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Como enfrentar el cambio organizacional en tiempos de alta incertidumbre, y el rol de la dirección de marketing en este escenario.

Debido a la coyuntura actual de cambio radical que se está dando por el COVID19, personas, organizaciones y países están viendo tomar decisiones rápidas y ejecutivas para contener y mantener bajo control la situación. Con dos semanas de cuarentena y comenzando un nuevo mes, los que trabajamos en dirección y planeamiento, en todos los niveles de mando, debemos plantearnos ciertas interrogantes y revisar ciertos conceptos para poder tomar las mejores decisiones.

La gestión de Cambio

Directores y gerentes sabemos que ningún escenario es estático, y que ahora más que nunca, el cambio se ha vuelto más continuo y más acelerado. Pero el cambio que se ha dado por la Pandemia del corona virus ha sido radical. Es el tipo de cambios que son tan disruptivos que desequilibran todo el entorno que asumíamos relativamente estable.

La gestión del Cambio empieza por la gestión de paradigmas. Un paradigma es un grupo de reglas y disposiciones (escritas o no) que dictamina 2 cosas: Establece o define un límite, e indica cómo comportarse dentro de ese límite para tener éxito. La gestión del cambio pasa por saltar de un paradigma “a” a un paradigma “b” más amplio, en el cual existen nuevas condiciones. Se trata de un cambio de mindset, dado que el territorio ha cambiado.

Liderazgo

Y en ese sentido, quien cambia primero es el líder. Entiende el paradigma en el que estaba, y puede visionar el paradigma más amplio, al que hay que migrar para poder sobrevivir. Esto es el pivotar, ir encontrando el camino en la incertidumbre. No se puede tratar de seguir haciendo lo mismo que en el escenario anterior. Eso es un suicidio. Una vez que se logra establecer el nuevo camino a tomar (al nuevo paradigma) es la figura del líder quien debe migrar y empujar a la organización a ese nuevo límite y cómo comportarse en las nuevas circunstancias para tener éxito, para esto es crítico recurrir a la visión de la empresa.

Visión de empresa

Las empresas que gozan de un éxito duradero (que sobreviven a las embestidas del tiempo) tienen un propósito esencial y valores que permanecen constantes. A la vez que sus estrategias y prácticas se adaptan continuamente a un mundo en constante cambio. La visión ofrece orientación acerca de lo que se debe conservar y de lo que se debe cambiar. (conceptos de Collins y Porras)

Los valores esenciales son elementos que las empresas deberían estar dispuestos a defender así se convirtieran en una desventaja competitiva. Y el propósito esencial es la razón fundamental que tiene las empresas para existir. Todo lo demás puede y debe ser adaptado a los tiempos presentes. Por ejemplo, el presidente Vizcarra está basando todas sus decisiones pensando en un propósito fundamental de la sociedad peruana. Su salud colectiva. Por encima de cualquier otro concepto.

Mientras se sea consecuente con los principios y nos adaptemos a la realidad, estaremos tomando las decisiones correctas para nuestras organizaciones.

Enfoque de estrategia Emergente

El enfoque de estrategia emergente y estrategia deliberada (concepto definido por Henry Mintzberg), establece la intención de acción de las organizaciones.

La estrategia deliberada, tiene un enfoque clásico que establece una dirección y se busca transitar a lo largo de ella. La entidad se centra en seguir la estrategia una vez que ésta ha sido elegida y puesta en marcha. Su problema es que asume que, al ejecutarla se dispone de toda la información y se tiene el control total del destino marcado. No contempla cambios o imprevistos que distorsionen la ruta marcada hacia un punto elegido.

En cambio, una estrategia emergente es un conjunto de acciones que forman un patrón involuntario que inicialmente no fue anticipado o previsto en la fase de planificación. Este enfoque puede ayudar a una empresa a adaptarse de manera más flexible a las cambiantes condiciones del mercado. Este enfoque sigue siendo estratégico, aunque no deliberado.

La estrategia va surgiendo en función a que se descubre más la situación, las necesidades de los clientes, propuestas e intenciones. Es un proceso de aprendizaje y adaptación. Trata de ensayar lo que funciona en la práctica. Se da cuando la administración en vez de ejecutar un plan, desarrolla sus comportamientos en respuesta a los cambios en el mercado.

Bajo un cambio drástico, la estrategia emergente es altamente adaptativa, y permite “responder a una realidad en evolución en lugar de tener que centrarse en una fantasía estable” (Mintzberg & Waters, 1985).

La dirección de Marketing

Luego de haber repasado conceptos básicos a recordar en estas épocas, es preciso entender que el marketing más allá de definir productos y menos aún únicamente de establecer comunicaciones, es la función de la empresa que nos permite orientarnos al mercado y entenderlo para poder satisfacerlo y establecer una relación de Valor. Si estamos cerca a nuestros clientes podremos entender realmente que es lo que necesitan, en vez de enfocarnos neciamente en continuar con el business as usual.

Una vez que la dirección y la estrategia general está más clara, esto es insumo para las cabezas de marketing puedan tomar decisiones. Así se pueda operativizar la estrategia de dirección. En primer lugar, se debe evaluar las unidades estratégicas de negocio en base a la matriz de Ansoff de Mercado / Producto:

Primero entender que cosas vamos a preservar vendiendo al mismo mercado con el mismo producto.

Luego podremos evaluar que nuevos productos (o nuevo enfoque del producto) podemos brindar a los mercados que actualmente atendemos. Estrategia que la mayoría de empresas está adoptando ahora.

Evaluaremos también que nuevos mercados podemos atender con los productos que actualmente contamos.

Y finalmente ver en qué cosas nuevas nos vamos a meter. El desarrollo (rápido y reaccionario) de nuevos productos para nuevos mercados, si encontramos una ventaja estratégica que nos permita aventurarnos.

A nivel de marca y posicionamiento, es importante no dejar de comunicar nuestro reason why, a nuestros clientes y como es que vamos a enfrentar este problema. Especialmente en estos tiempos es cuando se debe mantener un lazo.

Digitalización

A nivel operativo, muchas empresas están migrando a la digitalización de sus ofertas (cosa que se pudo prever con al menos 5 años de anticipación al 2020 en Perú), tanto a nivel del servicio, como de medios de pago y como único canal puesto que el canal físico está inactivo.

Para todo esto, la propuesta de mantener sus ofertas y comunicaciones es migrar a un enfoque enteramente digital del marketing.

Respecto de las comunicaciones de la empresa, quizá sea la única variable que nos permita en estas épocas estar cerca de nuestros clientes. Descontinuar las comunicaciones es básicamente romper el único lazo disponible actualmente con el cliente. Quizá lo que puede cambiar más en este sentido es la dirección de la comunicación. Probablemente sea momento para escuchar más que hablar, para poder entender la situación de los clientes y podamos adaptar mejor nuestras acciones.

¿Como nos acercamos más a nuestros clientes? 

Comunicándonos con ellos. Las personas que están más cerca de ellos siempre han sido los que trabajan en ventas, y atención al cliente. Ellos son quienes nos deben suministrar información critica ahora. Desde luego también podemos derivar el obtener información al área de investigación de mercado. El problema con esto es que es menos adaptativa al cambio, por su demora en obtener información y que suele ser tercerizada. 

Estrategia de contenidos

Finalmente si siempre estamos escuchando activamente a nuestros clientes en lo que ellos necesitan en un momento dado; si siempre estamos creando valor genuino respecto de esas necesidades; vamos a poder ofertar en lo  que sea necesario mutar para sobrevivir. Si siempre estamos atendiendo una necesidad real, entonces prevaleceremos. Es momento de realmente comprender cual es nuestra misión como empresas y tomar decisiones. Mucho del propósito de toda empresa siempre debe ser el bien común. Si pensamos en base a esto veremos de que forma como empresas, podemos contribuir con nuestra sociedad (y nuestros clientes) en estos momentos  y claramente comunicárselos (a través de contenidos y campañas) para mantener vivo el vinculo con nuestros mercados.

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Este articulo está diseñado para poder dar una introducción a ciertos conceptos que despejan un poco más el panorama y nos permitan tomar mejores decisiones.

Es importante que las empresas tomen con mucho cuidado su estrategia de supervivencia, y cómo su función de marketing va a responder a la situación.  En Liberte Marketing nos dedicamos a la consultoría en dirección de marketing y a la gestión de áreas de marketing de nuestras empresas clientes a nivel digital.

Si requiere una consulta, podemos ayudar a su empresa a tomar medidas que permitan dar respuesta a este cambio y luego prospectar una estrategia de crecimiento.

Puede solicitar una consulta en: libertemarketing.com

Podemos conversar directamente en linked in: @Ing. Alejandro Adriazola

Espero que le haya sido de utilidad en estos tiempos de alta incertidumbre.

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“no sobrevive la especie más fuerte ni la más inteligente sino la que responde mejor al cambio”