr „Peer Steinbrück Skandale“ haben vermutlich nur ein paar hundert, vielleicht tausend Follower bei Tumblr. Sind sie deshalb wertlos? Wohl kaum. Über Steinbrücks Tumblr berichtete unter anderem der Focus in seiner Print-Version, über den Pofalla-Tumblr gefühlt die ganze Welt. Alle Wahlkampflager schaffen es - teilweise im Minutentakt - Themen in eben den Kanälen zu platzieren, wo sich Kreativität wie ein Lauffeuer über Millionen potentielle Multiplikatoren verbreitet. So landen kreative Meme (Merkel-Raute, Ude hält.." uvm.) in Zeiten des Wahlkampfs via Facebook und Twitter binnen Minuten in den Newsrooms der Medienmacher. Über die Qualität von Memen in der politischen Kommunikation lässt sich bekanntlich streiten. Ihr Einfluss auf die Berichterstattung hingegen ist nicht zu unterschätzen. Das Deppen-Image in der NSA-Affäre verdankt Pofalla nicht zuletzt den fleissigen Onlinern der Oppositionsparteien, die solche auf den Elfmeterpunkt gelegten Bälle problemlos verwandeln und im Netz zappeln lassen.

Qualitativ überzeugen auch diverse Online-Wahlkampf-Plattformen der Parteien: Die Mitmach-Plattformen von SPD und CDU sind klar strukturiert und erfüllen ihren Zweck: Sie binden die Wahlkämpfer an die Kampagne und sind ein wichtiger logistischer Anker. Mit #bewegungsjetzt hat Rot/Grün zudem eine überzeugende digitale Plattform für eine neue rot-grüne Bewegung etabliert. Kritiker mögen hier wieder einwenden: „Na, aber die erreichen doch gerade mal 10.000 Leute!“. Really? Dann schaut mal in den Pressespiegel, liebe Kritiker. 

Die Liste, was gut läuft im Online-Wahlkampf der Parteien, ließe sich an dieser Stelle lange weiterführen: Starke Aktivitäten aller Parteien bei dem TV-Duell, minütliche Mobilisierungsmaßnahmen über alle Kanäle, gute Online-Auftritte der Spitzenkandidaten, hier vor allem die sehr gut gemachte neue Microsite von Angela Merkel unter www.angela-merkel.de. Der Launch der Seite ging für Merkel übrgiens gut in die Hose, da plötzlich die fast identische URL www.angelamerkel.de auf die Website der SPD umleitete. Damit hatte die SPD zwar nichts zu tun, sie verwandelte aber natürlich auch diesen Elfer und streute das URL-Gate über sämtliche soziale Medien. Die klassischen Medien schrieben logischerweise nicht mehr über Merkels schicke, neue Page sondern über die erstaunliche Verlinkung von www.angelamerkel.de.

Natürlich kann vieles noch besser werden. Vor allem die Beteiligung bzw. Mobilisierung der Wähler lässt noch zu wünschen übrig. Aber bitte, liebe Kritiker, verschont uns mit den ständigen „Obama hat aber 2008 schon...“ Vergleichen. Bei denen verhält es sich wie mit den sprichwörtlichen Äpfeln und Birnen bzw. der erwähnten Quantität und Qualität: Quantität ist nicht gleich Qualität. Obama ist nicht gleich Merkel. Obama ist nicht gleich Steinbrück.

Ja. Und nein. Natürlich haben die Journalisten auch weiterhin ihre klassischen Quellen: Direkte, non-digitale persönliche Kontakte zu Entscheidern, Insider-Quellen, Mund-zu-Mund-Propaganda zum Beispiel. Doch diese Quellen sind inzwischen fast alle auch online unterwegs. Die meisten Spitzenpolitiker zum Beispiel sind aktiv auf Twitter - und von denen haben sich fast alle während des Duells als digitale Spin Doktoren und Agenda Setter betätigt und ihren Senf in Tweets pro bzw. contra Merkel und Steinbrück abgegeben.

Deshalb ist der These vom geschätzen Ole Reißmann auch nur bedingt zu folgen, wonach die „Second-Screen-Twitter-Blase“ ein selbstreferenzielles Kämmerlein sei, in dem sich 0,01 Prozent der Wahlberechtigen als Digital Natives um sich selbst drehen – und somit keinerlei Bedeutung für den Ausgang der Bundestagswahl haben. Dass Reißmanns Rechenmodell, mit dem er auf die runden 0,01 Prozent kommt, gewagt ist: geschenkt. Reißmann schreibt: „Das wären dann 0,01 Prozent der Wahlberechtigten. Und wer sind diese 7000 überhaupt — sind das nicht zu einem guten Teil Journalisten, Politiker und Werber? Blogger aus Berlin?“ Eben! Es sind professionelle Meinungsmacher (wie der eben Zitierte), Agenda Setter, Entscheider und Kommunikationsprofis. Genau die gleichen Damen und Herren, die im prädigitalen Zeitalter eben andere Kanäle für ihre Meinungsmache genutzt hätten. Sie nutzen nun Twitter, da es um einiges schneller, oftmals wirkungsvoller ist und crossmedial wirkt. Wenn Ingo Zamperoni zur besten Sendezeit 17 Millionen Deutschen Tweets vorliest, ist das nicht albern, sondern aus kommunikativer Sicht extrem wirkungsvoll. Es ist ja nicht so, dass der Second Screen vom First Screen abgekoppelt wäre. Es herrscht eine Interdependenz zwischen klassischen und neuen Medien, wenn z.B. der Deutschlandfunk über den Twitter-Account Schlandkette berichtet oder die BILD Zeitung mit der im Social Web sich verbreitenden Meinung aufmacht, Stefan Raab habe das TV-Duell gewonnen. Umgekehrt brauchen die Meinungsmacher via Twitter (noch) die Reichweite der klassischen Medien, um von der breiten Bevölkerung wahrgenommen zu werden.

Wohl kaum. Erstens ist die überwiegende Mehrheit der Wahlberechtigten deutlich älter als 18 bis 29 Jahre. Bei den Bundestagswahlen 2009 waren von den insgesamt 62,2 Millionen potentiellen Wählern 20,4 Millionen über 60 Jahre alt. Ein Drittel der Wahlberechtigten hat 2009 den Begriff Facebook vermutlich eher im Bücherregal der Enkelkinder verortet und ganz sicher nicht an eine potentielle Quelle der politischen Meinungsbildung gedacht. Und der demografische Wandel wird dieses Missverhältnis zwischen Jung- und Altwähler bzw. Digital Native und Digital Hermit weiter verschärfen.

Hinzu kommt, dass die Jungwähler nicht nur in der krassen Minderheit (2009 waren nur 10,2 Millionen Wahlberechtigte unter 30 Jahre alt) sondern auch deutlich politikverdrossener und weniger wahlfreudig sind als die älteren Generationen. Während 2009 die 60- bis 69-Jährigen mit 80 Prozent die höchste Wahlbeteiligung verzeichneten, wartete die Generation der 21- bis 24-Jährigen mit einem traurigen Rekord auf: Nur 59 Prozent gingen zur Wahl -  so wenige wie noch nie zuvor in der bundesdeutschen Geschichte. Eine neue Umfrage von infratest dimap im Auftrag von Axel Springer sieht die politischen Aktivitäten von Jungwählern im Netz zudem weit weniger rosig als der BITKOM: 61 Prozent der Befragten informieren sich der Studie zufolge gar nicht via Internet über die Aktivitäten von Politikern.

Immerhin hat inzwischen eine breite gesellschaftliche Front die Missstände erkannt und sich mit teilweise klugen und kreativen Kommunikationskampagnen und -projekten dem Problem des politisch desintressierten Nachwuchses gewidmet: Der Bundestag hat mit dem YouTube Video-Wettbewerb „Du bist die Wahl“ nicht brilliert, sich aber wenigstens Mühe gegeben. ProSiebenSat.1 hat - einen ähnlichen Ansatz verfolgend - die Kampagne und Programmoffensive „Geh wählen!“ ins Leben gerufen. Die Reichweite der Digitalmedien und der TV-Sender wolle man konsequent nutzen, um junge Menschen von dem Gang zur Wahlurne zu überzeugen. „Geh wählen!“ beweist mit dem Testimonial Edmund Stoiber ein gutes Händchen. Charmant, erstaunlich humorvoll und schauspielerisch überzeugend tritt der bajuwarische Aktenfresser Ede im Kampagnen-Video in einer neuen und äußerst sympathischen Rolle auf. Die intensive Einbindung von Stefan Raab, unter anderem als Moderator des TV-Duells, ist elementarer Teil der klugen Kampagnen-Strategie von Pro7Sat.1.  Die Axel Springer Akademie hat mit „Wahllos“ gleich eine ganze Nichtwähler-Plattform im Internet geschaffen. Die Plattform überzeugt durch Form und Inhalt: "Wahllos" zeigt der Medienkonkurrenz, wie moderner Journalismus im Digitalen aussehen und dass digitaler Content den Standards der Print-Qualitätsmedien in nichts nachstehen muss. Und natürlich steht das Thema Politikverdrossenheit bei Jungwählern auch auf der Agenda der Öffentlich-Rechtlichen ganz weit oben. Jüngst startete die ARD mit der Wahlsendung "Überzeut uns!" den Versuch, den klassischen TV-Politiktalk in die Online-Welten der Digital Natives einzubetten. Ein ehrenwerter Versuch, der immerhin nicht komplett misslang (aber definitiv noch Luft nach oben hat).

Den spannendsten und innovativsten Ansatz verfolgt aber Tilo Jung mit seiner Interviewreihe „Jung und Naiv“. Jung präsentiert unter anderem via YouTube Politik für Desinteressierte und knöpft sich Berufspolitiker mit seiner scheinbaren und damit entwaffnenden Naivität vor. Er führt den Politikern damit vor Augen, dass der typische Politikersprech einen ganz wesentlichen Beitrag zur Entfremdung  junger Leute von der Politik beigetragen hat. Im Interview mit Wahllos betont Tilo Jung die Möglichkeiten von digitaler Politisierung: „Gerade im Internet ist die große Chance noch da, mit anderen Wegen und anderen Mitteln an die Menschen ranzukommen.“ Kritisch äußerte sich Jung in dem Kontext über die Social Media Nutzung von Politikern. Nicht die Bürger müssten den Politikern in den sozialen Netzwerken folgen. Umgekehrt sollten die gewählten Repräsentanten zu Followern ihrer Leute in den Wahlkreisen werden, damit sie wissen, was sie bewegt, fasst Jung den zwingend erforderlichen Kulturwandel in der politischen Kommunikation zusammen. Im Kern geht es also darum, dass die Politiker die Medien im Social Web als das erkennen, was sie sind: Dialogplattformen. Und sie nicht - wie es noch zu häufig passiert - als Einbahnstraßen-Kommunikation für vorformulierte Pressemitteilungs-Statements missverstehen.

„Ein Meme ist ein Trend, der sich so schnell verbreitet, dass man am Ende nicht mehr sagen kann, wo eigentlich der Ursprung dieses Trends liegt“, erklärt Dirk von Gehlen, seines Zeichens Journalist und Blogger für die Süddeutsche Zeitung und waschechter Meme-Experte, in einem sehr schönen Beitrag von Frontal 21 das Prinzip Mem. Dieser Definition folgend ist das Mem auch nicht etwas gänzlich Neues. So wie sich einst die neuesten Ostfriesen- oder Blondinenwitze von Mund zu Mund verbreiteten und dann häufig mit einem abwinkenden „Ach, den kenn ich schon“ quittiert wurden, verläuft es heute im Social Web mit dem Internet-Mem – nur eben massiv beschleunigt, häufig in Echtzeit und stets viral.

Soweit so klar. Warum aber interessiert sich ein Polit-Magazin wie Frontal 21 für die digitale Verlängerung des Blondinenwitzes? Weil hinter Internet-Memen oft mehr steckt als ein harmloser Schenkelklopfer und sich die romantische Vorstellung von der Schwarm-Verbreitung von Memen nicht immer mit der Realität deckt. Denn es gilt: Auch Meme machen Politik, auch Meme machen Geld. Dass hinter den Hypes Harlem Shake und Gangnam Style kreative Köpfe der Musikindustrie stecken, ist zum Beispiel längst bekannt. Und dass Meme ein begehrenswertes Instrument im Wahlkampf sein können, haben deutsche Wahlkämpfer letztes Jahr – mal wieder – vom Team Obama lernen dürfen. Der Mem „Binders Full of Women“, abgleitet aus einem Romney typischen rhetorischen Lapsus, wurde ihm 2012 im Wahlkampf gegen Präsident Obama zum Verhängnis. Das Bild vom Präsidentschaftskandidaten, der in Bill Clinton Manier und Hugh Hefner gleich Aktenordner voller Frauen sammelt, verpasste dem Mormonen ausgerechnet in der heißen Wahlkampfphase das Image eines sexistischen Gender-Deppen. Nicht auszuschließen, dass der Versprecher und dessen digitale Ausschlachtung Romney einige (weibliche) Stimmen in den hart umkämpften Swing States der Ost- und Westküste kostete.

Ein deutscher Politiker steht Romney nicht nur geistig-politisch sehr nahe. Er teilt mit ihm auch ein ähnliches Mem-Schicksal. Als Rainer Brüderle im Frühjahr 2013 von einer Journalistin des Sexismus beschuldigt wurde, entlud sich der Shitstorm gegen Brüderle nicht nur in der Grimme-Preis prämierten Aufschrei-Debatte via Twitter; in Windeseile entstand auf Tumblr die Hohn-und-Spot-Kampagne „Rainer Brüderle Looking at Girls“ – sehr zur Freude der klassischen Medien, die diese Meme sofort in das Zentrum ihrer Berichterstattung rückten. Ein ähnliches Phänomen zeigte sich dieser Tage im Kontext der NSA-Affäre. Kanzleramtsminister Roland Pofalla erntet für seine Basta-Politik derzeit auch auf Tumblr mächtig Spott. 

Die drei ausgewählten Beispiele aus Deutschland und den USA zeigen, dass Meme in der politischen Kommunikation gerne und bislang fast ausschließlich als Instrument des negative campaigning eingesetzt werden. Es geht folglich darum, politische Entscheider zu bashen, sie zu verspotten und an den digitalen Pranger zu stellen – und sie letztlich im Kampf um die politische Macht zu diskreditieren. Damit befeuern und vertiefen derartige Meme zwangsläufig die weitere Verflachung des politischen Diskurses. Wenn führende Medien ihre Berichterstattung zu NSA, Sexismus und Frauenquote auf Spott-Meme aufbauen, ist das ohne Frage häufig unterhaltsam und belustigend. Es fördert aber nicht unbedingt die inhaltliche Auseinandersetzung mit wichtigen gesellschaftlichen Themen, sondern verflacht Debatten zusätzlich - und vertieft die Gräben zwischen den politischen Lagern.

Wie man mit Memen auch charmant und ohne Haudrauf-Taktik politisch klug kommunizieren kann, zeigt der überaus gelungene Blog „Skandale um Peer Steinbrück“ aus dem SPD-Lager. Als Instrument des Agenda Cuttings und Agenda Settings werden hier die vermeintlich „echten“ Skandale um Peer Steinbrück ins völlig Absurde überspitzt. Auf einer weiteren Kommunikationsebene kritisiert und thematisiert „Skandale um Peer“ zudem die hysterischen und tendenziösen Skandalisierungen, mit denen Leitmedien wie SPON oder BILD über Peer Steinbrücks Lieblingsweine, Bahncard oder Klartext-Meinungen herziehen. So ist "Skandale um Peer" auch ein Beispiel für starke Krisenkommunikation via Social Media. 

Ein kurzer und nüchterner Blick zurück: Was ist da passiert am 25. Juli 2013? Die Axel Springer AG hat für eine knappe Milliarde acht Zeitschriften sowie zwei Zeitungen an die Funke Mediengruppe verkauft. Die Trennung von zehn größtenteils hoch aufgeladenen und fest etablierten Medienmarken wie Berliner Morgenpost, Bild der Frau oder Hörzu ist zweifellos ein krasser und beispielloser Akt in der jüngsten deutschen Mediengeschichte – ein Akt, der Meinungen macht und Emotionen weckt: Mit Hörzu und dem Abendblatt werden ausgerechnet die beiden Printmedien abgestoßen, die Grundlage für Axel Cäsar Springers Citizen Kane gleichen Aufstieg zum Medienmogul Nachkriegsdeutschlands waren. Die Trennung von Hörzu und Hamburger Abendblatt rührt nicht nur seine Witwe und Vermächtnisverwalterin Fiede Springer zu Krokodils-Tränen; sie führt verständlicherweise zu Empörung und emotionalen Reaktionen auf Seiten der Belegschaft und Arbeitnehmervertreter.

Die negativen Kommentierungen so mancher Medienprofis hingegen sind nur schwer nachvollziehbar. Springer stehe, so liest man zum Beispiel auf vocer.de, als gesellschafts- und medienpolitisches Vorbild in der Verantwortung. Vorbild Springer? Diese moralische Instanz will, kann und soll der Verlag von Franz Josef Wagner, Seite-1-Mädchen und regelmäßig grenzwertigen Kampagnen gegen Pleite-Griechen oder Kanzlerkandidaten nicht für sich in Anspruch nehmen. Genauso wenig liegt es an Springer, den klassischen Printjournalismus zu konservieren, gegen den digitalen Wandel abzuschotten und letztlich zu retten - damit alteingesessene Printmarken auch im digitalen Zeitalter reüssieren.

Döpfner, Diekman und Co. liegen absolut richtig mit ihrer Einschätzung, dass die Zukunft der Medienwirtschaft sich in digitalen Räumen abspielen wird. Nicht nur, aber auch die betriebswirtschaftlichen Kennziffern, die für ein Medienunternehmen nun mal entscheidend sind, belegen dies: 40 Prozent des Umsatzes im zweiten Quartal 2013 machte Springer mit seinen digitalen Medien: Das sind 322,4 Mio. Euro oder 16 Prozent mehr als im Quartal zuvor. Keine einzige Printsparte konnte den Umsatz im gleichen Zeitraum steigern. Die Unternehmenssäule „Journalistische Portale & andere digitale Medien“ steigerte ihren Umsatz gar um 24,7 Prozent auf 219,4 Mio. Euro. Das hat auch damit zu tun, dass – allen Unkenrufen zum Trotz – die Paid Content Strategie von Springer ganz ordentlich angelaufen ist: Welt Online verzeichnet nach einem halben Jahr 47.000 digitale Abonnements. Mit großer Spannung wird Springer in einem halben Jahr auf die ersten validen Zahlen zum Erfolg bzw. Misserfolg des Bezahlmodells von Bild Plus blicken. Schon jetzt lässt sich das Zwischenfazit ziehen: Die Paid Content Strategie von Springer erfindet das Rad nicht neu. Sie ist aber solide genug, um die Leserschaft langsam an die neue Realität, dass Online-Journalismus eben nicht mehr umsonst sein wird, zu gewöhnen. Das ist schon viel und ganz sicher mehr als das Gros der Medienhäuser in Deutschland bislang unternommen hat.