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La nécessité d’intégrer des marques Si l’on peut légitimement considérer que le développement d’une expérience plus en phase avec les attentes et les comportements des téléspectateurs via un second écran participe au rayonnement de la marque programme et peut attirer des téléspectateurs et donc augmenter l’audience globale et les recettes publicitaires, cette relation de causalité est aujourd’hui difficile à démontrer par les chiffres. Alors, loin de ces supputations, nous prenons le parti de l’intégration des marques. C’est une nécessité et une opportunité à plusieurs titres. 

Une nécessité pour les producteurs et les diffuseurs, mais également pour les annonceurs. En effet, l’évolution des usages et notamment ceux de consommateurs de plus en plus « multi-tâches » a pour conséquence une déperdition de la qualité des contacts publicitaires : les annonceurs doivent donc trouver d’autres façons de communiquer, plus en phase avec cette consommation multi-écrans. Et dans une période d’attrition des budgets publicitaires, proposer des espaces de communication plus abordables et plus ciblés qu’une campagne TV classique est une réelle opportunité pour continuer à attirer des annonceurs.

Bien qu’elle intègre de nouveaux supports, la production multi-écran reste avant tout une production médiatique qui ne peut échapper aux logiques économiques et à l’intégration d’annonceurs. Mais si on a de ce point de vue une vision assez classique de l’économie des médias, les formes de communication des marques doivent, elles, évoluer. Il ne s’agit pas, par exemple, de diffuser sur le second écran un spot de publicité, y compris avant une vidéo (en « pré-roll »). Ni même de se contenter de positionner un logo tout seul dans un coin. Et encore moins de tenir un discours commercial pour tel ou tel produit. L’aversion du public pour les formes traditionnelles de publicité est encore plus exacerbée sur le Smartphone ou la tablette, supports personnels voire intimes des téléspectateurs.

Publicitarisation et dépublicitarisation Dans La fin de la publicité ? (Editions Le bord de l’eau, 2014), Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet, toutes trois chercheuses au CELSA, mettent en lumière une double dynamique de rapprochement entre médias et marques qu’elles qualifient de « dépublicitarisation » et de « publicitarisation ». Parler de dépublicitarisation c’est « mettre au cœur du propos le contrepoint de ce qui est publicitaire et dont on souhaite se démarquer » et constitue « l’affichage d’une disqualification du publicitaire ». Plus connue sous le terme de « brand content » (contenu de marque) cette idée montre l’implication de plus en plus courante des marques dans la production médiatique et culturelle (magazine Air France, radio Monop’, etc.).

L’objectif est ici de se démarquer de la publicité « traditionnelle » souvent rejetée par les consommateurs, pour trouver des formes de communication plus subtiles et qui surtout apportent une valeur ajoutée au consommateur. La forme la plus courante est par exemple le jeu concours, mais on peut aller au delà et proposer un réel service. Par exemple, quand Cacharel devient le porte-parole des questions des internautes dans les coulisses de « The Voice » (TF1) via une « v-reporter » qui mène des interviews exclusives sous les couleurs de la marque, ou quand les 3 Suisses décryptent en vidéos les tenues vestimentaires des candidats de « Rising Star » (M6) pour aider les téléspectateurs à s’habiller comme leurs artistes préférés, on est exactement dans cette dynamique de dépublicitarisation : la marque propose des contenus qui n’ont pas les codes « classiques » de la publicité mais qui apportent une valeur ajoutée au consommateur.

L’autre versant de cette dynamique que les trois auteures de ce livre mettent en avant est la publicitarisation grandissante des espaces médiatiques. C’est l’idée qu’il y a une « adaptation de la forme et des contenus des médias à la nécessité d’accueillir de la publicité (…) afin de réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaire pour que la publicité fasse figure d’expérience médiatique à part entière ». Pour que l’intégration d’une marque soit la meilleure possible (utile et acceptée par le public, visible et efficace pour l’annonceur), celle-ci doit se présenter comme naturelle et cohérente. Les contenus et les interactions du second écran doivent donc être pensés dès le départ dans l’optique d’accueillir une marque.

Repenser le lien entre production médiatique et intérêts des marques C’est finalement le lien entre production médiatique et intérêts des marques qui doit être repensé. Les logiques publicitaires ont longtemps été refoulées par les acteurs de la production médiatique, et n’ont donc pas été au centre des questionnements. Mais en tenant à distance les logiques publicitaires, on s’interdit alors une vraie intégration de la marque et donc une réelle valorisation (économique) de celle-ci, ainsi que l’apport de contenus intéressants pour les consommateurs. De la même façon que le second écran doit être pensé en amont, en même temps qu’on conçoit le programme, l’intégration d’une marque doit elle aussi être imaginée très tôt. Ce qui va nécessiter d’intégrer plusieurs acteurs là aussi en amont de la production : les régies, les agences médias et/ou les annonceurs directement.

Aujourd’hui l’intégration des marques est un impératif pour le développement du second écran, et pour faire du second écran lui même un levier de développement pour le producteur et le diffuseur. Mais cette immixtion du discours publicitaire doit tenir compte de la spécificité du support (personnel, intime) et de la relation (enrichissement, valeur ajoutée) du second écran. Tout discours purement marchand ou promotionnel est bien sûr à proscrire, au profit d’une communication de marque, sur les valeurs et l’utilité de la marque. Toutes les conditions sont alors réunies pour une intégration naturelle, originale, cohérente et valorisante d’un partenaire, et ainsi faire du second écran un second écrin (publicitaire).

Plébiscitée en Israël, enregistrant des audiences record, l’émission fait finalement un flop en France. Les espaces publicitaires liés au télé-crochet perdent alors presque la moitié de leur valeur initiale et c’est le coup dur pour M6 qui avait prévu la diffusion de 10 à 12 épisodes de cette émission très coûteuse. La chaîne a finalement décidé de conclure l’expérience au bout du 8ème prime, pour limiter les pertes. Explications.

L’interactivité pensée comme l'élément central de l’émission

L’interactivité ne peut pas être l’unique promesse d’une émission, qui doit avant tout miser sur un contenu solide et qualitatif, or Rising Star a été pensé presque exclusivement autour de son interactivité. Quand on enlève le vote du public et le mur que reste-t-il ? Quelques belles voix, beaucoup de blabla, les larmes de Cathy Guetta… pas assez pour capter des téléspectateurs habitués aux talents shows et devenus très exigeants. La communication autour du lancement de l’émission ainsi que la curiosité des téléspectateurs pour le dispositif de vote a permis au premier prime de réaliser un bon score avec 3,8 millions de téléspectateurs mais l’audience a ensuite chuté pour arriver à 1,5 millions jeudi dernier, une fois l’« effet whaou » passé.

…et finalement assez limitée

M6 a fait un pari risqué mais audacieux avec la diffusion de Rising Star et il faut reconnaître que certains éléments comme le vote gratuit et synchronisé sont à garder. Toutefois on voit assez rapidement les limites de cette émission « hyper connectée » et interactive dont l’expérience se limite en fait à appuyer sur « oui » ou « non » à intervalles réguliers et, il faut le dire, très espacés. Une fois que le vote est enregistré, l’application se verrouille et il faut attendre la prestation du candidat suivant pour pouvoir interagir de nouveau, ce qui n’invite pas à rester devant son écran et manque cruellement de rythme. Si l’interactivité est un pari ambitieux d’un point de vue technologique, sa mise en œuvre reste encore ici très limitée. On peut citer en exemple l’émission The Singer Takes it All, produite par Endemol et diffusée sur Channel 4 au Royaume-Uni, qui a poussé l’interactivité beaucoup plus loin avec un casting à échelle nationale sur l’application de l’émission pendant la semaine et un vote en direct sur les prestations des candidats le vendredi soir avec l’invitation à voter toutes les 20 secondes pour chaque prestation et, cerise sur le plateau, un décor qui réagissait en temps réel aux votes. 

Le juré, c’est qui ?

« Le juré, c’est vous » : c’est ici une promesse très forte qui est faite aux téléspectateurs, celle d’être au centre du dispositif avec un pouvoir décisionnel. Mais en parallèle, un jury de personnalités est constitué, tous avec des caractères forts et prenant très souvent la parole –un peu trop d’ailleurs à en croire les avis des téléspectateurs sur les réseaux. Ce sont en fait eux qui font la sélection des candidats, dans des séquences "rencontres" d’ailleurs diffusées, réduisant considérablement le rôle de juré des téléspectateurs. Mais ce n’est pas tout : ces jurés « VIP » votent aussi pendant le prime et leurs voix comptent pour près de 30% du total des votes (7% chacun) ! Le rôle des téléspectateurs devient alors un peu accessoire : ils votent pour sélectionner des candidats déjà choisis par les jurés, en ayant déjà l’avis de ces derniers et avec une voix qui pèse moins lourd qu’eux. Alors, c’est qui le juré ? 

Et ceux qui ne votent pas dans tout ça ?

L’interactivité, derrière laquelle il y a un enjeu majeur d’image de modernité pour la chaîne, est placée, nous l’avons vu, au centre de l’émission. Le plateau a été pensé pour illustrer et renforcer cette idée d’interactivité totale : mur digital connecté aux comptes Facebook des téléspectateurs inscrits, visualisation des votes en temps réel à travers une jauge, etc. Les présentateurs eux-mêmes parlent beaucoup de l’application : « attendez, vous allez bientôt pouvoir voter », « inscrivez vous pour le vote ». Mais quelle est la place pour ceux qui ne votent pas ? La sur-sémiotisation du téléspectateur comme juré actif n’aurait-elle pas tendance à exclure ceux qui ne le sont pas ? L’émission est-elle compréhensible et agréable à regarder pour les téléspectateurs non connectés ? Et ne se sentent-ils pas complètement extérieurs à l’expérience de l’émission ?

En France, on estime que 3 personnes sur 4 utilisent un deuxième écran (Smartphone, tablette ou ordinateur portable) en même temps qu’elles regardent la télévision[1] : pour consulter leurs e-mails, chercher une information, ou encore s’activer sur leurs réseaux sociaux. Dans un environnement médiatique en mutation, et face à des téléspectateurs de plus en plus « multitâches » et volatils, ce deuxième écran constitue un véritable levier de développement pour la télévision. En effet, puisque les téléspectateurs disposent d’un second écran pendant qu’ils regardent la télévision, grâce auquel ils sont en permanence potentiellement connectés, comment non seulement prolonger l’expérience médiatique, mais aussi l’enrichir, afin de continuer à s’assurer la présence et la confiance du public ?

Invitant à commenter l’émission, à poser des questions aux invités, à voir les coulisses ou encore à revoir les meilleurs moments, les chaines ont multiplié les propositions d’enrichissement de l’expérience télévisuelle via le second écran. Et la plupart des genres ont fait l’objet de ces expérimentations. Le divertissement, d’abord : sur M6 par exemple, on diffuse aux téléspectateurs de « Top Chef » les fiches recettes des plats préparés dans l’émission ; et sur TF1 on propose aux téléspectateurs de « The Voice » de devenir le « 5ème coach » en constituant leurs équipes et en gagnant des points en fonction de la progression des candidats. Le sport n’est lui non plus pas en reste : les abonnés de Canal+ peuvent par exemple, grâce à la « Canal Football App » (également déclinée en version « rugby »), revoir sur leur tablette ou leur Smartphone les meilleures actions du match en choisissant l’angle de la caméra. Enfin, le documentaire est lui aussi un genre qui fait l’objet de développements sur le second écran, comme l’a montré Arte autour du documentaire prospectif « Future »[2], enrichi sur le second écran grâce à des vidéos et des bonus, pour enrichir la compréhension du téléspectateur.

La fiction, parent pauvre du second écran ?

On le voit, le second écran se développe progressivement, et s’adapte à différents genres : le sport, le divertissement ou le documentaire. Mais la fiction semble quant à elle vue comme un genre à part, presque délaissé sur la question du second écran. Qu’est-ce qui peut alors expliquer cette absence, et surtout, qu’est-ce qu’elle révèle de la façon dont les acteurs des médias perçoivent le second écran ?

Penser que le multi-écrans n’est pas adapté à la fiction révèle le principal écueil du « second écran » : le penser comme une simple déclinaison ou une superposition d’éléments. Autrement dit, c’est penser d’abord l’enrichissement du programme et non l’enrichissement de l’expérience du téléspectateur. En effet, dans la dynamique amorcée sur le second écran, on est souvent dans l’une de ces deux logiques : soit de déclinaison (rediffusion des meilleurs séquences, des meilleures actions du match, etc.), soit d’ajout d’éléments censés permettre de mieux comprendre le programme (fiche recette, statistiques, bibliographie, etc.). Et on comprend bien que ces dispositifs, s’ils sont compatibles avec la diffusion d’une rencontre sportive ou d’un documentaire, ne le sont pas dans le cadre d’une série ou d’un film. La fiction est par essence le mode de l’immersion : on ne voit plus l’acteur derrière son personnage, on se laisse porter par une histoire, au point d’en oublier que ce n’est pas la réalité. Proposer aux téléspectateurs de consulter la fiche d’un acteur pendant le film, c’est typiquement briser cette immersion, en ramenant le téléspectateur à la matérialité de l’existant. De la même façon, proposer aux téléspectateurs de choisir la fin d’un épisode[3], c’est remettre en cause la logique même de la narration, où les auteurs guident les téléspectateurs dans une histoire que ces derniers ne connaissent pas, et dans laquelle ils n’ont d’autre choix que de se laisser porter.

On le voit bien, cette conception du second écran est particulièrement inadaptée à la fiction, puisqu’elle rompt les codes du genre. La fiction révèle finalement que le second écran ne doit pas être considéré comme un espace de superposition des contenus, mais qu’il doit être pensé en ce qu’il permet d’enrichir globalement l’expérience, en s’intégrant à l’écriture du programme et aux modes de narration, dans un mouvement de convergence.

Apports et limites du « transmédia »

Parler de « convergence » renvoie largement aux théorisations de la pensée transmédia[4]. Celles-ci consacrent la circulation des usagers entre différents espaces, pour suivre une « histoire » dont les différents éléments seraient disponibles sur plusieurs supports. Jenkins parle de convergence pour qualifier « le flux de contenu passant par de multiples plateformes médiatiques, la coopération entre une multitude d’industries médiatiques et le comportement migrateur des publics qui, dans leur quête d’expériences de divertissement qui leur plaisent, vont et fouillent partout »[5]. Ce modèle de dissémination des contenus sur plusieurs supports, pariant sur le « comportement migrateur » d’usagers qui passeraient indifféremment d’un support à un autre, reste surtout un « rêve d’auteurs » et s’avère le plus souvent à l’origine de dispositifs très complexes, en ce sens qu’ils demandent au public une très forte implication personnelle (temps, régularité, maniement des supports, etc.) pour relier les différents points d’un schéma narratif fragmenté.

Cependant, si la pensée transmédia constitue à bien des égards un excès de théorisation éloignée des pratiques réelles des usagers, elle n’en demeure pas moins un repère, une borne limite, autant qu’une direction, celle du rapprochement des supports et des formes. La « convergence » pensée par Jenkins est avant tout technique et mécanique, en considérant les multiples supports comme des moyens d’exprimer des messages différents mais complémentaires, pour créer dans l’ensemble une « totalité unie »[6]. Or, la convergence qui doit être envisagée avec le second écran est à l’inverse une utilisation des formes et des supports disponibles pour nourrir une même relation au public, en proposant des éléments complémentaires dans leur forme mais proches dans leur fond. Concrètement, le second écran ne doit pas raconter « une autre histoire », ni d’ailleurs exactement « la même histoire », mais il doit permettre au téléspectateur de faire un pas de côté pour vivre différemment le programme, et créer une véritable expérience nouvelle.

Une absence révélatrice

La relative absence du second écran dans la fiction est ainsi révélatrice d’au moins deux choses. Elle révèle d’abord la façon dont les acteurs des médias perçoivent le second écran : celui-ci ne peut se résumer à une déclinaison du programme ou une superposition d’éléments visant à enrichir le programme lui-même. La fiction oblige à aller plus loin, en intégrant plus intensément les différents écrans dans l’écriture du programme. En somme, la fiction révèle ce que doit être le second écran : immersif, en ce sens qu’il doit permettre de vivre l’expérience plus intensément ; qualitatif, c’est-à-dire qu’il doit apporter une meilleure compréhension du programme et ne pas devenir factice ; et simple, parce que les téléspectateurs n’ont pas une attention extensible.

Par extension, cette absence de la question du second écran dans la fiction révèle aussi la façon dont les chaines de télévision se perçoivent elles-mêmes. En laissant de côté le second écran dans la fiction et en n’intégrant pas plus intensément les différents écrans dans l’écriture du programme, elles poursuivent leur tentation de devenir ce qu’Yves Jeanneret[7] nomme des « industries médiatisantes », c’est-à-dire des industries qui se désintéressent du contenu et de ses valeurs et ne cherchent qu’à faire du flux ; au détriment de leur statut d’ « industries médiatiques » qui nouent avec leur public une relation médiatique qualifiée. Ce qui fait la force du média, ce n’est pas le volume, le flux, le « buzz », mais au contraire la relation qu’il entretient avec son public, le lien qu’il établit et la valeur qu’il apporte. Passer du volume à la valeur, voilà ce que devrait apporter un second écran qualifié, enrichi, utile. Et on voit bien en cela l’incohérence de ne proposer que des commentaires sur les réseaux sociaux, ou des contenus auxquels les téléspectateurs ont déjà accès (comme la fiche d’un acteur ou de la recette d’un plat).

  Aujourd’hui (et c’est bien ce qui en fait son inadaptation à la fiction), le second écran valorise surtout le volume, le nombre de commentaires, le « bruit » produit sur les réseaux sociaux et la densité du flux, aux dépens de la valeur et de l’intérêt réel des usagers. Mais le développement du second écran dans le champ de la fiction pourrait obliger à en redéfinir les contours de façon globale, vers plus d’intégration avec le programme, et de fait plus de qualité dans la relation médiatique. C’est bien l’enjeu en tout cas, car si pour l’heure c’est la fiction qui semble délaissée par le second écran, son manque d’évolution pourrait bien faire du second écran lui-même un outil délaissé, par manque d’intérêt des téléspectateurs.

[1] Lire à ce titre « Première approche de la télévision sociale », de la Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel (février 2013) du CSA, téléchargeable en ligne : http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-etudes/Les-etudes-du-CSA/Premiere-approche-de-la-television-sociale

[2] http://future.arte.tv/fr/sujet/futur-par-starck

[3] « Social TV : M6 vous propose de choisir la fin d’un épisode d’Hawaii 5-0 » : http://www.01net.com/editorial/592671/social-tv-m6-vous-propose-de-choisir-la-fin-dun-episode-dhawaii-5-0/

[4] L’un des ouvrages majeurs du modèle transmédiatique s’appelle d’ailleurs « Convergence culture » (Henry Jenkins, 2006)

[5] JENKINS Henry, La culture de la convergence, des médias au transmédia, Armand Colin, 2013 (2006 pour sa version originale aux Etats-Unis, sous le titre Convergence culture : Where old and new media collide)

[6] AÏM Olivier, « Le transmédia comme la remédiation de la théorie du récit », in Terminal n°112, 2013

Pour un écosystème émergent comme celui du second écran, la Coupe du monde constitue un événement à ne pas rater pour gagner en crédibilité. Le réseau social Twitter, qui se montre de plus en plus offensif vis-à-vis de l’univers de la télévision[1], a évidemment proposé à ses utilisateurs de vivre au rythme de la Coupe du monde. Après avoir choisi son équipe favorite, l’utilisateur se voit par exemple proposer plusieurs « photos de profil » adaptées à l’événement et aux couleurs de son pays. Il peut ensuite s’abonner au flux d’une équipe ou d’un joueur, ou encore suivre un flux dédié à un match particulier. Jusqu’ici, rien d’inhabituel pour les utilisateurs du réseau social, juste un habillage spécifique.

En revanche, l’innovation majeure pour cette « Coupe du monde du second écran » est portée par TF1. La chaîne assure, certes, un important community management (via différents mots-clés sur les réseaux sociaux : #BleuConfidentiel pour les contenus exclusifs sur l’Equipe de France, #Horsjeu pour des contenus décalés et insolites sur la Coupe du monde, etc.), mais ne s’en contente pas. Elle va plus loin et donne du sens au second écran en faisant de lui un véritable privilège.

D’abord, via l’application « MyTF1 » et sa rubrique « Connect », les téléspectateurs ont accès à l’avant-match (arrivée des équipes, vestiaires, échauffements) et l’après-match (conférences de presse par exemple) : autrement dit, ils ont accès sur leur second écran à tout ce qui n’est pas diffusé via le flux « principal » de la télévision, et ce, jusqu’à deux heures avant le début de la rencontre.

Mais surtout, là où la promesse de TF1 est forte, c’est quand la chaîne propose à l’internaute de choisir parmi plusieurs angles de caméras pour regarder une même action. Dès l’échauffement des joueurs, celui-ci a par exemple le choix entre trois angles de vue différents : une vue d’ensemble ou un focus sur l’une des deux équipes. Et pendant la rencontre, les téléspectateurs peuvent suivre le match sur leur second écran en choisissant de recevoir soit le flux « classique » proposé par le réalisateur, soit le signal d’une des 5 caméras spécifiquement installées pour le second écran : une vue aérienne pour vérifier le placement tactique des joueurs, une de l’entraîneur de l’équipe A, une de l’entraîneur de l’équipe B, une du joueur phare de l’équipe A et une du joueur phare de l’équipe B. Enfin, à l’instar de ce que propose Canal+ dans sa « Canal Football App » (également déclinée en version rugby), la chaîne propose aux téléspectateurs de revoir les meilleures actions du match (buts, occasions franches, etc.) sous l’angle qu’ils souhaitent.

On peut bien sûr regretter de ne pas pouvoir aller encore plus loin, d’être limité à seulement 6 angles différents (dont des vues assez anecdotiques comme celles des entraineurs et des remplaçants) et de ne pas pouvoir jouer avec tous les flux de caméra dont dispose le réalisateur. Mais cette proposition de second écran reste aujourd’hui l’une des plus abouties du marché, en ce sens qu’elle apporte au public une expérience véritablement inédite, utile et de qualité. Pour arriver à ce résultat, on sent bien qu’on ne peut pas considérer le second écran comme une simple déclinaison, gérée « au dernier moment ». Le second écran a ici été pensé très en amont, plus d’un an avant le début de la compétition.

  C’est la start-up française Netco Sports qui a opéré cette application de second écran pour la FIFA, et l’a revendue en « marque blanche » aux 26 diffuseurs de la compétition à travers le monde, dont TF1 en France. Cette société, qui gère aussi le second écran de Canal+ pour le football et le rugby, travaille donc depuis plus d’un an avec la FIFA et les diffuseurs sur cette application de second écran, et a même fait rajouter, en plus de 34 caméras qui servent à la diffusion télévisée « classique », 6 caméras dédiées au second écran, comme l’explique son PDG Jean-Sébastien Cruz sur le plateau de BFM Business.

Cette proposition, riche et innovante, séduit déjà le public : durant la première semaine de la Coupe du monde, près de 9 millions de vidéos ont été consultées via l’application MyTF1, et 1 million d’internautes ont suivi le match France/Honduras[2] avec ce second écran. Une application qui fait le bonheur de la chaîne, puisqu’en proposant près de 4h30 de direct (avant, pendant et après le match), elle attire un public nombreux qui séduit les annonceurs : la marque VISA sponsorise par exemple le dispositif « multicam », et la MAAF parraine quant à elle les quizz et jeux concours présents sur l’application.

Quel bilan tirer de cette expérience de second écran ?

L’enjeu central pour un dispositif de second écran est celui de l’audience, et donc de l’utilité perçue par les téléspectateurs. Autrement dit, pour attirer un public nombreux il convient de lui proposer une expérience véritablement différente et de faire du second écran un privilège, un outil utile qui lui apporte des contenus de qualité. Pour ce faire, et on le voit bien dans le cas de la proposition faite ici par TF1, Netco Sports et la FIFA, il est indispensable de penser le second écran comme faisant partie intégrante d’une expérience globale, et non pas de le gérer comme une simple déclinaison. Cette intégration en amont passe alors par le déploiement de moyens spécifiques (l’installation de caméras supplémentaires par exemple), afin de s’assurer de la disponibilité et de la pertinence de contenus exclusifs pour les téléspectateurs.

  [1] Twitter a par exemple noué plusieurs partenariats avec des chaînes de télévision, notamment en termes publicitaires (dispositif « Connect Amplify »)