GrowthHacker.jp

ビデオはこちらからYouTube上でご覧頂けます（リンク先は、LinkedInのグロースチームの創業者であるElliotの講演。彼の講演は毎回非常に示唆に富んでいます）。

RECRUIT Growth Hacker Monthの第3週目に突入しました。こちらは直接関係のあるイベントではありませんが、グロースハックの話題ということでご紹介します。以下、TechCrunch Japanさんより転載です：

TECHCRUNCH SCHOOLの第2回のテーマはグロースハック

第1回開催から、まだ時間があまり経っていないのだが、TechCrunch Schoolの第2回目を2月17日月曜日18時から開催することとしたので、お知らせしたい。

第2回のテーマは「グロースハック」。今回も参加者は大学生・大学院生に限らせて頂ければと思う。ちょっと現場寄りなテーマではあるが、スタートアップ企業というのは「起業」の中でも爆発的成長を遂げる企業群のこと。小さく始めて少しずつ成長するスモールビジネスとは異なる。昨今そうした爆発的に規模を大きくするスタートアップでカギと言われているのが「グロースハッカー」という主にユーザー数やトラフィックの成長をドライブする人々である……、というのは恐らくTechCrunch読者であれば説明不要だろう。

TechCrunch Schoolの第2回には海外スピーカーとして、LaunchRockの創業者であるJameson Detweiler氏、そして国内スピーカーとしてファッションSNSの「iQon」を運営するVASILYの金山裕樹氏にご登壇頂けることとなった。

LaunchRockは製品のプレローンチサイトを簡単に設置し、バイラルで拡散するためのツール。Detweiler氏はプロダクトをバイラルに拡散していく際の知見や経験の豊富な人物。学生起業家や起業準備中という人であれば、会場で個別のアドバイスをもらえるかもしれない。一方、VASILYの金山裕樹氏は、Yahoo!JAPANに入社後、Yahoo!FASHIONなどの立ち上げに参画し、その後株式会社VASILYを設立し代表を務めている人物。VASILYではファッションコーディネートアプリのiQonを運営しながら、専門のグロースチームも設置しており、ここでの経験をシェアしてくれるだろう。

パネルセッションでは、顧客獲得のためのモバイルSDKを提供するAppSociallyの高橋雄介氏にモデレーターをお願いして「新しい専門キャリア、グロースハッカーとは？」というタイトルで3人にお話しいただく。グロースハッカーというのはかなり新しい専門職だが、コーディング、データ、デザイン、UX、マーケティングなどの重なる領域におけるグローバルなキャリア、専門性形成ができる職種だ。その実際のところと今後の可能性について、学生の皆さんにとって興味深い話が聞けるのではないかと思う。

また今回のイベントには特別ゲストとして元TechCrunch Japan編集長で、現在B Dash Venturesでシニア・インベストメントマネージャーを務める西田隆一氏にも参加して頂けることとなっている。シード期の投資やPR関連で話を聞いてみたい学生さんは、メディアの視点も投資家の視点も持っている彼に相談すると、良いアドバイスがもらえるかもしれない。第1回と同様に、交流目当てに来て頂くのも大いに歓迎だ。

TechCrunch School #2

学生起業家、その予備軍へ！

内外注目スタートアップに学ぶグロースハックの基礎 【開催日時】 2月17日（月） 17時半開場、18時開始 【会場】 東京・末広町 3331 Arts Chiyoda 3331 Arts Chiyoda （地図） 【定員】 100名程度 【参加費】 無料 【参加資格】 大学生もしくは大学院生 【ハッシュタグ】#tcschool 【主催】 AOLオンラインジャパン 【協賛】 リクルートホールディングス 【内容】 18:00～18:05 TechCrunch Japan挨拶

18:05～18:45 講演セッション「グロースハックとは」（LaunchRock創業者 Jameson Detweiler氏）

18:50～19:30 パネルセッション「新しい専門キャリア、グロースハッカーとは？」

モデレーター：高橋雄介氏（AppSocially創業者） パネラー：Jameson Detwiler氏（LaunchRock創業者） 金山裕樹氏（VASILY創業者）

19:40～21:00 懇親会（アルコール、軽食も出ます）

特別ゲスト：西田隆一氏（元TechCrunch Japan編集長、B Dash Venturesシニア・インベストメントマネージャー

About Andrei Marinescu

Andreiは、500 StartupsのDistribution Hacker-in-Residenceであり、投資先企業のグロースのアドバイスをハンズオンで行っている。500 Startupでの投資先支援に従事する前には、Viddy、Hulu、MOGにて、グロースチームの指揮をとっていた経験あるグロースハッカーだ。

なお、招待講演のまとめはいくつかのサイトで紹介していただいているので、そちらを参照されたい。

http://growthhackjapan.com

http://growthhack.vasily.jp/

Takeaways

"グロースは製品開発チームの片手間では達成しにくい。解決策としては、全員がグロースのマインドを持てるようにするか、あるいは、専属のメンバーをアサインしてしまうことだ。"

"グロースは、経営陣のマネジメントによってもたらされる。組織内のマインドセットを変えてあげられるような会話をしていくのが重要だ。

"グロースチームを構成されて機能させるには、創業者やマネジメントの言葉が重要。例えば、どのエンジニアをグロースチームにアサインするかについて、みんな新しい機能の開発チームに加わりたがるけれど、グロースが会社の成功に貢献する重要な仕事だと、繰り返し伝えることだ。”

"リリースの締め切りを追いかけるよりは、Lean Startupの考え方にあるとおり、継続にデプロイをし続けて、検証による学びが得られることを組織内のマイルストーンにするべきだ。つまり、OutputよりOutcomeが重要だ。"

"僕は僕自身のことを、グロースハッカーというよりは、グロースを駆動できる製品を作れる人物と呼びたい。グロースの際にハッカーと呼ぶと、成長のためにはワルいこともしていよいように聞こえるからね。真のグロースは、ユーザに満足してもらって達成できるものだ。"

"グロースは組織的に取り組むべきもので、考え方や組織内のカルチャーが重要だ。グロースハッカーと言ってしまうと、エンジニアのみの仕事のように聞こえてしまう。"

"グロースハッカーは、セクシーな言葉だけれど、実際には地道に製品自体を良くしていくプロセスのみが、グロースを達成させることができる。"

"グロースは、実践しながら学ぶことが重要。どこでも通用するマジックはなくて、99%は失敗すると分かった上で、そこから得た学びを活かしていくことが重要だ。"

"グロースチームにとって、個別の成功事例や戦術は重要ではない。本当に大事なことは、これらの事例や成功事例を、自社の製品や市場、顧客にも適用可能かどうかを素早く検証してみようというカルチャーそのものだ。"

"グロースチームに重要なのは、科学的な思考方法だ。"

"B2Bのグロースに重要になる方法の一つとして、コンテンツ・マーケティングがある。自社のブログ等で製品を提供する企業としての専門性を訴求することができると同時に、潜在顧客を製品分野の専門家に育ててあげることで、担当者が製品を購入する理由を組織内で正当化できるように導いてあげることができる。"

"グロースは、学際的であり、全体論的であり、スケーラブルである。"

”学際的であるとは、製品開発、デザイン、エンジニアリング、データ、伝統的なマーケティングについてだ。”

"全体論的でありるとは、エンゲージメント（戻ってきてくれる）、リテンション（使い続けてくれる）、アクイジション（新規ユーザ獲得）に関わると言うことだ。"

"スケーラブルであるとは、再現可能で、費用対効果指向であり、反復して続けることができるということだ

"グロースのためのプロセスは、（１）仮説を定式化し、（２）MVPで検証し、（３）トラクションを確認し、（４）プロダクト／マーケット・フィットを得て、（５）スケールさせる、だ。"

"グロースのための重要な戦術は、（１）優れた製品をつくることそのものであり、（２）製品が提供する価値を明確に伝えること、（３）あなたのユーザをよく理解すること、（４）キーとなる重要な指標を定義すること、（５）エンゲージメントとリテンションに集中することだ。

"グロースの施策は、粒度が小さくて、効果の大きいものを探すことが大事。小さいバケツに分けることだ。"

"グロースの施策を実行したら、施策自体を選んだ意思決定自体の測定も重要。想定されるインパクトが本当に想定したとおりだったかどうか、仮説がそもそも正しかったのかを測定することで、その後の意思決定の精度を上げていくことができる。"

"経験的に言って、churn rate（解約率）は5%より大きくしてはいけない。"

"製品のコピーライティングは、開発チームによって会議室で決めてはいけない。対象とするユーザが分かる平易な言葉にするべきだ。"

"具体的なCTA（コール・ツー・アクション）のページでは、それ以外のことができないように、グローバルメニューさえも消してしまってよい。"

"サインアップ後は、ユーザが何をするべきなのかを具体的に教えてあげることが大事だ。しかも、その方法はできる限り簡単にすることだ。"

"製品を解約しようとしている人がいるタイミングは、戦略的に非常に重要だ。やめなくてもすむ方法をできる限り用意するとともに、それでもどうしてもやめる人には、しっかり理由を聞くことだ。製品を改善するための、他では得られないような非常に重要なフィードバックが得られる。"

"InstagramのPolpular/Exploreフィードは、ユーザ体験としては良くない。誰もがジャスティン=ビーバーのことに興味がある訳ではない。"

"User Generated Contentsを集めるのは大変だ。経験的に言って、3%がコンテンツを創ってくれるが、97%は消費するだけだ。"

"計測できなければ、管理することができない。"

"グロースチームは、常に新しいユーザ獲得チャネルを探索し続けることが大事だ。新しいチャネル（ソーシャルメディア等）では、常に先行者利益があり、皆賀使い始めた頃には、その効果は殆ど薄れてしまう。現在のTwitterやFcebookのようにね。"

"Emailはエンゲージメントにすごく効く"

"グロースは、優れた製品体験そのものをにある。つまり、すべてはリテンションの問題に帰結する。"

Slides

Andreiがプレゼンテーションで使用したスライドをシェアしてくれたので、こちらに掲載しておく。

【元Googleエンジニアが語る】リクルートGrowth Hacker Month 第２回『グロースハッカーが考えるデータ分析の未来』 #リクルートGHM

http://atnd.org/event/E0024202

2月15日（土）18:00-20:00 @ RECRUIT MTL (銀座)

《緊急開催！》 DATA HAPPY HOUR by Keen IO x AppSocially x / supported by RECRUIT MTL

http://atnd.org/event/datahappyhourtokyo

平日お忙しい方はこちら！

About Kyle Wild

以下、TechCrunch Japanに投稿したGrwoth Hacker Monthの記事を、一部加筆して転載させていただいた（転載を快諾いただきました西村編集長、ありがとうございます！）。

イベント全体はリクルートが主催していて、グローサソンのほうはCCIの主催でアライドアーキテクツ本社（東京・恵比寿）で開催されるSocial Media Week Tokyo 2014において行われる。私はGrwothHacker.jpの立場から、このイベントの企画に協力しているので、ここで概要について紹介したいスケジュールは、ざっと次の通りだ。

【RECRUIT Growth Hacker Month】

2/5(水) 18:30~ Andrei Marinescu (500 Startups)

2/14(金) 18:30~ Kyle Wild (Keen.io)

2/18(火) 11:00~ Jameson Detweiler (LaunchRock)

2/18(火) 13:00 -19(水)16:00 Growthathon

2/24(月) 18:30~ Janice Fraser (Luxr), Pete Koomen (Optimizely)

2/26(水) 18:30~ Nir Eyal (NirAndFar)

各ミートアップへの参加登録方法は、こちら。 以下では、登壇予定者と、それぞれのプロフィールを紹介しよう。なお、各回には、日本のグロースハックの第一人者のゲストも登壇予定。

2/5(水) 18:30に登壇するAndrei Marinescu氏は、500 StartupsのDistribution Hacker-in-Residenceであり、投資先企業のグロースのアドバイスをハンズオンで行っている。500 Startupでの投資先支援に従事する前には、Viddy、Hulu、MOGにて、グロースチームの指揮をとっていた経験あるグロースハッカーだ。

2/14(水) 18:30に登壇するKyle Wild氏は、Keen.ioの創業者兼データサイエンティストであり、かつては、GoogleでGoogle Analyticsに関わっていた。Keen.ioはテックスターズ出身のデータ分析のためのプラットフォームを提供しており、500 Startupsのメンターとしても、グロース、データサイエンスなどについてのアドバイスをしている。

2/18(火) 11:00には、LaunchRockの創業者であるJameson Detweiler氏がソーシャルメディアウィークにキーノートスピーカーとして登壇する。LaunchRockはご存知の通り製品のプレローンチサイトを簡単に設置し、バイラルで拡散するためのツールであり、製品をバイラルに拡散していく際の知見や経験を最も持っている人物と言っても過言ではない。彼は、このキーノートの後に場所を移動して、ソーシャルメディアウィークのグローサソンにおいてもメンターを勤めることになっているので、参加者は個別のアドバイスを貰うことができそうだ。

2/24(月) 18:30には、Luxr代表のJanice Fraser氏とOptimizelyの創業者兼プレジデントであるPete Koomen氏が登壇する。Janice Fraser氏は、Adaptive PathのCEOを経て、Lean UXの専門家集団であるLuxrを創業し、シリコンバレーを中心に多くのスタートアップおよび大企業のLean UXの実践をサポートしている。主にウェブサイト上のユーザ体験の向上に貢献しているAjaxという言葉は、彼女が生み出したものだ。彼女は、2月19日の12:00にもソーシャルメディアウィークにキーノートスピーカーとして登壇予定だ。

同じく2/24(月)に登壇するPete Koomen氏は、言わずと知れた世界一のA/Bテストツールを提供するOptimizelyの共同創業者だ。Optimizelyの共同創業者であるDan Sirokerは、2008年の大統領選挙キャンペーンのオバマ陣営でアナリティクス担当ディレクターとして勝利に貢献した人物として有名だ。Peteは、Google時代には、Google App Engineの開発を率いていた。Peteはソーシャルメディアウィークでも、最終日の2月21日金曜日の11時からキーノートを行う予定。

2/26(水) 18:30には、Nir Eyal氏が登壇する。Nirは、グロースハックの必須分野である消費社行動心理学の専門家であり、製品のグロースのためにどのように習慣を培っていくかについて書いた「Hooked」という書籍を最近上梓したことでも話題になっている。彼は、シリアルアントレプレナーでもあり、現在は、NirAndFarというグロースのアドバイスを行うコンサルティングファームを創業し、500 Startupsを始め、スタートアップや大企業の支援を行っている。

上記以外にも、現在調整中のゲストがいるので、最新情報はGrwothHacker.jpでお伝えするのでご期待頂ければと思う。

＊

最後に、このイベントの背景として特筆すべき点は、リクルートのスポンサーでの開催となっていることだ。従来、紙媒体でセールス中心のイメージが強い大企業が、MTLのような機動性の高いテクノロジー指向の組織や巨大なデータサイエンスチームを設置するなど、グロースハック指向の組織への脱皮を試みているということだろう。

最初に断っておくと、全ての皆さんがアプリのディストリビューションがヘタと言うつもりはなくて、上手な皆さんが沢山いるのもよく知っていますが、グロースの基本に立ち返るという意味で、また、自分に言い聞かせる意味で、少し強めのタイトルにしてみました。

最近、沢山の方からグロースについてのアドバイスを求められます。皆さん、このブログを読んで下さっていたり、広告で購入したユーザがアクティブになってくれないのをなんとかしたいとお考えであったり、その結果、ユーザを買うという考え方以外の方法を組織的に模索されようとされていたり、さらにその結果、グロースハックという言葉に行き着いたものの日本国内ではなかなか情報源が不足していて直接お話を聞きたいとご連絡を頂いたり、モチベーションや目的は様々なようです（僕がこのブログの更新をサボっていることにも原因があるのかもしれません）。これに比例して、大企業の役員会や社内勉強会、ミートアップ、ハッカソン等で招待講演をさせて頂く機会も増えてきました。

沢山お話をさせて頂く中で、また、AppSociallyで複数のお客様のグロースをお手伝いさせて頂く中で、僕の中でも"アプリの拡げ方がヘタクソにならないために重要なこと"について明確に整理ができてきているので、今回は、それをここで共有させて頂こうと思います。

アプリのディストリビューションにおいて重要なことは、（１）心理学と（２）素早い検証プロセスの繰返しです。

これができないと、持続可能なグロースを達成できません。これを組織的に実践できていないと、グロースが単に非アクティブなダウンロード数／ユーザ数の増大に終始してしまいます。

ユーザが納得する瞬間の心理を理解する

心理学とは、ここでは、あなたのアプリのユーザについて心理学的に検証しましょうという意味です。ベイエリアの著名なグロースハッカーの皆がよく用いる言葉に"find their aha! moment"というものがあります。つまり、あなたアプリのユーザがアプリを使っていて、"aha!" (="納得！")と感じられる瞬間をよく理解することが重要であると言うことです。このユーザが納得する瞬間について、別の言葉に言い換えると、あなたの製品のバリュー・プロポジションを明確に理解しましょう、という意味になります。バリュー・プロポジションとは、製品が顧客に提供する最も重要な価値という意味です。

Facebookでグロースチームを率いてきたChamathは、

"グロースは製品の価値とユーザーの行動を簡潔にかつ明確に理解することに終始する"

と言っています。言い換えれば、製品の価値を理解できたこと自体が重要であり、それによって、その後の製品についての軸足のあり方を定めたり、どのようにピボットをすべきかについての指標も得たりすることができたというのです[1]。

Facebookのグロースチームでは試行錯誤の結果、自分たちの製品の価値が友達と自分の活動をつなげる”ソーシャル・アクション”が重要だということが分かったとのことです。ソーシャルアクションとはあるユーザーとその友達である別のユーザとの関係に関するアクションのことで、たとえば「あなたの友達のYusukeさんが、あなたをFacebook上でタグ付けしました」といったような２人以上のユーザ間での関係とその関係に関連する行動を指しています。その価値を提供できる方法を模索していった結果、「写真にタグ付けする機能を提供するようになった」ようです。その結果、ユーザのリテンション／エンゲージメントが飛躍的に向上したとのことです。

つまり、Facebookでは、写真にタグ付けする機能で表現される”ソーシャル・アクション”がユーザにとって最も重要な価値（の一つ）であったということで、これを理解できたことによって、ユーザが納得してFacebook上に戻ってきてくれたり、Facebookを楽しんで使い続けてくれるようになったことは、すなわち、製品を使うユーザの満足に関連する心理を把握できたということになります。

Chamatshはこう言い切っています。

"今日、ほとんどの人が自社の製品についての真の価値を理解できていない中、それを本当に理解できたとしたら、実際に勝つ前にすでに勝負はついていると言うことができる。"

Undaの例：ユーザ心理にフォーカスして素早い検証を繰り返してグロースを達成

少し例を挙げて説明しましょう。Undaというビデオ・メッセージングのアプリがあります。Undaのチームでは当初、ビデオメッセージングのアプリでは、SMSに取って代わるような、プライベートメッセージングの素晴らしいユーザ体験（非同期で"さくさく"メッセージを送り合うことができる素晴らしいUXと優れたUI）が重要と考えていました。

しかし、継続的なテストと検証の結果、それと同等に、あるいはそれ以上に、ユーザにとって重要なことは、「友達や家族とメッセージを送り合える」というプライベートかつソーシャルな体験そのものでした。

当時の状況としては、Undaはリリースされた直後ということもあって、多くの人にとって、Undaを使っている友人がいないような状態でした。しかし、友達に招待を送る方法は、製品のコアな機能の実装の後回しとなっており、スムーズに友達を捜し、メッセージを送り合えるような状態になれる機能が用意されていませんでした。そのため、ほとんどの人が、「せっかく良さそうなアプリをみつけたのに、友達がいないので、ビデオを送る相手がいない」という問題を解決することができずに、アプリから離れるユーザが多くいました。もちろん、アプリ内に用意されたリファラル／バイラルのための機能も、あまり使われることがありませんでした。コアな機能についてのUXも、アプリ全体のUIも素晴らしいのにもったいないですね。宝の持ち腐れというのはこのことでした。

問題：

新規ユーザがアクティベートせずに離脱する

そのためリテンションも悪い

用意したリファラル（招待／共有）の機能も機能しない

Undaは、プライベートなビデオ・メッセージングアプリですから、アプリのコアな体験そのものがソーシャル性を帯びていて、プライベートなバイラル・ループを発生させやすい性質があります。

ヒント：

Unda自体がそもそもソーシャルなアプリである

そこで、Undaでは、それまで用意していた「ビデオを送り合う」というコアな機能と、「友達を追加する」「友達を捜す」「自分のユーザ名をツイートする」といったソーシャルな機能を、一つの「友達リスト」にまとめることにしました。これは、彼らが取り組んだ"Unda to everyone"というグロース・プロダクトによる"グロース・ハック"です。

このグロース・プロダクトは、具体的には、「Undaというアプリをあなたの友達が持っていようがいまいが、あなたには既にたくさんの友達がいるので、その友人がFacebook上の友達であろうと、Twitterで相互にフォローし合っている人であろうと、あるいは、アドレス帳にメールアドレスや電話番号が登録されている友人であろうと、相手が受け取りやすい方法で、プライベートなビデオメッセージを送ることができるようにしたら良いのでは」という仮説に基づいた検証目的の製品、つまりUndaというアプリ内における局所的なMVPの一つです。

機能としては、iOS上のアドレス帳、FacebookおよびTwitterの友達のリストを取得して、かつ、すでにUndaを持っているユーザを識別し、Undaを使っているユーザにメッセージを送ると通常の方法でビデオメッセージが送信され、持っていない友人には、その人とのソーシャルな関係を維持しているメディア（FacebookやTwitter、Email、SMS等）経由でビデオメッセージが送信されます。

解決策：

アプリのコアな価値（体験）にバイラル性を埋め込む

ユーザの心理学をランディングページのデザインに"翻訳"

Undaを持っていない友人達は、FacebookメッセージやTwitterのDM、EmailやSMSの各受信箱でランディングページのリンク付きでメッセージを受信します。このリンクを開くと、

"Mylaさん、こんにちは！あなたの友達のYusukeさんが、Undaでビデオメッセージを送りましたのでお届けします（ビデオはこのランディングページ上で再生できます）。"

というメッセージが送り主であるYusukeさんの顔写真とともに表示されており、

"アプリをダウンロードして、彼に返信しませんか？"

というメッセージとともにAppStoreでUndaをダウンロードするためのリンクが表示されています。彼ら自身、このランディングページの内容も、ユーザの心理学に関する仮説をウェブデザインに翻訳するという作業について、継続的に検証を続けて導きだしたものです。

この（１）ユーザ心理の真の理解と（２）継続的な素早い検証の繰返しが功奏し、Undaの既存ユーザが招待を送るたびに25%がAppStoreをクリックし（CTR）、9%が必ず（ダウンロードのみならず）サインアップをしてアクティベートをしています。招待されるたびに、約1割の人が、必ずアクティベートしているのです。これにより急激なグロースを開始したUndaは、メキシコやブラジル等の南米の各国でトップ10にランクインし（UndaのCEOであるOscar @akirareiko はメキシコ人）、この急激な成長に気付いたAppleから打診を受け今ではAppStoreでFeatureされています。

素早い検証プロセスの繰返しが産んだ成果

この成果は、彼らが繰り返しデータを見たりユーザにインタビューをしたりして検証しながら、ユーザがUndaを納得して満足して使ってくれている瞬間を見極め、かつ、この心理学に関する仮説を複数のβバージョンを素早く実装しながら繰り返し検証して辿り着いた方法によるものでした。彼らに卓越したエンジニア @naotokuiとデザイナー @joeuvn がいたことも、この高速イテレートを実践できた大きな理由です。

結果：

新規ユーザの離脱率が減少した（サインアップ直後に友達が沢山いる状態になった）

リテンションも高まった（友達がいるので使われ続けるようになった）

持続的なバイラル・ループが発生した（ビデオを送る行為そのものがバイラルな招待機能を兼ねた）

Chamathによれば、Facebookのグロースチームにおいて「実際に成果につながった」行動規範はたった3つであり、（１）計測する（measure things）、（２）テストする（test things）、そして、（３）試しにやってみる（try things）のみということであり、Undaのチームはまさにこれを実践した結果、優れた、また、持続可能なグロースの筋道を見つけることができたのです。

こういった意味で、グロースハッカーには、プロダクトを改善できる、あるいは、技術的な選択肢を検証できるようなプログラマーや技術的な素養のあるメンバーやプロダクトマネージャが重要である一方で、自然言語（日本語や英語等）やデザイン言語（調査、検証、デザイン開発、UX設計等）でユーザの心理状態に関連したメッセージを理解、表現することができるジャーナリストのようなライティングの素養があるメンバーや、オフィスの外に出てユーザの心理状態を把握して来ることができるような真のデザインチームが重要なのですが、Undaには、そういったことができるチームが見事に揃っています。

蛇足ですが、よく「Growth Hackは、Product-Market Fit（提供する製品が対象とするマーケットの課題を解決できることを確認した状態）が確認できてからで良い。それまでは優れたユーザ体験を作ることに終始すべき」という議論がなされますが、この言葉のみを聞いて真に受けると、間違った理解を導くように思います。Undaの経験が教えてくれることは、グロースは後回しにすべきものではなくて、製品の真の価値とユーザが納得する瞬間や体験は、すなわち、グロースのドライバーであり、Product-Market Fitの前にグロースできる準備ができた状態にしておくことが重要なのです。

今日からはじめましょう

少し長くなってしまいましたが、久しぶりの更新となる今回の記事内容をまとめると次のようになるでしょうか。

アプリのディストリビューションについて留意すべき点は2つ

（１）ユーザが納得して満足する瞬間の心理学を検証する

「自社の製品についての真の価値を本当に理解できたとしたら、実際に勝つ前にすでに勝負はついている」（by Chamath）

（２）ユーザの心理学について、仮説検証のプロセスの素早い繰返しがグロースのキーになる

Product-Market Fitの前にアプリの真の価値にグロースのドライバーを埋め込む（グロースの準備は最初から）

最後に、この記事のタイトル自体を否定することになりますが、あなたがアプリを作っているならば、（すでに実践されているかもしれませんが）まず「アプリを拡めるという考え方」を忘れて、良いアプリを作ることに集中してみましょう。良いアプリ自体を作ることと、アプリを拡めることは別のプロセスではないのです。良いアプリとは、素晴らしいユーザ体験を内包しており、この結果、自ずと他の人に伝わりやすいように作り込まれているのです。

皆さんが日常的に使っている優れたアプリが、あなたの友達や家族から「この前の旅行の写真、タグ付けしておいたよ」とか「メールするよりこのUndaでしゃべった方が人間味があって良いよ」とか「YusukeがInstagramでシェアしたみたいに、僕もあんな格好良い写真撮ってみたいな」とか、そういった個人的な口コミの結果知ったものが多いのではないでしょうか。

参考

[1] TechCrunch Japan "Facebook10億人の成長を率いた人物が語る–口コミに頼る前に製品の真の価値を見出すことが重要," http://goo.gl/xuobWv

即座に自分のスマートフォン上のAppStoreやGoogle Playを開いて、アプリを検索しましたか？本当にそのアプリが魅力的であれば、恐らくそうするかもしれません。でも少し面倒ですね。AppStoreやGoogle Playへのリンクをコピー＆ペースとして、モバイル上で確認できるメールアドレス宛に送信しますか？なかなか手が込んでいて、これも面倒ですね。デスクトップ上からモバイル上への移動が面倒なために、ここで離脱してしまい、その後インストールすることを忘れてしまったことはないでしょうか。こういうケースが、ほとんどなのではないでしょうか。

最近3.0にメジャーバージョンアップをして話題のPathは、これをシンプルで強力な方法で解決しています。

まず、MacやPC上で、誰かが共有した写真等のコンテンツを開いた場合、次のようならランディングページが生成され、共有されます。Pathでは、このページの右上に、次のようなダウンロードボタン（青色のボタン）が表示されます。

このボタンをクリックすると、「SMSで携帯電話に送信」するためのフォームが表示されます。

ここに自分の携帯電話の番号を入力し、送信すると、AppStoreへのリンク付きのメッセージをSMS経由でモバイル上に送信してくれます。

このメッセージのURLをタップすると、「AppStoreで開きますか？」と確認されます。

これに「OK」すると、Pathのダウンロードページを開くことができます。

これによって、潜在顧客の入力の手間を軽減し、デスクトップ／モバイル間での移動時の離脱を減らすことができ、本来獲得できていたはずの顧客の取り逃しを減らすことができます。

また、電話番号の入力以降、一度もタイプすることなくAppStoreまで辿りつくことができるのでユーザ体験を優れたものにすることにも成功しています。

さらに、ダウンロードしやすくするために単純なリンクを送信するだけの作業において、（恐らくこれがもう一つの大きなグロースハック的な目的だと察しますが）次のような利点もあります。PC上のランディングページ経由の（潜在）顧客について

電話番号をキーにして新規潜在ユーザのトラッキングを開始でき、

ストアを開いたかどうか（= Acquisitionに成功したかどうか）をトラッキングでき、

この後、AppleのAppStore内で実際にダウンロードしたかどうかはトラッキングできませんが、アプリの使用開始後にユーザが自身の情報（電話番号）を入力したタイミングで、ユーザを一意に特定することができ、

この一連のグロースハックの正否を判断するための充分なデータを得ることができます（つまりこの施策自体の検証も兼ねることができます）。

特に、モバイルデバイス上でのAppStoreへの誘導（=Acquisition）に成功し、サインアップ（= Activation）もしてもらえて、ユーザが自身の情報を入力してくれている（= しっかりアプリを使い始めているということになるので、Engagementの成功にも近い）状態であることがわかるので、アクティブユーザに着実に近づいている大切な顧客を獲得するチャネルが、モバイル上ではなくて、PC上のウェブサイト上である可能性についても検証、学習することができます。

まとめ：

課題：PC上でPathのウェブサイト訪問者を離脱させることなくAppStoreに誘導したい

解決策：ランディングページ（トップページや共有されたコンテンツの個別ページ）上のダウンロードボタンに「SMSで携帯電話に送信」ボタンを設置し、ストアへのリンクをモバイルデバイス上に送信。

期待される効果：スマホアプリのPC上でのAcquisitionから、モバイル上（AppStoreやGoogle Play）上でのAcquisitionへの離脱を軽減でき、同時に、アクティブになりそうなユーザの獲得チャネルを検証することができ、さらに、このグロースハック自体に効果があるのかどうかの検証をすることもできる 

ちなみに、Pathでは、最近になって、この施策自体が「A/Bテストの結果、通常のサインアップ程の効果がなかった」として、この機能の提供を停止しています。CEOのDave MorinがQuora上で回答しています。

さまざまな施策を試しながら、その施策自体の効果もグロースへの貢献という観点から定量的に測定し、素早く改善を繰り返していく姿勢が、とてもグロースハッカー的ですね。そして、もしあなたがグロースハッカーであるなら、「Pathが打ち切ったから効果がない」ではなく、「Pathでは効果がなかったとのことだけれど、自社の製品の場合、また、その対象とする市場やユーザ特性については、まずは効果があるかどうか実際に計測して検証してみよう」という姿勢がとてもグロースハッカー的であることを付け加えて、この施策のご紹介を終わりにしようと思います。

「グロースハッカー」の台頭

新たな役職である「グロースハッカー」がシリコンバレーの文化に溶け込みつつある。その台頭は、コーディングおよび技術的な切り口が、現在の“優秀なマーケター”に不可欠な要素となったことを物語っている。 グロースハッカーとは、いわば“マーケターとコーダーのハイブリッド”だ。製品の顧客獲得という普遍的課題に対し、A/B テストやランディングページ、バイラル係数、メール配信の仕方、Open Graph などから、その答えを導き出す。そして、定量的測定、スプレッドシートからのシナリオモデリング、多くのデータベースクエリを重視し、ダイレクトマーケティングの規律も積み重ねる。プロダクト・マーケット・フィット（以下、PMF）前であれば、グロースハッカーは製品の中核に確実にバイラル性を組み込むし、PMF 後であれば、すでに機能している方法を促進させることもできる。

これは、単純に一つの役職にとどまらない。マーケティングチームそのものの概念をも覆すものでもある。非技術系マーケターを率いるマーケティング部長に代わって、グロースハッカーは、エンジニアで構成されるチームを率いる“エンジニア”なのだ。

製品を大規模プラットフォームに統合し最適化していくプロセスは、マーケティング、プロダクト・マネジメント、エンジニアリングを複合的に必要とするものであり、これらの役割が同時に機能するようにすることにより、製品自体が自らマーケティングをしてくれるように製品を作り込むことができる。メール配信方法、ページロード時間、Facebookを用いたサインインなどを改善するプロジェクトは、もはや単にテクノロジーやデザインについての意思決定にとどまらず、市場で勝つための強力な武器なのだ。

超巨大プラットフォームにより1億以上の消費者にアクセスできるため、彼らの存在意義は計り知れない

グロースハッカーのスキルは計り知れない程貴重で、新製品の成長曲線の軌道を変えることができる。歴史上初めて、新製品をわずか数年間で数千万のユーザーに普及させることができる時代なのだ。PinterestやZynga、Groupon、Instagramなどが良い例だ。強力なトラクション（牽引力）を持つ新製品は、毎週のように出現し続けている。数百万のユーザーを有するこれらの製品は、FacebookやAppleなど数億のユーザーを有する新しいオープンプラットフォームの上に構築されている。1995年当時、ダイアルアップで接続するたった1600万人にしか使われていなかったインターネットは、2012年現在、20億以上の人々がアクセスしている。この前例のない膨大な数の消費者たちが、非常に強力なバズパワーを秘めたコミュニケーションプラットフォームを活用しはじめたことで、新製品の拡散スピードは急激に速まっている。市場規模だけでなく、市場の動きも加速しているのだ。

従来のマーケティング方法は、新聞、テレビ、会議、小売店など数千万の人々にアクセス可能なコミュニケーションチャネルにのみ依存し、そこから情報を発信すべく、広告代理店、PR、基調講演、事業開発の人材を使ってきた。現在に至って、一断片化した従来のコミュニケーションチャネルに依存することは、いわば“時代遅れ”なのだ。製品を最も速やかに広める方法は、MBAではなく、APIを使ってプラットフォーム上で流通させることである。現在の事業開発はAPI中心であり、人材中心ではない。

これまで、PRとマスコミは顧客獲得の推進力であったが、現在はあなたの製品へのFacebook連携が遅れていることを示しているに過ぎないのだ。長い間、非技術系の役割と考えられていたマーケティング担当副社長の役割は急速に影をひそめ、その地位に新たな“マーケターとコーダーのハイブリッド＝グロースハッカー”が台頭してきているのだ。

Airbnbのケーススタディ

Airbnbのケースを例に、この考え方を解説してみよう。まず、クリック率（以下、CTR）の馬鹿げた法則を思い出してほしい :

やがて、すべてのマーケティング戦略は馬鹿げたCTRに落ち着く。

この法則の逆は、もしあなたがある市場への最初の参入者である場合、または、マーケティングチャネルへの最初の参入者である場合、目新しさと競争相手の欠落により、高いクリック率（以下、CTR）とコンバージョン率を得ることができる。このことは、”よくわかっている”グロース・チームにとっては注目せずにはいられない強力なチャンスを示すものであり、大規模プラットフォームに対して、ある程度難しい統合を実行し、初期段階で優位性の確立を期待できる。

Airbnbは優れたCraigslistへの統合により、まさにこれをを実行した。Airbnbは、数千万のユーザーを有するプラットフォームを選び、自動投稿ツールがほとんど提供されていなかったにもかかわらず、Airbnb上の物件リストをCraigslistにもシェアするための、すばらしいユーザーエクスペリエンスを作り上げた。これは製品にシンプルに、けれど、深く統合されており、 私が近年目にした中で最も目を引くアドホック統合の 1つである。明らかに、これは従来のマーケターでは思いつかなかっただであろうし、こんなことが可能であることすら知らなかっただろう。マーケティング志向のエンジニアであるからこそ、製品をよく分析し、これほどまでにスムーズな統合を実現することができたのだ。

以下にUI レベルでどのように機能するかを紹介した上で、技術的な部分を詳しく見ていこう：

（これらのスクリーンショットはルーク・ボーンハイマー氏からのQuoraでの素晴らしい回答を転載させてもらったものだ）

至ってシンプルに見えるだろう？これのすごいところは、Craigslistの公開されたAPI抜きで作られたものだってことだ！どうやってこのインテグレーションを成し遂げることができたのかは、Craigslistを注意深く見てみるとわかることだ。僕にとってはリファレンスを見ながら実装して新たに何かを生み出すよりも、既にうまく動いているものをリバースエンジニアリングするほうが百倍も簡単だ。だからこそ、僕はこのインテグレーションに心底感激したんだ。

「Craigslistへ投稿する」をリバースエンジニアリングする

まず始めにすべきは、Craigslistのユーザーがどのように投稿できるようになっているのかを確認することだ。APIがないので、自分が欲しい情報を仮入力するためにCraigslistをスクレイピングできるスクリプトを書いてフォームとやりとりをする必要がある。

Craigslistをいじっていると気づくのが、投稿をする度に自分のデータが保存される独自のURLが発行されることだ。https://post.craigslist.orgに飛ぶと、https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=typeのようなURLにリダイレクトされる。そして、このURLがユニークなものとして発行されており、物件に関するすべての情報はCraigslistのクッキーではなく、このURLに関連付けられていることがわかる。

これは大量の情報がクッキーやサーバーに保存されている他のサイトとは異なる方法 だ。この投稿者の物件情報がURLと関連付ける彼ら独自の方法が意味するところは、ボットを作って、Craigslistにアクセスし、URLを発行してもらい、物件情報を入力し、URLをユーザに渡して、あとは最後に物件情報の公開を完了してもらうだけ、ということができるということだ。これがこのインテグレーションの基本だ。

そして、同時に、ボットはやりとりをするすべてのフォームの情報を知る必要がある。Craigslistのカテゴリーを指定するだけではなくて（これは単純だ）、地域情報の選択も必要だ。それにはCraigslistの提供対象になっているすべてのサイトにアクセスし、すべての地名とコードをスクレイピングしなければならない。幸運なことに僕らはCraigslistのサイド・パネル内に数百種類の個別のCraigslistのリンクから始めることができるね。

もう少し周りを掘り下げてみると、ある地域に関しては他よりも詳細に記されていることがわかる。たとえば、ほかのサイトにはサブエリアしかなかったり、サイトそのものしかない（それ以上の階層がない）のに対し、サンフランシスコの湾岸地帯にはサブエリア名（サウスベイ、ペニンスラなど）と、さらに細かい地区名（バーナル・ハイツやパシフィック・ハイツ）がある。だから、それらの情報すべてを自分のインターフェイスに盛り込む必要がある。

ただ次に、物件情報のリスティング時の問題がある。Craigslistではデフォルトでは、自分の物件の潜在的顧客への連絡手段として匿名のメールアドレスが提供されるようになっているのだ。顧客を自分のホームページへ誘導したいならば、メールアドレスを明記せずに「ご連絡はこちらへ」のリンクを貼る必要がある。もしくは、MailgunやSendgridなどのサービスを使って、[email protected]のような、適切な人にメールを自動的に送信してくれる特別なメールアドレスを用意して顧客からの問い合わせ先に指定することもできるかもしれない。

最後に、リスティングはやはり魅力的なものにしたい。Craigslistで利用できるHTMLには制限があるため、その範囲内でリスティングをより良く見せるようにしないといけない。

インテグレーションの完成はまだ始まりにしかすぎない。ここまできたら、次のステップは最適化だ。誰かがCraigslistへの物件情報のシェアを開始した後の完了率はどれほどか。その率を上げるためのフローやコール・トゥー・アクション（「シェア」のアクションを喚起するボタンやリンク）、フォームの手順をどのように変更することができるか。また、同様に、Craigslistからユーザが流入した際に、そのユーザがAirbnbでの購入を完了しようとしているのをどのように確認するのか。購入者に対して、特別なメッセージを表示する必要があるか？

これらの追跡には、独自URLのクリックの追跡や、1×1 サイズのGIFファイルをCraigslist上の物件情報に埋め込むなどの実装を、追加する必要があるし、細かい作業がもっとたくさんある。

長くなるはずの話を簡単に書いてしまったけれど、この種のインテグレーションは些細なことではない。注意すべき小さな対応がが無数にあるため、とてもスマートな人たちがこの初期統合を完璧にするために膨大な時間を費やしていたとしても、僕は驚かない。

従来のマーケターには見当もつかなかったインテグレーション

はっきり言おう。このインテグレーションはいわゆるマーケティング畑のマーケターたちの頭をかすめもしなかっただろう。これを可能にするために必要な技術的詳細が多くありすぎるからだ。結果として、Craigslist経由でより多くのユーザーを獲得させるというタスクに悪戦苦闘していたからこそ、技術者が思いつくことができた方法だったのかも知れない。Airbnbがこのインテグレーションからどれほどの利益を生み出しているか想像がつくだろうか？僕は、それはもうとんでもない額だと思っている。Airbnbは競争率が低いけれど、大量のトラフィックを獲得できるマーケティング・チャネルを選び出し、自社製品そのものの中にマーケティング機能を埋め込んだ。なにがベストかといえば、関わった者すべてにメリットがあることだ。物件を貸し出す側はAirbnbが用意した潜在欲求（より多くの潜在借り主に訴求したい欲求）を（Craigslitへのシェア機能により）簡単に実現できるし、借りる側は、より自身のニーズに合った物件をより良い写真や説明文を参照して探すことができる。

これは、一つの例に過ぎないが、この種のインテグレーションによって、新製品がその商品特性においてだけでなく流通戦略をも制すことができるようになるのだ。 こうすこで、2つのまったく同じ製品であったとしても、Craigslist、Twitter、Facebookとどれだけうまく統合するかだけの理由で、100倍も違う成果を出すことができるかもしれないのだ。今は本当に素晴らしい時代であり、技術を併せ持ったクリエイティブなマーケターたちが次々と生まれているのだ。このトレンドを、注意して追いかけていこう。

それじゃ、最後にもう一度おさらいしておこう

歴史上初めて、FacebookやAppleのような超巨大プラットフォームが数千万もの顧客へのアクセスを可能にしている。

マーケティングの基盤が、ヒト中心からAPI中心に移行しつつある。

グロースハッカーとはプラットフォーム時代に成功するために生まれたマーケターとコーダーのハイブリッドである。

AirbnbのCraigslistとの連携は素晴らしい。

グロースハッカーの幸運を祈っている！（セミール・シャー @semil 氏に感謝を込めて）

Andrew Chen @andrewchen がわかりやすく表現した言葉にも表れているとおり、グロースハッカーやグロースチームはユーザ獲得を含む、マーケティング上の課題を解決する役割を担っていますが、要求されるスキルや知識、経験のセットは違うのです。

グロースハッカーは新しいマーケティング担当副社長だ

たとえば、Andrew Chenは、こんなことも言っています。

製品を素早く拡めるためには、MBAではなくAPIを使ってプラットフォーム上で流通させるのが一番良い。

また、Alan Jonesは、基本的な態度や行動規範等の違いに言及して、次のように述べています。

誰かがグロースハッカーか単なるマーケターなのかをどうやって見分ければ良いか？彼らのプロジェクトに対して、1/3の予算と半分の時間を与えてみるとともに、オフラインのメディアや、一流のアドネットワークやアドワーズを使うのを禁止してみると良い。もし、参ってしまって、自己防衛的に言い訳なんかを始めたら、その人はマーケターだ。そうではなくて、すぐにホワイトボードに向かって行って、アイディアのスケッチを始めたら、その人はグロースハッカーだ。

マーケターは、スキルを学んだ上でそれを実行する。グロースハッカーは、実行することによりスキルを学んでいく。マーケターだったら"まずは問題を理解しよう。その上で、解決策を僕がデザインします"と言うけれど、グロースハッカーならば"異なる複数の解決策を試してみるこことで、僕は問題が何なのかを理解し始めることができる"と言うのだ。

これらは（新しい概念を明確に伝えるために敢えて採った）少し極端な比較の仕方なのかもしれませんが、これらの違いに加えて、アプローチの違いがどのような効果に影響するのかといった視点から整理すると、新たな別の視点でグロースハッカーについて理解することができるということを、Pathのビジネスデベロップメント担当副社長のMatt Van Horn @mvanhorn が教えてくれたので、ここでご紹介したいと思います。

Mattは、創業の頃のPathに参加する前は、ピンクの髭で有名なLyft（Uberのようにタクシーが不便な地域の問題を相乗りで解決するスタートアップ）の創業者であったり、Diggの最初の非技術者従業員であった人物で、マーケティングやグロースに明るい経験ある起業家です。彼のApple、Lyft、Digg、Pathでの経験によれば、

PRはブランディングや採用に効果があるけれど、ユーザ獲得への効果は小さい場合が多い。

一方で“真のグロース”はプロダクトでの最高のユーザ体験の結果であって、これによりアプリが自ずとグロースしてくれるようになる。

Path 2.0以降の飛躍的なユーザ数の伸びが全てを物語っていますね。Pathのユーザ数は昨年まで百万人程度でしたが、ユーザ体験にフォーカスしたアプリのアップデート以降、一年足らずで6百万人（昨年から5百万人の増加）までグロースをしています。つまり、これは、エンゲージメントを高めるためのプロダクトチームのグロースを目的とした仕事の成果であり、一方で、マーケティングチームが製品の周りで明確なブランディングをすることによって、例えば最高のメンバーの採用や事業を継続していくための資金調達に効果があったということです。

ちなみに、現在のPathは、グロース・チームと、マーケティング・チームの両方を、別の役割を担うものとして、しかし、相互に連携を取りながら運営しているとのことです。

当たり前のことではありますが、ユーザを獲得して、グロースをしていこうと思ったら、とにかく最高の製品を作るために、特にアプリの中でのエンゲージメントを高めていくことが大切だと言うことですね。

グロースハッカーの仕事は、全てをトラッキングして、ユーザについてのデータを見ながら、ユーザが喜んでやまない製品を作るために、素早く、クリエイティブなアイディアを繰り返し試しながら、製品のユーザ体験を最高のものにすることだ、といっても過言ではないのかもしれません。

エンゲージメント（Engagement）が高まると、口コミや招待（Virality）の回数が増えますし、満足したユーザの声が、ユーザ獲得（Acquisition）や、ダウンロード後にサインアップしてアクティブになってもらう（Activation）のに貢献するのだということを、Pathは実証しています。

@mvanhorn 明快なインサイトをありがとう！

一方で、当のニュース自体は、小さな文字で「LinkedInが2億ユーザを突破しました」と記されるにとどまっていました。

これは、どちらも客観的なデータに基づいた単純な事実ではあるものの、Retentionを高めるために非常に効果的です。

2億人突破自体は強力なRetentionにはつながらないように思えますが、トップ5%と言われると、自分が優良顧客のように感じられ、その結果、LinkedInのサイトを訪問したり、この事実をFacebook等で自慢したくなってきます。

つまり、「1000万人（=2億人の5%）」という非常に大きな数字でありますが、これを「5%」という小さく見える数字で魅せた部分が巧みであると同時に、「全ての既存ユーザの中で上位5%に入る」という「（自分も所属／関係する）コンテクスト」の中でのトップ5%であり、「一般大衆向けのニュース」を「僕（私）個人向けの祝福」としてパーソナライズしており、「僕（私）は、上位一桁%以内に入る優良顧客である」という優越感とともに、他人事のニュースが自分事のように思える効果もあり、単純な事実をRetentionを誘発する仕組みに編集できているのです。

さらに、余談ですが、上位5%の優良顧客がエンゲージすることで、例えばこの事実を自慢するためにTwitterやFacebookへの投稿をすることで、新規顧客のAcquisitionが見込めるのみならず、他の既存顧客に対してもLinkedInの外で、間接的なEngagementを高める（=価値を訴求して、Retentionや復活を誘導する）ことができるという、副産物も狙っているように見えます。

このメールは、LinkedInのグロースについての非常にフォーカスした戦略にも適っています。LinkedInのグロース・チームを率いるElliot Schmukler @eshmu によれば、「非アクティブユーザに何かさせるよりも、アクティブ・ユーザにもっとアクティブになってもらう方がずっと簡単」ということです（注：詳細は、また別途ご紹介します）。

まとめると、

課題：ニュースメールのクリック率（Retention）を高めたい

解決策：ニュース内容にコンテクストを与え、魅力的で個人化した内容に編集して送信

期待される効果：既存優良顧客のRetentionを高めるのみならず、他の既存顧客のEngagementや潜在顧客のAcquisitionも高めることができる

GrowthHacker.jpでは、シリコンバレーや日本、アジアのグロースハッカーの皆さんに取材をしながら、同時に、様々なプロダクトについて、グロースハック・アイディアの"リバースエンジニアリング"（=研究）をしています。今後も、このようなベスト・プラクティスと言えるような事例を、適宜紹介していきます。日本のグロースハッカーコミュニティにご興味のある方は、Facebook Groupにご参加ください。 

グロースハッカーとは何か？―シリコンバレーで急増する、WEB業界の新たなキャリアを定義する［1］

http://careerhack.en-japan.com/report/detail/93

Twitter、Instagramを導いたグロースハッカーの仕事とは―グロースハッカー徹底解明［2］

http://careerhack.en-japan.com/report/detail/94

日本のWEB業界で、誰がグロースハッカーになり得るか？―グロースハッカー徹底解明［3］