領客體育

我們可以試著從棒球物理學的角度，來了解沃斯每次站上打擊區所面臨的艱鉅任務。耶魯大學榮譽退休的物理學教授羅伯•艾達爾（Robert Adair）計算，投手投出的快速直球，從出手到本壘板只需400 毫秒（0.4 秒，也就是不到半秒）。在一開始的100 至150 毫秒間，眼睛幾乎看不見任何東西，因為這是打者視覺肌肉要對移動物體做出反應的最短時間。（世界短跑競賽的起跑點都有感應器，如果跑者在槍響後的100 毫秒內起跑，就會被判定為起跑過早。）棒球打者必須用肉眼判斷這顆球的位置、將訊息傳到腦部、計算球的速度與軌跡，然後判斷這顆球會怎麼進入本壘板。整個過程需要75 毫秒。

當球行進到一半時，打者要決定如何反應：打者可以站著不動、躲開這顆失控球、或是用特定的動作模式擊球。這個反應過程需要50 毫秒。揮棒需要175 毫秒，而多數球員可以在前面50 毫秒做出非常細微的調整。在這之後，揮棒的軌跡已經無法改變。如果打者的擊球時機差了7 毫秒，就會打成界外球。要成功擊出結實的球，你必須要有銳利的眼力和強大的身體爆發力。

職業棒球選手的視力通常比一般多數人好。1990 年代初期，眼科醫師測了洛杉磯道奇隊（Los Angeles Dodgers）將近四百位球員的視力。第一輪，他們的儀器最多只能測出20 － 15 的視力。20 － 15的意思是，如果你有這樣的視力，那麼多數人在15 英尺外可以看清的東西，你可以在20 英尺外看見。他們發現，有高達81％的球員達到了這些儀器的最高臨界值。因此，研究人員必須拿出另外的設備，最多可以測到20 － 8 的視力，這已經是人類視線的極限。結論是，一般球員的視力大約是20 － 13，有少數球員的視力甚至優於20 － 8，相當接近人類極限。大聯盟球員的視力還有其他過人之處，包括他們擅於在複雜背景中找出數字，以及可以找出細微的深度差異。過人的視力，確實是職業棒球選手的競爭本錢。

肌肉纖維大致上可以分為兩種：慢縮肌和快縮肌。慢縮肌的收縮速度慢，但不容易感到疲勞。這種肌肉是用來應付馬拉松等活動。快縮肌的收縮速度快，但很快就會疲累。它們會被用來投棒球、或是揮棒。隨著年齡增長，我們的視力系統和快縮肌纖維的表現，都會下滑。因此，球員歲數增加時，他們自然難以維持過去顛峰時期的力量與速度。他們在球場上的表現，無可避免會走下坡。打者或許可藉由選球來提高擊球機率、或透過自己的經驗來贏過投手。但這些心理上的行動，最多只能減緩球技下滑的速度，卻無法阻止這件事發生。

不同的運動，會有不同的顛峰年齡。一項運動牽涉到多少慢縮肌與快縮肌纖維，會決定顛峰年齡的早晚。慢縮肌纖維的收縮速度相對慢，但他們可以比較有效率地使用氧氣、然後創造能量。所以慢縮肌適合持久運動。快縮肌纖維會透過爆發性的速度與能量來展現力量，但其使用無氧的代謝系統，無法支撐太久。隨著年齡漸長，快縮肌纖維會變小、數量也會變少。慢縮肌的大小與數量可以維持得比較久。所以，如果是需要力量與速度的運動，那麼球員的顛峰年齡會出現得比較早；反之，需要耐力和協調性的運動，顛峰年齡會來得晚一些。

從短跑和長跑，就可看出差異。短跑選手的小腿肌，有75％到80％是由快縮肌纖維組成。長跑選手則相反：有75％到80％的肌肉是慢縮肌纖維。一般人的比例則大約是50％比50％。短跑選手的顛峰大約是二十三歲，長跑選手則是二十七歲。圖表5-1 說明了各種不同運動的男女顛峰年齡。

不論是哪一種運動，我們通常很難看到年紀較小、或年長的球員，可以表現的比顛峰年齡階段更好。以網球為例，1968 至2011 年間男子大滿貫得主（澳洲公開賽、法國公開賽、溫布頓，以及美國公開賽）的平均年齡為二十四歲，這也是最多人拿下大滿貫的年齡。此外，過去四十年來，只有不到5％的得主超過三十歲。

職業運動選手為了賺錢而追求成績，你確實可以用經濟價值來解釋他們的表現。確實，職業球隊總經理的主要任務，就是充分利用手上的預算，盡可能組成最好的球隊。所以他們希望找到被低估的球員，避免支付過多不必要的薪水。延攬職業棒球選手尤其棘手，因為我們經常看到選手在達到球技顛峰後變成自由球員。球隊總經理在盤算時，年齡通常是非常重要的因素。

只有極少數棒球員到了快四十歲時依然還能保持顛峰狀態。傑森•沃斯和他的經紀人顯然成功說服了華盛頓國民隊，讓他們對他三十一歲的傑出表現下重本，變成一紙豐厚的合約，而且這份大約要七年以上的傑出表現才能回本。從自然萬物的運行準則來看，這份合約的價值將超過沃斯所能提供的價值。

本文選自 八旗文化《長勝：靠運氣贏來的，憑實力也不會輸回去，常春藤名校「模型思維」課程指定必讀》一書

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為了滿足聯盟所需，我們就從這個分配圖的右方開始，找出五百位最有能力的球員。我們選走能力值為6 的二十位球員、能力值為5 的一百四十位球員，以及能力值為4 的三百四十位球員。我們可以算出，這些球員的平均能力值為4.36，標準差為0.6。在這個聯盟裡，能力值為6 的人表現自然優於其他球員。

現在，假設我們的聯盟開放給另一個小鎮加入，這個小鎮也有一千個運動員，而也能力分配狀況也一模一樣。如今我們有兩千位球員可選，圖表4-8 就是新的能力分配狀況。

為了打造最好的聯盟，我們會選走能力值為6 的四十位球員、能力值為5 的兩百八十位球員，以及能力值為4 的一百八十位球員。如此一來，我們的平均能力值為4.72，比之前進步了8.3％。

最後，我們再增加一個小鎮，裡面有一千位球員、分配狀況也一樣。我們的球員來源，就如圖表4-9 所示。聯盟裡，會有六十位能力值為6 的球員、四百二十位能力值為5 的人，剩下二十人能力值為4。聯盟的平均能力值再次上升，這是增加7.6％，來到5.08。能力值的標準差下降到0.4。能力值為6 的人依然表現的不錯，但整體競爭性卻大幅往上提升了。這些球員也不像之前那麼的鶴立雞群。

我們可以一直增加小鎮的數量、增加同樣的球員與分配狀況，然後聯盟裡能力值為6 的球員會一直增加；一直增加到二十五個小鎮後，此時聯盟的平均能力值為6.0，標準差變成0。在這些菁英球員中，運氣決定了表現的變異性，導致所有球隊都變得一樣強。

棒球比賽過去就曾出現過這樣的過程。一個世紀以前，職棒選手全都是白人，而且主要來自美國東北方的州。現在棒球選手來自各個不同族群，而且球員來自世界各地。當今有將近三成的大聯盟球員是生於美國以外，遠高於1960 年代的一成。足球與冰上曲棍球也有類似的發展。我們在上一章討論了個人能力的矛盾。現在我們可以清楚知道背後的運作機制：如果選手的來源擴大，而且聯盟的大小不變，那麼球員的平均能力將會提升。

我們回過頭來看籃球。籃球是全世界第二熱門的運動，僅次於足球。你可能會認為，籃球也有類似的趨勢。NBA 成立於1946 年，當時所有球員與教練都是白人。如今，將近八成球員是黑人，而且大約兩成的球員來自海外。也就是說，就像其他運動項目一樣，當今籃球比賽的人才庫也比過去變大了。乍看之下，NBA 看起來顯得有些異常。

但事實上，「能力」之所以在NBA 有非常強、且非常穩定的影響力，其實有一個很單純的原因：球員身高。在大多數的運動賽事中，不管球員是高是矮，只要有能力，都有機會變成頂尖球員。但是，全世界只有少數人的身高可以讓他們進軍NBA，而且聯盟的平均身高還一直在提高。在所有男性人口中，大約只有2％的身高達到六尺四；但在NBA 裡頭，有八成球員的身高在六尺四以上。NBA的平均身高為六尺七，另外有27％的球員身高超過六尺十；這已經距離平均身高達四個標準差。超過四個標準差的意思是：在一億人口中，只有三千兩百位男性符合此標準。

這次的試算顯示，在一小群長人中，能力的變異性會比一大群矮個子球員更大。大衛•拜里（David Berri）和史黛西•布魯克（Stacey Brook）等經濟學家試著驗證這個預測。他們比較了兩群球員，一群是低於六尺四的球員、另一群則高於六尺十；接著比較這兩群球員的得分數與每分鐘產出，並計算其變異性。兩群球員的人數相近。他們發現，矮的球員的變異性比高個子小；也就是說，他們的得分能力與產出之範圍，會比高個子球員來的窄。

高個子球員的標準差比較大，正好可以解釋：為什麼NBA 球隊的輸贏往往是由個人能力所決定。儘管NBA 越來越國際化，但個人能力水準依然有很高的變異性，也就是拜里等研究人員所說的「長人供應不足」。回到剛剛我們的試想。NBA 亟需高個子球員，這表示NBA 能選擇的人才池非常有限，所以這就像只能從一個小鎮去選球員、沒有太多可選。只有一個城鎮時，大家的能力會有很大的變異；當城鎮數量變多時，大家的能力差距才會變小。

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乍看之下，這似乎說不通。但是，1941 年之後，棒球圈的進步似乎沒有像其他運動這麼明顯，因為過去幾十年球員的平均打擊率一直相對穩定，維持在0.260 到0.270 之間。不過，在這個穩定的數據下，其實隱藏了兩個重要的發展。首先，打擊率反映的不只是打者的個人能力，而是投手與打者的互動。這就像比腕力一樣。由於投手與打者的能力絕對值都往上提升，因此彼此的相對關係就維持不變。雖然當今的投手與打者可能都是歷史上的一時之選，但他們的進步是步調一致的。8 但這種同步發展並非完全由自然決定。大聯盟的高層其實會插手其中。例如，1960 年代末，當時因為投手太強、壓過了打者，所以他們改變了規則，包括降低投手丘高度五英寸、同時縮小裁判的好球帶，讓打者可以有更好表現。因此，投手與打者之間的平衡，其實反映了球員的自然演進，當中也有聯盟官方一定程度的介入。

古爾德提到，現在之所以沒有四成以上打擊率的打者，是因為所有職業球員的能力都提升了，因此最好球員與最差球員之間的差距也縮小了。過去六十年來，球員訓練大幅精進，也使得能力差異變小。此外，聯盟開始吸收外籍球員，擴大人才庫。來自多明尼加和墨西哥的球員，例如山米•索沙（Sammy Sosa）和費南多•瓦倫蘇瑞拉（Fernando Valenzuela）帶來了更高的技術層次。同時，運氣依然扮演重要角色，決定個別球員的打擊率。當投手的球一出手，我們依舊難以預測打者（不論能力多強）是否能擊中球，以及球打出去後的結果為何。

用統計的術語來說，雖然打者的能力持續提升，但打擊率的變異性已經隨著時間縮小。從圖表3-4 可以看出，自1870 年代以來打擊率的標準差與變異係數之走勢。

變異性即是標準差的平方，所以標準差與變異性的下降是同步發生的。變異係數是將標準差除以所有打者的打擊率平均數，可以看出個別打者的打擊率距離聯盟平均的發散程度。數據顯示，過去幾十年來打擊率正逐漸趨於集中。古爾德研究的是打擊率，但其實其他相關統計數字也有同樣趨勢。舉例來說，投手自責分率（也就是看投手每九局會出現的自責分）的變異係數也在過去幾十年來呈現下滑。

變異性的下滑可以解釋為什麼再也沒出現打擊率四成以上的打者。由於每個人都進步了，所以其實沒有人能明顯勝出。威廉斯在那個年代是個菁英打者，而且球員的變異性夠大，讓他可以得到如此高的打擊率。如今，因為變異性大幅減低，因此菁英打者要達到這樣的打擊率，可能性微乎其微。如果威廉斯帶著1941 年時的打擊能力來到今日的大聯盟，他的打擊率恐怕根本無法靠近四成大關。要在大聯盟打中球，可以說是所有運動中最艱難的任務之一。

大聯盟投手的球速上看每小時一百英里，加上進壘時可能有內外角與高低差異，使得任務變得更複雜。能力的矛盾就顯現在：雖然現在大聯盟球員的能力都比過去提升，但現在能力對打擊率的影響力卻不如過往。這是因為打者的成功與失敗之間，是由出棒位置的些微之差，以及出棒速度的毫秒之別所決定，這是充滿爆發力、甚至接近全自動的揮擊動作。但因為所有人的能力都比以前提升，因此運氣的變化也變得更加重要。

你應該已經知道，如何把個人能力的矛盾應用在其他的競爭活動。舉例來說，一間公司可以加強自己的絕對表現，但如果其他公司也做一樣的事的話，那麼大家還是會維持原有的競爭平衡。或者是，假如股票價格完全反映了市場上所有的資訊，那麼投資人能否正確預測股票漲跌，就交由運氣決定了。如果商業、體育與投資市場中的人都複製所謂的「最佳做法」，那麼運氣將會有更大的影響力。

至於運氣成分低、甚至不帶運氣的活動，個人能力的矛盾將會導出一個明確且可驗證的預測：隨著時間拉長，絕對表現將逐漸接近人類能力的極限，例如跑一英里所需的時間。當最優秀的競爭者逐漸接近這個極限，他們的相對表現就會開始收斂集中（見圖表3-5）。隨著時間過去，圖片會從左邊轉化成右邊。個人能力的平均值逐漸往極限靠攏，而且隨著變異性降低、分布曲線的右尾會變得更陡，大家的表現也會越來越接近。

我們可以測試這個預測，看其是否成立。就以馬拉松來說好了，這是個歷史最悠久、也是最受歡迎的活動。馬拉松的距離是二十六英里又三百八十五碼。這是1986 年奧運會的原始比賽項目；在更早的一百五十年前，傳說中希臘人菲底皮底斯（Pheidippides）從馬拉松戰場一路跑到雅典，因為他的國家在馬拉松這個地方打敗了波斯人。當菲底皮底斯抵達目的地時，他高喊「我們贏了！」然後就筋疲力盡、倒下死亡。

運動電視台ESPN 的運動科學（Sports Science）節目主持人約翰• 布蘭卡斯（John Brenkus） 在他的著作《完美極限》（The Perfection Point）中談到人類表現的極限。他考量了幾個生理因素之後，總結道人類跑馬拉松的最快速度就是一小時五十七到五十八秒。11 在寫這本書的時候，馬拉松的世界記錄保持人是由肯亞選手派翠克•馬考（Patrick Makau）所保持，時間是兩小時三分鐘又三十八秒。所以根據布蘭卡斯的估計，馬考的記錄比人類極限還要慢五分鐘四十秒。

圖表3-6 可以說明，從1932 年到2008 年間，奧運男子馬拉松比賽的兩種結果。第一個是優勝者所花的時間。這些年來，優勝者的表現進步了大約二十五分鐘。換算下來，參賽者跑每英里的時間幾乎縮短了一分鐘；這是非常顯著的進步（有在跑步的人都會明白），儘管人類花了四分之三個世紀才達到這記錄。這份圖表也顯示了金牌得主與排名第二十名的的差異。這裡也出現了「個人能力的矛盾」，差距從1932 年的四十分鐘下降到2008 年的九分鐘。也就是說，當每個人的能力都進步之後，排名第二十的跑者與冠軍的差異，也跟著縮小了。

雙罐模型說明，如果運氣分布的變異性，超過個人能力分布的變異性，那麼短期內運氣的影響力的確有可能超過個人能力。換言之，如果每個人都變強了，那麼輸贏反而是由運氣所決定。

本文選自 八旗文化《長勝：靠運氣贏來的，憑實力也不會輸回去，常春藤名校「模型思維」課程指定必讀》一書

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◎ 延伸閱讀：從運動比賽觀看「運氣」的重要性

台灣籃球在近三年裡經歷了從沒有職業聯賽，到出現PLG和T1聯盟兩大職業賽事的轉變。兩個新聯賽都以職業化為賣點，試圖通過賽事包裝和營銷宣傳吸引球迷關注職籃、買票進場。這其中，一支叫新竹街口攻城獅的球隊，儘管才成立不到三年，卻憑藉十分務實的本地化營銷和主場經營方式，成為備受關注的話題性球隊。

2020-2021賽季，成立第一年的新竹攻城獅儘管以9勝15負在常規賽墊底，卻實現了超過7成的主場上座率。能容納8400人的主場場均進場6317人。目前，在台灣兩個職業聯盟的12支球隊中，新竹攻城獅的YouTube頻道關注數居於第一，Instagram粉絲僅次於成軍多年、斬獲PLG兩連冠的台北富邦勇士。球隊連續兩個賽季被球迷票選為PLG「最佳主場」。

難得的是，據雅虎新聞報導，新竹攻城獅首個賽季即實現盈利。2021-2022賽季，也就是上賽季，球隊周邊商品銷售額超過2800萬新台幣（約632萬人民幣），僅商品收入即可覆蓋全隊本土球員整季薪資支出（共2233萬新台幣）。

「紫色旋風」、「營銷最成功球隊」，既能令球迷矚目，又能讓球迷掏錢，這支球隊究竟有哪些魔力？

▲上賽季季后賽期間，市民在街邊看攻城獅比賽直播

新竹攻城獅由台灣著名營銷公司——悍創運動行銷的兩位創始人張運智和胡瓏智創建。悍創行銷長年在新竹地區承辦企業活動，又因承辦NBA台北賽、MLB訪台賽等和體育賽事結緣，曾負責過SBL三個賽季的賽事營銷。在接受《商業周刊》採訪時，張運智稱成立新竹攻城獅是從「做代工」轉向「做品牌」。誕生之初，球隊便明確了品牌化運營的思路。

因此從組建陣容開始，制服組就尋找具有場外影響力的球員。與受疫情影響無法赴美打NCAA，曾有台灣最強高中生之稱的高國豪簽約；同時還簽下了從初中起便和高國豪對決成名，身高只有174cm但人氣極高的「師奶殺手」田浩。外援方面，更是連年選擇具有話題性的「洋將」，比如曾經的NBA榜眼塔比特，以及被大陸媒體喚作「印度姚明」的西姆·布拉爾。西姆·布拉爾在攻城獅效力期間，球隊還為他定制了一個新名字——辛巴。

▲在「辛巴」面前，奧尼爾、考辛斯都小鳥依人起來

通常認為，職業球隊的受關注度和戰績成正比，可顯然，作為菜鳥的新竹攻城獅無法保證戰績。為了謀求更多關注，球隊在球場之外動作頻頻，將踐行「屬地主義」即本地化經營，作為了運營的重心。

新竹攻城獅主場選址在新竹縣體育館，毗鄰有「台灣矽谷」之稱的竹科園區。截至2022年12月份，園區總共有175217就業人口，其中超過72.3%擁有大學及以上學歷，從事工程師為主的職業。攻城獅這個隊名，正與「工程師「諧音。這樣一片人才高地，卻被網友調侃為「生活沙漠」，只是賺錢的地方。

而這恰恰是球隊運營的突破口。

和大陸公司喜歡搞團建一樣，竹科企業每年也會舉辦家庭日活動。張運智曾有過推算，園區幾百家企業每年的企業活動耗費近20億新台幣（約4億5000萬人民幣）。攻城獅充分利用創始人掌握的大量企業資源，發行企業包票，將到現場看球作為一種全新的活動方式推出。

新竹攻城獅行銷總監余涵向懶熊體育介紹，球隊會直接和各家企業聯繫並提供方案，內容包括千人量級的員工進場、專屬球員簽名會、啦啦隊見面會以及其他活動。同時球隊還在場館改造出貴賓包廂，在票務緊張的狀態下，這些包廂可以用來招待企業客戶，連接更多人脈。除了進場看球，還可以派送球員「進廠」交流。類似的企業活動，球隊每個賽季會承辦20場左右。

與本地企業聯動之外，利用休賽期，攻城獅還試圖激活校園。通過與學校接洽，使整支球隊盡量出現在全校集合的場合，好讓大部分學生知道原來新竹有一支職業球隊。余涵透露，第一年做了20多場校園行，很多學生彼此會問這些人是誰，但到第二年效果有明顯提升，學生會主動報名參加。於是今年，球隊調整校園行方式，改成開放報名，讓學生們自己申請和提議活動內容，呼聲最高的學校會被安排進行程。

▲企業行

▲校園行

走出球場，大範圍接觸企業或學校人群的同時，球隊也注重已有球迷的經營。會在商場專櫃舉辦球星見面會、簽名會，邀請球迷和球隊共進早餐。當疫情影響無法舉行線下活動，攻城獅甚至開辦了球員繪畫課程，讓十分受家長小孩歡迎的田浩等球員在線教學生畫畫。

新竹攻城獅的球隊官網上有一個城市應援版塊，其中匯集了113個商家的店名和位置信息，涵蓋餐飲、服裝、運動健身、休閒娛樂、理髮甚至手機維修等。球迷到店消費可以憑藉主場門票獲得特定優惠。這也是攻城獅本地化營銷的重要一環。余涵告訴懶熊體育，第一年更多出於曝光需求在做這件事，球隊並不規定商家要給多重的優惠，初衷是將球隊海報貼上街頭巷尾，讓即便不是球迷的消費者也能看到有這樣一支球隊存在。

上賽季隨著球隊打進季后賽，宣傳團隊調整了城市應援計劃的內容。通過徵集有意向的商家或者球迷，球隊發出800面應援旗幟，以供懸掛在店面或者房間外牆。將旗幟拍照上傳到網絡還能抽取獎品。這是工作人員在觀看F1紀錄片drive to survive 時受到的啟發，影片里居民會在陽台懸掛所支持車隊的旗子。當時，攻城獅球隊公關正在接觸戶外廣告位置，經過權衡，余涵認為與其花大量預算買廣告位，不如直接做一批旗幟免費發放，如此一來，不僅球隊獲得曝光度、球迷能夠有參與感、還能讓外界認識到球隊與城市的融合。

今年，球隊在賽季之初再次發放1000面旗幟，改成自主申領，同樣被一搶而空。

新竹攻城獅的本地化運營目標，一定程度上參考了日本職棒，通過更廣泛的線下曝光，提升球隊與城市的結合度。為了做到這點，工作團隊正嘗試與本地商家及有關部門接洽，不僅要試圖把官方商品陳列到各種店面裡，還會把城市裡的部分斑馬線、下水道蓋、垃圾車以及戶外球場等地方通過彩繪之類的方式，改造出和球隊相關的元素。

余涵向懶熊體育透露，球隊本賽季的營銷支出預計會超過2000萬新台幣，這筆費用將佔據總成本的20%。

在場外花大力氣推廣球隊，將球迷帶到球場，但工作並未就此結束。主場看球體驗的打造，不僅可以提供給球迷更好的觀賽感受，同時也是營銷工作的重要一環。以貫穿整個賽季的主題日為例，這種每個主場比賽都會舉辦的場內活動，同樣是球隊網絡宣傳的核心內容。

球隊創始股東之一宣明智在做客電視節目《T觀點》時曾表示，經營籃球運動最重要的就是經營主場，主場要有球迷的支持，就得要有黏著性。在新竹攻城獅IG頁面，主題日活動信息長期置頂。全賽季20個主場比賽，提前擬定成12個不同主題。每到一個主題日，官方賬號會提前一周陸續發布活動信息和玩法，比賽當天，場館佈置、球衣周邊、互動玩法等都會有所不同。

比如在「獅黑召集令」主題日，球隊從網上挑出三條負面言論，邀請其發布者到球場參觀看球，並且專門採訪他們為何如此評論。場館內還設置了「律獅小教室」留言板，留言板正面是網上蒐集的負面評論，背面則是律師認為該評論可能需要承擔的法律後果。工作人員還特地將幾位到場的「獅黑」帶到留言板。採訪和參觀視頻發布後，被許多網友認為「有梗」、「行銷鬼才」。

▲「獅黑召集令」的主視覺海報，文字正面看是「獅迷」，側面看是「獅黑」，寓意黑粉也是粉

▲三條「獅黑」評論，評論者被邀請到現場看球

比賽場地同樣可以用來增加體驗感。在比賽日，場地會提前數小時開放，根據不同主題安排場內活動，兒童主題時讓爸爸媽媽帶小朋友在場內玩學步車；「宅男打籃球」主題時讓觀眾報名進行三對三比賽；「獅吼音樂祭」主題日，則請到了曾參加《樂隊的夏天》第一季的宇宙人開場獻唱等。

「每個主題日要明確能溝通不同人群。兒童相關的「小小獅樂園」連結親子家庭，棒球主題則希望棒球迷跨界到籃球比賽中來，喵喵日溝通到一些寵物主。我們的想法很簡單，一個球隊要靠純比賽內容去吸引大部分人來看不容易。人們不一定會因為高國豪打得好再買票，但他可能會因為比賽前小朋友在場中間玩得很開心，而想要持續進場。」余涵向懶熊體育解釋到。

主題日的另一重作用在於推動商品銷售。每個主題日，球隊會圍繞相關主題上一批新周邊。2月5日的主場比賽，適逢「初戀紫色系」主題，球員穿上了粉紫色的特別版球衣。比賽當天，預備的200件球衣在開放球迷進場後售空。在余涵看來，球隊商品的銷售需要給到消費者一個明確動機，一次性上架各種各樣的商品，球迷可能缺乏購買慾望，但根據不同主題上架不同商品，可以給他們提供一個誘因，尤其受到現場氛圍影響時，就更增加了消費可能。同時，銷售數字還可以作為來年主題設定的參考依據。

▲球員上身特別版球衣

除了既定的主題營銷活動，一些臨時性的話題營銷也能給球隊帶來不錯的反饋。在和台北富邦勇士的比賽中，外號「大房東」的曾文鼎打到了高國豪頭部，本來是一次場上沖突，但工作人員在商品售賣區打出促銷文案：「大房東，說好不8頭」，將部分商品打八折出售，稀釋了火藥味。恰好下場比賽仍舊面對富邦勇士，新竹攻城獅卻全場僅得67分慘敗，於是促銷文案被換成「得分創新低，折扣也創新低」，將八折下調到67折。從調侃轉為自嘲，既能藉勢營銷，還能化解輸球帶來的負面影響。

職業賽場上，球隊戰績無法預估。新竹攻城獅希望通過大量主題活動的主辦，讓看球的樂趣不只有贏球。但余涵也承認，輸球對運營工作的影響是絕對的。攻城獅在上賽季打進了冠軍賽（總決賽），本賽季成績有所下滑，因此會出現球員不願意參加場外活動，球迷抨擊不務正業的情況。此時，球隊只能調整既定方案，一種新嘗試是培養球員之外的更多資源，比如啦啦隊和吉祥物。通過她們的參與，彌補球員缺位造成的影響。

隨著疫情緩和，人們業餘娛樂的選擇重新變多；另一個聯賽T1聯盟在本賽季招攬到霍華德後，攫取走了相當一部分球迷的關注；其他球隊在看到新竹攻城獅的營銷手段後開始跟進，多個因素的衝擊，使得這支球隊的運營在本賽季面臨著更大考驗，賽季過半，主場上座率下滑到五成左右。

但余涵仍舊非常樂觀，認為競爭有，但不意味著就會被追上。通過耕耘本地化塑造的文化認同，經營主場和社交媒體帶來的球迷基礎，不斷調整創新的運營方法，球隊已經走在了職業化運作的正確路徑上，可以做到投入-運營-盈利的正向循環。

成軍第一年，新竹攻城獅主場二樓的北側建起了Lionation博物館，很多網友批評這種做法太過著急。但如果一支球隊有長期經營的企圖，有些事情似乎就應該從一開始確立。比如攻城獅隊史首勝比賽用球，如果不是從第一年就陳列在那裡，當若干年後人們重新意識到它的重要性，也許無處可尋了。

聲明：本文由懶熊體育原創

◎ 延伸閱讀：寶島籃球這三年：書豪魔獸登場幕後，三個聯賽一台戲

去年底，霍華德加盟桃園永豐雲豹，在台灣刮起一陣魔獸風暴。春節期間，離開CBA的林書豪自宣加盟高雄17直播鋼鐵人，延續了這股風潮。兩岸球迷因此增加了頗多談資。不過，林書豪與霍華德的「豪華對決」，卻不可能在賽季期間上演，因為兩者分屬於不同聯盟的不同球隊。

早在「豪華」二人組登陸台灣前，台灣籃球也常因為高中聯賽HBL的火爆氣氛，以及職業聯賽非常用心的宣傳包裝等原因，引起大陸球迷關注和討論。懶熊體育也曾在四年前深入寶島調研 ( 延伸閱讀：「我不是台灣第一高中生」; 當我們都感慨台灣高中籃球的氛圍好，有沒有想過為什麼？| 產業專欄 ）。

這些關注，多少體現了球迷對CBA聯賽的某些不滿。實際上，半職業性質的台灣超級籃球聯賽SBL，曾經同樣因經營不善飽受詬病。 2019年，為了在球隊經營上有更多突破，首奪SBL冠軍的台北富邦勇士選擇整隊退出，轉投東南亞聯賽ABL——冠軍跑路，至少在籃球的世界裡還聞所未聞。

當SBL陷入困境，改變亦在此時發生。疫情爆發的三年裡，兩個全新的職業聯賽在台灣誕生，一掃台灣籃壇多年的失落和低迷。其中，黑人陳建州創建並擔任執行長的P. LEAGUE+（簡稱PLG），使台灣時隔20年再次擁有職業籃球聯賽，並在第三賽季中迎來林書豪加盟；後成立的T1聯盟，更是率先醞釀出霍華德空降的新聞。

短短3年，台灣籃球的格局如何被改變？

一、SBL：半職業勉力經營，台版「管辦分離」流產

台灣曾經有過職業聯賽，而且也叫CBA。 1993年，由知名企業家、泰瑞籃球隊的創辦人洪敏泰牽頭成立，並於1994年11月開打。這是比大陸CBA成立還早的亞洲第二個職業籃球聯賽（第一個是灣區翼龍本賽季參加的PBA）。

據台灣體育事務主管部門每年發布的《運動現況調查成果》統計，籃球長年以來都是台灣男性參與人數最多的球類運動，即便職業化程度最高的棒球，也難望其項背。最受歡迎的運動有了職業聯賽，在當時賺足了關注。 1999-2000賽季，這個僅有六支球隊的聯賽，電視轉播費用已經高達1億3120萬新台幣，大陸球迷熟悉的王立彬、宋濤等球星，都曾在這個聯賽效力。

▲王立彬是1984年洛杉磯奧運會中國代表團旗手。

亞洲金融危機後，台灣經濟受創波及到職籃，加之各隊向來缺乏合理運營，財務狀況都不太理想。尤其1999年初，聯賽和轉播方東森發生合約糾紛，談判破裂後等於直接丟掉了近億的營收。最終，難以為繼的聯賽在2000年停止運營。

聯賽解體，球員教練們只能自尋出路。大陸CBA曾出現過一支台灣球隊新浪獅——這個球隊正是由台灣CBA三連冠霸主宏國象改組而來，當時更多球員只能重回業餘賽場甚至失業。

直到3年後，體育事務主管部門負責人林德福以重振籃壇為由，多方籌措，在台灣籃協架構下增設「超級籃球聯賽委員會」，7支球隊組成的SBL隨之誕生。

SBL早年間廣受關注，培養出林志傑、曾文鼎等一批號稱「黃金世代」的球員。 2013年馬尼拉亞錦賽，他們代表中華台北挑落易建聯率領的中國男籃殺進四強，將台灣籃球的聲譽推至頂峰。

▲2000年，宏國象由新浪網接手改名「新浪獅」，參加大陸的CBA聯賽，兩個賽季後回到台灣成為SBL創始球隊。

但SBL卻並沒有乘上東風，而是走了下坡路。

台灣體育事務主管部門的資料顯示，2013年結束的SBL第十季，105場例行賽（常規賽）的總購票人數已經低到29897人，場均不到285位觀眾。到2018-19的第16季，儘管賽程增加21場，這個數字仍舊只有32702人，全季總購票人數（包括季后賽和冠軍賽）也僅為46926人，創下成立以來的歷史新低。

衰落隱患也許早就埋下。 SBL沿襲了CBA的辦賽模式，沒有主客場，實行短期賽會制，各地巡迴，統一比賽。每到比賽日，球迷買1張票可以看該輪全部3場比賽。門票收入統歸籃協，扣除運營成本等費用後再下分。這種賽制，導致各隊票房號召力的差異，無法轉化成門票收入差異，久而久之，各支球隊都不再願意花錢、花精力包裝球員、包裝球賽。

營銷公司悍創運動行銷曾購買過SBL三個賽季的營銷權，其第11季專案負責人余涵向懶熊體育介紹，這種分潤機制下，各隊出席聯盟活動對球隊自身沒有直接幫助，導致參與意願極低，連明星賽的灌籃大賽和三分大賽，都只派出一整季沒打過球的球員。

台北富邦勇士退出SBL時，領隊蔡承儒提出球隊在主場經營、商業模式、觀賽體驗等方面都想要做出改變。而這些在SBL無法實現。實際上，SBL僅是半職業性質的聯賽，籃協主管、各隊參與，沒有升降級。 7支球隊附屬於不同企業，各企業經營球隊的目的並不統一，既有真心想職業化運營的，比如富邦勇士，也有瞄準場外利益的球隊。

在第17季前，各隊賽季投入通常在5000萬新台幣（約1100萬元人民幣）左右。擁有一支聯賽隊伍，接受少許虧損，無法負擔就轉手，是企業的普遍心態。因此，一些球隊倚靠球季預算長期「躺平」。加之球員流失嚴重、負面新聞頻出等原因，SBL的關注度愈加走低，各隊門票分潤趨近於0。

▲作為SBL創始球隊，高雄九太科技十九年間經歷4次轉讓，易主最多。 T1聯盟成立後，隊中主力轉投T1高雄全家海神，並拿下T1元年總冠軍。高雄九太科技則於2022年5月宣布解散。

2019年5月，第16季結束後，職業化改革終於提上日程。根據雅虎新聞的報導，體育事務主管部門的負責人在職籃籌備協調會上提出了後續設想：籃協負責各級籃球推廣和國家隊組訓，而職籃另組專責單位負責營銷以及執行。在官方的計劃裡，新職業聯賽CBL定於2019年11月開打。

但新聯賽以SBL為基礎，管理團隊、企業和球隊都與原先變動不大，職業化被批為換湯不換藥，並不受到認可。改革過程中，不想因職業化而增加投入的達欣工程宣布退回業餘性質的甲組聯賽，想職業化更徹底的台北富邦勇士則轉投ABL，新聯賽遲遲湊不齊4支參賽隊伍。最終，SBL照舊運行，台灣籃球的「管辦分離」，就此流產。

▲台北富邦勇士前身是洪敏泰創辦的泰瑞隊，林志傑目前效力於此。

二、PLG：職業聯賽翻新氣象，在地化運營創造佳績

僅僅一年後，職業聯賽就辦成了。 2020年12月19日，PLG正式打響揭幕戰，自此結束了台灣籃球20年沒有職業聯賽的局面。只是這次主導者變成了黑人陳建州。

儘管SBL人氣低迷，但籃球在台灣不是沒人看。火爆的高中聯賽HBL是一種證明；轉投ABL後，富邦勇士可容納7000人的主場，實現了全賽季96%的驚人上座率，則是另一種證明。

▲ABL為東南亞職業籃球聯賽，參賽隊伍涵蓋泛東南亞的多個國家和地區。

疫情爆發，ABL無限期停賽，打斷了台北富邦勇士的東南亞征程，另一支ABL台灣球隊寶島夢想家也同樣無球可打。陳建州正是寶島夢想家的領隊，在他的奔走聯絡下，SBL老牌球隊璞園建築的母企業另組「桃園璞園領航猿」，悍創運動行銷聯合多家企業創立「新竹攻城獅」，加上兩支有了職業聯賽經歷的ABL球隊，新聯賽正式成軍。

▲P.LEAGUE+元年發布會，各球隊代表與陳建州合影。

新職籃的出現，實現了台灣籃球迷期待已久的改變；PLG將娛樂球迷、服務球迷作為聯賽運營的核心，更獲得了明顯認可。PLG和四支球隊在宣布成立後即全部開通YouTube、Instagram、臉書賬號以及官網，PLG的Ins賬號粉絲數一個月內便超過7萬，而SBL的Ins賬號至今未能破萬。聯賽第一年，PLG球迷總進場人數就超越了SBL進場人數最高的第四季（184386人），第二季的總進場人數362666，更是比前者的紀錄幾乎翻倍。

PLG出現後，球迷明顯感受出職業和半職業之間的差別。組織架構上，差別是最顯著的。陳建州在PLG元年記者會上表示，籌劃之初就明確新聯賽將以公司化運作，各隊經理和聯賽執行長組成的董事會負責所有事宜的決策。公司初始資本額設定為5000萬新台幣，陳建州自己出資1500萬新台幣，4支初創球隊每隊必須認領10%的股份，他還找來幾位好友認購了剩下的份額。

公司製是一個抓點。PLG行銷策略總監周崇偉向懶熊體育介紹，公司化是過去台灣籃壇沒有人嘗試過的事情，現在各個球隊都是股東，聯賽方跟球隊是生命共同體，聯盟要對股東負責，幫股東盈利。

PLG設立了主客場製度，但聯盟不收取門票分潤。憑藉經營主場獲得的門票和周邊商品收入，加上贊助費用等其他營收，有球隊在第一年就實現了盈利。

聯盟的主要資金來源是1年3000~5000萬新台幣的讚助，這筆錢用來承擔聯盟的人事成本和基礎建設，包括官網數據系統、影片資料庫等等。PLG還在YouTube開啟免費賽事直播。這些內容和渠道的建立，可以讓球迷最直觀了解PLG。

球隊要獲利，球迷是最重要的營收來源。如何吸引球迷？PLG找准的主攻點是「屬地主義」，也就是本地化，立足一個城市、一片地區，經營一批球迷。PLG將「推動屬地主義」寫進了聯賽章程。PLG各隊的運營成本在1億新台幣左右，而據如今擔任新竹街口攻城獅行銷總監的余涵透露，球隊第二個賽季營銷支出就超過2000萬。

「並不是把比賽打好就行，」周崇偉提到，「所有攫取消費者註意力的產品，一切娛樂行業，都是我們的競爭對手。把籃球這件事情做好是最基本的，怎麼讓做好的事情被放大，讓更多人知道，才是我們一直努力的方向。」

以新竹街口攻城獅的運營為例，球隊主場選在新竹科學園附近。這片有台積電、聯發科等著名企業設廠的「台灣矽谷」，有超過15萬就業人口，其中絕大部分是消費能力較強的年輕工程師和精英，隊名「攻城獅」正與工程師諧音。球隊運營重心緊抓這張城市名片，結合企業行、校園行、見面會、城市應援計劃等措施，打出「這城市需要一支球隊」的噱頭，刺激起居民的觀賽熱情。儘管攻城獅最終以9勝15負墊底，深耕本地的營銷方式，回饋了處子賽季突破七成的主場上座率。

▲新竹攻城獅在季后賽期間發放了800面城市應援旗幟，球迷領取懸掛後，可拍照上傳社交媒體參與抽獎。

三、T1聯賽：球星效應引爆眼球，長線運營有待思考

就在PLG處子賽季風風火火進行到冠軍賽時，一個令人意外的流言出現，並最終成為現實——2021年5月，又一個職業聯賽誕生。從靠一個半職業聯賽勉力支撐，到兩個職業聯賽登台對打，變化在兩年內疾風驟起。

陳建州曾稱自己創建PLG時95%的人都不看好這件事，但顯然聯賽開打一年後，有意向投入職籃的人變多了。在前NBA台灣區域總經理管光中的發起下，6隊規模的T1聯盟於2021年5月成立。

在PTT論壇上，有球迷言辭銳利，認為T1聯盟的出現是想「分一杯羹」。對壘勢頭正勁的PLG，又遭到輿論質疑，T1處子賽季並不順利，元年上座率僅在三成左右。

▲T1聯盟2022–2023賽季Slogan

也許巧合，也許必然，魔獸風暴刮起來了。

T1聯盟秘書長張樹人曾坦承，霍華德加盟對他來說「像是天上掉下來的」，這是T1各支球隊的共識。這位NBA歷史75大巨星的「踢門人」，具備遠超一般球星的影響力。T1有外援薪資上限規定，霍華德的簽約卻經由6隊全票表決，打破了上限。據時任雲豹隊GM蘇翊傑向台灣媒體透露，霍華德的月薪超過了20萬美元，是原定2萬美元上限的十倍還多。

不出所料，霍華德在台灣引起了現象級關注。他首次出戰，網絡直播最多同時在線人數達到309588人。作為對比，PLG在2021-22賽季該數據最高值是169920人。賽后，電視轉播單位ELEVEN SPORTS宣布該場比賽25~49歲男性收視率刷新了該頻道登台6年來的新高。

票房吸引力也非常驚人。雲豹已經結束的4個主場比賽，門票全部售空，球隊隨後將主場各區票價全部上調3倍左右。客場比賽也幾乎場場爆滿。根據T1官網給出的觀眾進場數，截至春節前，本賽季整體上座率提升至六成左右，較上賽季翻了一倍還多。

▲爆滿的雲豹主場

為了更好地實現場外曝光，T1每賽季還要投入2000萬左右新台幣在轉播上。但通過簽約大牌球星、增加運營投入，短時間內獲得的顯著收效，能否轉化為長期穩定的收益？被熱度吸引過來的人群，能否經營成忠實的球迷？卻有待考證。

張樹人對懶熊體育提到：「一旦魔獸離開，大家還有沒有動力繼續來看球，這是我們每天每個禮拜都在檢討的事情。」

2022年12月中旬，霍華德因為傷停輪休，導致現場球迷沒能看到魔獸表演，就演化成了一場公關危機。最終，雲豹發布對進場球迷的賠償方案，球隊經理蘇翊傑辭職，事態才稍稍平息。超出常規的關注可以帶來超常的收益，卻也伴隨異常的風險。迎來林書豪的PLG球隊高雄鋼鐵人，毫無疑問也將面臨這種考驗。

張樹人認為，球星效應只是一張入場券，聯盟和球隊要做的，是讓球迷進場後，願意更長久地支持球隊，「我們努力讓看球的兩小時，變成4小時。」從賽前的兩小時就開放進場，這個時間段裡，球迷可以參加攤位活動、啦啦隊見面會，看明星開場表演；比賽結束後還能辦球員簽名會、握手會。

賽場內同樣可以大做文章。很多球隊會在暫停和中場休息時，安排眼花繚亂的互動環節。T1聯盟新北中信特攻就曾和火鍋店合作，球員蓋一次火鍋就現場送十張火鍋兌換券。高雄鋼鐵人在林書豪加盟後，宣布每場賽后都會由他本人送出該場親穿的球衣球鞋。

「讓球賽氣氛更娛樂，讓買票的球迷覺得值，這些環節甚至比比賽本身更重要。」張樹人強調。

職業化初期，通過球星效應、花哨的營銷手段和充滿巧思的賽事包裝等措施，花3年時間讓球迷重新回到球場，似乎重振了行業信心。但無論PLG還是T1，尚處於轉播合約零收入甚至負收入境地，好內容還沒被包裝出好價格，各隊運營成本相較半職業時期卻已經成倍增長。

高歌猛進的職業化態勢下，是否潛藏著竭澤而漁的危機？

目前，SBL仍以4隊規模保持運作，PLG和T1則各自擁有6支球隊，兩千萬人口的中國寶島，一時間容納著三個聯賽18支職業和半職業隊伍。對聯賽和球隊們而言，能否運用更長效的手段，保證俱樂部良性運轉，讓看球成為本地化的「新民俗」，讓台灣CBA五年閉館、SBL五個賽季後滑向低迷的情況不再重演，是更艱深、更關乎職籃未來的課題。

聲明：本文由懶熊體育原創

◎ 延伸閱讀：「我不是台灣第一高中生」

目前全球包含台灣許多運動新創公司，多鎖定在運動影音內容開發作為主要發展策略，在台灣有鎖定女性族群的Nuli女力APP，與公務單位及與中華電信合作的Uniigym優力勁聯APP，嚴格來說皆以拍攝大量健身運動指導影片進行訂閱觀看服務，與Peloton將運動器材與影音內容結合在一起的商業模式有所不同，僅有運動教學影音內容降低硬體開發成本及產品庫存的風險，但少了健身器材、VR/ AR穿戴裝置等硬體的結合，對外號稱具備元宇宙發展概念的運動影音公司，〈領客體育〉只出這樣的營運模式離元宇宙的3D虛擬互動商機仍是有很大的差距。

Meta在提出轉型進入元宇宙的新方向同時，早已針對市場有關技術公司進行併購提早佈局。被Meta收購的AR/ VR應用開發廠商Within，旗下擁有的VR健身服務Supernatural，以Oculus Quest頭盔搭配開發VR健身軟體，透過虛擬教練搭配音樂模擬真實健身房讓民眾可以進行運動。併購主要目的是希望將Supernatural的教練及內容編劇等人力資源納入Meta旗下，確保未來能產出更多運動影音內容。Within團隊除了繼續開發健身應用程式及內容外，也將協助Meta的Reality Labs讓更多硬體設備支援VR運動健身軟體，將Quest VR頭戴式裝置整合更多創新健身配件，讓消費者有更多樣的方式可以在虛擬世界來參與運動。

Meta初步以擴充運動影音內容做為發展元宇宙的試金石，並以Peloton為學習對象販售更多器材裝置給消費者，然而市場真正需求量並未如大家想像中的那麼大。目前全球運動產業中健身產業佔有一定程度產值，民眾願意花錢加入健身行列要的不只是運動流汗或是單純聲光效果，吸引民眾持續走進健身房的關鍵是運動時的互動過程，更重要的是民眾在運動時身上不需要背負穿戴造成不便的硬體裝置，即使只是固定在胸前的一個小小心率晶片，目前的VR頭戴式裝置讓民眾戴上有重量且會影響活動器材揮汗運動，在實務上是有很大的挑戰與限制。

是否一定需要穿戴裝置才能進入元宇宙的世界呢？中國聯想最新公布的VR裝置Project Chronos概念機，透過內建攝影機補捉使用者全身部位進行標記，Project Chronos可以精準補捉使用者眼睛、嘴部肌肉等細微表情，同時可以涵蓋臉部周圍50種以上的物件動作，透過AI人工智慧技術支援，改善以往攝影機沒有定位標記及進行動態畫面追蹤等瓶頸，大幅提升使用者三度空間活動資訊的取得，藉由高度運算技術回饋更多互動指令，讓應用場景可擴及到社群電玩、直播活動以及健身運動等場景領域，其中最重要的就是在健身運動方面的發展可能。透過GPU攝影機進行身體標記及大量資訊的取得，人員可以不需再穿戴額外裝置更自在地進行活動，透過Project Chronos搭配電視螢幕就可以參與線上運動健身課程，並且可以獲得如實體課程般的即時回饋。

台灣電子產業有可能加入元宇宙市場商機，絕大部份比重將落在硬體穿戴裝置之研發及生產。目前全球穿戴裝置主要研發核心國家，分別為美國、中國、日本及韓國等四國，原本擁有硬體及軟體優勢的日本，因業者起步較慢，目前已大幅落後韓、中、美等三國。頭戴式裝置中所需的高解析度微型顯示器是南韓電子大廠即有強項，主要廠商包含樂金及三星電子二家顯示器大場，創造韓國擁有最多元宇宙專利的領先優勢。中國華為擁有影像顯示處理技術專利，另外字節跳動透過購併頭戴裝置大廠Pico，結合TikTok豐沛影音資源加速在元宇宙市場的佈局，我們可以看出華為的硬體研發優勢加上TikTok影音社群平台的應用，將組合出中國異於其他國家在元宇宙市場的佈局策略。

美國在元宇宙市場發展佔有絕對領先優勢。Meta旗下的Quest產品擁有VR頭戴裝置最高市佔率，軟體巨頭Microsoft、晶片大廠Qualcomm及Intel分別擁有多項元宇宙軟硬體技術專利，加上Apple及Magic Leap在AR眼鏡的創新研發，這些大廠涵蓋軟體、晶片、感測元件及顯示器等相關技術，在加上美國原本就是運動大國，擁有大型職業運動場域及多樣運動項目參與人口，未來將VR技術移植在職業或業餘運動進行多樣創新應用的機會遠勝過其他國家。

目前市場上已有多樣影像技術應用在體育活動上，最常看到的就是民眾在家觀看手機或電視螢幕進行健身運動；在職業球場上，許多國際賽事已安裝鷹眼攝影機系統，透過多角度及高解析畫面回放進行裁決分析用用。整體來說，在運動領域影像技術仍以建構在「平面空間」及「單向傳遞」的運用，與電影、戲劇或音樂等靜態休閒活動比起來最大的差異，運動體育活動著重在三度空間場域中進行物理性的碰觸、互動及移動，透過VR創造出的虛擬三度空間，參與者還少了五感體驗中最重要的環節，也就是在真實世界最容易做到身體對力量接收的「觸壓感覺」。

Meta一開始以擊劍運動(Fencing)來呈現元宇宙，大家可以清楚看到Mark Zuckerberg或是其虛擬對手Lee Kiefer這位擊劍運動選手，兩人AR眼鏡上的鏡頭收集到並經前端GPU運算分析出Lee Kiefer刺中Mark Zuckerberg，但Lee Kiefer手上的劍並不會像在真實比賽因巨大發力及阻力而變形彎曲，更不會回饋高達數十公斤力量傳遞到她手上；相同地，Mark Zuckerberg被刺中的身體部位，也無法感受到被刺中應承受的相對壓力。

從Meta彰顯的元宇宙未來應用景像，我們可以輕鬆發現許多不合理之處，更了解元宇宙距離真實市場運用還有一段遙遠的路要走。在Meta提出元宇宙的發展新方向，世界各國包含許多台灣電子科技公司也不約而同提出元宇宙商機，除了想要跟上市場熱潮外，撇除少數已經長期投入AR/ VR產品研發的公司，我們很清楚地了解台灣團隊以「元宇宙」這個題目進行發展，成功機會是非常低的，然而如果將目標鎖定在元宇宙週邊應用裝置的研發設計，運用Micro Electro Mechanical Systems (MEMS, 微機電系統) 加上感測器及微型馬達震動產生精準力量回饋，進一步與運動護具或運動裝備進行結合，台灣的電子科技產業與體育用品製造產業進行跨界合作，將可以創造出另一個未來的巨大商機。

微電機(MEMS) 感測器在手機、電動車、電動自行車、穿戴式健身追蹤裝置及真無線藍牙耳機(TWS)…等多樣電子產品皆被廣泛導入使用，未來MEMS感測器更將具備五感偵測功能進入人機結合的新應用階段。MEMS感測器目前以博世(Bosch)、英飛凌(Infineon)、意法半導體(STM)及羅姆半導體(ROHM)等國際IDM大廠所主導，台灣廠商日月光、菱生及京元電等電子廠等有參與高階封測代工業務。台灣被動元件大廠國巨也在2022年併購歐洲百年感測元件部門，最主要就是看好感測器元件未來在物聯網(IoT) 導入消費性電子產品，可以追蹤使用者在活動所產生的各項使用數據的感測應用商機。

Mark Zuckerberg對外展示元宇宙的發展願景，找來美國奧運金牌擊劍選手，一位是女子鈍劍選手Lee Kiefer，另一位是男子鈍劍選手Gerek Meinhardt，雙方透過數位眼鏡呈現出擊劍技擊運動透過AR方式進行對戰。看起來很酷炫，但真實的狀況可沒有那樣吸引人，或者當你換成Mark Zuckerberg載上AR眼鏡拿起重量有770 公克的銳劍 (Épée, 中國稱之為「重劍」)，選手拿起有點沉重的金屬劍進行擊刺動作，身上所穿的防護裝備必需承受高達1600牛頓的撞擊力量，也就是在專業選手在對戰中有被刺中處可能產生高達160公斤的撞擊力，但我們看到Mark Zuckerberg與手Lee Kiefer在虛空間對打，等於是拿著劍在空中揮舞，可以說完全無法達到最基本的運動體驗。

目前日本穿戴技術新創公司Al Silk將推出能產生觸覺感的手套，以導電纖維搭配手套上的手紙追蹤器與控制按鈕，提供在進行模擬虛擬務件時的觸控感，並藉由纖維的膨脹收縮測量電阻抗，透過運算法分析使用者的手指動作，同時也透過導電纖維將電脈衝發送到使用者的手指與手掌產生力量回饋。

透過裝置呈現力量的回饋是初步追求的目標，在追求高度精準競技運度領域中，對手反擊發出的力量方向性與收力角度，才是運動員宇宙發展的最大挑戰。Apple已經取得《用於穿戴裝置的陀螺儀進動引擎》(Gyroscopic Precession Engine for HMD)，透過陀螺儀進動引擎環，在使用者頭部、頸部或其他身體部位提供連續扭力，比如創造如同爆炸的空氣波壓力、賽車過灣的離心力、進行運動動作的反扭矩力量及拳擊打到手腕上的反作用力。

試想金州第一中心(Golden 1 Center )的例子，這是二○一六年為了沙加緬度國王隊(Sacramento Kings )打造的球場。這座球場的建設工程費用估計是四億七千七百萬美元，由沙加緬度市負擔兩億五千五百萬美元。市政府建立網站向納稅人推廣這項協議，其中一個常見問答是關於新場館的經濟效益；市政府的回答為，該計畫會透過「商業投資」、「銷售、房地產、旅館與公用事業稅收」，以及「工程期間會創造上千個工作機會……與數百個永久職位」的特定方式，「增加市區中心區域的活力。」國王隊認為企業會想要遷移到炙手可熱的新場館所在區域，因為場館可以吸引球迷，球迷就會在前往比賽會場或比賽結束要離開時，頻繁造訪這些新的商家，藉此發展當地經濟。加上政府可以取得稅賦收入，並且為當地居民創造額外的工作機會，這樣的提議聽起來很有前景。

但是這些利益真的會在這座運動場館的周遭區域形成嗎？以金州第一中心的例子來說，發展比你預期得好上太多了。首先，最終的建設工程花費大概在五億六千萬美元，只比預算多出一七％。此外，因為沙加緬度市政府在協商合約的部分做得格外出色，因此超出預算的八千三百萬美元全由國王隊老闆支付。這在美國職業運動場館標準中是非常成功的案例，實在很可惜。

至於場館的效益，沙加緬度市中心合作夥伴(Downtown Sacramento Partnership )發表一份情況說明書，在金州第一中心成立兩週年時列出它的成績。這份檔案特別提到在場館成立的頭兩年，沙加緬度市區房地產銷售與投資可觀，就業率大幅成長，同時提到市區辦公室空屋率是五年來最低，市區的顧客流量也大幅提升。

這些情況都是事實，而且新場館似乎絕對沒有損害當地經濟，但是否提供當地經濟幫助？要回答這個問題，需要知道兩件事：如果市政府沒有打造這座場館，情況會如何演變？場館周邊的經濟活動，如何影響鄰近區域的經濟活動？

興建體育場館的經濟成本考量

從二○一五年到二○一八年(建造金州第一中心的工程時期，以及中心啟用後的頭兩年)，有幾個和場館無關的趨勢，影響沙加緬度的商業環境。經濟正在蓬勃發展，城市的失業率從六％降至三．九％；人口結構有利於市中心的市場，例如金州第一中心附近的區域；人們從日漸昂貴的灣區移到如沙加緬度這類較小城市；房地產的價值增加；還有所有靠近沙加緬度的主要城市，辦公室空屋率都下降了。〔為了說明當地房地產價值成長不僅限於沙加緬度，請留意在沙加緬度東方大概一百三十英里(約兩百零九公里)的較小城市｜雷諾(Reno )，空屋率下降的比例和沙加緬度差不多；而在沙加緬度往西九十英里(約一百四十五公里)，在舊金山的第二次科技泡沫，使得沙加緬度繁華的市中心看來如同簡陋的鄉鎮。〕簡言之，沙加緬度的蓬勃發展，與建造金州第一中心及其開幕時在同樣的時間，無論如何都可能會經歷一段強勁的經濟發展時期。

沙加緬度市中心合作夥伴有許多不錯的數字可以支持這個論點，但是衡量市政府兩億五千五百萬美元公共投資的方式，並不是單看場館的表現如何，而是看這些錢能否有效運用。場館實際的經濟成本包含直接成本(direct cost )與機會成本(opportunity cost )。

任何採購只有在效益勝過成本與資源最有效運用時，才是值得的。想像你走進一家二手商店，每樣東西的定價都是一美元，而你的口袋裡有一張一美元紙鈔。假設你找到一張價值二十五美元的珍貴棒球卡，以及一張價值二十美元的舊超級盃門票。如果你只能花一美元，購買門票當然會獲得利益，但是不買那張棒球卡卻會讓你損失另一個更棒的利潤。因此，購買門票就是你並未妥善分配自己的非常稀有資源―你的一美元。

同樣的情況也適用於體育場館協議。沙加緬度市答應國王隊的兩億五千五百萬美元，在規模龐大的公費補助場館中算是合理的，而且在主要聯盟運動的城市裡，沙加緬度的人口較少。沙加緬度值得讚揚的部分是，確保這座城市不會負擔超出的金額，而且似乎做了其他事來鼓勵當地的經濟發展。如同倫敦將舉辦奧運的損失降到最低，金州第一中心並未極端地揮霍太多人民納稅錢。

然而，與其為有錢的NBA球隊打造新場館，這座城市可以將兩億五千五百萬美元，以每年五萬美元的薪資僱用超過兩百名工人二十五年；這筆錢可以用在路平或水資源專案，解決這個區域頻繁的乾旱；也可以資助沙加緬度大學(Sacramento State University )的捐款成長一○○○％，該所大學已經每年都為當地經濟創造超過八億美元的收入；或是可以大幅補救這座城市二十億美元退休金計畫的虧損。沙加緬度並不是真的有兩億五千五百萬美元來揮霍，但是既然決定要花費這筆錢，對這座城市的經濟而言，與將兩億五千五百萬美元花在新場館上相比，這些投資中的任何一項都幾乎絕對會有更多回饋。但是市政府促成這項協議，而金州第一中心現在每年舉辦許多國王隊的球賽及其他活動。

本文選自 商周出版 《運動場上學到的9堂經濟學》一書

經濟學可以解釋運動世界裡的所有疑問，例如效用最大化、混合策略均衡、博弈理論等等，決定了足球員罰踢的技巧；決定了網球選手要靠近球網還是留在基準線附近；決定了投手要投快球還是變化球……決定了球場上會有什麼策略性或甚至自私的選擇。

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◎ 書籍資訊：運動場上學到的9堂經濟學

◎ 延伸閱讀：從美國職業球場經營模式-學習具備深度與廣度的運動場館多元經營策略

NBA所有三十支球隊，是否都囂張地在種族主義陰謀之下，彼此串謀支付黑人球員較低的薪資？並非如此。一九八五年的確可能會有一些NBA球隊老闆厭惡黑人--史特林在一九八一年買下快艇隊，但他們也可能是在回應球迷的種族偏好。幾項經濟學研究，雖然在具體細節上有些許差異，卻都發現主場球隊的白人球員越多，一九八○年代的球迷就越可能進場觀看籃球比賽。

研究人員也發現，白人球員並非平均分散在各隊，而是聚集在白人球迷較多的市場。因此，即使球迷沒有真的歧視，聯盟總經理在籌組球隊時的方式，也彷彿球迷會有所歧視，在有較多白人球迷的城市裡看重白人球員，白人球員也集中在以白人為主的城市：比爾．華頓(Bill Walton )效力於波特蘭拓荒者隊(PortlandTrail Blazers )；約翰．史塔克頓(John Stockton )在爵士隊；柏德、凱文．麥克海爾(KevinMcHale )、約翰．哈維契克(John Havlicek )與戴夫．寇文斯(Dave Cowens )，全都在種族主義惡名昭彰的塞爾提克隊，以此類推。

種族歧視會付出的代價

不過，對於種族的態度已經改變。雖然在現今的美國，實際生活中偶爾還是可以觀察到種族歧視，但在數十年前卻更明目張膽。舉例來說，美國對於跨種族婚姻的認可大致呈現線性成長，從一九五八年的四％到近年來已將近九○％。

隨著種族隔離政策遺留下來的社會結構與思維模式褪去，邏輯上認為在NBA中的歧視也會消退。大致上來說，確實有所消退。若干經濟學家重新檢視一九九○年代球季的資料，幾乎沒有發現薪資歧視證據。在一九九○年代中期，黑人球員的薪資大致上與能力相當的白人球員一樣，在解僱球員歧視的研究裡也有同樣的發現。

現今的研究已經斷定，在NBA中不再存有薪資歧視。我不知道是否有任何正式的測驗，檢視球迷是否依然偏好歧視，但是一項關於最近開幕日球員名單的簡略調查發現，球隊有多少白人球迷與選手之間並不相關。多年來，勇士隊、密爾瓦基公鹿隊(MilwaukeeBucks )、曼菲斯灰熊隊(Memphis Grizzlies )、洛杉磯湖人隊(Los Angeles Lakers )及聖東安尼奧馬刺隊(San Antonio Spurs )，是所有球隊中白人球員比例最高的球隊，但它們主場城市的人口族群組合是多元的，從以白人為主(密爾瓦基)到大部分為拉丁裔(洛杉磯與聖安東尼奧)，或是亞裔(舊金山｜奧克蘭)族群，再到在聯盟中的黑人城市(曼菲斯)。

這股趨勢反映獲得諾貝爾獎(Nobel Prize )得主，經濟學家蓋瑞．貝克(Gary Becker )提出的歧視理論基礎，他假設市場會矯正歧視：較不願意僱用少數族群的公司，最終會被其他只以僱用人才為主的公司淘汰。隨著球隊發現忽略黑人球員或支付黑人球員低薪，對它們在勝負欄上的損失大於吸引有偏見球迷的幫助，球隊便會停止歧視。換句話說，對球迷來說(同時對球隊的底線也是)，贏球比球員名單的種族組成更重要。即使是史特林的快艇隊，在二○一三年到二○一四年賽季時也只有一位簽約的白人球員。歧視的消退反映根本社會態度的改變。如果球迷仍像一九七○年一樣抱持偏見，明智的球隊老闆可能會放棄一些勝場數，僱用更多的白人球員。但是隨著球迷的思維變得更開放，對懷有偏見的球隊老闆而言，繼續沉浸在自身歧視中的代價越來越高。總體來說，競爭幫助提高黑人球員的薪資與就業保障。

運動員薪資的大幅成長，也讓歧視的成本跟著上漲。其他的環境(例如，一個族群的警察在以另一個族群為主的城市維持治安)，通常沒有具有競爭力的市場來驅除歧視。因此，雖然有良好的證據顯示，競爭與經濟學可以逐漸消除歧視，但貝克的理論卻可能遭到誤用，作為政府對歧視置之不理的藉口。不過至少在一些聯盟裡，金錢與贏得球賽為第一優先，而這對歷史上代表性不足的群體中，那些有天賦的運動員來說是一件好事。至於灰狼隊非比尋常的白人球員名單，導致相關的競爭力與負面關注，可能正因如此，該球隊很快看起來開始更像其他聯盟中的球隊。在二○一五年到二○一六年賽季時，灰狼隊有六二％的黑人球員；在二○二○年到二○二一年時，甚至超越聯盟的平均水準，有八○％的黑人球員。

灰狼隊的種族組成可能阻礙了球隊的發展，但這不是唯一的原因，因為即使球隊之後在名單中加入黑人球員，表現還是很糟。雖然我們沒有強而有力的證據證明，種族組成會傷害灰狼隊，但是經濟學家斯特凡．西曼斯基(Stefan Szymanski )使用來自英國職業足球的廣大資料集後發現，「黑人球員比例低於平均的球隊，往往會有較差的表現。」因此，儘管灰狼隊的例子可能說明，在現代職業運動極度競爭的世界裡，球隊老闆不抱偏見的行為並不足以讓球隊贏得比賽，但是足球界及其他方面的資料都顯示，不存有偏見的球隊編組是維持競爭力不可或缺的要素。

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為什麼我們在曲棍球、足球、籃球、高爾夫球、網球、滑雪或保齡球裡，沒有聽到太多關於類固醇的問題？其中一個可能性是，這些運動項目選手比棒球或舉重選手的品德更高尚、更值得尊敬，但是這樣的假設似乎太過天真。而前述所說的第三個特徵―和從事其他職業相比，這些運動員在體育項目中賺很多的錢，在大多數的體育項目裡，這絕對是原因之一。世界級高爾夫球與籃球選手每年賺數百萬美元，即便是滑雪或保齡球選手也比一般人賺得多。考量到大多數這些運動員在體育之外，並不會成為投資銀行家，因此我們可以很有把握地說，和從事其他行業相比，職業運動讓他們上了很高的一層樓。

這致使我專注在前兩個特徵：體能增強藥物的邊際價值，以及可見度因素。許多人認為對於耐力型體育項目的選手，或是更「與體育技巧相關」(如籃球或網球)，以及不以肌肉量為主的體育項目(如美式足球與自行車)而言，體能增強藥物沒有太大的幫助。但是體能增強藥物可以幫助運動員增加力量，並從任何運動的艱難訓練中修復。網球選手無法像邦茲那樣增肌，因為這樣選手就無法追上過網急墜球，但是少量藥物可以幫助選手在長時間比賽或密集訓練後修復肌肉。妥善規劃的類固醇用量，可以幫助幾乎所有運動員。但在這些情況下，體能增強藥物對一個典型運動員的效益是否足以勝過作弊的心理成本、副作用與被抓到的風險，就不怎麼清楚了。對一些運動員而言，這樣的效益當然是超出成本的，如同我們能從可靠的體能增強藥物使用報告中，看到前述提及大多數的體育項目(不是保齡球)。但似乎絕大多數的運動員並不認為類固醇的效益是值得的，因為他們不使用類固醇也可以表現得很好。

使用類固醇在這些運動項目中並非囚徒困境，因為沒有一位選手的優勢策略是要選擇使用體能增強藥物。

關於運動選手用藥的兩大結論

雖然成本效益計算決定體能增強藥物是否會在該體育項目裡創造囚徒困境(在自行車與短跑比賽中會，而在滑雪和曲棍球比賽中則不會)，可見度的問題也可能影響使用體能增強藥物是否會成為醜聞的關鍵因素。如果運動員看起來太怪異畸形，以至於人們無法接受這是他們自然的模樣，粉絲與分析師就會注意到這件事。一些籃球選手和網球選手可能使用體能增強藥物，但因為是用來加強復原能力與耐力，而不是增肌，所以攝取的劑量較小，球迷和球評也不會看到任何不尋常之處。雖然偶爾會有NBA球員被抓到使用藥物〔例如全明星賽球員喬金．諾亞(Joakim Noah )，以及快要成為全明星賽球員的奧文頓．傑安東尼．梅歐(Ovinton J’Anthony Mayo )〕，就因為使用體能增強藥物而遭到禁賽，但NBA的藥檢制度並不是特別嚴格，而體能增強藥物的使用也不被廣泛認為是問題。

關於在運動中使用藥物，經濟學提供兩個結論。首先，如果你強烈懷疑一個運動員使用禁藥，那對方可能就有用藥。至少在一些以肌肉為主的運動項目裡，作弊和說謊的回報很大，而且只要至少有一些人願意跨過那條界線，其他人就別無選擇，只能跟著越線。自行車選手阿姆斯壯、短跑女將瓊絲和其他在自行車及短跑賽事中使用體能增強藥物的選手，只是遵循他們的優勢策略。其次，不常在某個運動項目中聽到禁藥相關的話題，並不表示這些人就沒有使用禁藥來取得優勢。或許是真的沒有什麼好報導的，但也有可能是沒有人深入探究。

對運動員來說，問題很簡單：如果有許多對手都在作弊，而你沒有有效的方法來抓到他們，除非你也作弊，否則極有可能不會贏得比賽。

本文選自 商周出版 《運動場上學到的9堂經濟學》一書。

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真正具有競爭力的只有澳洲與紐西蘭，除了以色列曾經短暫加入大洋洲，以及紐西蘭偶有佳作，大部分的時間，澳洲幾乎掌握了大洋洲的世界盃出線權，一九七四年亞洲區與大洋區共享一個晉級世界盃的名額，澳洲在決賽擊敗韓國，第一次出現在世界盃， 但在這之後的七次世界盃，澳洲屢次倒在了跨洲資格賽，可以說，澳洲的足球實力絕對是一方之霸，但是真要稱它為足球強國，又似乎有那麼一點差距。

跨洲對決的痛

一九八六年開始，大洋洲區的世界盃資格賽與亞洲區分開，大洋區第一名，必須與其他洲區對決爭取跨洲名額，一九八六年澳洲倒在蘇格蘭腳下，一九九〇年被參與大洋洲資格賽的以色列擠掉，一九九四年被阿根廷擊敗，一九九八年不敵伊朗，二〇〇二年再度被南美洲區的烏拉圭擊退，除了總是拿不到世界盃的門票外，澳洲發現了另外一個嚴重的問題，那就是在大洋洲能碰到的強隊太少，這讓澳洲隊在國際賽的對抗性明顯衰退，而這又讓澳洲在跨洲資格賽處於劣勢，形成惡性循環，讓澳洲在足壇的地位「永遠不上不上」。

為了解決這個難題，為澳洲足球運動尋求突破，二〇〇五年澳洲足協做出了一個重大決定，他們退出大洋洲足聯，並申請加入亞洲足聯，有趣的是，這個決定同時受到大洋洲足聯跟亞洲足聯的熱烈歡迎，就亞洲足聯的立場而言，澳洲的加入可以增強亞洲足聯的實力，並以此向國際足總要求增加世界盃名額，同時因為澳洲的加入，當時正在發展的亞洲冠軍聯賽，有了澳洲聯賽的球隊加入，可說是如虎添翼，就大洋洲足聯而言， 澳洲足球實力雖強，但對諸島國而言，是一個無法逾越的障礙，一旦澳洲脫離大洋洲足聯，也許其他國家就會有更多的機會挑戰世界盃。

在異世界取得突破

二〇〇六年世界盃資格賽是澳洲最後一次參加跨洲資格賽，彷彿這是大洋洲留給他們的最後禮物一般，他們跟烏拉圭戰平一比一的平手之後，進入PK大戰，最終奇蹟似的贏下比賽，等待了三十二年的世界盃門票總算重新回到澳洲人手中，在重新加入亞洲足聯之後，就好像轉生到一個異世界一樣，這裡有更多的強隊，但是正因為如此，澳洲隊更能顯示出他們原本的實力，澳洲連續五屆踢進世界盃，而且整體實力經過亞洲區的洗禮之後，越來越堅強。

二〇一〇年澳洲首度參加亞洲區世界盃資格賽，立刻就拿到了參加世界盃的資格，而紐西蘭則是藉著澳洲離開大洋區的空缺，跨洲挑戰巴林成功，也就是說，大洋洲因而多了一次參加世界盃的機會，二〇一八年及二〇二二年年世界盃資格賽，澳洲兩度落到了跨洲資格賽，但他們分別擊敗宏都拉斯及秘魯，成功闖進俄羅斯及卡達世界盃，以結果論而言，等於是亞洲區因為澳洲的出賽表現，多出了兩次參加世界盃的機會，挑戰異世界的結果是三贏的局面，亞洲區跟大洋區都多出了參加世界盃的機會，而澳洲與世界足球強隊的距離，也好像沒有那麼遙遠了。

接近世界屋頂的黃金世代

雖然經常被嘲笑是偽強隊，但是澳洲曾經真的有那麼一刻，陣容的完整度可以被視為超級黑馬，發揮穩定的守門員史瓦澤(Mark Schwarzer)、後防的定海神針內爾(Lucas Neill)、天才邊鋒科威爾(Harry Kewell)、超級坦克維杜卡(Mark Viduka)、彈跳力驚人的澳洲袋鼠卡希爾(Tim Cahill)，共同構築了澳洲的黃金世代。

加上其他大批效力於英超、西甲、義甲的好手，澳洲可以組成一支幾乎純旅歐的國家隊名單，加上請來了荷蘭名帥希丁克(Guus Hiddink)執教，他採取了強調體能與身亞與日本，進入十六強淘汰賽面對義大利，則是打出了澳洲足球史上的經典戰役，面對當年最後取得冠軍的強隊，澳洲全場不但沒有落於下風，甚至在場面上壓制對手，還一度有機會取得勝利，可惜雙方僵持到比賽第九十五分鐘，因為一個十二碼罰球，導致球隊被淘汰出局。

平穩還是平庸

雖然澳洲在二〇〇六年之後，每次都能夠順利進軍世界盃，但是卻有令人為其擔憂的趨勢，二〇一八年在俄羅斯，他們不得不依靠已經三十八歲的老將卡希爾，二十五歲以下的球員也鮮少有機會入選國家隊，大部份的澳洲球員依然在歐洲聯賽效力，卻已經難以進入豪門球隊的法眼，只能在中游球隊徘徊，該贏的比賽他們還是能夠贏下來，可是面對實力較強的球隊，他們也幾乎威脅不了對手，不禁讓人懷疑，這樣的澳洲究竟是實力穩定，還是已經逐漸變為平庸。

在澳洲足球史上出賽最多的十名球員，沒有任何一位現役球員，在澳洲足球史上進球最多的十名球員，也沒有任何一位是現役球員，缺乏主幹與缺乏明星，是現在澳洲最大的難題，澳洲在亞洲區的資格賽的過程中，明顯在技術上比不過日本與沙烏地阿拉伯， 即便是跨洲資格賽擊退秘魯，也只是在一場比分零比零，內容乏善可陳的和局中，以PK大戰幸運獲勝晉級，絲毫沒有一點霸氣可言，澳洲本土職業聯賽也逐漸失去吸引力， 近年來在亞冠的戰績不佳，更沒有以往大牌球星退役後前來效力的榮景，沒人有質疑澳洲有足夠的實力，但也沒有人期待他們能挑戰世界，在世界盃的表現也沒能超越日韓等亞洲國家。

大洋拓荒之路

澳洲是地球上最古老的大陸，但卻是最晚開發的地點之一，在短短的一百多年間， 湧入了各式各樣的種族，從農業、畜牧、礦業到科技業，迅速開發成最現代化的國家， 在這裡還有已經生活了四萬年以上的原住民文化，可以說，新舊而多元的融合與衝擊， 就是澳洲的基本樣貌，足球運動在澳洲的發展亦是如此，澳洲足球在地理上處於世界的邊緣，在歷史上的起步甚晚，在賽事的參與上也經過反覆的變化與掙扎。

也許這就是這個新開拓國家的宿命，澳洲足球在短短的時間內，衝上了巔峰，又迅速歸於平淡，然而厚積的實力依然存在，只要能夠有出色的領導者出現，隨時都有可能再度爆發，澳洲大陸的地勢看起來平坦，但莫忘了它可是建立在一片高原之上，世界透過了大洋之路走向澳洲，有一天，澳洲也會透過大洋之路走進世界。

本文選自 堡壘文化 《Road to World Cup足球應許之地：朝世界盃奔馳的人們與他們的國度》一書。 「2022世界盃開賽之前，你最應該看的第一本書！」 作者以歷史、社會、文化等層面，剖析32個參賽國家追求榮耀的歷程與演變，全書沒有華麗的詞藻、沒有艱澀的規則戰術，從人文的角度透過說故事的方式，讓讀者能夠看到賽場以外的足球世界。

◎ 書籍資訊：Road to World Cup足球應許之地：朝世界盃奔馳的人們與他們的國度

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雖然日本很早就有足球運動，但是發展卻相當遲緩，一直到一九二一年才成立日本足協，除了日本流行的運動項目頗多，例如棒球、相撲等都佔據了很大的運動市場，更重要的是日本一直沒有把足球運動視為職業化的重點項目，而是以校園運動及業餘運動為主，日本高中足球聯賽於一九一八年創辦，甚至比日本足協成立的時間更早，日本是個學校運動極為興盛的國家，足球運動人口不算少數，卻一直處於二流球隊的水準。當一九六〇年代韓國足球開始興起，並成為亞洲霸權的時候，日本甚至都還處在足球是一種校園體能教育的舊思維之下。

漫畫掀起足球風潮

一九八一年漫畫「足球小將翼(キャプテン翼)」開始連載，這可說是一部影響世界足球史的作品，誇張的動作與人物設定可說是天馬行空、脫離現實，但是卻在日本掀起了一股足球熱潮，尤其是漫畫中對於巴西足球的極度推崇及想像，讓日本人趨之若鶩， 許多球員紛紛前往巴西進行足球留學，更重要的是引發了日本各界對於足球未來的渴望， 日本足壇開始有心規劃他們的世界盃之路。

三浦知良就是這個世代的開創者之一，他在十五歲時就前往巴西留學，學習所謂的「技術流」足球，他在巴西的職業生涯不能算是成功，不停遊走於多支球隊之間，但是他帶回日本的影響是非常正面的，一九九〇年他回到日本，同年日本開始了足球職業化運動，開始籌備職業足球聯盟，在當時世界足壇職業化早已經是常態，日本在這條發展道路上，比起海峽對岸的韓國，整整落後十年。

J聯盟效應與杜哈悲劇

一九九三年是日本悲喜交加的一年，在那一年的五月，J聯盟正式成立，三浦知良與巴西歸化的中場拉莫斯瑠偉(Ruy Ramos，日文名：ラモス 瑠偉)，帶著當時聲勢如日中天的日本隊出戰世界盃資格賽，經過十年的努力，日本引進了新的教練，歸化了外籍選手，還培養出大批本土人才，同時完成足球職業化，當時幾乎所有人都自信滿滿， 看好日本有機會首度踢進世界盃。

在最後的亞洲六強資格賽中最後一輪，日本將在卡達的杜哈(Doha)迎戰伊拉克， 當時由於日本積分領先韓國一分，如果能夠擊敗伊拉克，那麼日本就能夠進軍世界盃， 如果踢平伊拉克，而另外一場比賽韓國隊獲勝，兩隊可能就要比較得失球差，日本一開賽就由三浦知良進球取得領先，下半場被追平後，日本傳奇前鋒中山雅史攻進第二球， 原本眼看勝利即將到手，比賽到了最後關頭，伊拉克取得一次角球機會，在右路的短傳配合製造出傳中球後，由替補上場的賈法奧姆蘭(Jaffar Omran)頭球破門追平比分， 此時傳來韓國以三比零擊敗朝鮮的消息，日本慘遭淘汰，他們離世界盃的距離，僅有三十秒。

不停交棒的日本足球

一九九七年日本捲土重來，再度挑戰世界盃，亞洲十強小組他們依舊被韓國擋下， 只能參加附加賽，但是這次他們成功的擊敗伊朗，終於成功創造歷史，首度踢進世界盃， 三浦知良、中山雅史、北澤豪所代表的三浦世代，成功交接給小他們將近十歲，以中田英壽、川口能活為代表的中田世代，一九九八年法國世界盃，日本的初體驗以小組三連敗結束，但是隔年的世界盃青年錦標賽，日本踢進決賽，最後敗給有哈維(Xavi)、卡西拉斯(Casillas)在陣的西班牙，然而這支日本隊也產出了小野伸二、稲本潤一、遠藤保仁、小笠原満男、中田浩二、高原直泰等人組成的黃金世代。

一九九七年J聯盟的入場觀眾嚴重下滑，日本立刻做出職業球團屬地化的改革，強制大型企業退出冠名，改以地名經營球隊，經過二十年的努力，至今J聯盟已經成為日本青少年最熱愛的體育賽事，日本在一九九八年世界盃之後，檢討足球技術獨尊巴西的弊病，開啟了大量旅歐模式，尤其是黃金世代的選手，幾乎都在歐洲的一級賽事出賽， 二〇〇二年日韓世界盃，日本獲得世界盃史上首勝，同時也成功以小組第一踢進十六強淘汰賽。

從一九九八年世界盃開始，日本就再也沒缺席過世界盃，而且不斷有出色的新人領軍，日韓世界盃之後又冒出中村俊輔、本田圭佑、香川真司等人，幾乎都是旅歐大將，J聯盟也再度轉型，除了持續增加入場觀眾人數，也把自己定位成旅歐的搖籃，大量鼓勵J聯盟選手出走歐洲，如果境遇不佳或是即將退休，再回到J聯盟的模式，成功讓日本在二十年的時間內，就迅速從亞洲二流球隊，變成毫無爭議的王者，在比賽場上或許會跟其他球隊互有勝負，但若以人才庫的養成、職業聯盟體系的建立、參加國際賽事的穩健度，日本都可以說是亞洲第一。

重返杜哈

日本的球風一開始以巴西為目標，因此在球員的培養上，非常重視腳下技術，但是日本球員早期有身體對抗能力不佳的毛病，這不僅僅是天生體型上的劣勢，還有日本人的天性不喜歡與人有過度的身體接觸有關，在大量球員有了旅歐經驗之後，這種現象已經逐步改善，反倒是現在有人認為日本球員少了中田世代或小野世代在球場上的創造力與靈氣，而且在個人成就上落後於韓國，日本的成績看起來很穩定，然而說穿了就是沒有辦法給球迷帶來太多的期待。

前往卡達之路一開始看起來不太順遂，亞洲區十二強賽一開始日本就敗給了阿曼， 但是其實這並不會讓日本球迷太擔心，畢竟整體實力日本遠遠超越其他國家，比賽經過五輪之後日本也後來居上，積分慢慢超越其他國家，最後與沙烏地阿拉伯提前攜手進入卡達世界盃的名單，讓人擔心的是這種慢熱又缺少激情的風格，在世界盃上很難有好的發揮。

日本總教練森保一，當年正是杜哈悲劇時，倒在場上痛哭失聲的日本代表隊球員之一，如今他又帶領日本隊重返現場，現在的杜哈的景物，與當年已經產生不小變化，是一九九九年大規模都市計劃後，所發展出來的超級現代化都市，而日本隊，也不再是當年想要闖關世界盃那支足壇新兵，而是有心挑戰世界強權的亞洲代表，對於森保一來說， 跟杜哈的再次相會，究竟會是一掃當年留下的陰霾，還是會在心中刻下另一道傷痕呢？

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　　德州遊騎兵隊總經理克里斯．楊恩（Chris Young）曾經是一位大聯盟投手，在評估投打兩棲球員在大聯盟的未來性時，他突然發現自己需要一些數據來佐證；「如果可以投打俱佳，我當然認為球隊會更加接受這種可能性，」楊恩說，「這會讓球隊在調度上有更多彈性，如果球員可以做得到的話，我當然不認為球隊會去限制些什麼，但是說到大谷，我真的覺得他是萬中選一……等一下，不是萬，你說地球的人口是多少？」

　　大概七十七點五億。

　　楊恩那時正站在加州卡爾斯巴德市（Carlsbad）的一座高爾夫球場邊，時間是二○二一年十一月的大聯盟總經理會議，三十支球隊的高階主管都到場參加了這個年度盛會，他們四散在練習果嶺邊的一個廣場上，回答現場媒體所提出的、任何與棒球有關的各種問題。

　　他們描述了他們所看到的大谷翔平，同時也對這是否會為職棒的未來造成影響發表了意見，他們全都同意大谷的存在是一個異數，幾乎不可能成為一個趨勢。

　　「要說他是一個異數，其實還是嚴重低估了他所做的一切，」華盛頓國民隊總經理麥克．瑞佐（Mike Rizzo）說，「如果有其他的人掌握了同樣的技能，我們當然願意往那個方向去嘗試，但是這種天賦實在太稀有了，我在這個業界已經四十年了，他是我見過的第一個，這樣的人不是長在樹上隨時都會掉下來的。」

　　西雅圖水手隊的棒球事務總裁傑瑞．迪波多曾經努力爭取大谷的加盟，但是大谷最後在二○一七年選擇了天使隊；迪波多說他在評估大谷實力的時候，就覺得大谷像是「貓王」艾維斯．普里斯萊（Elvis Presley）一般獨一無二，但是大谷二○二一年球季在大聯盟所做到的一切還是遠遠超過了他的預期。

　　「他是一位令人讚嘆的球員，」迪波多說，「能夠像他這樣投打兼備，而且一整年都這麼穩定，就算要我花錢買票進場看球，我也願意。」

　　迪波多接著提到球探用來評鑑球員各項技能、最傳統的二十分八十分評分系統，這是由道奇隊傳奇主管布蘭奇．瑞基（Branch Rickey）在二十世紀前半所發明，以二十分到八十分來取代一般概念中的○分到一百分，因為瑞基認為如果以正常的標準差來看，如果一個能力平均的大聯盟球員是五十分，那可能出現在兩個評價極端的球員實在太少，根本沒有評分的必要；野手的天賦評鑑項目有：打擊能力、打擊力量、防守能力、跑壘速度、以及手臂強度，投手則是每一種球路武器（快速直球、曲球、滑球等等）都會被評分，還有一個控球能力的總評分。絕大多數的大聯盟球員都不會在任何項目得到八十分，七十分大概也很少有，就算是明星球員或是最有價值球員等級的選手，如果他真的很頂尖的話，可能也就是一個八十分配上幾個六十分或七十分的評鑑；大多數的大聯盟球員，就算是天天固定上場比賽的先發球員，評鑑分數也大多是由四十分、五十分、和六十分所組成。

　　這就是為什麼大谷會讓迪波多這麼印象深刻。

　　「這個技能組合真的太獨特了，」迪波多說，「你有看過力量八十分、快速直球八十分、然後跑壘能力也是八十分的球員嗎？ 這個可能性真的超級小。」

　　有多小？

　　「全世界就只有這麼一個。」

本文選自 堡壘文化 《SHO-TIME：大谷翔平，不可思議的二刀流奇蹟》一書。 被評價為一輩子只會看到一位的傳奇球員，透過所屬球隊的隨隊記者，清楚記錄他的棒球歷程。 清晰又富含戲劇性的故事描寫方法，讓讀者馬上就能融入當下場景，閱讀起來帶有一種爽快感，讓人忍不住想要一口氣讀完。 不論是否對棒球有興趣，這樣帶有奇蹟般色彩的當代職業球員故事，都值得所有人一讀。

◎ 書籍資訊：SHO-TIME：大谷翔平，不可思議的二刀流奇蹟

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　　大聯盟球隊必須專注在比賽的勝敗紀錄上，但是Driveline工作人員全心全意關注的只是如何讓學員的成績表現更進步；這裡教練對學員的比例比大聯盟球團好很多，而且運用到的科技也大多更先進，因為這就是Driveline的特色。

　　比爾．黑索（Bill Hazel）是Driveline的投手訓練主任，他說部分大聯盟球團非常先進，但其他的球隊有些甚至連最基本的投球評鑑系統都沒有；投球評鑑是指用轉速和位移等客觀資料來分析投手投出的每一球，Driveline使用的儀器包括Rapsodo感測儀和Edgertronic高速攝影機，並用這些器材來協助投手改進他們的投球。Rapsodo是放置在投捕手之間的地面上、一個三角形大約六英寸高的感應器，它會追蹤球在每秒鐘的旋轉速度以及轉軸角度，同時也會呈現出球路變化的軌跡；投手可以根據這些資料來嘗試不同的握球方式，藉此提高球的轉速，這會讓變化球的軌跡更犀利，也會讓快速直球的直線路徑更加延伸，在視覺效果上讓打者產生球會上升的錯覺，好像違反了地心引力似的。

　　一般相機拍攝出來很可能會模糊不清的投球動作，可以用Edgertronic高速攝影機拍攝出高解析度的慢動作影像，讓投手可以清楚看到每一個動作的細節； Edgertronic聚焦在球離手時的投手手上，所以投手和教練可以藉此分析握球姿勢對棒球轉動和位移軌跡的影響。Rapsodo感測儀加上Edgertronic高速攝影機讓投手可以得到客觀而且具有實際效用的資訊，不再像過去一樣只是單純依靠「感覺」來做調整。

　　Driveline的投球「實驗室」就像是個熱門景點一樣，吸引了許多大聯盟投手到西雅圖去磨練他們的球技，賽揚獎得主崔佛．鮑爾（Trevor Bauer）和克雷頓．克蕭（Clayton Kershaw）都曾到過Driveline ；每年都有球員先在這裡開發了新的技能之後，才到大聯盟春訓去報到，其他還有更多球員若不是曾在小聯盟甚至是業餘時期接受過Driveline的協助，他們可能根本不會有上大聯盟的機會。

　　自從Driveline這個新名詞進入了棒球界的日常詞彙之後，大家討論的重點都是他們如何幫投手們提升了球速；因為從古至今棒球教練和球探總是認為球速是一種與生俱來的能力，後天是無法再有任何顯著改善的，但巴帝和Driveline的工作人員卻開始挑戰這個傳統認知。

　　最特別的是他們用高速攝影機來拍攝球員的動作，透過穿戴在身上特定部位的感應器記錄下來，讓電腦可以投過分析這些資料，找出成效最好的動作方式和順序。

　　「差不多每一位來到這裡的運動員，我們都是這樣開始的，」黑索說，「我們會先做一些動態擷取分析，這是一切的基礎，他們動作上沒有效率的地方在哪裡？ 因為更好的動作效率、在投手丘上更好的移動方式，一般來說都會讓球速提升，或是讓投手以更有效率的方式達到同樣的球速水準，這對他們的長期健康有很大好處。」

　　Driveline也用加重的棒球來改善球員的動作和球速，各種棒球以鮮艷顏色代表著不同的重量，他們大多比標準棒球的五盎司（約一百四十一點七五公克）還要重；黑索用了個最極端的例子來解釋加重棒球的原理，「如果我要你丟一顆保齡球，你在投擲的時候一定不可能讓它離你身體太遠，」黑索說，「你一定會讓球靠近你的身體，所以丟棒球也是一樣，一般來說我們不希望投手的手在投球時離開身體太遠，我們也不想看到手肘打開。」黑索補充說，加重的棒球比較不容易丟，所以投手在投擲的時候必須在動作上更精準、更有效率，才能達到想要的效果；Driveline的加重棒球到了二○二一年已經被廣泛採用，看到大聯盟投手─包括大谷在內─拿著一顆顏色鮮豔的棒球對著牆上軟墊砸去，也成了一件再平常不過的事。

　　在大谷翔平踏進滿是高速攝影機的Driveline之前，貝比．魯斯在九十五年前走進了退役拳擊手阿堤．麥克高文（Artie McGovern）的健身房；透過衝刺跑和拋擲藥球等在當時算是領先潮流的訓練方式，他也想讓自己的體能狀態變得更好。

本文選自 堡壘文化 《SHO-TIME：大谷翔平，不可思議的二刀流奇蹟》一書。 被評價為一輩子只會看到一位的傳奇球員，透過所屬球隊的隨隊記者，清楚記錄他的棒球歷程。 清晰又富含戲劇性的故事描寫方法，讓讀者馬上就能融入當下場景，閱讀起來帶有一種爽快感，讓人忍不住想要一口氣讀完。 不論是否對棒球有興趣，這樣帶有奇蹟般色彩的當代職業球員故事，都值得所有人一讀。

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　　第二天是星期五，是天使隊第一次與大谷會面之後的第四天，也是他們送出那份專案報告之後的第十一天，艾普勒一如往常的出門上班；他在車上接到巴雷洛的電話，提醒他說大谷可能很快就會宣布決定，而且落選的球隊說不定會在經紀公司還來不及通知的情況之下，就先被媒體公布，艾普勒則向巴雷洛承諾，不管經紀公司怎麼處理他都不會介意。艾普勒的電話在他抵達辦公室之後不久又再響起，是巴雷洛；艾普勒說他當時覺得很困惑，不曉得為什麼巴雷洛又打回來，於是他轉進了他助理的辦公室把門關上，才把電話接起來。

　　「剛剛有件事我忘了跟你說，」艾普勒記得巴雷洛在電話的另一頭說。

　　「什麼事？」

　　「就是啊！ 大谷翔平想要當一個天使。」

　　「什麼？！」

　　「恭喜，你們贏了，他選了你們。」

　　艾普勒一下子說不出話來，他想坐下來緩口氣，結果想不到椅子在木質地板上向後滑開，讓他整個人跌坐在地上；他跌跌撞撞的站起來，剛好聽到巴雷洛在電話的另一頭對他喊著，「比利！ 比利！ 你要記得打給阿堤。」巴雷洛提醒艾普勒趕緊通知天使隊的老闆阿堤．莫里諾，因為經紀公司馬上就會發出新聞稿，這個消息一定立刻就會擴散出去。　　

　　創新藝人經紀公司以電子郵件的方式通知了部份洛杉磯及全國媒體，新聞立刻就經由推特（Twitter）轉發了出去，艾普勒甚至還來不及走出房間親自宣布這個消息，就已經可以聽到天使隊員工的歡呼聲；在美國的另一邊，幾位正要去參加楚奧特婚禮彩排的天使隊球員也忍不住慶祝了起來。

　　全世界在知道大谷選擇了天使隊之後，第一個想問的問題就是為什麼，但是在接下來的幾天、幾星期、甚至幾個月之內，始終沒有人能找出個清楚的答案；巴雷洛在一開始的新聞稿中說到大谷的選擇是因為「他覺得和天使隊有強烈的共鳴，也認為天使隊最能幫他達成他在大聯盟的目標。」巴雷洛還說，「雖然大家對於翔平的選擇條件一直有許多猜測，對他來說最重要的不是市場大小、什麼時區、還是哪個聯盟，而是他覺得與天使隊之間有一種連結，他認為這是可以讓他持續進步的環境，也最能幫他更上一層樓，完成他為職業生涯立下的目標。」

　　第二天，天使隊在天使球場戶外舉辦了公開的記者會，現場來了數百位球迷和幾十位來自南加州及日本的媒體記者；大谷坐在臺上，透過電視轉播稍微說明了他為什麼選擇了天使隊。「真的很難解釋，」大谷說，「在天使隊，我就覺得什麼都很合拍……真要分析起來的話，要考慮的因素很多很多，但我就感覺到我想要加入天使隊，這是我沒辦法用語言形容的。」

　　上一次大谷做出類似決定的時候是二○一二年，當時十八歲的他必須決定要留在日本與火腿隊簽約，還是要直接跳過日本職棒去美國；那時他提到了火腿隊給他的「感覺」，他和他們有了共鳴，也相信火腿隊是真心為他好。上一次決定的成果是好的，他在日本的五年間成為了一個超級巨星，也讓他在大聯盟球隊的心目中更有價值。

　　雖然在大谷翔平抽抽樂一開始的時候，沒有多少人認為天使隊有太大機會，但是事後想想，這其實不該讓人覺得驚訝；美國聯盟的規則本來就比較適合大谷，而天使隊位在一個擁有大量日裔人口的西岸城市，更是一個加分條件。

　　更重要的是天使隊的艾普勒效應。

　　四十二歲的艾普勒從二十四歲時就開始當兼職球探，當時他的年薪只有五千美元，但是他靠著多看多聽、融會貫通了各種不同的聲音而一路向上爬升。現代職業棒球的高階主管不是曾經打過職棒，就是擁有經濟學、統計學、或是商業學的高等學位，而艾普勒兩者皆不是；他的棒球生涯在大學時期就因為肩膀受傷而終止，於是他轉而在一間房地產公司擔任金融分析師，但是對棒球的熱愛讓他願意從最底層開始，領著少得可憐的球探薪水、兼差幫花店送花、還得和母親同住。艾普勒花了十六年的時間，終於爬到了職業生涯的最高峰，他在二○一五年十月被天使隊延攬，順利成為大聯盟三十位總經理之一；而且在加入天使隊不到幾個星期之後，就受到了大家的好評；「比利超級充滿活力，」前任天使隊棒球事務主任賈斯汀．霍蘭德（Justin Hollander）說，「他是個超正面的人，而且非常具有包容性，全棒球事務部的人整天都待在他的辦公室裡…… 他很讓人喜歡，而且非常平易近人。」

　　就是這樣的艾普勒─和善、積極、包容、開明─把大谷給吸引進了天使隊；在大谷宣布了決定之後，一位經紀人告訴棒球記者肯恩．羅森索（Ken Rosenthal）說，「這全是艾普勒的功勞，百分之百都是他，他從大谷還在高中時就盯著他，而且我跟你打賭，他的專案報告一定棒的不得了，他真的是大加分。」

　　艾普勒一直對這些讚美保持謙遜的態度，他認為是天使隊吸引了大谷，不是他個人；「他覺得這裡有家庭的感覺吧！」艾普勒說，「我知道他會想要成為這個家庭的一分子，很久很久。」

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While the global market for sporting goods and apparel has been strong, growth in Taiwan has been relatively stagnant. The biggest change has been the wider adoption of online sales for fitness products. In 2020, as the COVID pandemic broke out in Taiwan, offline sales fell in the first two quarters of the year, while online sales grew by 5.19% and 19.10%. In total, online sales for fitness products grew by 18.97% for the year.

Gyms have been majorly impacted by the outbreak in Taiwan in May 2021, which forced them to close for months. The number of gyms in Taiwan and memberships had been growing up to that point, but after the restrictions and their subsequent easing, it appears that many old members are not returning, and new memberships are stagnant. Revenues for the True Yoga Group, which runs 40 gyms in Taiwan (including the True Fitness chain), were down 14.8% in the first six months of 2021 when compared with the previous year. Fitness Factory showed a 5% YOY decrease in revenues in the 4th quarter of 2021.

Ray Liu of LinkSports thinks that the growth of gyms will be stagnant in Taiwan, moving forward. “After the COVID outbreak, lot of people think they now don’t need to go to gyms”, explains Liu, “They now have acquired replacement fitness activities such as swimming, hiking, free-diving, or other outdoor activities and have no plan to return to gyms”.

In the last year, Taiwanese consumers have taken interest in building home gyms

Building a home gym, a trend that has been common for decades in Western countries has now really picked up speed in Taiwan thanks to the COVID pandemic. A dedicated Facebook group has over 30,000 members who share knowledge and tips on building your home gym. Many opt for importing equipment from Chinese merchants on the platform Taobao, as the costs are lower than buying domestically.

How to Succeed in Taiwan Fitness Market

There is a conversion that fitness consumption will only increase in Taiwan in the following decade, but how can brands catch this rising opportunity?

The Role of Fitness in Taiwan

To connect with Taiwanese consumers, it’s important to understand the meanings attributed to fitness. Ray Liu of LinkSports, explains that for many younger Taiwanese, gyms and fitness activities are seen often as opportunities for socializing. Many people visit gyms to spend time with friends, family, or coworkers, while others see group classes as an opportunity to meet new people. Taiwanese make decisions to buy apparel based on whether it’s fashionable or cool, rather than for functionality.

Fitness is also very much a status activity. Professor Ying Chiang believes that while fitness culture is growing across Taiwan, it is mostly centralized in the metropolitan areas. People consider that by going to a more expensive gym or a sought-after personal trainer, they will be considered higher class. The same goes for more expensive group classes or fitness apparel.

“Taiwan Tinder profiles show that people view fitness lifestyles as a sign of accomplishment and worldliness”-Professor Ying Chiang, Chilhee University

Being fit and involved in fitness lifestyles is also now considered a marker that someone is independent and globalized. Professor Chiang adds that “you only have to look at Tinder in Taiwan to see the number of photos of people working out, this is a representation of the self as accomplished and cosmopolitan”.

Pricing Strategy for Taiwan

When pricing for the Taiwan market, it’s important to know that Taiwanese are very price-conscious and discount-driven. Adidas and Nike have aggressive discounting policies and it’s common for even a new product to be heavily discounted when it hits the stores.

At the same time, many Taiwanese have high spending power and are willing to spend considerable amounts of money on their lifestyles and hobbies. It is common for Nike’s most expensive running shoes to be completely out of stock in Taiwan, and with long waiting lists.

Marketing Fitness to Taiwanese Consumers

Taiwanese consumers are very willing to buy new brands and products if they are recommended to them by an influencer, or a Korean/Hollywood celebrity. Thus, the Taiwan fitness market can be seen to be more influencer-driven than elsewhere. Les Mills, the most successful brand of fitness classes in Taiwan, has prospered by fostering a team of celebrity instructors with legions of fans who want to come to their classes.

At the same time, you still need to embrace more traditional marketing channels. “If you only invest in KOL marketing, people will see you as a fad KOL brand, and of lower status”, explains Ray Liu of LinkSports.

The most important digital marketing channel for fitness brands is Instagram, followed by Tiktok. Facebook, like elsewhere, is now considered an older and less fashionable platform. Livestreaming E-Commerce is popular in Taiwan, but it is seen as low status and not suitable for premium products.

Localization

Many overseas brands struggle in Taiwan they because just rehash marketing campaigns designed for the China market. They fail to understand and respect the differences between the consumers, and will just replicate marketing efforts to save money. There is a misapprehension that because it’s all in Chinese, the Taiwanese will accept it. In fact, the Taiwanese are very sensitive to when a campaign slogan or visual was originally made for the China market.

Taiwan is a mature market. Indeed, consumers like foreign brands, but they respond positively when they feel that brands have made an effort to listen to Taiwanese and develop localized marketing campaigns. Particularly well received is when brands are willing to provide exclusive products or invite superstars to visit Taiwan.

Nike excel at this, they have a branch office in Taiwan and develop local campaigns that resonate with local consumers. They also sponsor a lot of sporting events and local competitions. In comparison, Under Armor, which lost a lot of market share since 2018, has done relatively poorly in this regard.

There is also an opportunity for more niche brands if they can connect to the smaller interest groups. Zwift, the home cycling virtual training APP, has been very successful in Taiwan, because of targeted campaigns and content that were tailored for the Taiwanese road cycling community.

Future Trends & Opportunities

1.Inclusivity

There is an opportunity for more inclusive forms of fitness marketing, as the ‘THIS GIRL CAN’ campaign in the UK

Fitness in Taiwan is very much marketed as an activity for the beautiful and successful, especially when female fitness. Professor Yang Jiang sees an opportunity for brands that promote inclusivity and diversity of body types in their marketing, like the successful ‘THIS GIRL CAN’ campaign in the UK. Many women in Taiwan do not fulfill traditional body stereotypes and are not being catered to by brands.

2.Hybrid Fitness

When the COVID pandemic hit Taiwan in May of 2021, consumers didn’t embrace working out at home, like in the Western world. According to fitness industry consultant, Amber Hsu, this is because “Taiwanese homes are small, and people are not as malleable when it comes to fitness as elsewhere”. Also, the social factor of fitness classes is part of their appeal, especially for female consumers, and this is hard to replicate online.

What is likely to grow in the next decade, is more of a hybrid form of fitness, which caters to both the convenience of exercising at home, while still allowing people to enjoy the social aspects of working out in the gym or a class. In Taiwan, you will start to see a lot of higher-quality, paid fitness content from coaches with strong social media followings.

3.Physical Retail to Become Experience-Led

Taiwanese E-Commerce boomed as a result of the pandemic, and it will increasingly take a larger share of fitness apparel and accessory sales. As the market shifts to larger online sales, the role of the physical store will be more like an experience center in which consumers can primarily learn and interact with the brand and its products.

4.Silver-Haired Fitness

Taiwan has one of the oldest populations in the world, and to reduce the burden on the national insurance system, the government has been emphasizing the importance of exercise for older people. Older consumers in Taiwan also have significant, untapped consumption power. Expect to see more gyms and clubs targeted to older consumers in the next decade. There is also a big opportunity for apparel and accessories brands that can successfully target this segment.