#qved

Herr Moser, angeblich haben Sie soviele Magazine gesammelt, dass es zum Lagern eine ganze Halle braucht. Stimmt das?

Ja.

Wieviele haben Sie beisammen?

Keine Ahnung, es sind viele Regalkilometer.

Mit welchen Titeln?

Alle, die ich bekommen kann. Die Ältesten sind von circa 1650. Jede Woche kommen mehrere Regalmeter dazu, allein „soda“ liefert sechs bis acht pralle Taschen. Unregelmäßig  versorgt mich mein Dealer Paul Eichinger, der einen Dultstand im Stadtmuseum hat, mit antiquarischem Material. Im Lehel decke ich bei Frau Manz den Tagesbedarf.

Wie begann das mit Ihrem Interesse an Magazinen?

Meine ersten Abos waren „Der Tierfreund“ und Bernhard Grzimeks Zeitschrift „Das Tier“. Mit 16 Jahren begann meine aktive Laufbahn, zunächst bei mehreren Schülerzeitungen in Nürnberg. „Sorry“, ein schul-unabhängiges Magazin, wurde als beste Schülerzeitschrift Bayerns prämiert. Ich war einer der Chefredakteure und der Gestalter. An einer Ausgabe hat sogar Christian Ude mitgearbeitet.

Sie träumen von einem „House of Magazines“. Welche Rolle würde eine solche Einrichtung erfüllen?

Zunächst ist die Sammlung ein Asyl. Papier wird überall vernichtet und selbst die verlagseigenen Archiv-Bestände schrumpfen dramatisch. Die digitale Welt wird wenig Spuren hinterlassen und unsere Epoche wird in 500 Jahren als eine finstere Periode angesehen werden. Das „House of Magazines“ hätte vor diesem Hintergrund verschiedene Funktionen. In erster Linie ist die Sammlung ein Archiv, in dem man arbeiten kann. Genauso wichtig ist der Ausstellungsbereich. Es gibt eine ständige Ausstellung und dazu vier bis fünf Wechselausstellungen. Die erste Ausstellung, die ich aus eigenen Beständen realisiert habe, war „Artists & Magazines“ anlässlich meiner Editorial-Design-Konferenz „QVED“ vor eineinhab Jahren. Gezeigt wurden Zeitschriften, an denen Künstler mitgearbeitet haben.

Dicht: Ein Blick auf Horst Mosers Magazinsammlung.

Sie beobachten die Magazinbranche seit geraumer Zeit. In der jüngeren Vergangenheit sind viele neue Hefte entstanden. In welcher Phase befinden wir uns gerade?

Bis vor kurzem dachte ich, alle Innovationen gehen von der Independent-Szene aus. Inzwischen finde ich das, was bei Gruner+Jahr entsteht, von Beef über Nido/Neon bis Walden, recht beachtlich. Und für den Boom der Independent Magazine ist für mich kein Ende abzusehen. Zwar verschwinden immer wieder Independent Magazine vom Markt, aber meist werden doppelt so viele neu herausgebracht.

Woher kommt der?

Es gibt eine starke Sehnsucht, sich auf Papier zu verewigen, als Reaktion auf die flüchtige digitale Welt. Und das neue daran ist, dass es nicht Nostalgiker sind, sondern die junge Avantgarde. Print hat seinen Minderwertigkeitskomplex gegenüber den digitalen Bewegtbildmedien abgelegt. Mike Meiré hat in seinem QVED-Vortrag gefordert: »Alles Relevante auf Papier, alles andere ins Netz«. Aber wenn ich die Kritikerbrille aufsetze fallen mir zwei Phänomene auf: 1. Es gibt kaum visuelle oder journalistische Formerfindungen. 2. Die meisten Magazine werden von Grafikern gemacht, denen das Blattmacher-Knowhow und die intellektuelle Basis fehlen. Deshalb gibt es zumeist subjektivistische Konzepte – durchaus mit originellem Themenmix – die aber keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit haben, sondern nur privaten Vorlieben nachgehen. Ein Magazin, das sich die Aufgabe stellt, »general interest« im neuen Gewand zu sein, gibt es nicht.

Ein Wort noch zur „finsteren Periode“: Was meinen Sie damit genau?

Ich hatte mal den Plan, die Geschichte meines Unternehmens „independent Medien-Design“ zu dokumentieren, weil es in Deutschland vor zwanzig Jahren, als wir anfingen, noch keine Editorialdesign-Studios gab. Ich bin aber bei unserer internen Recherche auf so viele Probleme gestoßen, dass ich das Projekt weit hinten auf die Warteliste gesetzt habe.

Von welchen Problemen sprechen Sie?

Viele unserer digitalen Archive sind nicht mehr aktivierbar. Alte Quarkdokumente kann ich nicht mehr öffnen. Die dazugehörigen Fonts sind auf Disketten. Kein Apple hat mehr ein Diskettenlaufwerk. Das gleiche bei ZIP-Speichern. Es fehlen die Lesegeräte. Dann gab’s diverse Plattencrashs. Wir haben zwar in der Regel eine doppelte Sicherung, auf Band und auf Raidsystemen. Aber auch hier gibt’s den Gau, dass also beide Systeme gleichzeitig versagen oder kaputt sind. Ich habe auch viele Fotoarchive meiner eigenen digitalen Bilder verloren. Wenn man sich vorstellt, wie das in hundert oder 500 Jahren aussieht, fürchte ich, dass dann 95 Prozent verloren sind. Das passiert ja selbst der NASA. Viele Daten von den Mondlandungen aus den Siebziger Jahren können nicht mehr gelesen werden. Wo finde ich in zwanzig Jahren digitale Magazine der 1990er Jahre? Oder schauen Sie unsere zeitgenössische Architektur an: nur noch öde Glastürme. Werden die 3000 Jahre überdauern? Ich schätze, nach hundert Jahren ist alles abbruchreif.

Skizze: Wie das House of Magazines aussehen könnte.

Ist es nicht eigentlich fahrlässig, heute ein Magazin zu gründen?

Wenn man nicht Tyler Brulé heißt, ist es wahrscheinlich fahrlässig, ein Magazin zu gründen, es handelt sich schließlich um Risky Business ... Wissen Sie, im frühen 20. Jahrhundert gab es eine große Zahl von künstlerischen Manifesten in Form periodischer Zeitschriften. Glauben Sie, die Surrealisten, Futuristen oder Dadaisten haben daran gedacht, damit Geld zu verdienen? Heute muss man für seltene Exemplare dieser Art fünfstellige Summen bieten. Das waren Triebtäter, die die Welt via Kunst verändern wollten. Die heutigen neuen Zeitschriftenmacher sind auch Triebtäter, aber in einer Light-Version. Keiner würde sich für seine Überzeugungen duellieren.

Was treibt die Magazinmacher heute aus Ihrer Sicht?

Im Kern ist es die Sehnsucht, unsterblich zu werden. Sie verspüren einen Drang, etwas mitteilen zu wollen, und zwar auf einem Material von Dauer, auf Papier. Was ich gut daran finde und was den schärfsten Gegensatz zu den Großverlagen darstellt: Sie wollen, dass die Welt diese Texte liest oder diese Bilder sieht. Beim Großverlag ist es umgekehrt. Es gibt keinen Willen des Verlegers, die Welt über etwas aufzuklären. Man sucht Nischen und Zielgruppen und designt dazu die entsprechenden Themen. Man muss ja den Platz zwischen den Anzeigen irgendwie füllen. Welche Anzeigen, fragen sie zurecht? Und hier befindet sich ja auch die Sollbruchstelle.

Wie macht man ein Magazin im Jahr 2015 zukunftsfest?

Schon in der Vergangenheit gab es das Problem der Weitergabe einer Zeitschrift an die nächste Generation. Die Gründer haben für Gleichaltrige geschrieben. Wie schafft man es nun, dass der Sohn oder die Tochter, so wie ihre Eltern auch, Capital oder Brigitte lesen? Ich habe selbst häufig an solchen Verjüngungsdesigns gearbeitet. Die Aufgabe bestand immer darin, bestehende Zeitschriften zu verwandeln, mal sanft und evolutionär, mal aus der Not radikal und revolutionär, dass sie auch die Jungen annehmen. Diese Transformation gelang in vielen Fällen, aber heute ist das fast nicht mehr möglich.

Eindrücke von der Ausstellung “Artists and Magazines” im Rahmen der QVED in Münchens Alter Kongreßhalle.

Weshalb?

Die Alternativangebote sind riesig. Wenn sich eine Lücke auftun würde, kämen sofort einer oder mehrere, die versuchen, diese Lücke zu füllen. Nur ein Beispiel: Mein erster relevanter Job als Zeitschriftenentwickler und Designer bestand genau darin: Der stern hatte durch die Veröffentlichung der gefälschten Hitlertagebücher sehr viel Glaubwürdigkeit verloren. Johannes Gross beauftragte mich und ein Team von Nobodies damit, einen jungen stern zu entwickeln. Im Verlag Gruner+Jahr hatte man letztlich aber doch nicht den Mut, so etwas, was wir konzipierten, zu wagen. Magnum hieß übrigens das Heft. Andere haben diese Chance ergriffen. Es entstanden die Zeitgeistmagazine Tempo und der deutsche Wiener, dessen Gründungs-Art-Director ich leider war. Das Modell wurde prolongiert und hieß dann „jetzt“ und „Neon“.

Das heißt: Im Grunde kann man Titel nicht renovieren, man kann nur neue erfinden, oder?

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel aus der virtuellen Welt. Die Jüngsten kommunizieren zum Leidwesen von Mark Zuckerberg nicht mehr über Facebook, weil sich dort ihre Eltern tummeln. Sie gehen stattdessen zu Instagram. Würde man sich die Aufgabe stellen, Facebook zu verjüngen und wieder attraktiv für die nächste Generation zu machen ... erkennen Sie die Absurdität dieser Strategie?

Es ist also Quatsch, das Leben einer Magazinmarke gewaltsam zu verändern. Besser geht man her und erfindet etwas Neues?

Man muss davon ausgehen, dass auch Printmedien künftig dem Prinzip der Atomisierung unterworfen sein werden. Wir widmen uns sehr spitzen Zielgruppen. Oliver Gehrs von „Dummy“ hat gefordert, dass diese selbstverliebten Independent-Magazine, die oft von Gestaltern gegründet werden, sich endlich mal an der Aufgabe »general interest« versuchen sollten. Bisher hat es außer ihm mit Dummy keiner versucht. General Interest wäre zu politischen Themen für uns alle irgendwie wünschenswert. Aber ich glaube, dass Print dafür zu langsam ist. Gut recherchierte und exzellent gestaltete Hintergrundinformation ja - aber aktuelle Brisanz mit der Möglichkeit zur Aktivierung von Leuten ist im Netz viel besser zu verwirklichen.

Welches Magazin fehlt Ihnen persönlich?

Ich hatte schon so viele Ideen für Zeitschriftengründungen, die ich aber nicht realisiert habe. Manchmal hatte ich auch bereits den Namen für das jeweilige Thema - und wundersamerweise erschien genau dieses Konzept mit dem Namen, den ich mir ausgedacht hatte. Beweisen kann ich folgende Fälle: Neon, Mare, Prinz, Standard. Ich bin für Esoterik absolut unempfänglich, aber in diesen Fällen neigt man dann doch dazu, Gedankenübertragung als Phänomen in Erwägung zu ziehen. Aber nennen wir das Ganze lieber Zufall.

Am Hauptbahnhof Frankfurt gibt es 8000 Titel. Reichen die nicht eigentlich?

Nein, wir brauchen so viele wie möglich. Das ist ja das Prinzip der Natur: Millionenfach werden Samen ausgestreut und nur wenige überleben. Die Natur funktioniert nicht nach dem Prinzip, einzusparen, sich zu beschränken und den Verbrauch zu drosseln. Allerdings produziert die Natur keinen Abfall. Und dies sollte für unsere Produktionsweise Vorbild sein.

Aus Ihrem Haus kommt das CUT-Magazin. Welche Lehren ziehen Sie selbst aus sechs Jahren Arbeit am Objekt?

CUT habe ich mit zwei Zielen gegründet: Motivation nach innen, Faszination nach außen. independent Medien-Design ist inzwischen zwanzig Jahre alt, das heißt, wir waren die Gründergeneration von Designstudios, die sich auf Editorial-Design, also Zeitschriften- und Buchgestaltung spezialisiert haben. Die Auftraggeber brachten uns viel Respekt entgegen. Inzwischen aber ist das Editorial-Wissen demokratisiert und nun sind wir mit Auftraggebern konfrontiert, die uns in Gestaltungsfragen korrigieren. Meist entsteht dadurch leider Mittelmaß und alle originellen Ecken und Kanten werden geschliffen. CUT haben wir gegen ALLE Empfehlungen der Spezialisten gegründet. Es war die Phase des Zeitungs- und Zeitschriftensterbens und des Abgesangs auf Print. Ein ordentlicher Verlag hätte eine Einführungskampagne gemacht, das Pricing aus Erfahrungswerten ermittelt, den Anzeigenmarkt gecheckt, einen Businessplan aufgestellt und so weiter. Wir haben alles anders gemacht. Nicht mutwillig, aber ich hatte nicht das Geld für eine Werbekampagne. Ich habe von einem Freund erfahren, dass der Redaktionsetat eines bekannten Magazins 20.000 Euro war, und diese Zahl habe ich übernommen. Die Redaktion ließ ich in größter Freiheit agieren und plötzlich waren 150 Seiten entstanden. Ich wollte gutes Papier, was ich immer meinen Auftraggebern empfehle, und guten Druck. Daraus ergab sich eine Gesamtsumme und diese habe ich durch die Auflage geteilt und so den Copypreis ermittelt. Mein Ziel war plus-minus-null, und das ist aufgegangen. Was ich nicht akzeptiert habe, war, andere darum zu betteln, für uns unentgeltlich zu arbeiten.

Wie waren die Reaktionen?

Zur Verblüffung aller war die erste Auflage schnell ausverkauft und wir mussten nachdrucken. Das Echo in den Medien war gewaltig. Wir bekamen ganzseitige Berichte in großen Zeitungen, Radio- und Fernsehinterviews. Ich hielt mich als Verleger und Herausgeber strikt im Hintergrund. Die Story - drei junge hübsche Mädchen gründen in dieser schweren Zeit ein eigenes Magazin und zeigen es den großen Verlagen, wie man so etwas macht und haben auch noch dermaßen Erfolg – diese Story war natürlich faszinierend.

Welche Wirkung hat der Erfolg auf die Agentur?

Vom CUT-Erfolg animiert, gründeten sowohl die traditionellen Häuser wie Burda, aber auch andere etliche Do-it-yourself-Magazine. Wir haben ein neues Genre geschaffen. Mein Ziel, den Beweis anzutreten, dass das, was ich von meinen Auftraggebern fordere, auch funktioniert, habe ich erreicht. Wir werden als Designstudio nun ganz anders wahrgenommen. Ich kann mich in die Sorgen von Verlegern hineindenken und mit ihnen darüber diskutieren.

Was lernen Sie aus der Arbeit an CUT?

Ich war in den Anfangsjahren von independent Medien-Design der absolute Kontrollchef. Kein Layout verließ das Haus ohne meine Korrekturen. In dieser Phase war es auch notwendig, weil keiner der damaligen Mitarbeiter mit mir auf Augenhöhe war. Bei CUT habe ich den Versuch gemacht, loszulassen. Die Mitarbeiterinnen, die CUT machen, zählen sicher in Deutschland zu den besten Designerinnen. Aber sie haben auch das Blattmachen gelernt und weiterentwickelt. Wenn ich nun in hierarchisch geführten Verlagen, für die wir arbeiten, empfehle, den Mitarbeitern mehr Kompetenz und Verantwortung zu geben, schaue ich in staunende Gesichter. Aber ich kann diese Idee beweisen und das ist für mich eine stolze Erkenntnis.

Interview: Peter Wagner

Die Links zum Interview: 

independent Medien-Design

CUT